インバウンドマーケティングとは何ですか？ （そしてなぜそれがとてもうまくいくのか）
公開: 2019-02-18インバウンドマーケティングは比較的簡単です。 それはあなたが持っているものをすでに探している顧客を引き込みます。
うまくやれば、オフライン広告に費やす金額の何分の1かで、より多くのリードや顧客があなたのビジネスに参入するのを見ることができます。 夢のようですね。
しかし、それは一夜にして起こりません。 また、これらの結果も保証されていません。 あなたのビジネスにインバウンドマーケティングをうまく実装することに実際に挑戦するには、これらの戦略があなたの顧客がすでにどのように行動しているかをどのように反映するべきかを理解する必要があります。
ここから始めましょう。
- バイヤーの旅のしくみ
- インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング
- インバウンドマーケティングの仕組み
バイヤーの旅のしくみ
100年前にはインターネットはありませんでした。 テレビはありません。 ラジオはありません。 いくつかの新聞。 町ごとに1つか2つの大きなもの。 そしてそれはそれについてでした。
早送りすると、テレビとラジオの両方の初期に同じ傾向が現れました。 最初はいくつかのチャンネル。 しかし、多くはありません。
したがって、消費者はほとんど暗闇の中にいました。 彼らは事実を確認できませんでした。 彼らはほんの一握りの選択肢の1つに同調し、企業が彼らに伝えることに決めたものから彼らの情報を得ました。
今日の世界は少し違って見えます。 10個のUHFチャネルの代わりに、数千個あります。 1つまたは2つの地上波無線チャネルの代わりに、それらには数万があります。 そして、2つの町の新聞の代わりに、何百万ものブログ。
消費者はもはや暗闇の中にいません。 彼らはもはや、何を買うか、何を信じるかを彼らに伝えるために会社を必要としません。 彼らはもはやたくさんのがらくたを強制的に与えられていません。
現在、バイヤーが管理しています。
彼らは自分たちが欲しいものを積極的に研究しています。 一人の人間と話すことなく、準備が整うまですべて。 そしてその時点で？ 彼らは営業担当者自身とほぼ同じくらい知識があります。
車を買うことを考えてください。 当時、あなたは「お得」を得るために高圧戦術を打ち負かすことに依存していました。 今日？ あなたは正確なケリーブルーブックの値で現れ、それ以下のものを受け入れません。
これは、最大の購入でも実行されています。
2018年のB2Bバイヤー調査レポートで、Demand Gen Reportは、精通した企業が1億から数千ドル以上の購入をどのように評価しているかについて次の図を描いています。
- 購入者の45％は、昨年に比べて購入の調査により多くの時間を費やしています。
- 46％が、最初の3か月間に既存のパートナーに適したソリューションを決定します。
- 38％は、最初の3か月間に潜在的なプロバイダーの非公式リストも作成します。
これはあなたに何を伝えますか？
これは、最も精通した顧客が1年前よりも多くの時間とリソースを費やしていることを示しています。 これは指数関数的に10年以上前です。
「バイヤーの旅」は、消費者のためのこの調査フェーズ全体を網羅しています。 その最初の必要性の認識から、代替案の評価に至るまで、最終的に前進する会社を決定する前に、すべてが必要です。
今日の人々はラジオや新聞で新しいブランドについて聞いてすぐに購入することはありません。 代わりに、彼らはあなたの店に現れたりあなたのウェブサイトに手を差し伸べたりする前に、少なくとも十数回複数のチャンネルやデバイスを飛び回っています。
私たちはキンスタでこれを直接見ました。 人々は新しいホスティングプロバイダーにサインアップするだけでなく、すべての旅が含まれます。 彼らはおそらく、決定を下すことを考える前に、10以上の競合他社を検討するでしょう。
これが、購入者の旅が消費者の心からどのように見えるかです。
当初、購入者は自分が何を望んでいるか、何が必要かを本当に知りません。 そのため、彼らの目を引くには、ディスプレイ広告やソーシャルアップデートが必要です。
彼らが問題を抱えていることを理解したときだけ、彼らは情報の研究を始めます。 彼らが土地を手に入れると、彼らは最終的に比喩的な引き金を引く前に、彼らの選択肢を積み上げるために評価期間に移ります。
Googleは、この「プロアクティブな調査」フェーズをゼロモーメントオブトゥルース（ZMOT）と呼んでいます。 誰かが電話を手に取ったり、サイトのURLをアドレスバーに入力したりする前に、これらすべてのアクティビティが含まれます。
マーカスに会いましょう。 彼はこのセクションの架空の、しかし現実的なヒーローです。 そして、簡単な本を購入する彼の道は、あなたの顧客があなたを競争相手と積み重ねるために現在どのように研究を行っているかを模倣しています。
アマゾンとの16の異なる相互作用。 2つのGoogle検索（1つの場所、1つのブランド）。 クーポンベースのアフィリエイトサイトとの7つの相互作用。 最後にさらに5プラスあなたの店での購入の前に。
それはそうなので、それはたくさんのもののように聞こえます。
マーケティングチャネルごとに積み上げた場合、まったく同じ旅がどのように見えるかを次に示します。
あなたは最初にソーシャルとディスプレイを持っています。 一般的な検索は、オーガニック検索と有料検索に変わります。 次に、誰かが直接購入する前に、電子メールの紹介があります。
長いポイント？
インバウンドマーケティングは、流行やトレンド、概念ではありません。 それは消費者がすでにどのように行動しているかを反映しているので、それは今日必要です。 そして、それはあなたがこれらのポイントのそれぞれに出演する必要があることを意味します—そうでなければ、販売は他の誰かに行きます。
セス・ゴーディンは、10年以上前にそれを丁寧に呼んでいました。 彼のパーミッションマーケティングは、「インバウンドマーケティング」より少なくとも10年前のものです。 そしてそれは、人々を邪魔する歴史的な放送ベースの世界から、顧客があなたを見つけるこの新しい世界への進化を要求しました（そしてその逆ではありません）。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング
インバウンドマーケティングの「インバウンド」とは、企業が新しい顧客の行動に対応する方法のこの大きな変化を指します。
重要なのは、購入者の旅の途中で人々が跳ね回っている間に、人々をあなたの影響範囲に引き込もうとしているということです。
これを数年前のアウトバウンドベースの方法と比較してください。ここでは、ほんの数人と共鳴することを期待して、メッセージを多数のランダムな人々に「押し出す」ことが重要でした。
数年前、人々にスパムを送り、彼らを冷静に呼ぶことは「十分に良かった」。 今日はそうではありません。 それらの戦術自体が本質的に悪いからではありません。 しかし、以前ほど効果的に機能しなくなったため（読み取り：1ドルあたりの収益）。
人々はしばしば「インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング」を哲学的な議論のように聞こえさせます。 しかし、本質的にはそうではありません。
インバウンドは、より少ないリードとアウトバウンドでより多くのリードを変換します
マーケティングチームとマーケティング費用は、コールドコールから有料検索またはコンテンツマーケティングにシフトしています。
たとえば、HubSpotの最新のレポートによると、マーケターの18％だけがアウトバウンド活動を通じて最良のリードを見つけています。
なぜそんなに低いのですか？ 代わりに成功を収めている人は何ですか？
マーケターの別の79％は、最も効果的な需要生成チャネルとして電子メールのようなチャネルを信用しています。
ロジックは単純です。
インバウンドリードは、アウトバウンドリードよりもコストが低く、コンバージョン率が高くなります。
まず、デジタルチャネルは、中小企業の参入障壁が低くなっています。 テレビ広告の開始予算は？ 聞かないでください。 しかし、数百ドルでAdWordsを使い始めることができます。
第二に、インテントベースのマーケティングは、あなたが販売しているものにすでに興味を示している人々をターゲットにしているため、当然のことながらパフォーマンスが向上します。
オンラインでは、AdWordsは一般的にソーシャルチャネルよりもコンバージョン率が高くなります。 なんで？ 誰かが「赤いナイキメンズランニングシューズ」と入力した場合、おそらく彼らが赤いナイキメンズランニングシューズの購入に興味を持っている可能性がかなり高いからです。
このタイプのレーザーのような焦点は他にどこにもありません。
あなたのタイムシェアの売り込みについて5年間休暇を取っていない過労の中間管理職にコールドコールすることはうまくいきません。 彼らは5年間休暇を取っていないからです。
しかし、「カアナパリ、マウイオーシャンフロントタイムシェア」を検索している人にタイムシェアを売り込みませんか？ 今、あなたは何かに取り組んでいます。
インバウンドはアウトバウンドよりも結果の生成を開始するのに時間がかかる場合があります
残念ながら、「インバウンドとアウトバウンド」の議論は、すべてが太陽の光と虹ではありません。
はい、やがて、インバウンドマーケティング活動は、アウトバウンドと比較して、より少ない費用でより多くの結果を生み出すはずです。
ただし、それは「時間内に」という課題でもあります。
アウトバウンドメソッドは、費用対効果を失う可能性があります。 しかし、彼らは多くの場合、来週または来月、受動的な人々を顧客に変えるための最良の方法です。
それに比べて、インバウンドアクティビティは、同じ取引フローを立ち上げて置き換えるのにはるかに長い時間がかかる可能性があります。
Neil Patelは、Crazy Eggから、Quick Sprout、Kissmetrics、NeilPatel.comまで、過去数年間に数百万人の訪問者のブログを作成してきました。
そして彼は、重要な結果が見られるようになるまでに2年かかると言います。
広告とリターゲティングに浸ることで、それを短縮できます。 ただし、ボリュームに依存する中断ベースのアクティビティから、より少ないがより良いリードを優先する、よりターゲットを絞ったアプローチに移行するには、まだしばらく時間がかかります。
ただし、違いはそれだけではありません。
インバウンドにはコラボレーションチームが必要です。 アウトバウンドはしません
アウトバウンド戦術は、真空中で機能する傾向があります。 コールドコールを想像してください。 これらは、テレビ広告に表示されるコンバージョンにどのように影響しますか？ 彼らはしません。
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2つの非常に別個の別個の活動。 あなたは完全に異なる人々（または会社）に両方を実行させ、決して話さず、そしてそれでも素晴らしい結果を見ることができます。
コンテンツ品質などの1つの要素が、SEOからCRO、広告に至るまでのすべてのパフォーマンスに影響を与えるインバウンド戦略についても同じことを言うことはできません。
つまり、コンテンツの品質を向上させ、他の各領域のパフォーマンスも向上させることができます。
つまり、個々の戦術は連携する必要があります。 つまり、従業員、チーム、パートナー、および部門も同様に行う必要があります。
HubSpotの元マーケティング担当副社長であるMikeVolpeは、目標到達プロセスの段階で人材を採用することを推奨しています。 最初は1人ですべてを行うことができますが、成長するにつれて、チャネルではなく目的ごとにチームメンバーを追加する必要があります。
広告やPRなどに専用のサイロを用意している従来のアウトバウンドマーケティングに直面して、目標到達プロセスの段階でチームを編成することが支配的です。
ここには、まだ広告とPR担当者がいます。 しかし、彼らはおそらく1つの「引き付ける」チームの下で一緒に働いているでしょう。
したがって、「ブログを立ち上げる時間」ほど単純ではありません。 しかし、時間の経過とともに適切な期待と投資があれば、インバウンドマーケティングは、人々があなたの会社を見つける方法を変えるだけでなく、あなたの収益への影響も変えることができます。
インバウンドマーケティングの仕組み
インバウンドマーケティングは車輪の再発明をしません。 それは単に人々がすでにオンラインでどのように振る舞うかを利用しています。 つまり、あなたがしなければならないのは、単にあなたの戦術（投稿、広告など）を各ステージに合わせて、人々をあるステージから次のステージに移動させることです。
例としてコンテンツを取り上げます。 各コンテンツには目的があります。 したがって、リストからやること項目をチェックするかのように、ランダムなブログ投稿を公開するだけではありません。
代わりに、目標到達プロセスの各ステージのコンテンツを作成します。 方法は次のとおりです。
意識
人々はここであなたの製品やサービスが必要だと知らないかもしれません。
だから彼らがそれを求めることを期待しないでください。 あなたは彼らの頭の中にあるトピック、問題、そして問題をターゲットにするために上流に移動しなければなりません。
これは主に、あなたが読んでいるこの記事のような最高のブログコンテンツに当てはまります。 そのため、HubSpotのような企業は1日に最大10回投稿することがよくあります。 一度投資するだけで永遠に続く、より良いディスプレイ広告のように考えてください。 SEOとコンテンツを使用して、わずか13か月でKinstaのトラフィックを571％増加させることができました。
したがって、「マスター配管工が必要なXの理由」で誰かを「引き付ける」ことはまだうまくいきません。
プロセスのこの早い段階で人々は、そもそも探し始めるために彼らを駆り立てる触媒または問題を必要としています。
おそらく、それは壊れたトイレや蛇口です。 彼らのゴミ処理は機能しなくなります。 台所の流しは排水されず、3日が経過し、食べ残しはひどいにおいがし始めています。
それが問題の兆候です。 そしてそれが彼らが「私の流しが排水されないXの理由」または「DIYの台所の流し台の修理」を探し始める理由です。
見る？ まだ「配管工」はありません。 だから私は広告をスキップして、代わりにビデオに直接入ります。
その理由は、まだ購入する準備ができていないからです。 私の検索クエリは、私が答えを探していることを示していますが、まだ解決策ではありません。
あなたが配管工なら、あなたは今2つの目的を持っています：
- その人の質問に答える関連コンテンツを作成し（つまり、配管工の素晴らしさではなく、排水管を修正する方法に関するアドバイス）、
- それはいくつかの異なる問題である可能性があることをその人に理解させてください。それらはすべて修正するのに時間がかかるでしょう、そしてそれもちょっと臭いでしょう。
この2番目の部分は、ニーズの認識を高めることによって、A->Bから誰かを取得する方法です。
誰かが見たり読んだりすればするほど、彼らが必要としているのは流しを修理する方法についてのビデオではないことに気づき始めます。 彼らに必要なのは、友好的で、知識が豊富で、すぐにやって来て、それに対処する時間や忍耐力がないために、彼らのために厄介なことを修正する人です。
そして、それはあなたが情報を探している誰かを買い手であるかもしれない誰かに変えるところです。
考慮
最後のステップの唯一の目標は、ブランド認知度を高めることです。 好きなように呼んでください。 眼球は良いです。 トラフィックは理想的です。 あなたは自由に使えるいくつかのトリックを持っているので、これらのサイト訪問者をリターゲットして戻ってくるか、その次のレベルのオファーにあなたを連れて行きます。
したがって、彼らがあなたのことを覚えていなくても、訪問した翌日にあなたのサイトで何もしなかったとしても、彼らがあなたに一目見ただけで、あなたは彼らをインターウェブの周りでフォローすることができます。
次に、いくつかのオプションがあります。
あなたは彼らの手を握って、電子ブックのような単純なオプトインオファーでシェルパのように彼らを安全に検討段階に導くことができます。
または、彼らが次に行くところを表示するために前もって計画することができます：グーグル。
目標到達プロセスの各段階で、さまざまな種類のキーワードを使用します。
検討段階では、問題の潜在的な解決策を見つける方法を尋ねることについて、もう少し具体的になります。 言い換えれば、「どのようにして良い配管工を見つけるのですか」。 キャッチは、彼らがまだ「配管の見積もり」について尋ねていないということです。 とにかく、まだです。 次のステップのためにそれを保存します。
代わりに、彼らは配管工を比較して最良のものに到達する方法を探しています。
検討段階のコンテンツには、さまざまなものが含まれる可能性があります。 詳細なガイドはうまく機能します。 ケーススタディやホワイトペーパーもそうです。
これらの作品は、リピーターと相まって、これらのダウンロード可能なリソースにとっても、手に負えないオプトインの成果になり始めるはずです。
決定段階に進む前に、さらに2つの注意点があります。
まず、いいえ、オプトインオファーは必要ありません。 世界は間違いなくそれから遠ざかっています。 しかし、あなたはあなたが提供しているものに少なくともある程度の関心を示している人々を継続的にフォローアップする方法を必要としています。 （1つか2つの投稿を読んでいるだけでも。）
メールを収集することで、誰かが暗黙のうちに興味を持っていると言ったものに基づいて、関連するコンテンツやオファーを送信し、インテリジェントにフォローアップすることができます。
それはあなたが皆に送るいくつかの一般的なニュースレターを意味するものではありません。 それは、あなたが送り返しているものを、そもそもあなたのサイトにそれらをもたらした元の問題または問題点に関連付けることを意味します。
次に、任意の数のツール（HubSpot、ActiveCampaign、Infusionsoft、Ontraport、Mailchimpなど）を使用して、これらのルールと、ユーザーが実行する（または実行しない）アクションの後に受け取る必要があるものを定義できます。
ここでの2つ目の重要なポイントは、誰もがこのようにステージからステージへときちんと移動するわけではないということです。 残念ながら、実際の生活はそれほど単純ではありません。 たぶん、彼らは跳ね回って、あちこちでいくつかのステップをスキップするでしょう。
しかし、それは大丈夫です。 これらの長く引き出されたプロセスの要点は、最終的にはできるだけ多くの潜在的な人々を回心させることです。 そして、このような論理システムを構築することはまさにそれを行います。
決断
ついに。 あなたは意識を発達させました。 あなたはそのつかの間の意識をあなたのビジネスの実際の考慮に変えました。
これはあなたがフィニッシュラインを越えてそれを持ってくるところです。
ここから、人々はあなたの機能、デモ、価格設定のページを見始めます。 彼らは最終的な決定を下す前に、他のいくつかの選択肢に対してあなたを積み重ねて、核心に迫っています。
ですから、些細なことのように聞こえますが、このようなものを簡単に見つけられるようにしてください。
Hootsuiteは、プラットフォームとプランを前面と中央に配置したシンプルなレイアウトを使用しています。 それぞれの下に飛び込むと、ブランドの価値を高める小さな属性の詳細がたくさんわかります。
これを配管工に戻しましょう。
これがどのように機能するかを示すために、ランダムなサイトをグーグルで検索しました。 台所の流しに問題があったので、この完全にレイアウトされたページで元の問題に戻ります。
デザインを一瞬脇に置いておくと、コンテンツとレイアウトは的確です。 それは私たちが最初に持っていた一般的な懸念（台所/ごみ処理の問題）に答えます。 そして、それは私たちが配管工で通常抱えている問題（訓練された技術者、透明な価格設定、そして起動するための少しの社会的証明さえ）にさえ答えました。
これらのページの隣にはクーポンページがあります。私のようなフェンスシッターをこぶの上に乗せて、最終的に電話をかけるのに最適です。
全体として、それはかなり良いです！ 彼らはすべての基本をカバーしています。 彼らの「じょうご」はかなりうまく機能するはずです。
この時点での唯一の潜在的なボトルネックは、目標到達プロセスの上部とその「2年間のこと」です。 認知度を高めるブログ投稿を通じて有機的に、またはAdWordsに直接アクセスするかどうかにかかわらず、トラフィックの促進を開始します。そうすれば、彼らはすぐにサイトを通じて実際の購入者を生み出し始めることができるはずです。
そのすべてが、コールセンターや看板キャンペーンの数分の1のコストで彼らを後退させる可能性があります。
概要
最近、インバウンドマーケティングが注目されています。 そして当然のことながら、それはあなたが他のいくつかのチャネルがあなたにかかるかもしれない費用の何分の1かの費用でより多くのリードと売上を促進するのを助けることができます。
しかし、単に流行しているからといって、それがうまく機能するわけではありません。 これは、顧客がすでに行っていることと完全に一致しているために機能します。 それは彼らの行動と一致し、彼らが最も必要とする正確な瞬間に適切なコンテンツまたはオファーまたはキャンペーンを提供するのに役立ちます。
良いニュースは、他のほとんどの形式の広告やプロモーションよりも開始する方が大幅に安いということです。 （純粋に経済的な観点から）参入障壁はまったく悪くありません。 これは、莫大な広告予算やアウトバウンドセールスチームを持たない可能性のあるスタートアップ企業やブートストラップ企業の場合に非常に重要になる可能性があります。
欠点は、他のチャネルから現在見ている取引フローを最終的に覆い隠すのに、数週間、数か月、さらには数年かかる可能性があることです。 そして、すべてのパズルのピースを合わせるには、異なる考え方が必要です。
しかし、そこに着いたら？ あなたは決して振り返ることはありません。