Filmy a obrazy: co zwiększa zaangażowanie?

Kontynuujemy poszerzanie serii testów miesiąca naszego bloga o nowe wydanie, w którym chcemy wiedzieć, co jest lepsze: film czy obraz?

Na stronie głównej naszej witryny mamy kilka sekcji, aby odwiedzający po raz pierwszy zrozumiał, kim jesteśmy i co robimy. Często odwiedzam stronę internetową i opuszczam ją, nie wiedząc, co sprzedają lub kim są. Dlatego tak ważne jest, aby Twoje lądowanie było jak najbardziej czytelne, prezentując Twoją organizację i Twoje cele.

To tak, jak gdy oglądasz telewizję i widzisz reklamę, w której nie masz pojęcia, co Cię promuje lub próbuje Ci sprzedać. Oczywiste jest, że tego rodzaju doznania nie są tym, co chcesz wywołać u odwiedzających Twoją witrynę.

Wróćmy jednak do tematu, o którym chcemy dzisiaj porozmawiać. Jednym z najistotniejszych bloków na naszym landingu jest ten, w którym prezentujemy nasze produkty. W szczególności nasze wtyczki premium, które co miesiąc opłacają rachunki i naszą pensję (a także pozwalają, drogi Czytelniku, regularnie czytać te artykuły).

Obecnie używamy bloku dwukolumnowego, który zawiera dwa bloki okładki. W każdym z tych bloków mamy obraz wtyczki, o której mowa, wraz z przyciskiem akcji z nazwą wtyczki, która przenosi odwiedzających na konkretną stronę docelową każdego produktu.

Hipoteza i definicja testu A/B

Pierwszą rzeczą, której potrzebujemy, aby ulepszyć naszą witrynę, jest hipoteza zmiany, która naszym zdaniem może poprawić wydajność naszej strony. W konkretnym przypadku, z którym mamy do czynienia dzisiaj, hipoteza jest następująca:

Używanie promocyjnych filmów wideo zamiast obrazów przedstawiających nasze wtyczki na stronie docelowej naszej witryny przyciągnie więcej odwiedzających do określonych stron docelowych każdej wtyczki.

Możemy zgodzić się, że hipoteza będzie prawdziwa lub pomyśleć, że będzie fałszywa, ale to wszystko opinie, które nie prowadzą nas tam, gdzie chcemy: do postępu w optymalizacji współczynnika konwersji naszej strony internetowej.

Dlatego zamierzamy przetestować obie wersje, ze zdjęciami i filmami, za pomocą prostego testu A/B na stronie głównej naszej witryny. W poniższym porównaniu możesz zobaczyć wersję oryginalnego bloku ze zdjęciami oraz wersję alternatywną z filmami:

Aby skonfigurować test, wystarczy pobrać Nelio A/B Testing i aktywować go w swoim WordPressie. Teraz utwórzmy nowy test A/B stron. Poniższy edytor pozwala nam to zrobić:

Nadaliśmy testowi tytuł, aby łatwo go zidentyfikować, a także prosty opis, który pozwoli nam wyjaśnić, co będziemy testować. W sekcji warianty wybieramy stronę główną naszego serwisu jako wersję kontrolną. Następnie tworzymy nowy wariant (który będzie zawierał blok z filmami), który później zmodyfikujemy.

W sekcji „Cele i działania konwersji” stworzymy trzy cele do analizy zachowania naszych odwiedzających z trzech różnych punktów widzenia:

• Pierwszy cel zlicza odwiedziny na dowolnej z dwóch stron naszych wtyczek, po tym, jak odwiedzający zobaczy jedną z dwóch testowanych wersji strony.
• Drugi cel liczy tylko wizyty na stronie wtyczki Nelio Content.
• Trzeci cel zlicza tylko wizyty na stronie wtyczki Nelio A/B Testing.

Jak widać, zdefiniowanie celów w Nelio A/B Testing jest bardzo proste. Chodzi o wybór stron docelowych w interfejsie edytora testów.

Przejdźmy teraz do edycji alternatywnej strony. Zmieniamy tylko blok produktów, aby zamiast używać bloków okładek, będziemy używać bloków, które osadzają nasze filmy promocyjne z YouTube. A jako wezwanie do działania użyjemy dwóch przycisków tuż pod każdym filmem, które przekierują odwiedzających na strony docelowe:

Udało nam się stworzyć prostą alternatywną wersję, aby sprawdzić, czy działa lepiej (lub nie) niż wersja, której obecnie używamy. Teraz wystarczy zapisać test i go uruchomić.

Od teraz ruch odwiedzających naszą stronę główną jest podzielony na dwie części: niektórzy widzą wersję z oryginalnym blokiem, a inni wersję z filmami promocyjnymi.

Czy filmy będą działać lepiej niż statyczne obrazy do promowania naszych produktów w sieci? Musimy tylko poczekać na wyniki, aby to zobaczyć…

Analiza wyników

Test trwa od 6 tygodni. Wystarczająco dużo czasu, aby uzyskać znaczące wyniki. Właściwie mogliśmy wcześniej przerwać test, ale zrobiłem sobie kilka dni wolnego, ponieważ jestem teraz ojcem przystojnego chłopca.

Jak wspomniałem wcześniej, mamy teraz trzy zestawy wyników: po jednym dla każdego celu. Przyjrzyjmy się najpierw ogólnym wynikom. W takim przypadku konwersja jest liczona, jeśli odwiedzający zobaczy jeden z dwóch wariantów testowanej strony i w końcu odwiedzi którąkolwiek ze stron naszych wtyczek. Możesz zobaczyć wynik poniżej:

Wersja kontrolna, która wykorzystuje obrazy do pokazania wtyczek na naszej stronie głównej, jest wyraźnym zwycięzcą testu ze współczynnikiem konwersji przekraczającym 35%. Oznacza to, że na 100 odwiedzających, którzy zobaczą tę wersję, 35 odwiedza stronę produktu. Nieźle, biorąc pod uwagę, że wersja, w której wykorzystano filmy, jest o ponad 20% gorsza od tej.

Co więcej, statystyczna pewność wyników wynosi 99,97%, co mówi nam, że wyniki są prawidłowe i możemy być pewni, że nie wynikają one z losowego wpływu na badaną próbkę.

Co ciekawe, to, z czego już korzystaliśmy, jest lepsze niż proponowana przez nas zmiana.

Zobaczmy teraz wyniki indywidualnie. W takim przypadku oddzielamy wizytę na stronie każdej wtyczki, aby sprawdzić, czy poprawa nastąpi w obu wtyczkach, czy tylko w jednej z nich. Na poniższym zrzucie ekranu znajdują się wyniki wizyt na stronie Nelio Content:

Utrzymuje się poprzednia tendencja, choć w tym przypadku ufność statystyczna nie jest tak wysoka jak wcześniej (prawie 84%). Oryginalna wersja jest wciąż lepsza, choć nie tak wyraźnie.

Jeśli jednak spojrzymy na wyniki dla drugiej wtyczki, Nelio A/B Testing, widzimy, że wersja z obrazami wyraźnie przewyższa wersję z filmami:

Ponadto statystyczna pewność osiąga tutaj wiarygodną wartość, która wskazuje, że musimy zachować zwycięską wersję (tę, która wykorzystuje obrazy) i odrzucić drugą.

Dlatego nie ma innego wyjścia, jak tylko potwierdzić, że obrazy działały lepiej niż filmy w tym przypadku.

Wnioski

Patrząc na uzyskane przez nas wyniki, postawiona przez nas hipoteza, że ​​filmy będą działać lepiej niż obrazy do promowania naszych wtyczek na stronie głównej naszego serwisu, jest fałszywa. A pierwszą zdziwioną jestem ja, która ślepo wierzyła, że ​​filmy dadzą lepszy wynik niż zdjęcia.

Możemy jednak przedyskutować, czy inny projekt filmów mógłby działać lepiej. W wariancie, który stworzyliśmy, przycisk akcji pełni rolę drugorzędną, znajdując się pod filmem. Może moglibyśmy to przemyśleć i przetestować ponownie.

Mogłem też przeanalizować współczynnik klikalności wideo jako cel konwersji. Chociaż jest to bardziej skomplikowana i złożona sprawa, jeśli więcej odwiedzających obejrzy filmy, może zainteresują się naszymi produktami i ostatecznie je kupią.

A jeśli użyjemy animowanych GIF-ów? To kolejny projekt, który może działać bardzo dobrze, ponieważ animowane GIF-y szybko przyciągają uwagę odwiedzających. Jako przyszły pomysł na test, moglibyśmy stworzyć kilka GIF-ów z podświetleniem naszych wtyczek i testem A/B, jeśli działają lepiej niż obrazy statyczne.

Wreszcie możesz pomyśleć, że jeśli wyniki testu A/B wskazują, że proponowane zmiany są gorsze, zmarnowałeś swój czas. Cóż, tak nie jest. Gdybym ślepo podążał za swoją intuicją i korzystał z filmów bez mierzenia lub testowania czegokolwiek, skończyłbym z gorszą wydajnością na naszej stronie. Ale najgorsze w tym jest to, że nawet bym z tego nie zdawał sobie sprawy.

Myślenie, że ulepszasz swoją witrynę, gdy naprawdę ją pogarszasz, jest czymś, co zwykle może się zdarzyć, jeśli nie wykonasz zmian w teście A/B. Pamiętaj: zaproponuj zmiany w swojej witrynie, przetestuj je i w zależności od wyników zastosuj lub odrzuć. To jedyny sposób na poprawę.

Polecane zdjęcie Tima Mossholdera na Unsplash.