Vídeos x imagens: o que gera mais engajamento?

Continuamos expandindo a série do teste do mês do nosso blog com uma nova edição na qual queremos saber o que é melhor: um vídeo ou uma imagem?

Na página principal do nosso site temos várias secções para que o visitante de primeira viagem compreenda quem somos e o que fazemos. Muitas vezes visito um site e saio sem saber o que vendem ou quem são. Por isso é tão importante que seu pouso seja o mais claro possível apresentando sua organização e seus objetivos.

É como quando você está assistindo televisão e vê um anúncio que você não tem ideia do que está promovendo ou tentando vendê-lo. É claro que esse tipo de sensação não é o que você quer causar aos visitantes do seu site.

Mas vamos voltar ao assunto que queremos discutir hoje. Um dos blocos mais relevantes da nossa landing page é aquele em que apresentamos nossos produtos. Especificamente, nossos plugins premium, que pagam as contas todo mês e nosso salário (e também permitem que você, caro leitor, continue lendo esses artigos regularmente).

Atualmente, usamos um bloco de duas colunas que inclui dois blocos de cobertura. Em cada um desses blocos temos uma imagem do plugin em questão, junto com um botão de ação com o nome do plugin que leva os visitantes para a landing page específica de cada produto.

Hipótese e Definição do Teste A/B

A primeira coisa que precisamos para melhorar nosso site é uma hipótese de mudança que acreditamos possa melhorar o desempenho de nossa página. No caso específico que estamos tratando hoje, a hipótese é a seguinte:

O uso de vídeos promocionais em vez das imagens que apresentam nossos plugins na página de destino do nosso site direcionará mais visitantes para as páginas de destino específicas de cada plug-in.

Podemos concordar que a hipótese será verdadeira ou pensar que será falsa, mas todas são opiniões que não nos levam aonde queremos: avançar na otimização da taxa de conversão do nosso site.

Por isso, vamos colocar as duas versões, com imagens e vídeos, em teste com um simples teste A/B na página principal do nosso site. Na comparação a seguir você pode ver a versão do bloco original com imagens e a versão alternativa com os vídeos:

Para configurar o teste você só precisa baixar o Nelio A/B Testing e ativá-lo no seu WordPress. Agora vamos criar um novo teste A/B de páginas. O seguinte editor nos permite fazer isso:

Definimos um título para o teste para identificá-lo facilmente, bem como uma descrição simples que nos permite explicar o que vamos testar. Na seção de variantes, selecionamos a página principal do nosso site como a versão de controle. Em seguida, criamos uma nova variante (que conterá o bloco com vídeos) que editaremos posteriormente.

Na seção “metas e ações de conversão” criaremos três metas para analisar o comportamento de nossos visitantes a partir de três pontos de vista diferentes:

• Um primeiro objetivo contará as visitas a qualquer uma das duas páginas de nossos plugins, após o visitante ver uma das duas versões da página em teste.
• Um segundo objetivo contará apenas as visitas à página do plugin Nelio Content.
• Um terceiro objetivo contará apenas as visitas à página do plug-in do Nelio A/B Testing.

Como você vê, definir metas é muito simples no Nelio A/B Testing. Trata-se de selecionar as páginas de destino na interface do editor de teste.

Agora vamos editar a página alternativa. Apenas alteramos o bloco de produtos para que, em vez de usar blocos de capa, usemos blocos que incorporem nossos vídeos promocionais do YouTube. E como call to action, usaremos dois botões logo abaixo de cada vídeo que direcionam os visitantes para as páginas de destino:

Conseguimos criar uma versão alternativa simples para testar se funciona melhor (ou não) do que a versão que estamos usando atualmente. Agora só precisamos salvar o teste e iniciá-lo.

A partir de agora, o tráfego de visitantes que chegam à nossa página principal é dividido em duas partes: alguns veem a versão com o bloco original e outros a versão com os vídeos promocionais.

Os vídeos funcionarão melhor do que imagens estáticas para promover nossos produtos na web? Só temos que esperar os resultados para ver…

Análise dos Resultados

O teste está em execução há 6 semanas. Tempo suficiente para obter resultados significativos. Na verdade, poderíamos ter parado o teste antes, mas tirei alguns dias de folga porque agora sou pai de um menino bonito.

Como mencionei antes, agora temos três conjuntos de resultados: um para cada meta. Vamos primeiro olhar para os resultados gerais. Nesse caso, uma conversão é contabilizada se o visitante visualizar uma das duas variantes da página em teste e acabar visitando qualquer uma das páginas de nossos plugins. Você pode ver o resultado abaixo:

A versão de controle, que usa imagens para mostrar os plugins em nossa página principal, é a clara vencedora do teste, com uma taxa de conversão superior a 35%. Isso significa que de cada 100 visitantes que veem essa versão, 35 visitam uma página de produto. Nada mal, considerando que a versão que usou os vídeos é mais de 20% pior que essa.

Além disso, a confiança estatística dos resultados é de 99,97%, o que nos diz que os resultados são válidos e podemos ter certeza de que não se devem a efeitos aleatórios na amostra testada.

Curiosamente, o que já estávamos usando é melhor do que a mudança que propusemos.

Vamos ver agora os resultados individualmente. Nesse caso, separamos a visita à página de cada plugin para ver se a melhora ocorre nos dois plugins ou apenas em um deles. Na captura de tela a seguir, você tem os resultados das visitas à página de Conteúdo do Nelio:

A tendência anterior continua, embora neste caso a confiança estatística não seja tão alta quanto antes (quase 84%). A versão original ainda é melhor, embora não tão claramente.

No entanto, se observarmos os resultados do outro plugin, Nelio A/B Testing, aqui vemos que a versão com imagens supera claramente a versão com vídeos:

Além disso, a confiança estatística aqui atinge um valor confiável que indica que devemos manter a versão vencedora (aquela que usa imagens) e descartar a outra.

Portanto, não há outra escolha a não ser afirmar que as imagens funcionaram melhor do que os vídeos neste caso.

Conclusões

Olhando para os resultados que obtivemos, a hipótese que criamos de que vídeos funcionariam melhor do que imagens para promover nossos plugins na página principal do nosso site é falsa. E o primeiro surpreendido aqui sou eu, que acreditei cegamente que vídeos dariam um resultado melhor do que imagens.

No entanto, podemos discutir se um design diferente para os vídeos poderia funcionar melhor. Na variante que criamos o botão de ação tem um papel secundário, estando localizado abaixo do vídeo. Talvez pudéssemos repensar isso e testá-lo novamente.

Além disso, eu poderia ter analisado a taxa de cliques do vídeo como uma meta de conversão. Mesmo sendo uma coisa mais elaborada e complexa, se mais visitantes assistirem aos vídeos, talvez eles se interessem pelos nossos produtos e acabem comprando.

E se usarmos GIFs animados? Este é outro design que pode funcionar muito bem, pois os GIFs animados chamam a atenção dos visitantes rapidamente. Como ideia de teste futuro, poderíamos criar alguns GIFs com destaques de nossos plugins e teste A/B se funcionarem melhor do que imagens estáticas.

Finalmente, você pode pensar que, se os resultados de um teste A/B indicarem que as mudanças propostas são piores, você perdeu seu tempo. Bem, esse não é o caso. Se eu tivesse seguido cegamente minha intuição e usado os vídeos sem medir ou testar nada, teria terminado com um desempenho pior em nosso site. Mas o pior de tudo é que eu nem perceberia isso.

Pensar que você está melhorando seu site quando na verdade está piorando é algo que geralmente pode acontecer se você não fizer o teste A/B das alterações. Lembre-se: proponha alterações em seu site, teste-as e, dependendo dos resultados, aplique-as ou descarte-as. É a única maneira de melhorar.

Imagem em destaque por Tim Mossholder no Unsplash.