Ce este Inbound Marketing? (Și de ce funcționează atât de bine)

Inbound marketing este relativ simplu. Atrage clienți care caută deja ceea ce aveți.

Faceți-o bine și puteți vedea mai mulți clienți potențiali sau clienți care vin în afacerea dvs. pentru o fracțiune din ceea ce ați cheltui pe anunțuri offline. Sună a vis, nu?

Dar nu se întâmplă peste noapte. Și nici aceste rezultate nu sunt garantate. Pentru a avea vreo șansă de a implementa cu succes inbound marketing în afacerea dvs., trebuie să înțelegeți cum aceste strategii ar trebui să reflecte modul în care se comportă deja clienții dvs.

Iată de unde să începi.

• Cum funcționează călătoria cumpărătorului
• Inbound Marketing vs Outbound Marketing
• Cum funcționează Inbound Marketing

Cum funcționează călătoria cumpărătorului

Nu exista Internet în urmă cu o sută de ani. Fara televizor. Fără radio. Câteva ziare. Una sau două mari pe oraș. Și cam asta a fost.

Avanză rapid și aceeași tendință a avut loc în primele zile atât ale televiziunii, cât și ale radioului. Câteva canale la început. Dar nu mulți.

Prin urmare, consumatorii erau în mare parte în întuneric. Nu au putut verifica faptele. Tocmai s-au conectat la una dintre puținele opțiuni și și-au obținut informațiile de la orice companii au decis să le spună.

Lumea arată un pic diferit astăzi. În loc de zece canale UHF, au mii. În loc de unul sau două canale radio terestre, au zeci de mii. Și în loc de două ziare din oraș, milioane de bloguri.

Consumatorii nu mai sunt în întuneric. Nu mai au nevoie de companii care să le spună ce să cumpere sau să creadă. Nu mai sunt hrăniți forțați cu o grămadă de prostii.

Cumpărătorii au controlul acum.

Ei cercetează în mod proactiv ce vor. Toate fără a vorbi cu un singur om - până când sunt gata. Și până în acel moment? Sunt aproape la fel de informați ca și vânzătorul însuși.

Gândește-te să cumperi o mașină. Pe vremuri, te bazai pe învingerea prin tactici de înaltă presiune pentru a obține o „afacere bună”. Azi? Apari doar cu valoarea exactă Kelly Blue Book și nu accepți nimic mai puțin.

Acest lucru se joacă și pe cele mai mari achiziții.

În Raportul Sondajului Cumpărătorilor B2B din 2018, Demand Gen Report a descris următoarea imagine a modului în care companiile pricepute evaluează achizițiile de la sută la milioane de mii de dolari+:

• 45% dintre cumpărători petrec mai mult timp căutând achiziții comparativ cu anul trecut.
• 46% stabilesc ce soluții se vor potrivi bine cu partenerii lor existenți în primele trei luni.
• 38% dezvoltă, de asemenea, o listă informală de furnizori potențiali în primele trei luni.

Ce îți spune asta?

Vă spune că cei mai pricepuți clienți cheltuiesc mai mult timp și resurse – nu mai puțin – decât chiar acum un an. Ceea ce este exponențial cu mai mult de zece ani în urmă.

„Călătoria cumpărătorului” cuprinde întreaga fază de cercetare pentru consumatori. Totul, de la conștientizarea inițială a nevoii, până la evaluarea alternativelor, înainte de a decide în sfârșit asupra unei companii cu care să avanseze.

Oamenii de astăzi nu aud despre o nouă marcă la radio sau în ziar și cumpără imediat. În schimb, țopăie pe mai multe canale sau dispozitive de cel puțin o duzină de ori înainte de a apărea vreodată în magazinul dvs. sau de a ajunge pe site-ul dvs. web.

Am văzut acest lucru de prima mână la Kinsta . Oamenii nu se înscriu doar pentru un nou furnizor de găzduire, ci este o călătorie întreagă implicată. Probabil că se vor uita la peste 10 dintre concurenții noștri înainte de a se gândi să ia o decizie.

Iată cum arată călătoria cumpărătorului din mintea unui consumator.

Inițial, cumpărătorul nu prea știe de ce își dorește sau de ce are nevoie. De aceea, mai aveți nevoie de reclame grafice sau actualizări sociale pentru a le atrage atenția.

Numai când înțeleg că au o problemă, încep să caute informații. Odată ce obțin o întindere a terenului, trec într-o perioadă de evaluare pentru a-și stivui alternativele, înainte de a apăsa în sfârșit declanșatorul metaforic.

Google numește această fază de „cercetare proactivă” Momentul Zero al Adevărului (ZMOT). Acesta cuprinde toate aceste activități înainte ca cineva să ridice telefonul sau să introducă adresa URL a site-ului dvs. în bara de adrese.

Faceți cunoștință cu Marcus. El este eroul fictiv, dar realist al acestei secțiuni. Iar calea lui de a cumpăra o carte simplă imită modul în care clienții tăi fac cercetări în acest moment pentru a te compara cu concurența.

Șaisprezece interacțiuni diferite cu Amazon. Două căutări Google (o locație, una de marcă). Șapte interacțiuni cu site-uri afiliate bazate pe cupon. Înainte, în sfârșit, alte cinci plus o achiziție din magazinul tău.

Sună a o mulțime de lucruri pentru că așa este.

Iată cum ar arăta aceeași călătorie dacă l-ați stivui pe canal de marketing.

Ai social și afișaj la început. Căutările generice se transformă în cele organice și plătite. Apoi, aveți o recomandare prin e-mail înainte ca cineva să cumpere direct.

Punctul lung?

Inbound marketing nu este o moft, o tendință sau un concept. Este o necesitate astăzi, deoarece reflectă modul în care se comportă deja consumatorii. Și înseamnă că trebuie să faci apariția în fiecare dintre aceste puncte - altfel, vânzarea merge către altcineva.

Seth Godin a numit-o cu convingere în urmă cu peste un deceniu. Permission Marketing a predatat „Inbound Marketing” cu cel puțin un deceniu. Și a cerut o evoluție de la lumea noastră istorică bazată pe transmisiuni de întrerupere a oamenilor la această lume nouă în care clienții te găsesc (și nu invers).

Inbound Marketing vs Outbound Marketing

„Inbound” din Inbound Marketing se referă la această schimbare seismică a modului în care companiile răspund la noul comportament al clienților.

Cheia este că încerci să atragi oamenii în sfera ta de influență în timp ce aceștia se plimbă în timpul călătoriei cumpărătorului lor.

Comparați acest lucru cu metodele de ieșire din anii trecuți, în care scopul a fost să vă transmiteți mesajele către MULTI oameni aleatoriu, în speranța de a rezona cu doar câțiva.

Cu ani în urmă, era „destul de bine” să trimiți spam pe oameni și să-i suni la rece. Astăzi, nu este. Nu pentru că acele tactici sunt în mod inerent rele în sine. Dar pentru că nu mai funcționează la fel de eficient (a se citi: venit pe dolar cheltuit) ca înainte.

Oamenii fac adesea ca „marketingul inbound vs. outbound” să sune ca o dezbatere filozofică. Dar, în esență, nu este.

Inbound convertește mai multe clienți potențiali pentru mai puțin față de Outbound

Echipele de marketing și dolarii de marketing trec de la apeluri la rece la căutare plătită sau marketing de conținut, deoarece acestea funcționează mai bine.

De exemplu, cel mai recent raport al HubSpot spune că doar 18% dintre agenții de marketing își găsesc cele mai bune clienți potențiali prin activități de ieșire.

De ce atât de jos? În schimb, cu ce își găsesc oamenii succesul?

Alți 79% dintre agenții de marketing consideră că canalele precum e-mailul sunt cel mai eficient canal de generare a cererii.

Logica este simpla:

Ledenții de intrare costă mai puțin și convertesc mai mult decât cei de ieșire.

În primul rând, canalele digitale au o barieră mai mică la intrarea companiilor mici și mijlocii. Un buget de pornire pentru reclamele TV? Nici măcar să nu întrebi. Dar puteți începe să utilizați AdWords pentru câteva sute de dolari.

În al doilea rând, marketingul bazat pe intenții are în mod natural performanțe mai bune, deoarece vizează oamenii care și-au exprimat deja interesul pentru ceea ce vindeți.

Online, AdWords face de obicei mai multe conversii decât canalele sociale. De ce? Pentru că dacă cineva scrie „pantofi de alergare roșii pentru bărbați Nike”, probabil că există o șansă destul de mare să fie interesat să cumpere pantofi roșii de alergare pentru bărbați Nike.

Nicăieri altundeva nu există acest tip de focalizare asemănătoare laserului.

Chemarea la rece a unui manager de mijloc suprasolicitat care nu și-a luat o vacanță de cinci ani în legătură cu prezentarea pe durată limitată nu va funcționa bine. Pentru că nu și-au luat vacanță de cinci ani.

Dar oferiți un timeshare cuiva care caută „Kaanapali, Maui oceanfront timeshare”? Acum ai ajuns la ceva.

Inbound poate dura mai mult decât ieșire pentru a începe să producă rezultate

Din păcate, dezbaterea „inbound vs outbound” nu este doar soare și curcubeu.

Da, în timp, activitățile tale de inbound marketing ar trebui să producă mai multe rezultate pentru mai puțin în comparație cu outbound.

Totuși, aceasta este și provocarea: „în timp”.

Metodele de ieșire ar putea să-și piardă rentabilitatea. Dar ele sunt adesea cel mai bun mod de a converti oamenii pasivi în clienți săptămâna viitoare sau luna viitoare.

Activitățile de intrare, în comparație, pot dura mult mai mult pentru a crește și înlocui același flux de tranzacții.

Neil Patel a construit mai multe bloguri cu milioane de vizitatori în ultimii ani, de la Crazy Egg, la Quick Sprout, Kissmetrics și NeilPatel.com.

Și spune că durează doi ani pentru a începe să se vadă rezultate semnificative.

Puteți să faceți o scurtătură prin reclamă și retargeting. Dar va fi încă nevoie de ceva timp pentru a trece de la activitățile bazate pe întreruperi, care se bazează pe volum, la o abordare mai direcționată, care prioritizează mai puține clienți potențiali, dar mai buni.

Asta nu este însă singura diferență.

Inbound necesită o echipă de colaborare. Ieșire Nu

Tacticile de ieșire tind să funcționeze în vid. Imaginează-ți apeluri la rece. Cum influențează acestea conversiile pe care le vedeți în reclamele TV? Ei nu.

Două activități foarte separate, distincte. Puteți avea persoane (sau companii) complet diferite să le conducă pe ambele, să nu vorbească niciodată și să vedeți totuși rezultate grozave.

Nu puteți spune același lucru pentru strategiile de intrare, în care un element, cum ar fi calitatea conținutului, afectează performanța în orice, de la SEO la CRO până la publicitate.

Cu alte cuvinte, creșteți calitatea conținutului și puteți crește performanța și în fiecare dintre acele alte domenii.

Asta înseamnă că tacticile tale individuale trebuie să lucreze împreună. Ceea ce înseamnă că oamenii, echipele, partenerii și departamentele dvs. au nevoie de asemenea.

Mike Volpe, fost vicepreședinte al marketingului la HubSpot, recomandă angajarea de oameni prin etapa de pâlnie. Deși s-ar putea ca o persoană să facă totul la început, pe măsură ce creșteți, ar trebui să adăugați membri ai echipei nu după canal, ci după obiectiv:

Echipele de organizare în jurul etapei pâlnie domină în fața marketingului tradițional outbound, unde ai silozuri dedicate pentru reclame, PR etc.

Aici, mai aveți reclame și oameni de PR. Dar probabil că ar lucra împreună sub o singură echipă „Atragere”.

Deci nu este neapărat la fel de simplu ca „timpul să pornești un blog”. Cu toate acestea, cu așteptările și investițiile potrivite de-a lungul timpului, inbound marketing nu poate transforma doar modul în care oamenii îți găsesc compania, ci și efectul asupra profitului tău.

Cum funcționează Inbound Marketing

Inbound marketing nu reinventează roata. Pur și simplu valorifică modul în care oamenii se comportă deja online. Asta înseamnă că tot ce trebuie să faci este pur și simplu să-ți aliniezi tacticile (postări, reclame etc.) cu fiecare etapă pentru a muta oamenii de la una la alta.

Luați conținutul ca exemplu. Fiecare conținut are un scop. Așa că nu ați publica doar postări aleatorii pe blog ca și cum ați bifa articole de făcut dintr-o listă.

În schimb, ați crea conținut pentru fiecare etapă a pâlniei. Iată cum.

Conștientizarea

Este posibil ca oamenii să nu știe că au nevoie de produsul sau serviciul dvs. aici.

Așa că nu vă așteptați să o ceară. Trebuie să vă deplasați în amonte pentru a viza subiectele, problemele și problemele care sunt în fruntea lor.

Acest lucru se aplică în principal conținutului blogului de top, cum ar fi chiar acest articol pe care îl citiți. Și acesta este motivul pentru care companii precum HubSpot postează adesea de zece ori pe zi. Gândiți-vă la el ca la un anunț grafic mai bun în care va trebui să investească o singură dată și va rămâne pentru totdeauna. Am reușit să ne creștem traficul la Kinsta cu 571% în doar 13 luni folosind SEO și conținut.

Prin urmare, încercarea de a „atrage” pe cineva cu „X motive pentru care ai nevoie de un maestru instalator” nu ar funcționa încă.

Oamenii la începutul procesului au nevoie de un catalizator sau de o problemă care să-i determine să înceapă să caute în primul rând.

Mai probabil, aceasta este o toaletă sau un robinet spart. Trimiterea gunoiului nu mai funcționează. Chiuveta din bucătărie nu se scurge, au trecut trei zile, iar resturile de mâncare începe să miroasă oribil.

Asta semnalează o problemă. Și de aceea încep să caute „X motive pentru care chiuveta mea nu se scurge” sau „Reparare chiuveta de bucătărie DIY”.

Vedea? Încă nu există încă „instalator”. Așa că omit reclamele și intru direct în videoclipuri.

Motivul este că nu sunt încă pregătit să cumpăr. Interogarea mea de căutare indică faptul că caut un răspuns, nu o soluție încă.

Dacă ești instalator, acum ai două obiective:

1. Creați conținut relevant care să răspundă la întrebarea persoanei (adică sfaturi despre cum să remediați o scurgere, NU despre cât de uimitor sunteți un instalator) și
2. Faceți persoana să realizeze că ar putea fi câteva probleme diferite, toate vor avea nevoie de ceva timp pentru a se rezolva și va fi și el cam puturos.

Această a doua parte este modul în care obțineți pe cineva de la A -> B prin dezvoltarea conștientizării nevoii .

Cu cât cineva urmărește sau citește mai mult, începe să se înțeleagă că ceea ce are nevoie nu este un videoclip despre cum să repare o chiuvetă. Ceea ce au nevoie este cineva care este prietenos, informat și rapid să vină și să rezolve problema pentru ei, deoarece nu au timp sau răbdare să se ocupe de asta.

Și acolo transformi pe cineva care caută informații în cineva care ar putea fi un cumpărător.

Considerare

Singurul scop al ultimului pas este dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii. Spune-i cum vrei. Globii oculari sunt buni. Traficul este ideal. Pentru că aveți mai multe trucuri la dispoziție, redirecționați acești vizitatori ai site-ului pentru a reveni sau pentru a vă accepta oferta de nivel următor.

Așa că, chiar dacă nu își amintesc de tine, chiar dacă nu fac nimic pe site-ul tău a doua zi după vizită, îi poți urmări în continuare pe interweb-uri până când îți aruncă o a doua privire.

Apoi, aveți câteva opțiuni.

Le puteți ține de mână, ghidându-i în siguranță în etapa de luare în considerare ca un sherpa cu o simplă ofertă de înscriere, cum ar fi o carte electronică.

Sau, puteți planifica din timp pentru a afișa unde vor merge în continuare: Google.

Oamenii folosesc diferite tipuri de cuvinte cheie în fiecare etapă a canalului.

În etapa de examinare, ei vor fi puțin mai specifici cu privire la întrebarea cum să găsească o posibilă soluție la problema lor. Cu alte cuvinte, „cum găsești un instalator bun”. Problema este că încă nu întreabă despre „citate de instalații sanitare”. Nu încă, oricum. Așa că păstrează-l pentru următorul pas.

În schimb, ei caută cum să compare instalatorii pentru a ajunge la cel mai bun.

Conținutul din etapa de examinare poate include orice număr de lucruri. Ghidurile aprofundate funcționează bine. La fel și studiile de caz și documentele albe.

Aceste piese, combinate cu vizitatorii repetători, ar trebui să înceapă să devină un fruct care nu permite accesul la aceste resurse descărcabile.

Încă două avertismente rapide înainte de a trece în etapa de decizie.

În primul rând, nu, ofertele de înscriere nu sunt necesare. Lumea se îndepărtează, fără îndoială, de ea. Dar aveți nevoie de o modalitate de a urmări continuu oamenii care își exprimă cel puțin un nivel trecător de interes pentru ceea ce oferiți. (Chiar dacă citesc doar o postare sau două.)

Colectarea e-mailurilor vă permite să urmăriți în mod inteligent, trimițând conținut sau oferte conexe pe baza lucrurilor de care cineva v-a spus implicit că este interesat.

Asta nu înseamnă un buletin informativ generic pe care îl trimiteți tuturor. Înseamnă să raportezi lucrurile pe care le trimiți înapoi la problema inițială sau la punctul dureros care le-a adus pe site-ul tău în primul rând.

Apoi, puteți utiliza orice număr de instrumente (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp etc.) pentru a defini aceste reguli și ce ar trebui să primească oamenii după acțiunile pe care le întreprind (sau nu).

Al doilea punct important aici este că nu toată lumea va merge cu grijă de la o scenă la alta astfel. Din păcate, viața reală nu este atât de simplă. Sunt șanse ca ei să sară și să sară câțiva pași aici sau acolo.

Dar este in regula. Scopul acestui proces lung și îndelungat este de a converti în cele din urmă cât mai mulți oameni potențiali. Și construirea unui sistem logic ca acesta face exact asta.

Decizie

In cele din urma. Ai dezvoltat conștientizarea. Ați transformat acea conștientizare trecătoare în considerație reală a afacerii dvs.

Aici îl aduci peste linia de sosire.

Aici oamenii încep să se uite la paginile dvs. cu funcțiile, demonstrațiile și prețurile. Ei intră în mie, punându-vă în față cu alte câteva alternative înainte de a lua decizia lor finală.

Deci, deși sună banal, fă-le ușor să găsească aceste lucruri!

Hootsuite folosește un aspect simplu cu Platformă și planuri în față și în centru. Scufundați-vă sub fiecare și vedeți o mulțime de detalii despre fiecare mic atribut de creștere a valorii de la marca lor.

Să aducem asta înapoi instalatorilor.

Tocmai am căutat pe Google un site aleatoriu pentru a vă arăta cum funcționează. Aveam probleme cu chiuveta din bucătărie, așa că ne întoarcem la problema inițială cu această pagină perfect aranjată:

Lăsând designul deoparte pentru o secundă, conținutul și aspectul sunt perfecte. Răspunde îngrijorărilor comune pe care le-am avut inițial (probleme în bucătărie / eliminarea gunoiului). Și chiar a răspuns la problema pe care o avem în mod normal cu instalatorii (tehnicieni instruiți, prețuri transparente și chiar și o mică dovadă socială).

Lângă aceste pagini se află pagina de cupoane - perfectă pentru a-i pune pe un gardian ca mine să treacă peste cocoașă pentru a-i suna în sfârșit.

Una peste alta, este destul de bine! Au acoperit toate elementele de bază. „Pâlnia” lor ar trebui să funcționeze destul de bine.

Singurul blocaj potențial în acest moment este vârful pâlniei și întregul „chestie de doi ani”. Începeți să generați trafic – fie în mod organic, prin postări de blog de sensibilizare sau mergând direct la AdWords – și ar trebui să poată începe să genereze cumpărători reali prin site-ul lor în cel mai scurt timp.

Toate acestea la o fracțiune din costul unei campanii de call center sau de panouri publicitare le-ar putea da înapoi.

rezumat

Inbound marketing atrage multă atenție în aceste zile. Și pe bună dreptate: vă poate ajuta să generați mai multe clienți potențiali și vânzări la o fracțiune din costul pe care l-ar putea costa alte canale.

Dar pur și simplu a fi la modă nu este motivul pentru care funcționează atât de bine. Funcționează pentru că se aliniază perfect cu ceea ce fac deja clienții. Se potrivește cu comportamentul lor, ajutându-le să le ofere conținutul sau oferta sau campania potrivită în momentul exact de care au cea mai mare nevoie.

Vestea bună este că este mult mai ieftin să începeți decât majoritatea celorlalte forme de publicitate și promovare. Barierele de intrare (din punct de vedere pur financiar) nu sunt deloc rele. Acest lucru poate fi foarte important dacă sunteți o companie startup sau bootstrap care ar putea să nu aibă un buget uriaș de publicitate sau o echipă de vânzări.

Dezavantajul este că ar putea dura săptămâni, luni sau chiar ani pentru a eclipsa în cele din urmă fluxul de tranzacții pe care îl vedeți în prezent de la alte canale. Și este nevoie de o mentalitate diferită pentru ca toate piesele puzzle-ului să se potrivească.

Dar odată ajuns acolo? Nu te vei uita niciodată înapoi.