O que é Inbound Marketing? (E por que funciona tão bem)

O inbound marketing é relativamente simples. Ele atrai clientes que já estão procurando o que você tem.

Faça isso bem e você verá mais leads ou clientes entrando em sua empresa por uma fração do que você gastaria em anúncios offline. Soa como o sonho, certo?

Mas isso não acontece da noite para o dia. E esses resultados também não são garantidos. Para realmente ter alguma chance de implementar com sucesso o inbound marketing em sua empresa, você precisa entender como essas estratégias devem refletir como seus clientes já estão se comportando.

Aqui é onde começar.

• Como funciona a jornada do comprador
• Inbound Marketing x Outbound Marketing
• Como funciona o marketing de entrada

Como funciona a jornada do comprador

Não havia Internet há cem anos. Sem televisão. Sem rádio. Alguns jornais. Um ou dois grandes por cidade. E foi isso.

Avanço rápido, e a mesma tendência ocorreu nos primeiros dias da televisão e do rádio. Alguns canais no início. Mas não muitos.

Os consumidores, portanto, estavam em grande parte no escuro. Eles não podiam checar os fatos. Eles apenas sintonizaram em uma das poucas opções e obtiveram suas informações de qualquer empresa que decidisse contar a eles.

O mundo parece um pouco diferente hoje. Em vez de dez canais UHF, eles têm milhares. Em vez de um ou dois canais de rádio terrestre, eles têm dezenas de milhares. E em vez de dois jornais da cidade, milhões de blogs.

Os consumidores não estão mais no escuro. Eles não precisam mais de empresas para lhes dizer o que comprar ou acreditar. Eles não são mais alimentados à força com um monte de porcaria.

Os compradores estão no controle agora.

Eles estão pesquisando proativamente o que querem. Tudo sem falar com um único humano – até que estejam prontos. E a essa altura? Eles são quase tão experientes quanto o próprio vendedor.

Pense em comprar um carro. Antigamente, você dependia de superar táticas de alta pressão para conseguir um 'bom negócio'. Hoje? Você apenas aparece com o valor exato do Kelly Blue Book e não aceita nada menos.

Isso também está acontecendo nas maiores compras.

Em seu Relatório de Pesquisa de Compradores B2B de 2018, o Demand Gen Report pintou o seguinte quadro de como as empresas experientes estão avaliando compras de mais de cem a milhões de dólares:

• 45% dos compradores gastam mais tempo pesquisando compras em comparação com o ano passado.
• 46% determinam quais soluções se encaixam bem com seus parceiros existentes durante os primeiros três meses.
• 38% também desenvolvem uma lista informal de potenciais fornecedores durante os primeiros três meses.

O que isso diz a você?

Ele diz que os clientes mais experientes estão gastando mais tempo e recursos – não menos – do que há um ano. O que é exponencialmente há mais de dez anos.

A 'jornada do comprador' engloba toda essa fase de pesquisa para os consumidores. Tudo, desde a conscientização inicial da necessidade, até a avaliação de alternativas, antes de finalmente decidir sobre uma empresa para seguir em frente.

As pessoas hoje não ouvem falar de uma nova marca no rádio ou jornal e compram imediatamente. Em vez disso, eles estão pulando em vários canais ou dispositivos pelo menos uma dúzia de vezes antes de aparecer em sua loja ou entrar em contato com seu site.

Vimos isso em primeira mão na Kinsta . As pessoas não apenas se inscrevem em um novo provedor de hospedagem, há toda uma jornada envolvida. Eles provavelmente vão olhar para mais de 10 de nossos concorrentes antes mesmo de pensar em tomar uma decisão.

Veja como a jornada do comprador se parece com a mente de um consumidor.

Inicialmente, o comprador não sabe realmente o que quer ou precisa. É por isso que você ainda precisa de anúncios gráficos ou atualizações sociais para chamar a atenção deles.

É somente quando eles entendem que têm um problema que eles começam a pesquisar informações. Uma vez que eles obtêm um terreno, eles passam para um período de avaliação para empilhar suas alternativas, antes de finalmente puxar o gatilho metafórico.

O Google chama essa fase de 'pesquisa proativa' de Zero Moment of Truth (ZMOT). Ele engloba todas essas atividades antes que alguém pegue o telefone ou digite a URL do seu site na barra de endereços.

Conheça Marcus. Ele é o herói fictício, porém realista, desta seção. E seu caminho para comprar um livro simples imita como seus clientes estão fazendo pesquisas agora para colocá-lo à frente da concorrência.

Dezesseis interações diferentes com a Amazon. Duas pesquisas no Google (uma localização, uma marca). Sete interações com sites afiliados baseados em cupons. Antes de finalmente mais cinco mais uma compra em sua loja.

Isso soa como um monte de coisas porque é.

Veja como essa mesma jornada seria se você a empilhasse por canal de marketing.

Você tem social e exibir no início. Pesquisas genéricas se transformam em orgânicas e pagas. Então, você tem uma referência de e-mail antes que alguém compre diretamente.

O ponto prolixo?

O marketing de entrada não é uma moda passageira, tendência ou conceito. É uma necessidade hoje porque reflete como os consumidores já estão se comportando. E isso significa que você precisa aparecer em cada um desses pontos – caso contrário, a venda vai para outra pessoa.

Seth Godin o chamou de forma convincente há mais de uma década. Seu Marketing de Permissão antecedeu o 'Inbound Marketing' em pelo menos uma década. E exigiu uma evolução do nosso mundo historicamente baseado em transmissão de pessoas interrompidas para este novo mundo onde os clientes encontram você (e não o contrário).

Inbound Marketing x Outbound Marketing

O 'inbound' no Inbound Marketing refere-se a essa mudança sísmica na forma como as empresas respondem ao novo comportamento do cliente.

A chave é que você está tentando atrair as pessoas para sua esfera de influência enquanto elas estão pulando durante a jornada do comprador.

Compare isso com métodos baseados em saída de anos anteriores, onde o objetivo era enviar suas mensagens para MUITAS pessoas aleatórias na esperança de ressoar com apenas algumas.

Anos atrás, era 'bom o suficiente' enviar spam para as pessoas e fazer ligações frias. Hoje, não é. Não porque essas táticas sejam inerentemente ruins em si. Mas porque eles não funcionam mais com a mesma eficácia (leia-se: receita por dólar gasto) como costumavam.

As pessoas costumam fazer “marketing de entrada versus marketing de saída” soar como um debate filosófico. Mas em sua essência, não é.

Inbound converte mais leads por menos vs. Outbound

As equipes de marketing e os dólares de marketing estão mudando de chamadas frias para pesquisa paga ou marketing de conteúdo porque estão funcionando melhor.

Por exemplo, o último relatório da HubSpot diz que apenas 18% dos profissionais de marketing estão encontrando seus melhores leads por meio de atividades de saída.

Por que tão baixo? Em vez disso, com o que as pessoas estão encontrando sucesso?

Outros 79% dos profissionais de marketing creditam canais como o e-mail como o canal de geração de demanda mais eficaz.

A lógica é simples:

Os leads de entrada custam menos e convertem mais do que os de saída.

Primeiro, os canais digitais têm uma barreira de entrada menor para pequenas e médias empresas. Um orçamento inicial para anúncios de televisão? Nem pergunte. Mas você pode começar a usar o AdWords por algumas centenas de dólares.

Em segundo lugar, o marketing baseado em intenção naturalmente tem um desempenho melhor porque está segmentando pessoas que já manifestaram interesse no que você está vendendo.

On-line, o AdWords geralmente converte melhor do que os canais sociais. Por quê? Porque se alguém digitar “tênis masculinos de corrida Nike vermelhos”, provavelmente há uma boa chance de que eles estejam interessados ​​em comprar tênis de corrida masculinos Nike vermelhos.

Em nenhum outro lugar existe esse tipo de foco tipo laser.

Telefonar para um gerente intermediário sobrecarregado que não tira férias há cinco anos para falar sobre seu argumento de timeshare não vai funcionar bem. Porque eles não tiram férias há cinco anos.

Mas apresentar um timeshare para alguém procurando por “Kaanapali, Maui oceanfront timeshare”? Agora você está em alguma coisa.

A entrada pode demorar mais do que a saída para começar a produzir resultados

Infelizmente, o debate “entrada versus saída” não é só sol e arco-íris.

Sim, com o tempo, suas atividades de inbound marketing devem produzir mais resultados por menos quando comparadas ao outbound.

No entanto, esse também é o desafio: “a tempo”.

Os métodos de saída podem estar perdendo sua relação custo-benefício. Mas muitas vezes ainda são a melhor maneira de converter pessoas passivas em clientes na próxima semana ou no próximo mês.

As atividades de entrada, em comparação, podem levar muito mais tempo para acelerar e substituir o mesmo fluxo de negócios.

Neil Patel construiu vários blogs de milhões de visitantes nos últimos anos, de Crazy Egg, Quick Sprout, Kissmetrics e NeilPatel.com.

E ele diz que leva dois anos para começar a ver resultados significativos.

Você pode encurtar isso mergulhando em publicidade e retargeting. Mas ainda vai levar algum tempo para fazer a transição de atividades baseadas em interrupções que dependem de volume para uma abordagem mais direcionada que prioriza menos leads, mas melhores.

Essa não é a única diferença, no entanto.

Inbound requer uma equipe colaborativa. Saída não

As táticas de saída tendem a funcionar no vácuo. Imagine chamadas frias. Como isso afeta as conversões que você vê em anúncios de televisão? Eles não.

Duas atividades muito separadas e distintas. Você pode ter pessoas (ou empresas) completamente diferentes administrando os dois, nunca falar e ainda ver ótimos resultados.

Você não pode dizer o mesmo para estratégias de inbound, onde um elemento, como a qualidade do conteúdo, afeta o desempenho em tudo, de SEO a CRO e publicidade.

Em outras palavras, aumente a qualidade do conteúdo e você também poderá melhorar o desempenho em cada uma dessas outras áreas.

Isso significa que suas táticas individuais precisam trabalhar juntas. O que significa que seu pessoal, equipes, parceiros e departamentos também precisam.

Mike Volpe, ex-vice-presidente de marketing da HubSpot, recomenda contratar pessoas por estágio de funil. Embora você possa ter uma pessoa fazendo tudo no começo, à medida que cresce, você deve adicionar membros da equipe não por canal, mas por objetivo:

Organizar equipes em torno do estágio do funil domina o marketing de saída tradicional, onde você tem silos dedicados para anúncios, relações públicas etc.

Aqui, você ainda tem anúncios e relações públicas. Mas eles provavelmente estariam trabalhando juntos sob uma equipe “Atrair”.

Portanto, não é necessariamente tão simples quanto “hora de iniciar um blog”. No entanto, com as expectativas certas e o investimento ao longo do tempo, o inbound marketing pode não apenas transformar a forma como as pessoas encontram sua empresa, mas também o efeito em seus resultados.

Como funciona o marketing de entrada

O inbound marketing não reinventa a roda. Ele simplesmente capitaliza como as pessoas já se comportam online. Isso significa que tudo que você precisa fazer é simplesmente alinhar suas táticas (postagens, anúncios, etc.) com cada estágio para mover as pessoas de um para o outro.

Tome o conteúdo como exemplo. Cada parte do conteúdo serve a um propósito. Portanto, você não publicaria apenas postagens aleatórias no blog como se estivesse marcando itens de uma lista.

Em vez disso, você criaria conteúdo para cada estágio do funil. Aqui está como.

Consciência

As pessoas podem não saber que precisam do seu produto ou serviço aqui.

Portanto, não espere que eles peçam por isso. Você precisa se mover para cima para direcionar os tópicos, questões e problemas que estão no topo da mente deles.

Isso se aplica principalmente ao conteúdo de blog do topo do funil, como este artigo que você está lendo. E é por isso que empresas como a HubSpot costumam postar até dez vezes por dia. Pense nisso como um anúncio gráfico melhor que só precisará investir uma vez e permanecerá para sempre. Conseguimos aumentar nosso tráfego na Kinsta em 571% em apenas 13 meses usando SEO e conteúdo.

Portanto, tentar 'atrair' alguém com “X Reasons Why You Need a Master Plumber” ainda não funcionaria.

As pessoas no início do processo precisam de um catalisador ou problema que as estimule a começar a procurar em primeiro lugar.

O mais provável é que seja um vaso sanitário ou torneira quebrada. O triturador de lixo deles para de funcionar. A pia da cozinha não escoa, já se passaram três dias, e os restos de comida estão começando a cheirar horrível.

Isso é o que sinaliza um problema. E é por isso que eles começam a procurar por “X razões pelas quais minha pia não drena” ou “conserto de pia de cozinha DIY”.

Ver? Ainda não há "encanador" ainda. Então, estou pulando os anúncios e indo direto para os vídeos.

A razão é porque eu não estou pronto para comprar ainda. Minha consulta de pesquisa indica que estou procurando uma resposta, não uma solução ainda.

Se você é um encanador, você tem dois objetivos agora:

1. Crie conteúdo relevante que responda à pergunta da pessoa (ou seja, conselhos sobre como consertar um dreno, NÃO sobre o quão incrível você é um encanador) e
2. Faça com que a pessoa perceba que podem ser alguns problemas diferentes, todos eles vão levar algum tempo para consertar, e vai ser meio fedido também.

Esta segunda parte é como você consegue alguém de A -> B desenvolvendo a consciência das necessidades .

Quanto mais alguém assiste ou lê, começa a perceber que o que eles precisam não é um vídeo sobre como consertar uma pia. O que eles precisam é de alguém que seja amigável, experiente e rápido para simplesmente vir e consertar a maldita coisa para eles, porque eles não têm tempo ou paciência para lidar com isso.

E é aí que você transforma alguém em busca de informações em alguém que pode ser um comprador.

Consideração

O único objetivo da última etapa é desenvolver o reconhecimento da marca. Chame como quiser. Os globos oculares são bons. O tráfego é ideal. Como você tem vários truques à sua disposição, redirecionar esses visitantes do site para voltar ou levá-lo a essa oferta de próximo nível.

Portanto, mesmo que eles não se lembrem de você, mesmo que não façam nada em seu site no dia seguinte à visita, você ainda pode segui-los pelas interwebs até que eles lhe dêem uma segunda olhada.

Então, você tem algumas opções.

Você pode segurar a mão deles, guiando-os com segurança para o estágio de Consideração como um sherpa com uma oferta simples como um e-book.

Ou você pode planejar com antecedência para mostrar para onde eles estão indo em seguida: Google.

As pessoas usam diferentes tipos de palavras-chave em cada estágio do funil.

No estágio de Consideração, eles serão um pouco mais específicos sobre como encontrar uma solução potencial para o problema. Em outras palavras, “como você encontra um bom encanador”. O problema é que eles ainda não estão perguntando sobre “cotações de encanamento”. Ainda não, de qualquer maneira. Então guarde isso para o próximo passo.

Em vez disso, eles estão procurando como comparar encanadores para chegar ao melhor.

O conteúdo do estágio de consideração pode incluir várias coisas. Guias detalhados funcionam bem. Assim como estudos de caso e whitepapers.

Essas peças, combinadas com visitantes repetidos, devem começar a se tornar frutos de fácil aceitação para esses recursos para download também.

Mais duas advertências rápidas antes de passar para o estágio de Decisão.

Primeiro, não, as ofertas opt-in não são obrigatórias. O mundo está, sem dúvida, se afastando dele. Mas você precisa de uma maneira de acompanhar continuamente as pessoas que expressam pelo menos algum nível de interesse passageiro no que você está fornecendo. (Mesmo que seja apenas lendo um post ou dois.)

A coleta de e-mails permite que você faça um acompanhamento inteligente, enviando conteúdo relacionado ou ofertas com base nas coisas que alguém implicitamente lhe disse que estava interessado.

Isso não significa algum boletim genérico que você envia para todos. Significa relacionar as coisas que você está enviando de volta ao problema original ou ponto problemático que as trouxe ao seu site em primeiro lugar.

Em seguida, você pode usar qualquer número de ferramentas (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) para definir essas regras e o que as pessoas devem receber após as ações que realizam (ou não).

O segundo ponto importante aqui é que nem todo mundo vai de um estágio para outro com perfeição. Infelizmente, a vida real não é tão simples. As chances são de que eles saltem e pulem alguns passos aqui ou ali.

Mas tudo bem. O ponto principal desse processo longo e demorado é, eventualmente, converter o maior número possível de pessoas em potencial. E construir um sistema lógico como este faz exatamente isso.

Decisão

Finalmente. Você desenvolveu a consciência. Você transformou essa percepção fugaz em consideração real do seu negócio.

É aqui que você o traz para a linha de chegada.

É aqui que as pessoas começam a ver suas páginas de recursos, demonstração e preços. Eles estão entrando no âmago da questão, colocando você contra algumas outras alternativas antes de tomar sua decisão final.

Então, embora pareça banal, facilite para eles encontrarem essas coisas!

A Hootsuite usa um layout simples com Platform and Plans na frente e no centro. Mergulhe em cada um e você verá muitos detalhes sobre cada pequeno atributo de aprimoramento de valor de sua marca.

Vamos trazer isso de volta para os encanadores.

Acabei de pesquisar um site aleatório no Google para mostrar como isso funciona. Estávamos tendo problemas com a pia da cozinha, então voltamos ao problema original com esta página perfeitamente organizada:

Deixando o design de lado por um segundo, o conteúdo e o layout são perfeitos. Ele responde às preocupações comuns que tínhamos inicialmente (problemas de cozinha / descarte de lixo). E até respondeu ao problema que normalmente temos com encanadores (técnicos treinados, preços transparentes e até um pouco de prova social).

Ao lado dessas páginas está a página de cupons – perfeita para fazer com que um zelador como eu finalmente ligue para eles.

Enfim, é muito bom! Eles têm todos os fundamentos cobertos. Seu 'funil' deve funcionar muito bem.

O único gargalo potencial neste momento é o topo do funil e toda aquela “coisa de dois anos”. Comece a gerar tráfego – seja organicamente por meio de postagens de blog de conscientização ou indo direto para o AdWords – e eles poderão começar a gerar compradores reais por meio do site em pouco tempo.

Tudo isso por uma fração do custo de uma campanha de call center ou outdoor pode prejudicá-los.

Resumo

O marketing de entrada recebe muita atenção nos dias de hoje. E com razão: pode ajudá-lo a gerar mais leads e vendas por uma fração do custo que alguns outros canais podem custar a você.

Mas simplesmente estar na moda não é o motivo pelo qual funciona tão bem. Funciona porque se alinha perfeitamente com o que os clientes já estão fazendo. Ele corresponde ao comportamento deles, ajudando a fornecer o conteúdo ou oferta ou campanha certa no momento exato em que eles mais precisam.

A boa notícia é que é significativamente mais barato começar do que a maioria das outras formas de publicidade e promoção. As barreiras à entrada (de uma perspectiva puramente financeira) não são nada ruins. Isso pode ser muito importante se você for uma empresa iniciante ou bootstrap que pode não ter um grande orçamento de publicidade ou equipe de vendas de saída.

A desvantagem é que pode levar semanas, meses ou até anos para eventualmente eclipsar o fluxo de negócios que você está vendo atualmente de outros canais. E requer uma mentalidade diferente para fazer com que todas as peças do quebra-cabeça se encaixem.

Mas uma vez que você chegar lá? Você nunca vai olhar para trás.