什麼是入站營銷？ （以及為什麼效果這麼好）

入站營銷相對簡單。 它吸引了已經在尋找您所擁有的東西的客戶。

做得好，您可以看到更多的潛在客戶或客戶進入您的業務，而您花在離線廣告上的費用只是您的一小部分。 聽起來像在做夢，對吧？

但這不會在一夜之間發生。 而且這些結果也不能保證。 要真正在您的業務中成功實施入站營銷，您需要了解這些策略應該如何反映您的客戶已經表現的方式。

這是開始的地方。

• 買家的旅程如何運作
• 入站營銷與出站營銷
• 入站營銷如何運作

買家的旅程如何運作

一百年前沒有互聯網。 沒有電視。 沒有收音機。 幾份報紙。 每個鎮有一兩個大的。 就是這樣。

快進，同樣的趨勢在電視和廣播的早期都出現了。 一開始有幾個頻道。 但並不多。

因此，消費者在很大程度上處於黑暗之中。 他們無法進行事實核查。 他們只是選擇了少數幾個選項之一，並從任何公司決定告訴他們的信息中獲取信息。

今天的世界看起來有點不同。 他們有數千個 UHF 頻道，而不是 10 個。 他們擁有數以萬計的地面無線電頻道，而不是一兩個地面無線電頻道。 而不是兩份城鎮報紙，而是數百萬個博客。

消費者不再處於黑暗之中。 他們不再需要公司告訴他們該買什麼或相信什麼。 他們不再被強制餵食一堆廢話。

買家現在處於控制之中。

他們正在積極研究他們想要什麼。 所有這些都無需與一個人交談——直到他們準備好。 到那時？ 他們幾乎和銷售人員一樣知識淵博。

考慮買車。 過去，您依靠通過高壓策略來獲得“好交易”。 今天？ 您只需以確切的凱利藍皮書價值出現，並接受更多。

這也在最大的購買中發揮作用。

在其 2018 年 B2B 買家調查報告中，需求生成報告描繪了精明的企業如何評估價值數億美元以上的採購：

• 與去年相比，45% 的買家花更多時間研究購買。
• 46% 的人確定哪些解決方案在前三個月最適合他們現有的合作夥伴。
• 38% 的人還在前三個月制定了一份潛在供應商的非正式名單。

這告訴你什麼？

它告訴您，最精明的客戶花費的時間和資源甚至比一年前還要多——而不是更少。 這是十多年前的指數級增長。

“買家旅程”涵蓋了消費者的整個研究階段。 從最初的需求意識，到評估替代方案，再到最終決定繼續前進的公司。

今天的人們不會在廣播或報紙上聽到一個新品牌並立即購買。 相反，在出現在您的商店或訪問您的網站之前，他們至少會在多個渠道或設備上跳來跳去十幾次。

我們在 Kinsta 親眼目睹了這一點。 人們不只是註冊一個新的託管服務提供商，還有一個完整的旅程。 他們可能會在考慮做出決定之前查看我們的 10 多個競爭對手。

以下是消費者心目中的買家旅程。

最初，買家並不真正知道他們想要或需要什麼。 這就是為什麼您仍然需要展示廣告或社交更新來吸引他們的眼球。

只有當他們明白自己有問題時，他們才會開始研究信息。 一旦他們獲得了土地，他們就會進入評估期以堆疊他們的選擇，然後最終扣動隱喻的觸發器。

谷歌將這個“主動研究”階段稱為零真實時刻 (ZMOT)。 在有人拿起電話或在地址欄中輸入您的網站 URL 之前，它包含所有這些活動。

認識馬庫斯。 他是本節虛構而又現實的英雄。 他購買一本簡單書籍的方式模仿了您的客戶現在如何進行研究，以使您在競爭中脫穎而出。

與亞馬遜的十六種不同互動。 兩次 Google 搜索（一個位置，一個品牌）。 與基於優惠券的附屬網站的七次互動。 最後在您的商店購買另外五件商品之前。

這聽起來像很多東西，因為它是。

如果您通過營銷渠道將其疊加起來，這就是相同的旅程的樣子。

一開始你就有社交和展示。 通用搜索變成了自然搜索和付費搜索。 然後，在有人直接購買之前，您會收到一封電子郵件推薦。

長篇大論？

入站營銷不是某種時尚、趨勢或概念。 這是今天的必需品，因為它反映了消費者的行為方式。 這意味著您需要在這些地點中的每一個都露面——否則，銷售就會流向其他人。

十多年前，塞思·戈丁 (Seth Godin) 中肯地稱呼它。 他的許可營銷比“入站營銷”早了至少十年。 它要求我們從歷史上以廣播為基礎的干擾人們的世界發展到客戶找到你的新世界（而不是相反）。

入站營銷與出站營銷

入站營銷中的“入站”指的是公司如何應對新客戶行為的這種巨大轉變。

關鍵是，當他們在買家的旅程中蹦蹦跳跳時，你試圖將他們“拉入”到你的影響範圍內。

將此與過去幾年基於出站的方法進行比較，其中的重點是將您的消息“推送”給很多隨機的人，希望能引起少數人的共鳴。

多年前，向人們發送垃圾郵件並給他們打電話是“足夠好的”。 今天，它不是。 並不是因為這些策略本身就不好。 但是因為它們不再像以前那樣有效地工作（閱讀：每花費一美元的收入）。

人們經常使“入站與出站營銷”聽起來像是一些哲學辯論。 但就其核心而言，事實並非如此。

入站與出站相比，以更少的成本轉換更多的潛在客戶

營銷團隊和營銷資金正在從冷電話轉向付費搜索或內容營銷，因為這些營銷效果更好。

例如，HubSpot 的最新報告稱，只有 18% 的營銷人員通過出境活動找到了最佳線索。

為什麼這麼低？ 人們用什麼來尋找成功？

另有 79% 的營銷人員將電子郵件等渠道視為最有效的需求挖掘渠道。

邏輯很簡單：

與出站線索相比，入站線索成本更低，轉化率更高。

首先，數字渠道對中小型企業的進入門檻較低。 電視廣告的起始預算？ 甚至不要問。 但是您可以花幾百美元開始使用 AdWords。

其次，基於意圖的營銷自然會表現得更好，因為它針對的是已經對您所銷售的產品表示興趣的人。

在線上，AdWords 的轉化率通常高於社交渠道。 為什麼？ 因為如果有人輸入“紅色耐克男式跑鞋”，他們很可能有興趣購買紅色耐克男式跑鞋。

這種類似激光的焦點在其他任何地方都不存在。

就你的分時度假推銷向一些工作過度、五年沒有休假的中層經理冷言冷語不會奏效。 因為他們已經五年沒有休假了。

但是向搜索“Kaanapali，毛伊島海濱分時度假”的人推銷分時度假？ 現在你正在做某事。

入站可能需要比出站更長的時間才能開始產生結果

不幸的是，“入境與出境”的爭論並不全是陽光和彩虹。

是的，與出站相比，您的入站營銷活動應該能以更少的成本產生更多的結果。

然而，這也是挑戰：“及時”。

出站方法可能正在失去其成本效益。 但它們通常仍然是下週或下個月將被動人員轉變為客戶的最佳方式。

相比之下，入站活動可能需要更長的時間來增加和替換相同的交易流程。

Neil Patel 在過去幾年中建立了數個擁有數百萬訪問者的博客，從 Crazy Egg 到 Quick Sprout、Kissmetrics 和 NeilPatel.com。

他說需要兩年時間才能開始看到顯著的結果。

您可以通過涉足廣告和重新定位來縮短它。 但仍需要一些時間才能從依賴數量的基於中斷的活動過渡到更有針對性的方法，優先考慮更少但更好的潛在客戶。

不過，這不是唯一的區別。

入站需要協作團隊。 出站不

出站策略往往在真空中發揮作用。 圖片冷電話。 這些對您在電視廣告上看到的轉化有何影響？ 他們沒有。

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兩個非常獨立、不同的活動。 你可以讓完全不同的人（或公司）同時運行兩者，從不說話，仍然可以看到很好的結果。

對於入站策略，你不能說同樣的話，其中一個元素，如內容質量，會影響從 SEO 到 CRO 再到廣告的所有方面的性能。

換句話說，提高內容質量，你也可以提升其他每個領域的表現。

這意味著您的個人策略需要協同工作。 這意味著您的人員、團隊、合作夥伴和部門也需要這樣做。

HubSpot 前營銷副總裁 Mike Volpe 建議通過漏斗階段招聘人員。 雖然一開始可能只有一個人完成所有工作，但隨著您的成長，您應該不按渠道添加團隊成員，而是按目標添加團隊成員：

面對傳統的對外營銷，圍繞漏斗階段的組織團隊占主導地位，在那裡你有專門的廣告、公關等孤島。

在這裡，您仍然有廣告和公關人員。 但他們可能會在一個“吸引”團隊下一起工作。

因此，它不一定像“啟動博客的時間”那麼簡單。 然而，隨著時間的推移，有了正確的期望和投資，入站營銷不僅可以改變人們找到你公司的方式，還可以改變你的底線。

入站營銷如何運作

入站營銷不會重新發明輪子。 它只是利用人們已經在網上的行為方式。 這意味著您所要做的只是將您的策略（帖子、廣告等）與每個階段保持一致，以將人們從一個階段轉移到另一個階段。

以內容為例。 每條內容都有一個目的。 因此，您不會像在列表中勾選待辦事項一樣隨意發布博客文章。

相反，您將為每個漏斗階段創建內容。 這是如何做。

意識

人們可能不知道他們在這裡需要您的產品或服務。

所以不要指望他們會要求它。 您必須向上游移動，以針對他們最關心的主題、問題和問題。

這主要適用於您正在閱讀的這篇文章之類的頂級博客內容。 這就是為什麼像 HubSpot 這樣的公司經常每天發布十次。 把它想像成一個更好的展示廣告，只需投資一次，它就會永遠存在。 使用 SEO 和內容，我們能夠在短短 13 個月內將 Kinsta 的流量增加 571%。

因此，試圖用“你需要水管工的 X 原因”來“吸引”某人還不太奏效。

在這個過程的早期，人們需要一個催化劑或問題來促使他們首先開始尋找。

更有可能是馬桶或水龍頭壞了。 他們的垃圾處理停止工作。 廚房的水槽不會排水，已經三天了，剩下的食物開始散發出難聞的氣味。

這就是問題的信號。 這就是為什麼他們開始搜索“我的水槽不會排水的 X 個原因”或“DIY 廚房水槽修復”的原因。

看？ 仍然沒有“水管工”。 所以我跳過廣告直接進入視頻。

原因是我還沒有準備好購買。 我的搜索查詢表明我正在尋找答案，而不是解決方案。

如果您是水管工，您現在有兩個目標：

1. 創建相關的內容來回答這個人的問題（即關於如何修理排水管的建議，而不是關於你是多麼了不起的水管工），並且
2. 讓對方意識到這可能是幾個不同的問題，它們都需要一些時間來解決，而且也會有點臭。

第二部分是你如何通過培養需求意識來從 A -> B 獲得某人。

觀看或閱讀的人越多，他們就會開始意識到他們需要的不是關於如何修理水槽的視頻。 他們需要的是一個友好、知識淵博、快速過來為他們解決該死問題的人，因為他們沒有時間或耐心來處理它。

這就是您將尋找信息的人轉變為可能成為買家的人的地方。

考慮

最後一步的唯一目標是提高品牌知名度。 隨心所欲地稱呼它。 眼珠不錯。 交通很理想。 因為您有幾個技巧可供您使用，重新定位這些網站訪問者以返回或帶您獲得更高級別的優惠。

因此，即使他們不記得您，即使他們在訪問您的網站後第二天沒有在您的網站上做任何事情，您仍然可以在互聯網上關注他們，直到他們再看一眼您。

然後，您有幾個選擇。

您可以握住他們的手，像夏爾巴協作一樣安全地引導他們進入考慮階段，並提供電子書等簡單的選擇加入服務。

或者，您可以提前計劃以顯示他們接下來要去的地方：谷歌。

人們在漏斗的每個階段使用不同類型的關鍵字。

在考慮階段，他們將更具體地詢問如何找到解決問題的潛在解決方案。 換句話說，“你如何找到一個好的管道工。” 問題是他們仍然沒有詢問“管道報價”。 反正還沒有。 所以把它留到下一步。

相反，他們正在尋找如何比較管道工以找到最好的。

考慮階段的內容可以包括任意數量的內容。 深入的指南效果很好。 案例研究和白皮書也是如此。

這些作品，再加上回頭客，也應該開始成為那些可下載資源的低掛選擇。

在進入決策階段之前，還有兩個快速警告。

首先，不，不需要選擇加入優惠。 可以說，世界正在遠離它。 但是您確實需要一種方法來不斷跟進那些對您提供的內容至少表現出一定程度興趣的人。 （即使只是閱讀一兩個帖子。）

收集電子郵件可以讓您智能地跟進，根據某人隱含告訴您他們感興趣的內容髮送相關內容或優惠。

這並不意味著您向所有人發送一些通用的時事通訊。 這意味著將您發送回的內容與最初將它們帶到您的站點的原始問題或痛點相關聯。

然後，您可以使用任意數量的工具（HubSpot、ActiveCampaign、Infusionsoft、Ontraport、Mailchimp 等）來定義這些規則以及人們在採取（或不採取）行動後應該收到什麼。

這裡的第二個要點是，並不是每個人都會像這樣整齊地從一個舞台到另一個舞台。 不幸的是，現實生活並不是那麼簡單。 很有可能，他們會跳來跳去，在這里或那裡跳過幾步。

但這沒關係。 這些漫長而漫長的過程的全部意義在於最終轉化盡可能多的潛在人。 構建這樣的邏輯系統就是這樣做的。

決定

最後。 你已經培養了意識。 您已經將這種轉瞬即逝的意識轉變為對您的業務的實際考慮。

這是你把它帶到終點線的地方。

人們從這裡開始查看您的功能、演示和定價頁面。 他們正在深入了解細節，在做出最終決定之前將您與其他一些選擇進行比較。

所以雖然這聽起來很陳詞濫調，但讓他們很容易找到這些東西！

Hootsuite 使用簡單的佈局，平台和平面在前面和中間。 深入每一個，你會看到他們品牌的每一個小價值提升屬性的大量細節。

讓我們把它帶回給水管工。

我剛剛在Google上搜索了一個隨機網站，向您展示了它是如何工作的。 我們的廚房水槽有問題，所以我們用這個完美佈局的頁面回到原來的問題：

暫且不談設計，內容和佈局都恰到好處。 它回答了我們最初遇到的常見問題（廚房/垃圾處理問題）。 它甚至解決了我們通常遇到的管道工問題（訓練有素的技術人員、透明的定價，甚至還有一點社會證明）。

這些頁面旁邊是優惠券頁面 - 非常適合讓像我這樣的圍欄保姆最終給他們打電話。

總而言之，還是很不錯的！ 他們已經涵蓋了所有基礎知識。 他們的“漏斗”應該表現得很好。

此時唯一潛在的瓶頸是漏斗的頂部和整個“兩年的事情”。 開始增加流量——無論是通過提高知名度的博客文章還是直接訪問 AdWords——他們應該能夠立即開始通過他們的網站吸引真正的買家。

所有這一切的成本只是呼叫中心或廣告牌活動的一小部分，可能會讓他們望而卻步。

概括

如今，入站營銷受到了很多關注。 這是正確的：它可以幫助您以其他渠道可能花費您的成本的一小部分來推動更多的潛在客戶和銷售。

但僅僅時尚並不是它運作良好的原因。 它之所以有效，是因為它與客戶已經在做的事情完全一致。 它與他們的行為相匹配，有助於在他們最需要的時候為他們提供正確的內容或優惠或活動。

好消息是，與大多數其他形式的廣告和促銷相比，它的起步成本要低得多。 進入壁壘（從純粹的財務角度來看）一點也不差。 如果您是一家可能沒有大量廣告預算或對外銷售團隊的初創公司或初創公司，這可能非常重要。

不利的一面是，最終可能需要數週、數月甚至數年才能最終超越您目前從其他渠道看到的交易流。 它需要不同的思維方式才能將所有拼圖拼湊在一起。

但是一旦你到達那裡？ 你永遠不會回頭。