¿Qué es el marketing entrante? (Y por qué funciona tan bien)
Publicado: 2019-02-18El marketing entrante es relativamente sencillo. Atrae a los clientes que ya están buscando lo que tienes.
Hágalo bien y podrá ver más oportunidades de venta o clientes en su negocio por una fracción de lo que gastaría en anuncios fuera de línea. Suena como el sueño, ¿verdad?
Pero no sucede de la noche a la mañana. Y estos resultados tampoco están garantizados. Para tener alguna oportunidad de implementar con éxito el marketing entrante en su negocio, debe comprender cómo estas estrategias deben reflejar cómo se comportan sus clientes.
Aquí es donde empezar.
- Cómo funciona el viaje del comprador
- Marketing de Entrada vs. Marketing de Salida
- Cómo funciona el marketing entrante
Cómo funciona el viaje del comprador
No había Internet hace cien años. Sin televisión. sin radio Algunos periódicos. Uno o dos grandes por pueblo. Y eso fue todo.
Avance rápido, y la misma tendencia se desarrolló en los primeros días de la televisión y la radio. Algunos canales al principio. Pero no muchos.
Los consumidores, por lo tanto, estaban en gran medida en la oscuridad. No pudieron comprobar los hechos. Simplemente sintonizaron una de las pocas opciones y obtuvieron su información de las compañías que decidieron decirles.
El mundo se ve un poco diferente hoy. En lugar de diez canales UHF, tienen miles. En lugar de uno o dos canales de radio terrestres, tienen decenas de miles. Y en lugar de dos diarios de ciudad, millones de blogs.
Los consumidores ya no están a oscuras. Ya no necesitan que las empresas les digan qué comprar o creer. Ya no los alimentan a la fuerza con un montón de mierda.
Los compradores tienen el control ahora.
Están investigando proactivamente lo que quieren. Todo sin hablar con un solo humano, hasta que estén listos. ¿Y en ese punto? Están casi tan bien informados como el propio vendedor.
Piensa en comprar un coche. En el pasado, dependías de superar tácticas de alta presión para obtener un "buen negocio". ¿Hoy dia? Simplemente aparece con el valor exacto de Kelly Blue Book y no acepta nada menos.
Esto también se refleja en las compras más grandes.
En su Informe de encuesta de compradores B2B de 2018, Demand Gen Report pintó la siguiente imagen de cómo las empresas inteligentes están evaluando compras de cien a millones de dólares o más:
- El 45% de los compradores pasan más tiempo investigando compras en comparación con el año pasado.
- El 46% determina qué soluciones encajarán bien con sus socios existentes durante los primeros tres meses.
- El 38% también desarrolla una lista informal de proveedores potenciales durante los primeros tres meses.
¿Qué te dice esto?
Le dice que los clientes más inteligentes están gastando más tiempo y recursos, no menos, que incluso hace un año. Lo cual es exponencialmente más de diez años atrás.
El 'viaje del comprador' abarca toda esta fase de investigación para los consumidores. Todo, desde la conciencia de la necesidad inicial, hasta la evaluación de alternativas, antes de finalmente decidir sobre una empresa con la que seguir adelante.
La gente de hoy no se entera de una nueva marca en la radio o en el periódico y compra de inmediato. En cambio, saltan por múltiples canales o dispositivos al menos una docena de veces antes de aparecer en su tienda o comunicarse con su sitio web.
Hemos visto esto de primera mano en Kinsta . Las personas no solo se registran en un nuevo proveedor de alojamiento, hay un viaje completo involucrado. Probablemente mirarán a más de 10 de nuestros competidores antes de siquiera pensar en tomar una decisión.
Así es como se ve el viaje del comprador desde la mente de un consumidor.
Inicialmente, el comprador no sabe realmente lo que quiere o necesita. Es por eso que aún necesita anuncios gráficos o actualizaciones sociales para llamar su atención.
Solo cuando entienden que tienen un problema, comienzan a buscar información. Una vez que obtienen una disposición del terreno, pasan a un período de evaluación para apilar sus alternativas, antes de finalmente apretar el gatillo metafórico.
Google llama a esta fase de "investigación proactiva" el Momento Cero de la Verdad (ZMOT). Abarca todas estas actividades antes de que alguien levante el teléfono o escriba la URL de su sitio en su barra de direcciones.
Conoce a Marco. Es el héroe ficticio pero realista de esta sección. Y su camino para comprar un libro simple imita cómo sus clientes están investigando en este momento para compararlo con la competencia.
Dieciséis interacciones diferentes con Amazon. Dos búsquedas en Google (una ubicación, una marca). Siete interacciones con sitios afiliados basados en cupones. Antes de finalmente otros cinco más una compra en su tienda.
Eso suena como un montón de cosas porque lo es.
Así es como se vería exactamente el mismo viaje si lo apilara por canal de marketing.
Tienes social y pantalla al principio. Las búsquedas genéricas se convierten en orgánicas y de pago. Luego, tiene una referencia de correo electrónico antes de que alguien compre directamente.
¿El punto de largo aliento?
El Inbound Marketing no es una moda, una tendencia o un concepto. Es una necesidad hoy porque refleja cómo los consumidores ya se están comportando. Y significa que debe aparecer en cada uno de estos puntos; de lo contrario, la venta va a otra persona.
Seth Godin lo llamó convincentemente hace más de una década. Su Permission Marketing antecedió al 'Inbound Marketing' en al menos una década. Y requería una evolución de nuestro mundo históricamente basado en la transmisión de interrumpir a las personas a este nuevo mundo donde los clientes lo encuentran (y no al revés).
Marketing de Entrada vs. Marketing de Salida
El 'inbound' en Inbound Marketing se refiere a este cambio sísmico en la forma en que las empresas responden al comportamiento de los nuevos clientes.
La clave es que está tratando de atraer a las personas a su esfera de influencia mientras rebotan durante el viaje de su comprador.
Compare esto con los métodos basados en outbound de años anteriores, donde el objetivo principal era enviar sus mensajes a MUCHAS personas al azar con la esperanza de resonar con solo unos pocos.
Hace años, era 'lo suficientemente bueno' enviar spam a las personas y llamarlas en frío. Hoy, no lo es. No porque esas tácticas sean inherentemente malas per se. Sino porque ya no funcionan tan eficazmente (léase: ingresos por dólar gastado) como solían hacerlo.
La gente a menudo hace que "marketing de entrada vs. marketing de salida" suene como un debate filosófico. Pero en esencia, no lo es.
Inbound convierte más clientes potenciales por menos vs. Outbound
Los equipos de marketing y los dólares de marketing están cambiando de llamadas en frío a búsquedas pagas o marketing de contenido porque funcionan mejor.
Por ejemplo, el último informe de HubSpot dice que solo el 18 % de los especialistas en marketing encuentran sus mejores clientes potenciales a través de actividades salientes.
¿Por qué tan bajo? ¿Con qué están encontrando éxito las personas en su lugar?
Otro 79% de los especialistas en marketing acreditan canales como el correo electrónico como el canal de generación de demanda más efectivo.
La lógica es simple:
Los clientes potenciales entrantes cuestan menos y convierten más que los salientes.
Primero, los canales digitales tienen una barrera de entrada más baja para las pequeñas y medianas empresas. ¿Un presupuesto inicial para anuncios de televisión? Ni siquiera preguntes. Pero puede comenzar con AdWords por unos pocos cientos de dólares.
En segundo lugar, el marketing basado en la intención naturalmente funciona mejor porque se dirige a personas que ya han expresado interés en lo que estás vendiendo.
En línea, AdWords comúnmente convierte mejor que los canales sociales. ¿Por qué? Porque si alguien escribe "zapatillas de running Nike rojas para hombre", es muy probable que esté interesado en comprar zapatillas Nike rojas para hombre.
En ningún otro lugar existe este tipo de enfoque similar al láser.
Llamar en frío a un gerente intermedio con exceso de trabajo que no se ha tomado vacaciones en cinco años sobre su presentación de tiempo compartido no va a funcionar bien. Porque no han tomado vacaciones en cinco años.
¿Pero ofrecer un tiempo compartido a alguien que busca "tiempo compartido frente al mar en Kaanapali, Maui"? Ahora estás en algo.
La entrada puede tardar más que la salida en empezar a producir resultados
Desafortunadamente, el debate “entrante vs. saliente” no es todo sol y arcoíris.
Sí, con el tiempo, sus actividades de marketing de entrada deberían producir más resultados por menos en comparación con las de salida.
Sin embargo, ese también es el desafío: “a tiempo”.
Los métodos de salida podrían estar perdiendo su rentabilidad. Pero a menudo siguen siendo la mejor manera de convertir a las personas pasivas en clientes la próxima semana o el próximo mes.
Las actividades entrantes, en comparación, pueden tardar mucho más en aumentar y reemplazar el mismo flujo de negocios.
Neil Patel ha creado varios blogs con millones de visitantes en los últimos años, desde Crazy Egg hasta Quick Sprout, Kissmetrics y NeilPatel.com.
Y dice que se necesitan dos años para comenzar a ver resultados significativos.
Puede atajar eso sumergiéndose en la publicidad y la reorientación. Pero aún requerirá algo de tiempo para la transición de actividades basadas en interrupciones que dependen del volumen, a un enfoque más específico que priorice menos pero mejores clientes potenciales.
Sin embargo, esa no es la única diferencia.
Inbound requiere un equipo colaborativo. Saliente no
Las tácticas salientes tienden a funcionar en el vacío. Imagen de llamadas en frío. ¿Cómo afectan las conversiones que ve en los anuncios de televisión? ellos no
Dos actividades muy separadas y distintas. Puede hacer que personas (o compañías) completamente diferentes manejen ambas, nunca hablen y aun así obtenga excelentes resultados.
No se puede decir lo mismo de las estrategias de entrada, donde un elemento, como la calidad del contenido, afecta el rendimiento en todo, desde SEO hasta CRO y publicidad.
En otras palabras, aumente la calidad del contenido y también podrá mejorar el rendimiento en cada una de esas otras áreas.
Eso significa que sus tácticas individuales deben trabajar juntas. Lo que significa que su gente, equipos, socios y departamentos también deben hacerlo.
Mike Volpe, exvicepresidente de marketing de HubSpot, recomienda contratar personas por etapa de embudo. Si bien es posible que una sola persona se encargue de todo al principio, a medida que crezca, debe agregar miembros del equipo no por canal, sino por objetivo:
La organización de equipos en torno a la etapa del embudo domina frente al marketing de salida tradicional, donde tiene silos dedicados para anuncios, relaciones públicas, etc.
Aquí, todavía tienes anuncios y gente de relaciones públicas. Pero probablemente estarían trabajando juntos bajo un equipo de "Atracción".
Por lo tanto, no es necesariamente tan simple como "hora de poner en marcha un blog". Sin embargo, con las expectativas y la inversión adecuadas a lo largo del tiempo, el inbound marketing no solo puede transformar la forma en que las personas encuentran su empresa, sino también el efecto en sus resultados.
Cómo funciona el marketing entrante
El Inbound Marketing no reinventa la rueda. Simplemente saca provecho de cómo las personas ya se comportan en línea. Eso significa que todo lo que tiene que hacer es simplemente alinear sus tácticas (publicaciones, anuncios, etc.) con cada etapa para mover a las personas de una a la siguiente.
Tome el contenido como un ejemplo. Cada pieza de contenido tiene un propósito. Por lo tanto, no solo publicaría publicaciones de blog aleatorias como si estuviera marcando las tareas pendientes de una lista.
En su lugar, crearía contenido para cada etapa del embudo. Así es cómo.
Conciencia
Es posible que las personas no sepan que necesitan su producto o servicio aquí.
Así que no esperes que te lo pidan. Tienes que moverte contra la corriente para enfocarte en los temas, cuestiones y problemas que tienen en mente.
Eso se aplica principalmente al contenido de blog de la parte superior del embudo como este mismo artículo que está leyendo. Y es por eso que empresas como HubSpot suelen publicar hasta diez veces al día. Piense en ello como un mejor anuncio gráfico en el que solo tendrá que invertir una vez y permanecerá para siempre. Pudimos aumentar nuestro tráfico en Kinsta en un 571 % en solo 13 meses usando SEO y contenido.
Por lo tanto, tratar de "atraer" a alguien con "X razones por las que necesita un maestro plomero" no funcionaría todavía.
Las personas que se encuentran tan temprano en el proceso necesitan un catalizador o un problema que los aliente a comenzar a buscar en primer lugar.
Lo más probable es que sea un inodoro o un grifo roto. Tu triturador de basura deja de funcionar. El fregadero de la cocina no drena, han pasado tres días y la comida sobrante comienza a oler horrible.
Eso es lo que indica un problema. Y es por eso que comienzan a buscar "X razones por las que mi fregadero no se drena" o "arreglo de fregadero de cocina de bricolaje".
¿Ver? Todavía no hay "fontanero" todavía. Así que me salteo los anuncios y voy directamente a los videos.
La razón es porque todavía no estoy listo para comprar. Mi consulta de búsqueda indica que estoy buscando una respuesta, no una solución todavía.
Si eres fontanero, ahora tienes dos objetivos:
- Cree contenido relevante que responda a la consulta de la persona (es decir, consejos sobre cómo arreglar un desagüe, NO sobre lo increíble que es como plomero), y
- Haz que la persona se dé cuenta de que podrían ser algunos problemas diferentes, todos ellos tardarán un tiempo en solucionarse y también será un poco apestoso.
Esta segunda parte es cómo consigues a alguien de A -> B mediante el desarrollo de la conciencia de necesidad .
Cuanto más mira o lee alguien, comienza a darse cuenta de que lo que necesita no es un video sobre cómo arreglar un fregadero. Lo que necesitan es alguien que sea amable, informado y rápido que simplemente venga y arregle la maldita cosa por ellos porque no tienen el tiempo o la paciencia para lidiar con eso.
Y ahí es donde transformas a alguien que busca información en alguien que podría ser un comprador.
Consideración
El único objetivo del último paso es desarrollar conciencia de marca. Llámalo como quieras. Los globos oculares son buenos. El tráfico es ideal. Porque tiene varios trucos a su disposición, redireccionando a estos visitantes del sitio para que regresen o acepten esa oferta del siguiente nivel.
Así que incluso si no te recuerdan, incluso si no hacen nada en tu sitio el día después de la visita, puedes seguirlos por las redes hasta que te den una segunda mirada.
Entonces, tienes algunas opciones.
Puede tomar su mano, guiarlos de manera segura a la etapa de consideración como un sherpa con una simple oferta de suscripción como un libro electrónico.
O bien, puede planificar con anticipación para mostrar a dónde irán a continuación: Google.
Las personas usan diferentes tipos de palabras clave en cada etapa del embudo.
En la etapa de Consideración, serán un poco más específicos al preguntar cómo encontrar una posible solución a su problema. En otras palabras, “¿cómo encuentras un buen plomero?”. El problema es que todavía no están preguntando sobre "cotizaciones de plomería". No todavía, de todos modos. Así que guarda eso para el siguiente paso.
En cambio, están buscando cómo comparar plomeros para llegar al mejor.
El contenido de la etapa de consideración podría incluir cualquier cantidad de cosas. Las guías detalladas funcionan bien. También lo hacen los estudios de casos y los documentos técnicos.
Estas piezas, combinadas con visitantes repetidos, también deberían comenzar a convertirse en frutos fáciles de aceptar para esos recursos descargables.
Dos advertencias rápidas más antes de pasar a la etapa de Decisión.
En primer lugar, no, no se requieren ofertas de suscripción. Podría decirse que el mundo se está alejando de él. Pero sí necesita una forma de hacer un seguimiento continuo de las personas que expresan al menos un cierto nivel de interés en lo que ofrece. (Incluso si es solo leer una publicación o dos).
La recopilación de correos electrónicos le permite realizar un seguimiento inteligente, enviando contenido relacionado u ofertas basadas en las cosas que alguien le dijo implícitamente que le interesaban.
Eso no significa un boletín genérico que envías a todo el mundo. Significa relacionar las cosas que estás enviando con el problema original o el punto de dolor que las trajo a tu sitio en primer lugar.
Luego, puede usar cualquier cantidad de herramientas (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) para definir estas reglas y lo que las personas deben recibir después de las acciones que realizan (o no).
El segundo punto importante aquí es que no todo el mundo pasará de una etapa a otra de esta manera. Desafortunadamente, la vida real no es tan sencilla. Lo más probable es que reboten y salten algunos pasos aquí o allá.
Pero eso esta bien. El objetivo de este proceso largo y prolongado es eventualmente convertir a tantas personas potenciales como sea posible. Y construir un sistema lógico como este hace precisamente eso.
Decisión
Por fin. Has desarrollado conciencia. Ha transformado esa conciencia fugaz en consideración real de su negocio.
Aquí es donde lo llevas a la línea de meta.
Aquí es donde las personas comienzan a ver sus funciones, demostraciones y páginas de precios. Están entrando en el meollo del asunto, comparándolo con algunas otras alternativas antes de tomar su decisión final.
Entonces, aunque suene trillado, ¡ haz que sea fácil para ellos encontrar estas cosas!
Hootsuite utiliza un diseño simple con Plataforma y Planes al frente y al centro. Sumérgete en cada uno y verás toneladas de detalles sobre cada pequeño atributo de mejora de valor de su marca.
Traigamos esto de vuelta a los plomeros.
Acabo de buscar en Google un sitio al azar para mostrarte cómo funciona esto. Estábamos teniendo problemas con el fregadero de nuestra cocina, así que volvemos a ese problema original con esta página perfectamente diseñada:
Dejando el diseño a un lado por un segundo, el contenido y el diseño son perfectos. Responde a las preocupaciones comunes que teníamos inicialmente (problemas de cocina/eliminación de basura). E incluso respondió al problema que normalmente tenemos con los plomeros (técnicos capacitados, precios transparentes e incluso un poco de prueba social para arrancar).
Al lado de estas páginas está la página de cupones, perfecta para que alguien como yo supere el montículo y finalmente los llame.
En general, ¡es bastante bueno! Tienen todos los conceptos básicos cubiertos. Su 'embudo' debería funcionar bastante bien.
El único cuello de botella potencial en este punto es la parte superior del embudo y toda esa "cosa de dos años". Comience a generar tráfico, ya sea de forma orgánica a través de publicaciones de blog de creación de conciencia o yendo directamente a AdWords, y deberían poder comenzar a generar compradores reales a través de su sitio en muy poco tiempo.
Todo eso a una fracción del costo que un centro de atención telefónica o una campaña de vallas publicitarias podrían hacerles retroceder.
Resumen
El marketing entrante recibe mucha atención en estos días. Y con razón: puede ayudarlo a generar más clientes potenciales y ventas a una fracción del costo que otros canales podrían costarle.
Pero simplemente estar a la moda no es la razón por la que funciona tan bien. Funciona porque se alinea perfectamente con lo que los clientes ya están haciendo. Coincide con su comportamiento, ayudándoles a proporcionarles el contenido, la oferta o la campaña adecuados en el momento exacto en que más lo necesitan.
La buena noticia es que es significativamente más barato comenzar que la mayoría de las otras formas de publicidad y promoción. Las barreras de entrada (desde una perspectiva puramente financiera) no son nada malas. Esto puede ser muy importante si usted es una empresa nueva o de arranque que podría no tener un gran presupuesto publicitario o un equipo de ventas saliente.
La desventaja es que puede llevar semanas, meses o incluso años eclipsar el flujo de negocios que está viendo actualmente en otros canales. Y se requiere una mentalidad diferente para lograr que todas las piezas del rompecabezas encajen.
Pero una vez que llegas allí? Nunca mirarás hacia atrás.