Apa itu Pemasaran Masuk? (Dan Mengapa Ini Bekerja Dengan Baik)

Pemasaran masuk relatif mudah. Ini menarik pelanggan yang sudah mencari apa yang Anda miliki.

Lakukan dengan baik, dan Anda dapat melihat lebih banyak prospek atau pelanggan masuk ke bisnis Anda untuk sebagian kecil dari apa yang akan Anda belanjakan untuk iklan offline. Kedengarannya seperti mimpi, kan?

Tapi itu tidak terjadi dalam semalam. Dan hasil ini juga tidak dijamin. Untuk benar-benar memiliki kesempatan untuk berhasil menerapkan pemasaran masuk dalam bisnis Anda, Anda perlu memahami bagaimana strategi ini harus mencerminkan bagaimana pelanggan Anda sudah berperilaku.

Di sinilah untuk memulai.

• Bagaimana Perjalanan Pembeli Bekerja
• Pemasaran Masuk vs. Pemasaran Keluar
• Cara Kerja Pemasaran Masuk

Bagaimana Perjalanan Pembeli Bekerja

Tidak ada Internet seratus tahun yang lalu. Tidak ada televisi. Tidak ada radio. Beberapa surat kabar. Satu atau dua yang besar per kota. Begitulah ceritanya.

Maju cepat, dan tren yang sama dimainkan di masa-masa awal televisi dan radio. Beberapa saluran pada awalnya. Tapi tidak banyak.

Konsumen, oleh karena itu, sebagian besar dalam kegelapan. Mereka tidak dapat memeriksa fakta. Mereka hanya menyetel ke salah satu dari hanya segelintir pilihan dan mendapatkan informasi mereka dari perusahaan apa pun yang memutuskan untuk memberi tahu mereka.

Dunia terlihat sedikit berbeda hari ini. Alih-alih sepuluh saluran UHF, mereka memiliki ribuan. Alih-alih satu atau dua saluran radio terestrial, mereka memiliki puluhan ribu. Dan bukannya dua surat kabar kota, jutaan blog.

Konsumen tidak lagi dalam kegelapan. Mereka tidak lagi membutuhkan perusahaan untuk memberi tahu mereka apa yang harus dibeli atau dipercaya. Mereka tidak lagi dipaksa makan banyak omong kosong.

Pembeli memegang kendali sekarang.

Mereka secara proaktif meneliti apa yang mereka inginkan. Semua tanpa berbicara dengan satu manusia — sampai mereka siap. Dan pada saat itu? Mereka hampir sama berpengetahuannya dengan wiraniaga itu sendiri.

Pikirkan tentang membeli mobil. Kembali pada hari itu, Anda bergantung pada pemukulan melalui taktik tekanan tinggi untuk mendapatkan 'kesepakatan yang bagus.' Hari ini? Anda hanya muncul dengan nilai Buku Biru Kelly yang tepat dan menerima tidak kurang.

Ini juga memainkan pembelian terbesar.

Dalam Laporan Survei Pembeli B2B 2018, Laporan Gen Permintaan melukiskan gambaran berikut tentang bagaimana bisnis yang cerdas mengevaluasi pembelian ratusan hingga jutaan dolar+:

• 45% pembeli menghabiskan lebih banyak waktu untuk meneliti pembelian dibandingkan tahun lalu.
• 46% menentukan solusi mana yang cocok dengan mitra mereka yang ada selama tiga bulan pertama.
• 38% juga mengembangkan daftar informal penyedia potensial selama tiga bulan pertama.

Apa ini memberitahu Anda?

Ini memberi tahu Anda bahwa pelanggan paling cerdas menghabiskan lebih banyak waktu dan sumber daya — tidak kurang — daripada setahun yang lalu. Yang secara eksponensial lebih dari sepuluh tahun yang lalu.

'Perjalanan pembeli' mencakup seluruh fase penelitian ini untuk konsumen. Semuanya mulai dari kesadaran kebutuhan awal, hingga evaluasi alternatif, sebelum akhirnya memutuskan perusahaan untuk maju.

Orang-orang saat ini tidak mendengar tentang merek baru di radio atau surat kabar dan langsung membeli. Alih-alih, mereka melompat-lompat di beberapa saluran atau perangkat setidaknya belasan kali sebelum muncul di toko Anda atau menjangkau situs web Anda.

Kami telah melihat ini secara langsung di Kinsta . Orang tidak hanya mendaftar ke penyedia hosting baru, ada seluruh perjalanan yang terlibat. Mereka mungkin akan melihat 10+ pesaing kita bahkan sebelum berpikir untuk mengambil keputusan.

Berikut bagaimana perjalanan pembeli terlihat dari benak seorang konsumen.

Awalnya, pembeli tidak benar-benar tahu apa yang mereka inginkan atau butuhkan. Itu sebabnya Anda masih membutuhkan iklan bergambar atau pembaruan sosial untuk menarik perhatian mereka.

Hanya ketika mereka mengerti bahwa mereka memiliki masalah barulah mereka mulai mencari informasi. Begitu mereka mendapatkan lahan, mereka pindah ke periode evaluasi untuk menyusun alternatif mereka, sebelum akhirnya menarik pemicu metaforis.

Google menyebut fase 'penelitian proaktif' ini sebagai Zero Moment of Truth (ZMOT). Ini mencakup semua aktivitas ini sebelum seseorang mengangkat telepon atau mengetik URL situs Anda ke bilah alamat mereka.

Temui Markus. Dia adalah pahlawan fiksi-namun-realistis dari bagian ini. Dan jalannya untuk membeli buku sederhana meniru bagaimana pelanggan Anda melakukan penelitian sekarang untuk membuat Anda bersaing dengan pesaing.

Enam belas interaksi berbeda dengan Amazon. Dua pencarian Google (satu lokasi, satu bermerek). Tujuh interaksi dengan situs afiliasi berbasis kupon. Sebelum akhirnya lima lagi ditambah pembelian di toko Anda.

Kedengarannya seperti banyak hal karena memang begitu.

Beginilah tampilan perjalanan yang sama persis jika Anda menyusunnya berdasarkan saluran pemasaran.

Anda punya sosial dan tampilan di awal. Pencarian umum berubah menjadi pencarian organik dan berbayar. Kemudian, Anda memiliki rujukan email sebelum seseorang membeli secara langsung.

Titik bertele-tele?

Pemasaran masuk bukanlah mode atau tren atau konsep. Ini adalah kebutuhan hari ini karena mencerminkan bagaimana konsumen sudah berperilaku. Dan itu berarti Anda perlu membuat penampilan di setiap titik ini — jika tidak, penjualan akan jatuh ke tangan orang lain.

Seth Godin dengan meyakinkan menyebutnya lebih dari satu dekade lalu. Pemasaran Izinnya mendahului 'Pemasaran Masuk' setidaknya satu dekade. Dan itu menyerukan evolusi dari dunia berbasis siaran historis kami yang menginterupsi orang ke dunia baru ini di mana pelanggan menemukan Anda (dan bukan sebaliknya).

Pemasaran Masuk vs. Pemasaran Keluar

'Masuk' dalam Pemasaran Masuk mengacu pada pergeseran seismik dalam cara perusahaan merespons perilaku pelanggan baru.

Kuncinya adalah Anda mencoba menarik orang 'masuk' ke lingkungan pengaruh Anda saat mereka terpental selama perjalanan pembeli mereka.

Bandingkan ini dengan metode berbasis outbound dari tahun-tahun sebelumnya, di mana intinya adalah untuk mendorong 'keluar' pesan Anda ke BANYAK orang acak dengan harapan beresonansi hanya dengan beberapa orang.

Bertahun-tahun yang lalu, itu 'cukup baik' untuk mengirim spam kepada orang-orang dan menelepon mereka. Hari ini, tidak. Bukan karena taktik itu pada dasarnya buruk. Tetapi karena mereka tidak lagi bekerja seefektif dulu (baca: pendapatan per dolar yang dihabiskan) seperti dulu.

Orang sering membuat "pemasaran masuk vs. pemasaran keluar" terdengar seperti debat filosofis. Tapi pada intinya, tidak.

Masuk Mengonversi Lebih Banyak Prospek dengan Lebih Sedikit vs. Keluar

Tim pemasaran dan dolar pemasaran beralih dari panggilan dingin ke pencarian berbayar atau pemasaran konten karena itu bekerja lebih baik.

Misalnya, laporan terbaru HubSpot mengatakan hanya 18% pemasar yang menemukan prospek terbaik mereka melalui aktivitas keluar.

Mengapa begitu rendah? Dengan apa orang-orang menemukan kesuksesan?

79% saluran kredit pemasar lainnya menyukai email sebagai saluran gen permintaan yang paling efektif.

Logikanya sederhana:

Prospek masuk lebih murah dan berkonversi lebih tinggi daripada yang keluar.

Pertama, saluran digital memiliki hambatan masuk yang lebih rendah untuk perusahaan kecil dan menengah. Anggaran awal untuk iklan televisi? Jangan tanya. Tetapi Anda dapat memulai di AdWords dengan beberapa ratus dolar.

Kedua, pemasaran berbasis niat secara alami berkinerja lebih baik karena menargetkan orang-orang yang telah menunjukkan minat pada apa yang Anda jual.

Secara online, AdWords biasanya berkonversi lebih baik daripada saluran sosial. Mengapa? Karena jika seseorang mengetik “sepatu lari pria Nike merah”, kemungkinan besar mereka tertarik untuk membeli sepatu lari pria Nike berwarna merah.

Tidak ada tempat lain yang jenis fokus seperti laser ini ada.

Menelepon beberapa manajer menengah yang terlalu banyak bekerja yang tidak mengambil liburan dalam lima tahun tentang promosi timeshare Anda tidak akan berhasil dengan baik. Karena mereka sudah lima tahun tidak berlibur.

Tapi berikan timeshare kepada seseorang yang mencari “Kaanapali, Maui oceanfront timeshare”? Sekarang Anda ke sesuatu.

Inbound Bisa Lebih Lama Dari Outbound untuk Mulai Memproduksi Hasil

Sayangnya, debat "masuk vs. keluar" tidak semuanya cerah dan pelangi.

Ya, pada waktunya, aktivitas pemasaran masuk Anda akan menghasilkan lebih banyak hasil dengan biaya lebih sedikit jika dibandingkan dengan keluar.

Namun, itu juga tantangannya: “pada waktunya.”

Metode keluar mungkin kehilangan efektivitas biayanya. Tetapi mereka sering kali masih merupakan cara terbaik untuk mengubah orang pasif menjadi pelanggan minggu depan atau bulan depan.

Aktivitas masuk, sebagai perbandingan, dapat memakan waktu lebih lama untuk meningkatkan dan mengganti alur transaksi yang sama.

Neil Patel telah membangun beberapa blog dengan jutaan pengunjung dalam beberapa tahun terakhir, dari Crazy Egg, hingga Quick Sprout, Kissmetrics, dan NeilPatel.com.

Dan dia mengatakan butuh dua tahun untuk mulai melihat hasil yang signifikan.

Anda dapat memotongnya dengan mencelupkan ke dalam iklan dan penargetan ulang. Namun masih perlu waktu untuk beralih dari aktivitas berbasis interupsi yang mengandalkan volume, ke pendekatan yang lebih bertarget yang memprioritaskan prospek yang lebih sedikit tetapi lebih baik.

Itu bukan satu-satunya perbedaan, meskipun.

Masuk Membutuhkan Tim Kolaboratif. Keluar Tidak

Taktik outbound cenderung bekerja dalam ruang hampa. Gambar panggilan dingin. Bagaimana pengaruhnya terhadap konversi yang Anda lihat di iklan televisi? Mereka tidak.

Dua aktivitas yang sangat terpisah dan berbeda. Anda dapat memiliki orang (atau perusahaan) yang sama sekali berbeda menjalankan keduanya, tidak pernah berbicara, dan masih melihat hasil yang bagus.

Anda tidak dapat mengatakan hal yang sama untuk strategi masuk, di mana satu elemen, seperti kualitas konten, memengaruhi kinerja dalam segala hal mulai dari SEO, CRO, hingga periklanan.

Dengan kata lain, tingkatkan kualitas konten dan Anda juga dapat meningkatkan kinerja di masing-masing area tersebut.

Itu berarti taktik individu Anda perlu bekerja sama. Yang berarti orang, tim, mitra, dan departemen Anda juga perlu melakukannya.

Mike Volpe, mantan Wakil Presiden Pemasaran di HubSpot, merekomendasikan untuk mempekerjakan orang melalui tahap corong. Meskipun Anda mungkin memiliki satu orang yang melakukan semuanya di awal, seiring pertumbuhan Anda, Anda harus menambahkan anggota tim bukan berdasarkan saluran, tetapi berdasarkan tujuan:

Pengorganisasian tim di sekitar tahap corong mendominasi dalam menghadapi pemasaran keluar tradisional, di mana Anda telah mendedikasikan silo untuk iklan, PR, dll.

Di sini, Anda masih memiliki iklan dan orang PR. Tapi mereka mungkin akan bekerja sama di bawah satu tim "Menarik".

Jadi tidak harus sesederhana "waktu untuk menjalankan blog". Namun, dengan ekspektasi dan investasi yang tepat dari waktu ke waktu, pemasaran masuk tidak hanya dapat mengubah cara orang menemukan perusahaan Anda, tetapi juga pengaruhnya terhadap laba Anda.

Cara Kerja Pemasaran Masuk

Pemasaran masuk tidak menemukan kembali roda. Ini hanya memanfaatkan bagaimana orang sudah berperilaku online. Artinya, yang harus Anda lakukan hanyalah menyelaraskan taktik Anda (postingan, iklan, dll.) dengan setiap tahap untuk memindahkan orang dari satu tahap ke tahap berikutnya.

Ambil konten sebagai contoh. Setiap bagian konten memiliki tujuan. Jadi Anda tidak akan hanya mempublikasikan posting blog acak seolah-olah Anda mencentang item yang harus dilakukan dari daftar.

Sebagai gantinya, Anda akan membuat konten untuk setiap tahap corong. Begini caranya.

Kesadaran

Orang mungkin tidak tahu bahwa mereka membutuhkan produk atau layanan Anda di sini.

Jadi jangan berharap mereka memintanya. Anda harus bergerak ke hulu untuk menargetkan topik, isu, dan masalah yang ada di benak mereka.

Itu sebagian besar berlaku untuk konten blog top-of-the-corong seperti artikel yang Anda baca ini. Dan itulah mengapa perusahaan seperti HubSpot sering memposting hingga sepuluh kali sehari. Anggap saja seperti iklan bergambar yang lebih baik yang hanya perlu diinvestasikan sekali dan akan bertahan selamanya. Kami dapat meningkatkan lalu lintas kami di Kinsta sebesar 571% hanya dalam 13 bulan menggunakan SEO dan konten.

Oleh karena itu, mencoba 'menarik' seseorang dengan "X Alasan Mengapa Anda Membutuhkan Tukang Ledeng" belum akan berhasil.

Orang-orang ini dalam proses awal membutuhkan katalis atau masalah yang mendorong mereka untuk mulai mencari di tempat pertama.

Kemungkinan besar, itu adalah toilet atau keran yang rusak. Pembuangan sampah mereka berhenti bekerja. Wastafel dapur tidak mau mengalir, sudah tiga hari, dan sisa makanan mulai berbau tidak sedap.

Itu yang menandakan masalah. Dan itulah mengapa mereka mulai mencari "Alasan X mengapa wastafel saya tidak mau mengalir" atau "perbaikan wastafel dapur DIY".

Lihat? Masih belum ada "tukang ledeng". Jadi saya melewatkan iklan dan langsung ke video saja.

Alasannya karena saya belum siap untuk membeli dulu. Permintaan pencarian saya menunjukkan bahwa saya sedang mencari jawaban, belum merupakan solusi.

Jika Anda seorang tukang ledeng, Anda memiliki dua tujuan sekarang:

1. Buat konten relevan yang menjawab pertanyaan orang tersebut (yaitu saran tentang cara memperbaiki saluran pembuangan, BUKAN tentang betapa hebatnya Anda sebagai tukang ledeng), dan
2. Buat orang tersebut menyadari bahwa itu bisa menjadi beberapa masalah yang berbeda, mereka semua akan membutuhkan waktu untuk memperbaikinya, dan itu akan menjadi agak bau juga.

Bagian kedua ini adalah bagaimana Anda mendapatkan seseorang dari A -> B dengan mengembangkan kesadaran kebutuhan .

Semakin banyak seseorang menonton atau membaca, mereka mulai sadar bahwa yang mereka butuhkan bukanlah video tentang cara memperbaiki wastafel. Yang mereka butuhkan adalah seseorang yang ramah, berpengetahuan luas, dan cepat untuk datang dan memperbaiki masalah mereka karena mereka tidak punya waktu atau kesabaran untuk menanganinya.

Dan di situlah Anda mengubah seseorang yang mencari informasi menjadi seseorang yang mungkin menjadi pembeli.

Pertimbangan

Satu-satunya tujuan dari langkah terakhir adalah mengembangkan kesadaran merek. Sebut saja apa pun yang Anda inginkan. Bola mata bagus. Lalu lintas sangat ideal. Karena Anda memiliki beberapa trik yang Anda inginkan, penargetan ulang pengunjung situs ini untuk kembali atau membawa Anda ke penawaran tingkat berikutnya.

Jadi, bahkan jika mereka tidak mengingat Anda, bahkan jika mereka tidak melakukan apa pun di situs Anda sehari setelah mereka mengunjungi, Anda masih dapat mengikuti mereka di sekitar jalinan sampai mereka melihat Anda sekilas.

Kemudian, Anda memiliki beberapa opsi.

Anda dapat memegang tangan mereka, membimbing mereka dengan aman ke tahap Pertimbangan seperti sherpa dengan penawaran opt-in sederhana seperti ebook.

Atau, Anda dapat merencanakan ke depan untuk menunjukkan tujuan mereka selanjutnya: Google.

Orang-orang menggunakan berbagai jenis kata kunci di setiap tahap corong.

Pada tahap Pertimbangan, mereka akan sedikit lebih spesifik tentang menanyakan bagaimana menemukan solusi potensial untuk masalah mereka. Dengan kata lain, "bagaimana Anda menemukan tukang ledeng yang baik." Tangkapannya adalah bahwa mereka masih tidak bertanya tentang "kutipan pipa." Belum. Jadi simpan itu untuk langkah selanjutnya.

Sebaliknya, mereka mencari cara membandingkan tukang ledeng untuk sampai pada yang terbaik.

Konten tahap pertimbangan dapat mencakup sejumlah hal. Panduan mendalam bekerja dengan baik. Begitu juga studi kasus dan whitepaper.

Potongan-potongan ini, dikombinasikan dengan pengunjung berulang, harus mulai menjadi buah pilihan rendah untuk sumber daya yang dapat diunduh itu juga.

Dua peringatan cepat sebelum pindah ke tahap Keputusan.

Pertama, tidak, penawaran keikutsertaan tidak diperlukan. Dunia bisa dibilang menjauh darinya. Tetapi Anda memang membutuhkan cara untuk terus-menerus menindaklanjuti dengan orang-orang yang mengungkapkan setidaknya beberapa tingkat ketertarikan pada apa yang Anda berikan. (Bahkan jika itu hanya membaca satu atau dua posting.)

Mengumpulkan email memungkinkan Anda untuk menindaklanjuti dengan cerdas, mengirimkan konten atau penawaran terkait berdasarkan hal-hal yang secara implisit dikatakan menarik bagi Anda.

Itu tidak berarti beberapa buletin generik yang Anda kirim ke semua orang. Ini berarti menghubungkan hal-hal yang Anda kirim kembali ke masalah asli atau titik sakit yang membawa mereka ke situs Anda di tempat pertama.

Kemudian, Anda dapat menggunakan sejumlah alat (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, dll.) untuk menentukan aturan ini dan apa yang harus diterima orang setelah mereka melakukan (atau tidak) mengambil tindakan.

Poin utama kedua di sini adalah tidak semua orang akan dengan rapi pergi dari panggung ke panggung seperti ini. Sayangnya, kehidupan nyata tidak sesederhana itu. Kemungkinannya adalah, mereka akan terpental dan melewati beberapa langkah di sana-sini.

Tapi tidak apa-apa. Inti dari proses yang panjang dan berlarut-larut ini pada akhirnya adalah untuk mengubah sebanyak mungkin orang potensial. Dan membangun sistem logis seperti ini melakukan hal itu.

Keputusan

Akhirnya. Anda telah mengembangkan kesadaran. Anda telah mengubah kesadaran sekilas itu menjadi pertimbangan nyata atas bisnis Anda.

Di sinilah Anda membawanya melewati garis finis.

Di sinilah orang mulai melihat halaman fitur, demo, dan harga Anda. Mereka masuk ke seluk beluk, menumpuk Anda dengan beberapa alternatif lain sebelum membuat keputusan akhir mereka.

Jadi meskipun terdengar basi, buat mereka mudah menemukan barang ini!

Hootsuite menggunakan tata letak sederhana dengan Platform dan Rencana di depan dan di tengah. Selami di bawah masing-masing dan Anda melihat banyak detail pada setiap atribut peningkatan nilai kecil dari merek mereka.

Mari kita bawa ini kembali ke tukang ledeng.

Saya baru saja mencari di Google situs acak untuk menunjukkan cara kerjanya. Kami mengalami masalah dengan wastafel dapur kami, jadi kami kembali ke masalah awal dengan halaman yang ditata dengan sempurna ini:

Mengesampingkan desain sejenak, konten dan tata letaknya tepat. Ini menjawab kekhawatiran umum yang kami alami (masalah dapur / pembuangan sampah). Dan bahkan menjawab masalah yang biasanya kita alami dengan tukang ledeng (teknisi terlatih, harga transparan, dan bahkan sedikit bukti sosial untuk boot).

Di sebelah halaman ini adalah halaman kupon — sempurna untuk mendapatkan pengasuh pagar seperti saya untuk akhirnya menelepon mereka.

Semua dalam semua, itu cukup bagus! Mereka sudah menguasai semua dasar-dasarnya. 'Corong' mereka harus berkinerja cukup baik.

Satu-satunya hambatan potensial pada saat ini adalah bagian atas corong dan keseluruhan "dua tahun". Mulailah mengarahkan lalu lintas — baik secara organik melalui posting blog yang membangun kesadaran atau langsung ke AdWords — dan mereka akan dapat mulai menghasilkan pembeli nyata melalui situs mereka dalam waktu singkat.

Semua itu di sebagian kecil dari biaya pusat panggilan atau kampanye billboard mungkin membuat mereka kembali.

Ringkasan

Pemasaran masuk mendapat banyak perhatian akhir-akhir ini. Dan memang seharusnya demikian: Ini dapat membantu Anda mendorong lebih banyak prospek dan penjualan dengan biaya yang lebih murah dari beberapa saluran lain.

Tapi hanya menjadi trendi bukan mengapa itu bekerja dengan sangat baik. Ini berhasil karena sangat selaras dengan apa yang sudah dilakukan pelanggan. Ini sesuai dengan perilaku mereka, membantu menyediakan konten atau penawaran atau kampanye yang tepat pada saat yang paling mereka butuhkan.

Kabar baiknya adalah bahwa memulainya jauh lebih murah daripada kebanyakan bentuk iklan dan promosi lainnya. Hambatan untuk masuk (dari perspektif keuangan murni) tidak buruk sama sekali. Ini bisa menjadi sangat penting jika Anda adalah perusahaan startup atau bootstrap yang mungkin tidak memiliki anggaran iklan yang besar atau tim penjualan outbound.

Kelemahannya adalah mungkin perlu berminggu-minggu, berbulan-bulan, atau bahkan bertahun-tahun untuk akhirnya melampaui alur kesepakatan yang saat ini Anda lihat dari saluran lain. Dan itu membutuhkan pola pikir yang berbeda untuk menyatukan semua potongan puzzle.

Tapi begitu Anda sampai di sana? Anda tidak akan pernah melihat ke belakang.