Video e immagini: cosa genera più coinvolgimento?

Continuiamo ad ampliare la serie della prova del mese del nostro blog con una nuova edizione in cui vogliamo sapere cosa c'è di meglio: un video o un'immagine?

Nella pagina principale del nostro sito Web abbiamo diverse sezioni in modo che il visitatore per la prima volta capisca chi siamo e cosa facciamo. Spesso visito un sito web e lo lascio senza sapere cosa vendono o chi sono. Questo è il motivo per cui è così importante che il tuo atterraggio sia il più chiaro possibile presentando la tua organizzazione e i tuoi obiettivi.

È come quando guardi la televisione e vedi un annuncio di cui non hai idea di cosa ti stia promuovendo o cercando di venderti. È chiaro che questo tipo di sensazione non è ciò che vuoi provocare ai visitatori del tuo sito web.

Ma torniamo all'argomento di cui vogliamo parlare oggi. Uno dei blocchi più rilevanti nella nostra landing page è quello in cui presentiamo i nostri prodotti. Nello specifico i nostri plugin premium, che ogni mese pagano le bollette e il nostro stipendio (e permettono anche a te, caro lettore, di continuare a leggere questi articoli regolarmente).

Attualmente, utilizziamo un blocco a due colonne che include due blocchi di copertura. In ognuno di questi blocchi abbiamo un'immagine del plugin in questione, insieme a un pulsante di azione con il nome del plugin che porta i visitatori alla pagina di destinazione specifica di ciascun prodotto.

Ipotesi e definizione del test A/B

La prima cosa di cui abbiamo bisogno per migliorare il nostro sito web è un'ipotesi di cambiamento che riteniamo possa migliorare le prestazioni della nostra pagina. Nel caso specifico di cui ci occupiamo oggi, l'ipotesi è la seguente:

L'utilizzo di video promozionali al posto delle immagini che presentano i nostri plug-in sulla pagina di destinazione del nostro sito indirizzerà più visitatori alle pagine di destinazione specifiche di ciascun plug-in.

Possiamo essere d'accordo che l'ipotesi sarà vera o pensare che sarà falsa, ma tutte queste sono opinioni che non ci portano dove vogliamo: avanzare nell'ottimizzazione del tasso di conversione del nostro sito web.

Pertanto, metteremo alla prova entrambe le versioni, con immagini e video, con un semplice test A/B nella pagina principale del nostro sito web. Nel seguente confronto puoi vedere la versione del blocco originale con le immagini e la versione alternativa con i video:

Per impostare il test devi solo scaricare Nelio A/B Testing e attivarlo nel tuo WordPress. Ora creiamo un nuovo test A/B delle pagine. Il seguente editor ce lo permette:

Impostiamo un titolo al test in modo da identificarlo facilmente, oltre a una semplice descrizione che ci permetta di spiegare cosa testeremo. Nella sezione varianti selezioniamo la pagina principale del nostro sito web come versione di controllo. Quindi creiamo una nuova variante (che conterrà il blocco con i video) che modificheremo in seguito.

Nella sezione "obiettivi e azioni di conversione" creeremo tre obiettivi per analizzare il comportamento dei nostri visitatori da tre diversi punti di vista:

• Un primo obiettivo conterà le visite a una qualsiasi delle due pagine dei nostri plugin, dopo che il visitatore vede una delle due versioni della pagina in prova.
• Un secondo obiettivo conteggerà solo le visite alla pagina del plug-in Nelio Content.
• Un terzo obiettivo conteggerà solo le visite alla pagina del plug-in Nelio A/B Testing.

Come vedi, definire gli obiettivi è molto semplice in Nelio A/B Testing. Si tratta di selezionare le pagine di destinazione nell'interfaccia dell'editor di test.

Ora andiamo a modificare la pagina alternativa. Cambiamo solo il blocco dei prodotti in modo che invece di utilizzare i blocchi di copertura utilizzeremo blocchi che incorporano i nostri video promozionali da YouTube. E come invito all'azione utilizzeremo due pulsanti appena sotto ogni video che indirizzano i visitatori alle pagine di destinazione:

Siamo riusciti a creare una semplice versione alternativa per testare se funziona meglio (o meno) rispetto alla versione che stiamo attualmente utilizzando. Ora non ci resta che salvare il test e avviarlo.

D'ora in poi il traffico dei visitatori che arrivano alla nostra pagina principale si divide in due parti: alcuni vedono la versione con il blocco originale e gli altri la versione con i video promozionali.

I video funzioneranno meglio delle immagini statiche per promuovere i nostri prodotti sul web? Non ci resta che attendere i risultati per vederlo...

Analisi dei risultati

Il test è in corso da 6 settimane. Tempo sufficiente per ottenere risultati significativi. In effetti avremmo potuto interrompere il test prima, ma mi sono preso qualche giorno di riposo perché ora sono padre di un bel ragazzo.

Come ho detto prima, ora abbiamo tre serie di risultati: una per ogni obiettivo. Diamo prima un'occhiata ai risultati complessivi. In questo caso viene conteggiata una conversione se il visitatore vede una delle due varianti della pagina in prova e finisce per visitare una qualsiasi delle pagine dei nostri plugin. Puoi vedere il risultato qui sotto:

La versione di controllo, che utilizza le immagini per mostrare i plugin sulla nostra pagina principale, è la chiara vincitrice del test, con un tasso di conversione superiore al 35%. Ciò significa che ogni 100 visitatori che vedono quella versione, 35 visitano la pagina di un prodotto. Non male, considerando che la versione che ha utilizzato i video è di oltre il 20% peggiore di questa.

Inoltre, la confidenza statistica dei risultati è del 99,97%, il che ci dice che i risultati sono validi e possiamo essere certi che non sono dovuti ad effetti casuali sul campione testato.

È interessante notare che ciò che stavamo già utilizzando è migliore del cambiamento che abbiamo proposto.

Vediamo ora i risultati singolarmente. In questo caso, separiamo la visita alla pagina di ciascun plugin per vedere se il miglioramento si verifica in entrambi i plugin o solo in uno di essi. Nella schermata seguente hai i risultati per le visite alla pagina Contenuto di Nelio:

La tendenza precedente continua, anche se in questo caso la fiducia statistica non è elevata come prima (quasi l'84%). La versione originale è ancora migliore, anche se non così chiaramente.

Tuttavia, se osserviamo i risultati per l'altro plugin, Nelio A/B Testing, qui vediamo che la versione con immagini batte nettamente la versione con video:

Inoltre, la confidenza statistica qui raggiunge un valore affidabile che indica che dobbiamo mantenere la versione vincente (quella che utilizza immagini) e scartare l'altra.

Non c'è quindi altra scelta che affermare che le immagini hanno funzionato meglio dei video in questo caso.

Conclusioni

Guardando i risultati che abbiamo ottenuto, l'ipotesi che abbiamo creato affermando che i video funzionerebbero meglio delle immagini per promuovere i nostri plugin nella pagina principale del nostro sito è falsa. E la prima sorpresa qui sono io, che credevo ciecamente che i video avrebbero dato un risultato migliore delle immagini.

Tuttavia, possiamo discutere se un design diverso per i video potrebbe funzionare meglio. Nella variante che abbiamo creato il pulsante di azione assume un ruolo secondario, trovandosi sotto il video. Forse potremmo ripensarci e testarlo di nuovo.

Inoltre, avrei potuto analizzare la percentuale di clic del video come obiettivo di conversione. Anche se è una cosa più elaborata e complessa, se più visitatori guardano i video, forse si interesseranno ai nostri prodotti e finiranno per acquistarli.

E se usiamo GIF animate? Questo è un altro design che potrebbe funzionare molto bene, poiché le GIF animate attirano rapidamente l'attenzione dei visitatori. Come idea di test futura, potremmo creare un paio di GIF con i punti salienti dei nostri plugin e test A/B se funzionano meglio delle immagini statiche.

Infine, potresti pensare che se i risultati di un test A/B indicano che le modifiche proposte sono peggiori, hai perso tempo. Beh, non è così. Se avessi seguito ciecamente il mio intuito e utilizzato i video senza misurare o testare nulla, avrei finito con una performance peggiore sul nostro sito. Ma la cosa peggiore è che non me ne accorgerei nemmeno.

Pensare che stai migliorando il tuo sito Web quando lo stai davvero peggiorando è qualcosa che di solito può accadere se non esegui le modifiche al test A/B. Ricorda: proponi modifiche al tuo sito web, testale e, a seconda dei risultati, applicale o scartale. È l'unico modo per migliorare.

Immagine in primo piano di Tim Mossholder su Unsplash.