Co to jest marketing przychodzący? (I dlaczego to działa tak dobrze)

Marketing przychodzący jest stosunkowo prosty. Przyciąga klientów , którzy już szukają tego, co masz.

Zrób to dobrze, a zobaczysz, że więcej potencjalnych klientów lub klientów trafia do Twojej firmy za ułamek tego, co wydasz na reklamy offline. Brzmi jak sen, prawda?

Ale to nie dzieje się z dnia na dzień. I te wyniki również nie są gwarantowane. Aby rzeczywiście mieć szansę na skuteczne wdrożenie marketingu przychodzącego w swojej firmie, musisz zrozumieć, w jaki sposób te strategie powinny odzwierciedlać to, jak zachowują się już Twoi klienci.

Oto od czego zacząć.

• Jak działa podróż kupującego
• Marketing przychodzący a marketing wychodzący
• Jak działa marketing przychodzący

Jak działa podróż kupującego

Sto lat temu nie było Internetu. Brak telewizji. Brak radia. Kilka gazet. Jeden lub dwa duże na miasto. I o to chodziło.

Szybko do przodu i ten sam trend występował we wczesnych dniach zarówno w telewizji, jak i w radiu. Na początku kilka kanałów. Ale niewielu.

Konsumenci byli zatem w dużej mierze w ciemności. Nie mogli sprawdzić faktów. Po prostu dostroili się do jednej z niewielu opcji i otrzymali informacje od wszelkich firm, które zdecydowały się im przekazać.

Świat wygląda dziś trochę inaczej. Zamiast dziesięciu kanałów UHF mają tysiące. Zamiast jednego lub dwóch naziemnych kanałów radiowych mają dziesiątki tysięcy. A zamiast dwóch gazet miejskich miliony blogów.

Konsumenci nie są już w ciemności. Nie potrzebują już firm, aby mówiły im, w co mają kupować lub w co wierzyć. Nie są już karmione na siłę kupą gówna.

Kupujący mają teraz kontrolę.

Aktywnie badają to, czego chcą. Wszystko bez rozmowy z jednym człowiekiem — dopóki nie będą gotowi. A do tego momentu? Są prawie tak kompetentni, jak sami sprzedawcy.

Pomyśl o zakupie samochodu. Kiedyś polegałeś na pokonywaniu taktyk wysokiego ciśnienia, aby uzyskać „dobry interes”. Dziś? Po prostu pojawiasz się z dokładną wartością Kelly Blue Book i nie akceptujesz niczego innego.

Dotyczy to również największych zakupów.

W raporcie z badania nabywców B2B z 2018 r. Raport Demand Gen przedstawił następujący obraz tego, jak sprytne firmy oceniają zakupy za sto do milionów dolarów +:

• 45% kupujących poświęca więcej czasu na badanie zakupów w porównaniu do ubiegłego roku.
• 46% określa, które rozwiązania będą dobrze pasować do ich dotychczasowych partnerów w ciągu pierwszych trzech miesięcy.
• 38% opracowuje również nieformalną listę potencjalnych dostawców w ciągu pierwszych trzech miesięcy.

Co ci to mówi?

Mówi Ci, że najbardziej sprytni klienci spędzają więcej czasu i zasobów — nie mniej — niż jeszcze rok temu. Co jest wykładniczo ponad dziesięć lat temu.

„Podróż kupującego” obejmuje cały ten etap badań dla konsumentów. Wszystko, od początkowej świadomości potrzeb, przez ocenę alternatyw, przed podjęciem ostatecznej decyzji o firmie, z którą chcesz iść naprzód.

Ludzie dzisiaj nie słyszą o nowej marce w radiu czy gazecie i kupują od razu. Zamiast tego przeskakują po wielu kanałach lub urządzeniach co najmniej kilkanaście razy, zanim pojawią się w Twoim sklepie lub nawiążą kontakt z Twoją witryną.

Widzieliśmy to pierwsze rozdanie w Kinsta . Ludzie nie tylko rejestrują się u nowego dostawcy usług hostingowych, wiąże się to z całą podróżą. Prawdopodobnie przyjrzą się ponad 10 naszym konkurentom, zanim nawet pomyślą o podjęciu decyzji.

Oto jak podróż kupującego wygląda z perspektywy konsumenta.

Początkowo kupujący tak naprawdę nie wie, czego chce lub potrzebuje. Dlatego nadal potrzebujesz reklam displayowych lub aktualności społecznościowych, aby przyciągnąć ich uwagę.

Dopiero gdy zrozumieją, że mają problem, zaczynają szukać informacji. Kiedy już poznają teren, przechodzą do okresu oceny, aby zebrać swoje alternatywy, zanim w końcu pociągną za metaforyczny spust.

Google nazywa tę fazę „proaktywnych badań” Momentem Prawdy Zerowej (ZMOT). Obejmuje wszystkie te czynności, zanim ktoś odbierze telefon lub wpisze adres URL witryny w pasku adresu.

Poznaj Marcusa. Jest fikcyjnym, ale realistycznym bohaterem tej sekcji. A jego droga do zakupu prostej książki naśladuje sposób, w jaki Twoi klienci przeprowadzają teraz badania, aby stawić Ci czoła konkurencji.

Szesnaście różnych interakcji z Amazonem. Dwa wyszukiwania w Google (jedna lokalizacja, jedno markowe). Siedem interakcji z witrynami partnerskimi opartymi na kuponach. Zanim w końcu kolejna piątka plus zakup w twoim sklepie.

To brzmi jak wiele rzeczy, ponieważ tak jest.

Oto, jak wyglądałaby dokładnie ta sama podróż, gdybyś ułożył ją według kanału marketingowego.

Na początku masz social i display. Wyszukiwania ogólne zamieniają się w bezpłatne i płatne. Następnie masz skierowanie e-mail, zanim ktoś dokona bezpośredniego zakupu.

Rozwlekły punkt?

Inbound marketing nie jest jakąś modą, trendem czy koncepcją. Jest to dziś konieczne, ponieważ odzwierciedla to, jak zachowują się konsumenci. A to oznacza, że ​​w każdym z tych punktów musisz się pojawić — w przeciwnym razie sprzedaż trafia do kogoś innego.

Seth Godin trafnie nazwał to ponad dekadę temu. Jego marketing za pozwoleniem wyprzedził „marketing przychodzący” o co najmniej dekadę. Wymagało to ewolucji od naszego historycznie opartego na transmisjach telewizyjnych świata przerywania ludziom do nowego świata, w którym klienci Cię znajdują (a nie na odwrót).

Marketing przychodzący a marketing wychodzący

„Inbound” w Inbound Marketingu odnosi się do tej sejsmicznej zmiany w sposobie, w jaki firmy reagują na nowe zachowania klientów.

Kluczem jest to, że próbujesz przyciągnąć ludzi do swojej strefy wpływów, podczas gdy oni podskakują podczas podróży kupującego.

Porównaj to z metodami wychodzącymi z poprzednich lat, w których chodziło o „wysyłanie” wiadomości do DUŻO przypadkowych osób w nadziei, że trafią one w rezonans tylko z kilkoma.

Lata temu „wystarczająco dobrze” było spamować ludzi i dzwonić do nich na zimno. Dziś tak nie jest. Nie dlatego, że taktyka ta jest z natury zła. Ale ponieważ nie działają już tak efektywnie (czytaj: przychód na wydany dolar), jak kiedyś.

Ludzie często sprawiają, że „marketing przychodzący kontra marketing wychodzący” brzmi jak jakaś filozoficzna debata. Ale w istocie tak nie jest.

Przychodzące konwertuje więcej potencjalnych klientów za mniej niż wychodzące

Zespoły marketingowe i pieniądze marketingowe przenoszą się z zimnych rozmów na płatne wyszukiwanie lub marketing treści, ponieważ te działają lepiej.

Na przykład najnowszy raport HubSpot mówi, że tylko 18% marketerów znajduje najlepsze leady dzięki działaniom wychodzącym.

Dlaczego tak nisko? Z czym ludzie odnoszą sukces?

Kolejne 79% marketerów uważa kanały, takie jak e-mail, za najskuteczniejszy kanał generowania popytu.

Logika jest prosta:

Leady przychodzące kosztują mniej i konwertują więcej niż te wychodzące.

Po pierwsze, kanały cyfrowe mają niższą barierę wejścia dla małych i średnich firm. Budżet początkowy na reklamy telewizyjne? Nawet nie pytaj. Ale możesz zacząć korzystać z AdWords za kilkaset dolarów.

Po drugie, marketing oparty na intencjach naturalnie działa lepiej, ponieważ jest skierowany do osób, które już wyraziły zainteresowanie tym, co sprzedajesz.

W internecie AdWords zwykle konwertuje lepiej niż kanały społecznościowe. Czemu? Bo jeśli ktoś wpisze „czerwone męskie buty do biegania Nike”, prawdopodobnie będzie zainteresowany kupnem czerwonych męskich butów do biegania Nike.

Nigdzie indziej nie ma tego typu ogniskowania przypominającego laser.

Dzwonienie na zimno do przepracowanego menedżera średniego szczebla, który nie był na urlopie od pięciu lat, w sprawie twojego pomysłu na korzystanie z nieruchomości w oznaczonym czasie, nie wyjdzie dobrze. Ponieważ od pięciu lat nie wyjechali na wakacje.

Ale zaproponować timeshare komuś, kto szuka „Kaanapali, Maui Oceanfront Timeshare”? Teraz jesteś na czymś.

Przychodzące może trwać dłużej niż wychodzące, aby zacząć przynosić rezultaty

Niestety, debata „przychodzące vs. wychodzące” to nie tylko słońce i tęcze.

Tak, z czasem Twoje działania w zakresie marketingu przychodzącego powinny przynosić więcej wyników za mniej w porównaniu z działaniami wychodzącymi.

Jest to jednak również wyzwanie: „na czas”.

Metody wychodzące mogą tracić efektywność kosztową. Ale często nadal są najlepszym sposobem na przekształcenie pasywnych ludzi w klientów w przyszłym tygodniu lub następnym miesiącu.

Dla porównania, działania przychodzące mogą zająć dużo więcej czasu, aby przyspieszyć i zastąpić ten sam przepływ transakcji.

Neil Patel zbudował w ciągu ostatnich kilku lat kilka wielomilionowych blogów, od Crazy Egg po Quick Sprout, Kissmetrics i NeilPatel.com.

I mówi, że minęły dwa lata, aby zacząć widzieć znaczące wyniki.

Możesz to skrócić, zanurzając się w reklamie i retargetingu. Jednak przejście od działań opartych na przerwach, które opierają się na ilości, do bardziej ukierunkowanego podejścia, które traktuje priorytetowo mniej, ale lepszych leadów, nadal będzie wymagało trochę czasu.

To jednak nie jedyna różnica.

Przychodzące wymaga zespołu współpracującego. Wychodzące nie

Taktyki wychodzące zwykle działają w próżni. Wyobraź sobie zimne rozmowy. Jak wpływają one na konwersje widoczne w reklamach telewizyjnych? Nie.

Dwie bardzo odrębne, odrębne czynności. Możesz mieć zupełnie różnych ludzi (lub firmy), które prowadzą obie, nigdy nie rozmawiają i nadal uzyskują świetne wyniki.

Nie można powiedzieć tego samego o strategiach przychodzących, w których jeden element, taki jak jakość treści, wpływa na wydajność we wszystkim, od SEO, przez CRO, po reklamę.

Innymi słowy, zwiększ jakość treści i możesz podnieść wydajność w każdym z tych innych obszarów.

Oznacza to, że Twoje indywidualne taktyki muszą ze sobą współpracować. Oznacza to, że Twoi ludzie, zespoły, partnerzy i działy również muszą.

Mike Volpe, były wiceprezes ds. marketingu w HubSpot, zaleca zatrudnianie ludzi według etapu lejka. Chociaż możesz mieć jedną osobę, która robi to wszystko na początku, w miarę rozwoju powinieneś dodawać członków zespołu nie według kanału, ale według celu:

Organizowanie zespołów na etapie lejka dominuje w obliczu tradycyjnego marketingu wychodzącego, w którym masz dedykowane silosy na reklamy, PR itp.

Tutaj wciąż masz reklamy i PR-owców. Ale prawdopodobnie pracowaliby razem w ramach jednego zespołu „Przyciągaj”.

Więc niekoniecznie jest to tak proste, jak „czas na uruchomienie bloga”. Jednak przy odpowiednich oczekiwaniach i inwestycjach w czasie, marketing przychodzący może nie tylko zmienić sposób, w jaki ludzie znajdują Twoją firmę, ale także wpłynąć na wyniki finansowe.

Jak działa marketing przychodzący

Marketing przychodzący nie wymyśla koła na nowo. Po prostu wykorzystuje to, jak ludzie już zachowują się w Internecie. Oznacza to, że wszystko, co musisz zrobić, to po prostu dostosować swoją taktykę (posty, reklamy itp.) do każdego etapu, aby przenieść ludzi z jednego do drugiego.

Weźmy za przykład treść. Każdy element treści służy celowi. Więc nie publikujesz po prostu losowych postów na blogu, tak jakbyś odhaczał rzeczy do zrobienia na liście.

Zamiast tego tworzysz treść dla każdego etapu ścieżki. Oto jak.

Świadomość

Ludzie mogą nie wiedzieć, że potrzebują tutaj Twojego produktu lub usługi.

Więc nie oczekuj, że o to poproszą. Musisz iść w górę, aby zająć się tematami, problemami i problemami, które są na szczycie ich głowy.

Odnosi się to głównie do najlepszych treści na blogu, takich jak ten właśnie artykuł, który czytasz. I właśnie dlatego firmy takie jak HubSpot często zamieszczają posty do dziesięciu razy dziennie. Pomyśl o tym jak o lepszej reklamie displayowej, w którą będziesz musiał zainwestować tylko raz i pozostanie na zawsze. Dzięki SEO i treściom udało nam się zwiększyć ruch w Kinsta o 571% w ciągu zaledwie 13 miesięcy.

Dlatego próba „przyciągnięcia” kogoś za pomocą „X powodów, dla których potrzebujesz mistrza hydraulika” jeszcze nie zadziałałaby.

Ludzie na tak wczesnym etapie procesu potrzebują katalizatora lub problemu, który skłoni ich do rozpoczęcia poszukiwań.

Bardziej prawdopodobne, że to zepsuta toaleta lub kran. Ich wywóz śmieci przestaje działać. Zlew kuchenny nie spływa, minęły trzy dni, a resztki jedzenia zaczynają okropnie pachnieć.

To sygnalizuje problem. I dlatego zaczynają szukać „X powodów, dla których mój zlew nie odpływa” lub „Naprawa zlewu kuchennego zrób to sam”.

Widzieć? Wciąż nie ma jeszcze „hydraulika”. Więc pomijam reklamy i zamiast tego przechodzę bezpośrednio do filmów.

Powodem jest to, że nie jestem jeszcze gotowy na zakup. Moje zapytanie wyszukiwania wskazuje, że szukam odpowiedzi, a nie jeszcze rozwiązania.

Jeśli jesteś hydraulikiem, masz teraz dwa cele:

1. Twórz odpowiednie treści, które odpowiadają na pytania danej osoby (tj. porady, jak naprawić odpływ, a NIE o tym, jak niesamowitym jesteś hydraulikiem) oraz
2. Spraw, aby osoba zdała sobie sprawę, że może to być kilka różnych problemów, których naprawienie zajmie trochę czasu i będzie to trochę śmierdzące.

Ta druga część to jak zdobyć kogoś z A -> B poprzez rozwijanie świadomości potrzeb .

Im więcej ktoś ogląda lub czyta, zaczyna mu świtać, że to, czego potrzebuje, to nie film o tym, jak naprawić zlew. To, czego potrzebują, to ktoś, kto jest przyjazny, kompetentny i szybki, aby po prostu przyjść i naprawić cholerną rzecz za nich, ponieważ nie mają czasu ani cierpliwości, aby sobie z tym poradzić.

I w tym miejscu przekształcasz osobę szukającą informacji w kogoś, kto może być kupującym.

Namysł

Jedynym celem ostatniego kroku jest rozwijanie świadomości marki. Nazwij to jak chcesz. Gałki oczne są dobre. Ruch jest idealny. Ponieważ masz do dyspozycji kilka sztuczek, przekieruj odwiedzających witrynę, aby wrócili lub skorzystali z oferty na wyższym poziomie.

Więc nawet jeśli Cię nie pamiętają, nawet jeśli nie zrobią nic w Twojej witrynie dzień po wizycie, nadal możesz śledzić ich w interwebach, dopóki nie rzucą Ci drugiego spojrzenia.

Wtedy masz kilka opcji.

Możesz trzymać go za rękę, prowadząc go bezpiecznie do etapu Rozważania jak szerpa, korzystając z prostej oferty zgody, takiej jak ebook.

Możesz też zaplanować z wyprzedzeniem, aby pokazać, dokąd zmierzają: Google.

Na każdym etapie ścieżki ludzie używają różnych typów słów kluczowych.

Na etapie Rozważania będą bardziej konkretni w pytaniu, jak znaleźć potencjalne rozwiązanie swojego problemu. Innymi słowy, „jak znaleźć dobrego hydraulika”. Haczyk polega na tym, że nadal nie pytają o „cytaty o hydraulikach”. W każdym razie jeszcze nie. Więc zachowaj to na następny krok.

Zamiast tego szukają sposobu na porównywanie hydraulików, aby dotrzeć do najlepszego.

Treść na etapie rozważania może zawierać dowolną liczbę rzeczy. Dogłębne przewodniki działają dobrze. Podobnie jak studia przypadków i oficjalne dokumenty.

Te elementy, w połączeniu z powracającymi użytkownikami, powinny również zacząć stać się owocami, które można dobrowolnie zapisać w przypadku tych zasobów do pobrania.

Jeszcze dwa szybkie zastrzeżenia przed przejściem do etapu decyzji.

Po pierwsze, nie, oferty akceptacji nie są wymagane. Świat prawdopodobnie się od niego oddala. Potrzebujesz jednak sposobu, aby stale kontaktować się z ludźmi, którzy wyrażają przynajmniej przelotne zainteresowanie tym, co zapewniasz. (Nawet jeśli to tylko czytanie posta lub dwóch).

Zbieranie e-maili umożliwia inteligentne śledzenie, wysyłanie powiązanych treści lub ofert w oparciu o rzeczy, które ktoś pośrednio powiedział, że są zainteresowane.

Nie oznacza to , że wysyłasz do wszystkich ogólny biuletyn. Oznacza to powiązanie przesyłanych materiałów z pierwotnym problemem lub bolesnym punktem, który sprowadził je do Twojej witryny.

Następnie możesz użyć dowolnej liczby narzędzi (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp itp.), aby zdefiniować te reguły i co ludzie powinni otrzymać po wykonaniu (lub nie) czynności.

Drugą ważną kwestią jest to, że nie każdy będzie ładnie przechodził ze sceny na scenę w ten sposób. Niestety, prawdziwe życie nie jest takie proste. Są szanse, że odbiją się i przeskoczą kilka kroków tu czy tam.

Ale jest dobrze. Cały sens tego długiego, przeciągającego się procesu polega na tym, aby ostatecznie nawrócić jak najwięcej potencjalnych ludzi. A budowanie takiego systemu logicznego właśnie to robi.

Decyzja

Wreszcie. Rozwinęłaś świadomość. Przekształciłeś tę ulotną świadomość w faktyczne rozważanie Twojej firmy.

To tutaj przeniesiesz go do mety.

W tym miejscu ludzie zaczynają przeglądać Twoje funkcje, wersje demonstracyjne i strony z cenami. Wkraczają w sedno, ustawiając cię przed kilkoma innymi alternatywami, zanim podejmą ostateczną decyzję.

Więc chociaż brzmi to banalnie, ułatw im znalezienie tych rzeczy!

Hootsuite używa prostego układu z platformą i planami z przodu i na środku. Zanurz się pod każdym, a zobaczysz mnóstwo szczegółów na temat każdego najmniejszego atrybutu zwiększającego wartość ich marki.

Przywróćmy to hydraulikom.

Właśnie wyszukałem losową witrynę, aby pokazać, jak to działa. Mieliśmy problem z naszym zlewem kuchennym, więc wracamy do pierwotnego problemu z tą idealnie rozplanowaną stroną:

Odkładając projekt na chwilę, treść i układ są na miejscu. Odpowiada na powszechne obawy, które początkowo mieliśmy (problemy z wywozem śmieci/kuchni). I nawet rozwiązał problem, który zwykle mamy z hydraulikami (przeszkoleni technicy, przejrzyste ceny, a nawet mały dowód społeczny do rozruchu).

Obok tych stron znajduje się strona z kuponami — idealna, aby nakłonić opiekuna ogrodzenia takiego jak ja, aby w końcu do nich zadzwonić.

W sumie jest całkiem nieźle! Mają wszystkie podstawy. Ich „lejek” powinien działać całkiem nieźle.

Jedynym potencjalnym wąskim gardłem w tym momencie jest szczyt lejka i całe to „dwa lata”. Zacznij generować ruch – czy to organicznie poprzez posty na blogu budujące świadomość, czy przechodząc bezpośrednio do AdWords – i powinni być w stanie zacząć generować prawdziwych kupujących za pośrednictwem swojej witryny w krótkim czasie.

Wszystko to za ułamek kosztów, jakie może ich zniechęcić kampania call center lub billboard.

Streszczenie

Marketing przychodzący cieszy się obecnie dużym zainteresowaniem. I słusznie: może pomóc w zwiększeniu liczby potencjalnych klientów i sprzedaży za ułamek kosztów , które mogą kosztować inne kanały.

Ale po prostu bycie modnym nie jest powodem, dla którego działa tak dobrze. Działa, ponieważ doskonale współgra z tym, co już robią klienci. Dopasowuje się do ich zachowań, pomagając zapewnić im odpowiednią treść, ofertę lub kampanię dokładnie wtedy, gdy najbardziej tego potrzebują.

Dobrą wiadomością jest to, że rozpoczęcie pracy jest znacznie tańsze niż w przypadku większości innych form reklamy i promocji. Bariery wejścia (z perspektywy czysto finansowej) wcale nie są złe. Może to być bardzo ważne, jeśli jesteś startupem lub firmą typu bootstrap, która może nie mieć dużego budżetu reklamowego lub zespołu sprzedaży wychodzącej.

Minusem jest to, że może minąć kilka tygodni, miesięcy, a nawet lat, zanim ostatecznie przyćmi się przepływ transakcji, który obecnie obserwujesz z innych kanałów. Dopasowanie wszystkich elementów układanki wymaga innego nastawienia.

Ale kiedy już tam dotrzesz? Nigdy nie obejrzysz się za siebie.