Vidéos ou images ? Qu'est-ce qui génère le plus d'engagement ?

Nous continuons à étoffer la série du test du mois de notre blog avec une nouvelle édition dans laquelle nous voulons savoir ce qui est mieux : une vidéo ou une image ?

Sur la page principale de notre site Web, nous avons plusieurs sections afin que le premier visiteur comprenne qui nous sommes et ce que nous faisons. Souvent, je visite un site Web et le quitte sans savoir ce qu'il vend ni qui il est. C'est pourquoi il est si important que votre atterrissage soit le plus clair possible présentant votre organisation et vos objectifs.

C'est comme lorsque vous regardez la télévision et que vous voyez une publicité dont vous n'avez aucune idée de ce qui fait la promotion ou essaie de vous vendre. Il est clair que ce type de sensation n'est pas ce que vous souhaitez provoquer chez les visiteurs de votre site web.

Mais revenons au sujet dont nous voulons discuter aujourd'hui. L'un des blocs les plus pertinents de notre page de destination est celui dans lequel nous présentons nos produits. Concrètement, nos plugins premium, qui paient tous les mois les factures et notre salaire (et vous permettent aussi, cher lecteur, de continuer à lire ces articles régulièrement).

Actuellement, nous utilisons un bloc à deux colonnes qui comprend deux blocs de couverture. Dans chacun de ces blocs, nous avons une image du plugin en question, ainsi qu'un bouton d'action avec le nom du plugin qui amène les visiteurs à la page de destination spécifique de chaque produit.

Hypothèse et définition du test A/B

La première chose dont nous avons besoin pour améliorer notre site Web est une hypothèse de changement qui, selon nous, peut améliorer les performances de notre page. Dans le cas particulier qui nous occupe aujourd'hui, l'hypothèse est la suivante :

L'utilisation de vidéos promotionnelles au lieu des images qui présentent nos plugins sur la page de destination de notre site conduira plus de visiteurs vers les pages de destination spécifiques de chaque plugin.

Nous pouvons convenir que l'hypothèse sera vraie ou penser qu'elle sera fausse, mais toutes ces opinions ne nous mènent pas là où nous voulons : avancer dans l'optimisation du taux de conversion de notre site internet.

Par conséquent, nous allons tester les deux versions, avec images et vidéos, avec un simple test A/B sur la page principale de notre site Web. Dans la comparaison suivante, vous pouvez voir la version du bloc original avec des images et la version alternative avec les vidéos :

Pour configurer le test, il vous suffit de télécharger Nelio A/B Testing et de l'activer dans votre WordPress. Créons maintenant un nouveau test A/B de pages. L'éditeur suivant nous permet de le faire :

Nous avons mis un titre au test afin de l'identifier facilement, ainsi qu'une description simple qui nous permet d'expliquer ce que nous allons tester. Dans la section des variantes, nous sélectionnons la page principale de notre site Web comme version de contrôle. Ensuite, nous créons une nouvelle variante (qui contiendra le bloc avec des vidéos) que nous éditerons plus tard.

Dans la section "objectifs et actions de conversion", nous allons créer trois objectifs pour analyser le comportement de nos visiteurs de trois points de vue différents :

• Un premier objectif comptera les visites sur l'une des deux pages de nos plugins, après que le visiteur a vu l'une des deux versions de la page en cours de test.
• Un deuxième objectif ne comptera que les visites sur la page du plugin Nelio Content.
• Un troisième objectif ne comptera que les visites sur la page du plugin Nelio A/B Testing.

Comme vous le voyez, définir des objectifs est très simple dans Nelio A/B Testing. Il s'agit de sélectionner les landing pages dans l'interface de l'éditeur de test.

Passons maintenant à l'édition de la page alternative. Nous modifions uniquement le bloc de produits afin qu'au lieu d'utiliser des blocs de couverture, nous utilisions des blocs qui intègrent nos vidéos promotionnelles de YouTube. Et comme appel à l'action, nous utiliserons deux boutons juste en dessous de chaque vidéo qui dirigent les visiteurs vers les pages cibles :

Nous avons réussi à créer une version alternative simple pour tester si elle fonctionne mieux (ou pas) que la version que nous utilisons actuellement. Il ne nous reste plus qu'à enregistrer le test et à le démarrer.

Désormais, le trafic des visiteurs qui arrivent sur notre page principale est divisé en deux parties : certains voient la version avec le bloc original et les autres la version avec les vidéos promotionnelles.

Les vidéos fonctionneront-elles mieux que les images statiques pour promouvoir nos produits sur le Web ? Il n'y a plus qu'à attendre les résultats pour le voir...

Analyse des résultats

Le test dure depuis 6 semaines. Assez de temps pour obtenir des résultats significatifs. En fait, on aurait pu arrêter le test avant, mais j'ai pris quelques jours de repos car je suis maintenant papa d'un beau garçon.

Comme je l'ai mentionné précédemment, nous avons maintenant trois ensembles de résultats : un pour chaque objectif. Voyons d'abord les résultats globaux. Dans ce cas, une conversion est comptabilisée si le visiteur voit l'une des deux variantes de la page testée et finit par visiter l'une des pages de nos plugins. Vous pouvez voir le résultat ci-dessous :

La version de contrôle, qui utilise des images pour afficher les plugins sur notre page principale, est la grande gagnante du test, avec un taux de conversion de plus de 35 %. Cela signifie que sur 100 visiteurs qui voient cette version, 35 visitent une page de produit. Pas mal, étant donné que la version qui a utilisé les vidéos est plus de 20% pire que celle-ci.

De plus, la confiance statistique des résultats est de 99,97%, ce qui nous indique que les résultats sont valides et nous pouvons être sûrs qu'ils ne sont pas dus à des effets aléatoires sur l'échantillon testé.

Fait intéressant, ce que nous utilisions déjà est meilleur que le changement que nous avons proposé.

Voyons maintenant les résultats individuellement. Dans ce cas, nous séparons la visite de la page de chaque plugin pour voir si l'amélioration se produit dans les deux plugins ou seulement dans l'un d'eux. Dans la capture d'écran suivante, vous avez les résultats des visites sur la page Nelio Content :

La tendance précédente se poursuit, même si dans ce cas la confiance statistique n'est plus aussi élevée qu'avant (près de 84 %). La version originale est encore meilleure, mais pas aussi clairement.

Cependant, si l'on regarde les résultats de l'autre plugin, Nelio A/B Testing, on constate ici que la version avec images bat nettement la version avec vidéos :

De plus, la confiance statistique atteint ici une valeur fiable qui indique qu'il faut conserver la version gagnante (celle qui utilise des images) et écarter l'autre.

Par conséquent, il n'y a pas d'autre choix que d'affirmer que les images ont mieux fonctionné que les vidéos dans ce cas.

conclusion

En regardant les résultats que nous avons obtenus, l'hypothèse que nous avons émise selon laquelle les vidéos fonctionneraient mieux que les images pour promouvoir nos plugins sur la page principale de notre site Web est fausse. Et le premier surpris ici, c'est moi, qui croyais aveuglément que les vidéos donneraient un meilleur résultat que les images.

Cependant, nous pouvons discuter si une conception différente pour les vidéos pourrait mieux fonctionner. Dans la variante que nous avons créée, le bouton d'action joue un rôle secondaire, étant situé sous la vidéo. Peut-être pourrions-nous repenser cela et le tester à nouveau.

De plus, j'aurais pu analyser le taux de clics de la vidéo comme objectif de conversion. Même s'il s'agit d'une chose plus élaborée et complexe, si plus de visiteurs regardent les vidéos, peut-être qu'ils s'intéresseront à nos produits et finiront par les acheter.

Et si nous utilisions des GIF animés ? C'est une autre conception qui pourrait très bien fonctionner, car les GIF animés attirent rapidement l'attention des visiteurs. Comme idée de test futur, nous pourrions créer quelques GIF avec les points forts de nos plugins et tester A/B s'ils fonctionnent mieux que les images statiques.

Enfin, vous pouvez penser que si les résultats d'un test A/B indiquent que les changements proposés sont pires, vous avez perdu votre temps. Eh bien, ce n'est pas le cas. Si j'avais suivi aveuglément mon intuition et utilisé les vidéos sans rien mesurer ni tester, j'aurais fini avec une moins bonne performance sur notre site. Mais le pire, c'est que je ne m'en rendrais même pas compte.

Penser que vous améliorez votre site Web alors que vous l'aggravez vraiment est quelque chose qui peut généralement arriver si vous ne testez pas les modifications A/B. N'oubliez pas : proposez des modifications à votre site Web, testez-les et, en fonction des résultats, appliquez-les ou supprimez-les. C'est le seul moyen de s'améliorer.

Image sélectionnée par Tim Mossholder sur Unsplash.