Видео против изображений: что привлекает больше внимания?

Мы продолжаем расширять серию тестов месяца нашего блога новым выпуском, в котором хотим узнать, что лучше: видео или изображение?

На главной странице нашего сайта у нас есть несколько разделов, чтобы первый посетитель понял, кто мы и чем занимаемся. Часто я посещаю веб-сайт и покидаю его, не зная, что они продают или кто они. Вот почему так важно, чтобы ваш лендинг был как можно более ясным и представлял вашу организацию и ваши цели.

Это похоже на то, как когда вы смотрите телевизор и видите рекламу, вы понятия не имеете о том, что продвигает или пытается вас продать. Понятно, что такого рода ощущения — это не то, что вы хотите вызвать у посетителей вашего сайта.

Но вернемся к теме, которую мы хотим сегодня обсудить. Один из самых релевантных блоков на нашей целевой странице — это тот, в котором мы представляем наши продукты. В частности, наши премиальные плагины, которые ежемесячно оплачивают счета и нашу зарплату (а также позволяют вам, дорогой читатель, продолжать регулярно читать эти статьи).

В настоящее время мы используем двухколоночный блок, который включает в себя два блока обложки. В каждом из этих блоков у нас есть изображение рассматриваемого плагина, а также кнопка действия с названием плагина, которая направляет посетителей на конкретную целевую страницу каждого продукта.

Гипотеза и определение A/B-теста

Первое, что нам нужно для улучшения нашего веб-сайта, — это гипотеза об изменении, которое, по нашему мнению, может улучшить производительность нашей страницы. В конкретном случае, с которым мы имеем дело сегодня, гипотеза выглядит следующим образом:

Использование рекламных видеороликов вместо изображений, которые представляют наши плагины на целевой странице нашего сайта, привлечет больше посетителей на конкретные целевые страницы каждого плагина.

Мы можем согласиться с тем, что гипотеза будет верной, или думать, что она будет ложной, но все это мнения, которые не ведут нас туда, куда мы хотим: продвинуться в оптимизации коэффициента конверсии нашего сайта.

Поэтому мы собираемся протестировать обе версии с изображениями и видео с помощью простого A/B-теста на главной странице нашего веб-сайта. В следующем сравнении вы можете увидеть версию исходного блока с изображениями и альтернативную версию с видео:

Чтобы настроить тест, вам нужно всего лишь загрузить Nelio A/B Testing и активировать его в своем WordPress. Теперь давайте создадим новый A/B-тест страниц. Следующий редактор позволяет нам это сделать:

Мы присваиваем тесту заголовок, чтобы его было легко идентифицировать, а также простое описание, позволяющее объяснить, что мы собираемся тестировать. В разделе вариантов выбираем главную страницу нашего сайта в качестве контрольной версии. Затем мы создаем новый вариант (который будет содержать блок с видео), который мы отредактируем позже.

В разделе «Цели конверсии и действия» мы создадим три цели для анализа поведения наших посетителей с трех разных точек зрения:

• Первая цель будет учитывать посещения любой из двух страниц наших плагинов после того, как посетитель увидит одну из двух версий тестируемой страницы.
• Вторая цель будет учитывать только посещения страницы плагина Nelio Content.
• Третья цель будет учитывать только посещения страницы плагина Nelio A/B Testing.

Как видите, определить цели в Nelio A/B Testing очень просто. Речь идет о выборе целевых страниц в интерфейсе редактора тестов.

Теперь приступим к редактированию альтернативной страницы. Мы только меняем блок продуктов, чтобы вместо блоков обложки мы использовали блоки, в которые встраиваются наши рекламные ролики с YouTube. А в качестве призыва к действию мы будем использовать две кнопки чуть ниже каждого видео, которые направляют посетителей на целевые страницы:

Нам удалось создать простую альтернативную версию, чтобы проверить, работает ли она лучше (или нет), чем версия, которую мы используем в настоящее время. Теперь нам просто нужно сохранить тест и запустить его.

Отныне трафик посетителей, которые приходят на нашу главную страницу, делится на две части: одни видят версию с исходным блоком, а другие — версию с рекламными роликами.

Будут ли видео работать лучше, чем статические изображения, для продвижения наших продуктов в Интернете? Нам просто нужно дождаться результатов, чтобы увидеть это…

Анализ результатов

Тест длился 6 недель. Достаточно времени, чтобы получить существенные результаты. На самом деле, мы могли бы остановить тест раньше, но я взял несколько выходных, потому что теперь я отец красивого мальчика.

Как я упоминал ранее, теперь у нас есть три набора результатов: по одному для каждой цели. Давайте сначала посмотрим на общие результаты. В этом случае конверсия засчитывается, если посетитель видит один из двух вариантов тестируемой страницы и в итоге переходит на любую из страниц наших плагинов. Вы можете увидеть результат ниже:

Контрольная версия, которая использует изображения для отображения плагинов на нашей главной странице, является явным победителем теста с коэффициентом конверсии более 35%. Это означает, что из каждых 100 посетителей, которые видят эту версию, 35 посещают страницу продукта. Неплохо, учитывая, что версия, в которой использовались видео, более чем на 20% хуже этой.

Кроме того, статистическая достоверность результатов составляет 99,97%, что говорит нам о том, что результаты достоверны, и мы можем быть уверены, что они не вызваны случайным воздействием на тестируемый образец.

Интересно, что то, что мы уже использовали, лучше того изменения, которое мы предложили.

Посмотрим теперь результаты по отдельности. В этом случае мы разделяем посещение страницы каждого плагина, чтобы увидеть, происходит ли улучшение в обоих плагинах или только в одном из них. На следующем снимке экрана показаны результаты посещения страницы Nelio Content:

Прежняя тенденция сохраняется, хотя в этом случае статистическая достоверность не так высока, как раньше (почти 84%). Оригинальная версия все же лучше, хотя и не так явно.

Однако, если мы посмотрим на результаты другого плагина, Nelio A/B Testing, мы увидим, что версия с изображениями явно превосходит версию с видео:

Кроме того, статистическая достоверность здесь действительно достигает надежного значения, которое указывает на то, что мы должны сохранить выигрышную версию (ту, которая использует изображения) и отбросить другую.

Следовательно, нет другого выбора, кроме как подтвердить, что в данном случае изображения сработали лучше, чем видео.

Выводы

Судя по полученным результатам, выдвинутая нами гипотеза о том, что видео будут работать лучше, чем изображения, для продвижения наших плагинов на главной странице нашего веб-сайта, является ложной. И первый, кто здесь удивился, это я, слепо веривший, что видео дадут лучший результат, чем изображения.

Тем не менее, мы можем обсудить, может ли другой дизайн для видео работать лучше. В созданном нами варианте кнопка действия играет второстепенную роль, располагаясь под видео. Может быть, мы могли бы переосмыслить это и проверить это снова.

Кроме того, я мог бы проанализировать рейтинг кликов видео как цель конверсии. Несмотря на то, что это более сложная и сложная вещь, если больше посетителей посмотрят видео, возможно, они заинтересуются нашими продуктами и в конечном итоге купят их.

Что, если мы используем анимированные GIF-файлы? Это еще один дизайн, который может работать очень хорошо, поскольку анимированные GIF-файлы быстро привлекают внимание посетителей. В качестве идеи для будущих тестов мы могли бы создать пару GIF-файлов с основными моментами наших плагинов и провести A/B-тестирование, если они будут работать лучше, чем статические изображения.

Наконец, вы можете подумать, что если результаты A/B-тестирования показывают, что предлагаемые изменения хуже, вы зря потратили время. Ну, это не так. Если бы я слепо следовал своей интуиции и использовал видео, ничего не измеряя и не тестируя, я бы закончил с худшей производительностью на нашем сайте. Но хуже всего то, что я даже не осознал этого.

Думать, что вы улучшаете свой веб-сайт, когда на самом деле делаете его хуже, — это то, что обычно может произойти, если вы не проводите A/B-тестирование изменений. Помните: предлагайте изменения на своем сайте, тестируйте их и, в зависимости от результатов, применяйте или отказывайтесь от них. Это единственный способ улучшить.

Избранное изображение Тима Моссхолдера на Unsplash.