วิดีโอกับรูปภาพ: สิ่งใดกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมมากกว่ากัน

เรายังคงขยายชุดการทดสอบประจำเดือนของบล็อกของเราต่อไปด้วยฉบับใหม่ที่เราอยากรู้ว่าอะไรดีกว่า: วิดีโอหรือรูปภาพ?

ในหน้าหลักของเว็บไซต์ของเรา เรามีหลายส่วนเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมครั้งแรกเข้าใจว่าเราเป็นใครและสิ่งที่เราทำ บ่อยครั้งฉันเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์และปล่อยทิ้งไว้โดยไม่รู้ว่าพวกเขาขายอะไรหรือเป็นใคร ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่การลงจอดของคุณต้องชัดเจนที่สุดเพื่อนำเสนอองค์กรและเป้าหมายของคุณ

เหมือนกับว่าคุณกำลังดูโทรทัศน์และเห็นโฆษณาที่คุณไม่รู้ว่ากำลังโปรโมตหรือพยายามขายอะไรให้คุณ เป็นที่ชัดเจนว่าความรู้สึกประเภทนี้ไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการทำให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ

แต่ขอกลับไปที่หัวข้อที่เราต้องการที่จะหารือในวันนี้ หนึ่งในบล็อกที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในหน้า Landing Page คือบล็อกที่เรานำเสนอผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะปลั๊กอินพรีเมียมของเราซึ่งจ่ายบิลทุกเดือนและเงินเดือนของเรา (และยังช่วยให้คุณผู้อ่านที่รักสามารถอ่านบทความเหล่านี้ต่อไปได้อย่างสม่ำเสมอ)

ปัจจุบัน เราใช้บล็อกแบบสองคอลัมน์ที่มีบล็อกหน้าปกสองบล็อก ในแต่ละบล็อกเหล่านี้ เรามีรูปภาพของปลั๊กอินที่เป็นปัญหา พร้อมด้วยปุ่มการทำงานที่มีชื่อของปลั๊กอินที่นำผู้เยี่ยมชมไปยังหน้า Landing Page เฉพาะของแต่ละผลิตภัณฑ์

สมมติฐานและคำจำกัดความของการทดสอบ A/B

สิ่งแรกที่เราต้องปรับปรุงเว็บไซต์คือสมมติฐานของการเปลี่ยนแปลงที่เราเชื่อว่าสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของเพจได้ ในกรณีเฉพาะที่เรากำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน สมมติฐานมีดังนี้:

การใช้วิดีโอส่งเสริมการขายแทนรูปภาพที่นำเสนอปลั๊กอินของเราบนหน้า Landing Page ของไซต์ของเราจะดึงดูดผู้เยี่ยมชมไปยังหน้า Landing Page เฉพาะของแต่ละปลั๊กอินมากขึ้น

เราสามารถตกลงกันได้ว่าสมมติฐานจะเป็นจริงหรือคิดว่าจะเป็นเท็จ แต่ทั้งหมดนี้เป็นความคิดเห็นที่ไม่ได้นำเราไปสู่จุดที่ต้องการ: เพื่อความก้าวหน้าในการเพิ่มประสิทธิภาพของอัตราการแปลงของเว็บไซต์ของเรา

ดังนั้น เราจะทำการทดสอบทั้งสองเวอร์ชันด้วยรูปภาพและวิดีโอด้วยการทดสอบ A/B อย่างง่ายบนหน้าหลักของเว็บไซต์ของเรา ในการเปรียบเทียบต่อไปนี้ คุณสามารถดูเวอร์ชันของบล็อกดั้งเดิมพร้อมรูปภาพ และเวอร์ชันทางเลือกพร้อมวิดีโอ:

ในการตั้งค่าการทดสอบ คุณจะต้องดาวน์โหลด Nelio A/B Testing และเปิดใช้งานใน WordPress ของคุณ ตอนนี้ มาสร้างการทดสอบหน้า A/B ใหม่กัน ตัวแก้ไขต่อไปนี้ช่วยให้เราทำได้:

เราตั้งชื่อการทดสอบเพื่อให้ระบุได้ง่าย รวมทั้งคำอธิบายง่ายๆ ที่ช่วยให้เราอธิบายสิ่งที่เรากำลังจะทดสอบได้ ในส่วนตัวแปร เราเลือกหน้าหลักของเว็บไซต์ของเราเป็นเวอร์ชันควบคุม จากนั้นเราจะสร้างตัวแปรใหม่ (ซึ่งจะมีบล็อกพร้อมวิดีโอ) ที่เราจะแก้ไขในภายหลัง

ในส่วน "เป้าหมายและการกระทำของ Conversion" เราจะสร้างเป้าหมายสามประการเพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมของเราจากมุมมองที่แตกต่างกันสามประการ:

• เป้าหมายแรกจะนับการเข้าชมหน้าใดๆ ในสองหน้าของปลั๊กอินของเรา หลังจากที่ผู้เยี่ยมชมเห็นหน้าใดหน้าหนึ่งในสองเวอร์ชันที่อยู่ระหว่างการทดสอบ
• เป้าหมายที่สองจะนับเฉพาะการเข้าชมหน้าปลั๊กอินเนื้อหา Nelio
• เป้าหมายที่สามจะนับเฉพาะการเข้าชมหน้าปลั๊กอินการทดสอบ A/B ของ Nelio

อย่างที่คุณเห็น การกำหนดเป้าหมายทำได้ง่ายมากในการทดสอบ Nelio A/B เป็นการเลือกหน้า Landing Page ในอินเทอร์เฟซตัวแก้ไขการทดสอบ

ตอนนี้ ไปแก้ไขหน้าทางเลือกกัน เราเปลี่ยนเฉพาะการบล็อกผลิตภัณฑ์เพื่อให้แทนที่จะใช้การบล็อกหน้าปก เราจะใช้การบล็อกที่ฝังวิดีโอโปรโมตของเราจาก YouTube และเพื่อเป็นการเรียกร้องให้ดำเนินการ เราจะใช้ปุ่มสองปุ่มด้านล่างวิดีโอแต่ละรายการที่ดึงดูดผู้เยี่ยมชมไปยังหน้าเป้าหมาย:

เราจัดการเพื่อสร้างเวอร์ชันทางเลือกง่ายๆ เพื่อทดสอบว่าทำงานได้ดีกว่า (หรือไม่) เวอร์ชันที่เราใช้อยู่ในปัจจุบัน ตอนนี้เราแค่ต้องบันทึกการทดสอบและเริ่มต้น

จากนี้ไป ปริมาณการใช้ข้อมูลของผู้เยี่ยมชมที่มาถึงหน้าหลักของเราจะถูกแบ่งออกเป็นสองส่วน: บางคนเห็นเวอร์ชันที่มีบล็อกเดิมและส่วนอื่น ๆ ดูเวอร์ชันที่มีวิดีโอส่งเสริมการขาย

วิดีโอจะทำงานได้ดีกว่าภาพนิ่งเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของเราบนเว็บหรือไม่ ต้องรอลุ้นผลกันอีกที...

การวิเคราะห์ผลลัพธ์

การทดสอบดำเนินมาเป็นเวลา 6 สัปดาห์แล้ว มีเวลาพอที่จะได้ผลลัพธ์ที่สำคัญ อันที่จริง เราอาจจะหยุดการทดสอบมาก่อนก็ได้ แต่ฉันขอลาหยุดสองสามวันเพราะตอนนี้ฉันเป็นพ่อของหนุ่มหล่อแล้ว

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ตอนนี้เรามีผลลัพธ์สามชุด: ชุดหนึ่งสำหรับแต่ละเป้าหมาย มาดูผลลัพธ์โดยรวมกันก่อน ในกรณีนี้ การแปลงจะถูกนับหากผู้เยี่ยมชมเห็นหนึ่งในสองรูปแบบของหน้าเว็บที่อยู่ระหว่างการทดสอบ และจบลงด้วยการเยี่ยมชมหน้าใดๆ ของปลั๊กอินของเรา คุณสามารถเห็นผลด้านล่าง:

เวอร์ชันควบคุมซึ่งใช้รูปภาพเพื่อแสดงปลั๊กอินในหน้าหลักของเรา เป็นผู้ชนะการทดสอบอย่างชัดเจน โดยมีอัตรา Conversion มากกว่า 35% ซึ่งหมายความว่าทุกๆ 100 ผู้เข้าชมที่เห็นเวอร์ชันนั้น 35 จะเข้าชมหน้าผลิตภัณฑ์ ไม่เลว เมื่อพิจารณาว่าเวอร์ชันที่ใช้วิดีโอนั้นแย่กว่านี้มากกว่า 20%

นอกจากนี้ ค่าความเชื่อมั่นทางสถิติของผลลัพธ์คือ 99.97% ซึ่งบอกเราว่าผลลัพธ์นั้นถูกต้อง และเรามั่นใจได้ว่าผลลัพธ์ไม่ได้เกิดจากผลกระทบแบบสุ่มต่อตัวอย่างที่ทดสอบ

ที่น่าสนใจคือ สิ่งที่เราใช้อยู่แล้วดีกว่าการเปลี่ยนแปลงที่เราเสนอ

มาดูผลลัพธ์กันเป็นรายบุคคลกัน ในกรณีนี้ เราแยกการเข้าชมหน้าของปลั๊กอินแต่ละตัวเพื่อดูว่ามีการปรับปรุงเกิดขึ้นในทั้งสองปลั๊กอินหรือเพียงปลั๊กอินเดียว ในภาพหน้าจอต่อไปนี้ คุณมีผลลัพธ์สำหรับการเข้าชมหน้าเนื้อหา Nelio:

แนวโน้มก่อนหน้านี้ยังคงดำเนินต่อไป แม้ว่าในกรณีนี้ความเชื่อมั่นทางสถิติจะไม่สูงเหมือนเมื่อก่อน (เกือบ 84%) เวอร์ชันดั้งเดิมยังดีกว่าแม้ว่าจะไม่ชัดเจนเท่า

อย่างไรก็ตาม หากเราดูผลลัพธ์ของปลั๊กอินอื่นๆ อย่าง Nelio A/B Testing เราจะเห็นว่าเวอร์ชันที่มีรูปภาพดีกว่าเวอร์ชันที่มีวิดีโออย่างชัดเจน:

นอกจากนี้ ความเชื่อมั่นทางสถิติในที่นี้ถึงค่าที่เชื่อถือได้ซึ่งบ่งชี้ว่าเราต้องเก็บเวอร์ชันที่ชนะ (อันที่ใช้รูปภาพ) และทิ้งอีกอันหนึ่ง

ดังนั้นจึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องยืนยันว่าภาพทำงานได้ดีกว่าวิดีโอในกรณีนี้

บทสรุป

เมื่อดูผลลัพธ์ที่เราได้รับ สมมติฐานที่เราตั้งขึ้นโดยระบุว่าวิดีโอจะทำงานได้ดีกว่ารูปภาพเพื่อโปรโมตปลั๊กอินของเราในหน้าหลักของเว็บไซต์ของเรานั้นเป็นเท็จ และคนแรกที่แปลกใจคือฉัน ที่เชื่อโดยสุ่มสี่สุ่มห้าว่าวิดีโอจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ารูปภาพ

อย่างไรก็ตาม เราสามารถพูดคุยกันได้หากการออกแบบที่แตกต่างกันสำหรับวิดีโอทำงานได้ดีขึ้น ในตัวแปรที่เราสร้างปุ่มการดำเนินการจะมีบทบาทรองซึ่งอยู่ด้านล่างวิดีโอ บางทีเราอาจคิดใหม่และทดสอบอีกครั้ง

นอกจากนี้ ฉันสามารถวิเคราะห์อัตราการคลิกผ่านของวิดีโอเป็นเป้าหมายการแปลงได้ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ซับซ้อนและซับซ้อนกว่า แต่หากผู้เยี่ยมชมดูวิดีโอมากขึ้น พวกเขาอาจจะสนใจในผลิตภัณฑ์ของเราและจบลงที่การซื้อ

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราใช้ GIF แบบเคลื่อนไหว นี่เป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่สามารถทำงานได้ดี เนื่องจาก GIF แบบเคลื่อนไหวจะดึงดูดความสนใจของผู้เยี่ยมชมได้อย่างรวดเร็ว สำหรับแนวคิดการทดสอบในอนาคต เราสามารถสร้าง GIF สองสามรายการพร้อมไฮไลต์ของปลั๊กอินของเราและการทดสอบ A/B หากทำงานได้ดีกว่าภาพนิ่ง

สุดท้าย คุณอาจคิดว่าหากผลการทดสอบ A/B ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงที่เสนอนั้นแย่กว่านั้น แสดงว่าคุณเสียเวลา นั่นไม่ใช่กรณี หากฉันสุ่มสี่สุ่มห้าทำตามสัญชาตญาณของฉันและใช้วิดีโอโดยไม่วัดหรือทดสอบอะไรเลย ฉันคงจะจบลงด้วยประสิทธิภาพที่แย่ลงในไซต์ของเรา แต่ที่แย่ที่สุดเกี่ยวกับเรื่องนี้คือผมไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

การคิดว่าคุณกำลังปรับปรุงเว็บไซต์ของคุณทั้งๆ ที่คุณกำลังทำให้เว็บไซต์แย่ลงจริงๆ คือสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นหากคุณไม่ทำการเปลี่ยนแปลงในการทดสอบ A/B ข้อควรจำ: เสนอการเปลี่ยนแปลงในเว็บไซต์ของคุณ ทดสอบ และปรับใช้หรือละทิ้งการเปลี่ยนแปลง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ เป็นวิธีเดียวที่จะปรับปรุง

ภาพเด่นโดย Tim Mossholder บน Unsplash