Vídeos frente a imágenes: ¿cuál genera más interacción?

Seguimos ampliando la serie de la prueba del mes de nuestro blog con una nueva edición en la que queremos saber qué es mejor: ¿un vídeo o una imagen?

En la página principal de nuestro sitio web tenemos varias secciones para que el visitante primerizo entienda quiénes somos y qué hacemos. A menudo visito un sitio web y lo dejo sin saber qué venden o quiénes son. Por eso es tan importante que su aterrizaje sea lo más claro posible presentando su organización y sus objetivos.

Es como cuando estás viendo televisión y ves un anuncio que no tienes idea de lo que te está promocionando o tratando de vender. Está claro que este tipo de sensaciones no es lo que quieres provocar en los visitantes de tu web.

Pero volvamos al tema que queremos tratar hoy. Uno de los bloques más relevantes de nuestra landing page es en el que presentamos nuestros productos. En concreto, nuestros complementos premium, que pagan las facturas de cada mes y nuestro sueldo (y además te permiten, querido lector, seguir leyendo estos artículos con asiduidad).

Actualmente, usamos un bloque de dos columnas que incluye dos bloques de portada. En cada uno de estos bloques tenemos una imagen del complemento en cuestión, junto con un botón de acción con el nombre del complemento que lleva a los visitantes a la página de destino específica de cada producto.

Hipótesis y Definición del Test A/B

Lo primero que necesitamos para mejorar nuestro sitio web es una hipótesis de cambio que creemos que puede mejorar el rendimiento de nuestra página. En el caso concreto que hoy nos ocupa, la hipótesis es la siguiente:

El uso de videos promocionales en lugar de las imágenes que presentan nuestros complementos en la página de destino de nuestro sitio atraerá a más visitantes a las páginas de destino específicas de cada complemento.

Podemos estar de acuerdo en que la hipótesis será cierta o pensar que será falsa, pero todas estas son opiniones que no nos llevan a donde queremos: avanzar en la optimización de la tasa de conversión de nuestra web.

Por ello, vamos a poner a prueba ambas versiones, con imágenes y vídeos, con un sencillo test A/B en la página principal de nuestra web. En la siguiente comparativa puedes ver la versión del bloque original con imágenes, y la versión alternativa con los vídeos:

Para configurar la prueba solo necesitas descargar Nelio A/B Testing y activarlo en tu WordPress. Ahora vamos a crear una nueva prueba A/B de páginas. El siguiente editor nos permite hacerlo:

Ponemos un título a la prueba para poder identificarla fácilmente, así como una descripción sencilla que nos permita explicar lo que vamos a probar. En la sección de variantes seleccionamos la página principal de nuestro sitio web como versión de control. Luego creamos una nueva variante (que contendrá el bloque con videos) que editaremos más tarde.

En la sección de “objetivos y acciones de conversión” crearemos tres objetivos para analizar el comportamiento de nuestros visitantes desde tres puntos de vista diferentes:

• Un primer objetivo contará las visitas a cualquiera de las dos páginas de nuestros complementos, después de que el visitante vea una de las dos versiones de la página bajo prueba.
• Un segundo objetivo solo contabilizará las visitas a la página del plugin de Nelio Content.
• Un tercer objetivo solo contabilizará las visitas a la página del plugin Nelio A/B Testing.

Como ves, definir objetivos es muy sencillo en Nelio A/B Testing. Se trata de seleccionar las páginas de destino en la interfaz del editor de pruebas.

Ahora vamos a editar la página alternativa. Solo cambiamos el bloque de productos para que, en lugar de usar bloques de portada, usemos bloques que incrustan nuestros videos promocionales de YouTube. Y como llamado a la acción, usaremos dos botones justo debajo de cada video que dirigen a los visitantes a las páginas de destino:

Logramos crear una versión alternativa simple para probar si funciona mejor (o no) que la versión que estamos usando actualmente. Ahora solo tenemos que guardar la prueba e iniciarla.

A partir de ahora, el tráfico de visitantes que llegan a nuestra página principal se divide en dos partes: unos ven la versión con el bloque original y otros la versión con los vídeos promocionales.

¿Los videos funcionarán mejor que las imágenes estáticas para promocionar nuestros productos en la web? Solo tenemos que esperar a los resultados para verlo…

Análisis de los resultados

La prueba ha estado funcionando durante 6 semanas. Tiempo suficiente para obtener resultados significativos. De hecho, podríamos haber detenido la prueba antes, pero me tomé unos días libres porque ahora soy padre de un niño guapo.

Como mencioné antes, ahora tenemos tres conjuntos de resultados: uno para cada objetivo. Veamos primero los resultados generales. En este caso, se cuenta una conversión si el visitante ve una de las dos variantes de la página bajo prueba y termina visitando alguna de las páginas de nuestros complementos. Puedes ver el resultado a continuación:

La versión de control, que utiliza imágenes para mostrar los complementos en nuestra página principal, es la clara ganadora de la prueba, con una tasa de conversión de más del 35%. Esto significa que de cada 100 visitantes que ven esa versión, 35 visitan una página de producto. No está mal, considerando que la versión que usó los videos es un 20% peor que esta.

Además, la confianza estadística de los resultados es del 99,97%, lo que nos dice que los resultados son válidos y podemos estar seguros de que no se deben a efectos aleatorios en la muestra analizada.

Curiosamente, lo que ya estábamos usando es mejor que el cambio que propusimos.

Veamos ahora los resultados individualmente. En este caso, separamos la visita a la página de cada complemento para ver si la mejora se produce en ambos complementos o solo en uno de ellos. En la siguiente captura de pantalla tienes los resultados de visitas a la página de Nelio Content:

Se mantiene la tendencia anterior, aunque en este caso la confianza estadística no es tan alta como antes (casi el 84%). La versión original es aún mejor, aunque no tan claramente.

Sin embargo, si miramos los resultados del otro plugin, Nelio A/B Testing, aquí sí vemos que la versión con imágenes supera claramente a la versión con vídeos:

Además, la confianza estadística aquí sí alcanza un valor fiable que indica que debemos quedarnos con la versión ganadora (la que usa imágenes) y descartar la otra.

Por tanto, no queda otra que afirmar que las imágenes han funcionado mejor que los vídeos en este caso.

Conclusiones

Mirando los resultados que hemos obtenido, la hipótesis que creamos de que los videos funcionarían mejor que las imágenes para promocionar nuestros complementos en la página principal de nuestro sitio web es falsa. Y aquí el primero sorprendido soy yo, que creía ciegamente que los vídeos darían mejor resultado que las imágenes.

Sin embargo, podemos discutir si un diseño diferente para los videos podría funcionar mejor. En la variante que creamos el botón de acción toma un rol secundario, ubicándose debajo del video. Tal vez podríamos repensar esto y probarlo de nuevo.

Además, podría haber analizado la tasa de clics del video como un objetivo de conversión. Aunque es algo más elaborado y complejo, si más visitantes ven los videos, quizás se interesen en nuestros productos y terminen comprándolos.

¿Y si usamos GIF animados? Este es otro diseño que podría funcionar muy bien, ya que los GIF animados captan la atención de los visitantes rápidamente. Como idea de prueba futura, podríamos crear un par de GIF con aspectos destacados de nuestros complementos y una prueba A/B si funcionan mejor que las imágenes estáticas.

Por último, puedes pensar que si los resultados de un test A/B indican que los cambios propuestos son peores, has perdido el tiempo. Bueno, ese no es el caso. Si hubiera seguido ciegamente mi intuición y usado los videos sin medir ni probar nada, habría terminado con un peor desempeño en nuestro sitio. Pero lo peor de todo es que ni siquiera me daría cuenta de eso.

Pensar que estás mejorando tu sitio web cuando en realidad lo estás empeorando es algo que suele pasar si no haces pruebas A/B de los cambios. Recuerda: propone cambios en tu web, pruébalos y, en función de los resultados, aplícalos o descártalos. Es la única manera de mejorar.

Imagen destacada de Tim Mossholder en Unsplash.