Qu'est-ce que le marketing entrant ? (Et pourquoi ça marche si bien)

Le marketing entrant est relativement simple. Il attire des clients qui recherchent déjà ce que vous avez.

Faites-le bien, et vous pouvez voir plus de prospects ou de clients entrer dans votre entreprise pour une fraction de ce que vous dépenseriez pour des publicités hors ligne. Cela ressemble au rêve, non ?

Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. Et ces résultats ne sont pas non plus garantis. Pour avoir une chance de mettre en œuvre avec succès le marketing entrant dans votre entreprise, vous devez comprendre comment ces stratégies doivent refléter le comportement de vos clients.

Voici par où commencer.

• Comment fonctionne le parcours de l'acheteur
• Marketing entrant vs marketing sortant
• Comment fonctionne le marketing entrant

Comment fonctionne le parcours de l'acheteur

Internet n'existait pas il y a cent ans. Pas de télévision. Pas de radio. Quelques journaux. Un ou deux grands par ville. Et c'était à propos de ça.

Avance rapide, et la même tendance s'est manifestée aux débuts de la télévision et de la radio. Quelques canaux au début. Mais pas beaucoup.

Les consommateurs étaient donc largement dans l'ignorance. Ils n'ont pas pu vérifier les faits. Ils se sont contentés de choisir l'une des rares options et ont obtenu leurs informations de toutes les entreprises qui ont décidé de leur dire.

Le monde semble un peu différent aujourd'hui. Au lieu de dix canaux UHF, ils en ont des milliers. Au lieu d'un ou deux canaux radio terrestres, ils en ont des dizaines de milliers. Et au lieu de deux journaux municipaux, des millions de blogs.

Les consommateurs ne sont plus dans le noir. Ils n'ont plus besoin que les entreprises leur disent quoi acheter ou croire. Ils ne sont plus nourris de force avec un tas de merde.

Les acheteurs contrôlent maintenant.

Ils recherchent de manière proactive ce qu'ils veulent. Le tout sans parler à un seul humain - jusqu'à ce qu'il soit prêt. Et à ce moment-là ? Ils sont presque aussi compétents que le vendeur lui-même.

Pensez à acheter une voiture. À l'époque, vous comptiez sur des tactiques à haute pression pour obtenir une "bonne affaire". Aujourd'hui? Vous vous présentez simplement avec la valeur exacte du Kelly Blue Book et n'acceptez rien de moins.

Cela se joue également sur les plus gros achats.

Dans son rapport d'enquête auprès des acheteurs B2B de 2018, Demand Gen Report a brossé le tableau suivant de la façon dont les entreprises avisées évaluent les achats de plus de cent à un million de milliers de dollars :

• 45 % des acheteurs passent plus de temps à rechercher des achats par rapport à l'année dernière.
• 46 % déterminent quelles solutions conviendront le mieux à leurs partenaires existants au cours des trois premiers mois.
• 38 % élaborent également une liste informelle de prestataires potentiels au cours des trois premiers mois.

Qu'est-ce que cela vous dit?

Cela vous indique que les clients les plus avisés dépensent plus de temps et de ressources - pas moins - qu'il y a un an. Ce qui est exponentiel il y a plus de dix ans.

Le 'buyer's journey' englobe toute cette phase de recherche pour les consommateurs. Tout, depuis cette prise de conscience initiale des besoins jusqu'à l'évaluation des alternatives, avant de finalement décider d'une entreprise avec laquelle aller de l'avant.

Aujourd'hui, les gens n'entendent pas parler d'une nouvelle marque à la radio ou dans les journaux et achètent immédiatement. Au lieu de cela, ils parcourent plusieurs canaux ou appareils au moins une douzaine de fois avant de se présenter dans votre magasin ou de vous contacter sur votre site Web.

Nous avons vu cela de première main chez Kinsta . Les gens ne se contentent pas de s'inscrire auprès d'un nouveau fournisseur d'hébergement, il y a tout un parcours impliqué. Ils examineront probablement plus de 10 de nos concurrents avant même de penser à prendre une décision.

Voici à quoi ressemble le parcours de l'acheteur dans l'esprit d'un consommateur.

Au départ, l'acheteur ne sait pas vraiment ce qu'il veut ou ce dont il a besoin. C'est pourquoi vous avez toujours besoin d'afficher des publicités ou des mises à jour sociales pour attirer leur attention.

Ce n'est que lorsqu'ils comprennent qu'ils ont un problème qu'ils commencent à rechercher des informations. Une fois qu'ils ont une idée du terrain, ils entrent dans une période d'évaluation pour empiler leurs alternatives, avant de finalement appuyer sur la gâchette métaphorique.

Google appelle cette phase de "recherche proactive" le moment zéro de vérité (ZMOT). Il englobe toutes ces activités avant que quelqu'un décroche le téléphone ou tape l'URL de votre site dans sa barre d'adresse.

Rencontrez Marcus. Il est le héros fictif mais réaliste de cette section. Et son chemin pour acheter un livre simple imite la façon dont vos clients font des recherches en ce moment pour vous comparer à la concurrence.

Seize interactions différentes avec Amazon. Deux recherches Google (un emplacement, un de marque). Sept interactions avec des sites affiliés basés sur des coupons. Avant enfin cinq autres plus un achat sur votre boutique.

Cela ressemble à beaucoup de choses parce que ça l'est.

Voici à quoi ressemblerait exactement ce même parcours si vous l'empiliez par canal marketing.

Vous avez social et affichage au début. Les recherches génériques se transforment en recherches organiques et payantes. Ensuite, vous avez une recommandation par e-mail avant que quelqu'un n'achète directement.

Le point de longue haleine?

Le marketing entrant n'est pas une mode, une tendance ou un concept. C'est une nécessité aujourd'hui parce qu'elle reflète la façon dont les consommateurs se comportent déjà. Et cela signifie que vous devez faire une apparition à chacun de ces points - sinon, la vente revient à quelqu'un d'autre.

Seth Godin l'a appelé de manière convaincante il y a plus de dix ans. Son Permission Marketing est antérieur au "Inbound Marketing" d'au moins une décennie. Et cela appelait à une évolution de notre monde historiquement basé sur la diffusion d'interrompre les gens vers ce nouveau monde où les clients vous trouvent (et non l'inverse).

Marketing entrant vs marketing sortant

Le « inbound » dans Inbound Marketing fait référence à ce changement sismique dans la façon dont les entreprises réagissent au nouveau comportement des clients.

La clé est que vous essayez d' attirer les gens dans votre sphère d'influence pendant qu'ils rebondissent pendant le parcours de leur acheteur.

Comparez cela aux méthodes basées sur les appels sortants des années passées, où le but était de diffuser vos messages à BEAUCOUP de personnes au hasard dans l'espoir de ne toucher que quelques-unes.

Il y a des années, c'était «assez bien» de spammer les gens et de les appeler à froid. Aujourd'hui, ce n'est pas le cas. Non pas parce que ces tactiques sont intrinsèquement mauvaises en soi. Mais parce qu'ils ne fonctionnent plus aussi efficacement (lire : revenu par dollar dépensé) qu'avant.

Les gens font souvent passer le « marketing entrant ou sortant » pour un débat philosophique. Mais à la base, ce n'est pas le cas.

Inbound convertit plus de prospects pour moins que Outbound

Les équipes marketing et les budgets marketing passent des appels à froid à la recherche payante ou au marketing de contenu, car ceux-ci fonctionnent mieux.

Par exemple, le dernier rapport de HubSpot indique que seulement 18 % des spécialistes du marketing trouvent leurs meilleurs prospects grâce aux activités sortantes.

Pourquoi si bas ? Avec quoi les gens trouvent-ils le succès à la place ?

79 % des spécialistes du marketing considèrent les canaux tels que le courrier électronique comme le canal de génération de demande le plus efficace.

La logique est simple :

Les prospects entrants coûtent moins cher et convertissent plus que les prospects sortants.

Premièrement, les canaux numériques présentent une barrière à l'entrée plus faible pour les petites et moyennes entreprises. Un budget de départ pour les publicités télévisées ? Ne demandez même pas. Mais vous pouvez vous lancer sur AdWords pour quelques centaines de dollars.

Deuxièmement, le marketing basé sur l'intention est naturellement plus performant car il cible les personnes qui ont déjà exprimé un intérêt pour ce que vous vendez.

En ligne, AdWords convertit généralement mieux que les réseaux sociaux. Pourquoi? Parce que si quelqu'un tape "chaussures de course Nike rouges pour hommes", il y a probablement de bonnes chances qu'il soit intéressé par l'achat de chaussures de course Nike rouges pour hommes.

Nulle part ailleurs ce type de focalisation de type laser n'existe.

Appeler à froid un cadre intermédiaire surmené qui n'a pas pris de vacances depuis cinq ans à propos de votre argumentaire en temps partagé ne fonctionnera pas bien. Parce qu'ils n'ont pas pris de vacances depuis cinq ans.

Mais proposez une multipropriété à quelqu'un qui recherche "Kaanapali, Maui en multipropriété en bord de mer" ? Maintenant, vous êtes sur quelque chose.

Inbound peut prendre plus de temps que Outbound pour commencer à produire des résultats

Malheureusement, le débat « entrants contre sortants » n'est pas que du soleil et des arcs-en-ciel.

Oui, avec le temps, vos activités d'inbound marketing devraient produire plus de résultats pour moins que l'outbound.

Cependant, c'est aussi le défi : « dans le temps ».

Les méthodes sortantes pourraient perdre leur rentabilité. Mais ils restent souvent le meilleur moyen de convertir les personnes passives en clients la semaine prochaine ou le mois prochain.

Les activités entrantes, en comparaison, peuvent prendre beaucoup plus de temps pour se développer et remplacer le même flux de transactions.

Neil Patel a créé plusieurs blogs de plusieurs millions de visiteurs au cours des dernières années, de Crazy Egg à Quick Sprout, Kissmetrics et NeilPatel.com.

Et il dit qu'il faut deux ans pour commencer à voir des résultats significatifs.

Vous pouvez raccourcir cela en puisant dans la publicité et le reciblage. Mais il faudra encore un certain temps pour passer d'activités basées sur des interruptions qui dépendent du volume à une approche plus ciblée qui donne la priorité à moins de prospects, mais de meilleure qualité.

Ce n'est pas la seule différence, cependant.

Inbound nécessite une équipe collaborative. Sortant ne fonctionne pas

Les tactiques sortantes ont tendance à fonctionner dans le vide. Imaginez des appels à froid. Quel impact cela a-t-il sur les conversions que vous voyez sur les publicités télévisées ? Ils ne le font pas.

Deux activités bien distinctes. Vous pouvez avoir des personnes (ou des entreprises) complètement différentes qui dirigent les deux, ne jamais parler et voir quand même d'excellents résultats.

Vous ne pouvez pas en dire autant des stratégies entrantes, où un élément, comme la qualité du contenu, affecte les performances dans tous les domaines, du référencement au CRO en passant par la publicité.

En d'autres termes, augmentez la qualité du contenu et vous pouvez également améliorer les performances dans chacun de ces autres domaines.

Cela signifie que vos tactiques individuelles doivent fonctionner ensemble. Ce qui signifie que vos employés, vos équipes, vos partenaires et vos services en ont également besoin.

Mike Volpe, ancien vice-président du marketing chez HubSpot, recommande d'embaucher des personnes par étape d'entonnoir. Bien qu'une personne puisse tout faire au début, au fur et à mesure que vous grandissez, vous devez ajouter des membres d'équipe non pas par canal, mais par objectif :

L'organisation des équipes autour de l'étape de l'entonnoir domine face au marketing sortant traditionnel, où vous avez des silos dédiés aux publicités, aux relations publiques, etc.

Ici, vous avez toujours des publicités et des relations publiques. Mais ils travailleraient probablement ensemble au sein d'une même équipe « Attract ».

Ce n'est donc pas nécessairement aussi simple que "il est temps de lancer un blog". Cependant, avec les bonnes attentes et les bons investissements au fil du temps, le marketing entrant peut non seulement transformer la façon dont les gens trouvent votre entreprise, mais aussi l'effet sur vos résultats.

Comment fonctionne le marketing entrant

L'inbound marketing ne réinvente pas la roue. Il capitalise simplement sur la façon dont les gens se comportent déjà en ligne. Cela signifie que tout ce que vous avez à faire est simplement d'aligner vos tactiques (publications, publicités, etc.) avec chaque étape pour déplacer les gens d'une étape à l'autre.

Prenons le contenu comme exemple. Chaque élément de contenu a un but. Ainsi, vous ne publieriez pas simplement des articles de blog aléatoires comme si vous cochiez des choses à faire sur une liste.

Au lieu de cela, vous créeriez du contenu pour chaque étape de l'entonnoir. Voici comment.

Sensibilisation

Les gens ne savent peut-être pas qu'ils ont besoin de votre produit ou service ici.

Ne vous attendez donc pas à ce qu'ils vous le demandent. Il faut remonter en amont pour cibler les sujets, enjeux et problèmes qui leur viennent à l'esprit.

Cela s'applique principalement au contenu de blog haut de gamme, comme cet article même que vous lisez. Et c'est pourquoi des entreprises comme HubSpot publient souvent jusqu'à dix fois par jour. Considérez-le comme une meilleure publicité display qui n'aura à investir qu'une seule fois et qui restera pour toujours. Nous avons pu augmenter notre trafic chez Kinsta de 571 % en seulement 13 mois en utilisant le référencement et le contenu.

Par conséquent, essayer d'"attirer" quelqu'un avec "X raisons pour lesquelles vous avez besoin d'un maître plombier" ne fonctionnerait pas encore tout à fait.

Les personnes si tôt dans le processus ont besoin d'un catalyseur ou d'un problème qui les incite à commencer à chercher en premier lieu.

Plus probablement, c'est une toilette ou un robinet cassé. Leur broyeur à ordures cesse de fonctionner. L'évier de la cuisine ne se vide pas, cela fait trois jours et les restes de nourriture commencent à sentir horriblement mauvais.

C'est ce qui signale un problème. Et c'est pourquoi ils commencent à chercher "X raisons pour lesquelles mon évier ne se vide pas" ou "Réparation d'évier de cuisine bricolage".

Voir? Toujours pas de "plombier" pour le moment. Donc, je saute les publicités et je vais directement dans les vidéos à la place.

La raison en est que je ne suis pas encore prêt à acheter. Ma requête de recherche indique que je cherche une réponse, pas encore une solution.

Si vous êtes plombier, vous avez désormais deux objectifs :

1. Créez un contenu pertinent qui répond à la question de la personne (c'est-à-dire des conseils sur la façon de réparer un drain, PAS sur votre qualité de plombier), et
2. Amenez la personne à se rendre compte qu'il pourrait s'agir de plusieurs problèmes différents, qu'ils vont tous prendre du temps à régler, et que ça va être un peu puant aussi.

Cette deuxième partie est de savoir comment vous obtenez quelqu'un de A -> B en développant la conscience des besoins .

Plus quelqu'un regarde ou lit, plus il commence à comprendre que ce dont il a besoin n'est pas une vidéo sur la façon de réparer un évier. Ce dont ils ont besoin, c'est de quelqu'un de sympathique, compétent et rapide pour venir réparer le fichu problème pour eux, car ils n'ont ni le temps ni la patience de s'en occuper.

Et c'est là que vous transformez quelqu'un qui cherche des informations en quelqu'un qui pourrait être un acheteur.

Considération

Le seul objectif de la dernière étape est de développer la notoriété de la marque. Appelez ça comme vous voulez. Les globes oculaires sont bons. La circulation est idéale. Parce que vous avez plusieurs astuces à votre disposition, reciblez ces visiteurs du site pour qu'ils reviennent ou vous proposent cette offre de niveau supérieur.

Ainsi, même s'ils ne se souviennent pas de vous, même s'ils ne font rien sur votre site le lendemain de leur visite, vous pouvez toujours les suivre sur les interwebs jusqu'à ce qu'ils vous donnent un deuxième coup d'œil.

Ensuite, vous avez quelques options.

Vous pouvez leur tenir la main, en les guidant en toute sécurité vers l'étape de Considération comme un sherpa avec une simple offre opt-in comme un ebook.

Ou, vous pouvez planifier à l'avance pour montrer où ils vont ensuite : Google.

Les gens utilisent différents types de mots-clés à chaque étape de l'entonnoir.

Dans l'étape de considération, ils vont être un peu plus précis pour demander comment trouver une solution potentielle à leur problème. En d'autres termes, "comment trouver un bon plombier". Le hic, c'est qu'ils ne demandent toujours pas de "devis de plomberie". Pas encore en tout cas. Alors gardez ça pour la prochaine étape.

Au lieu de cela, ils cherchent comment comparer les plombiers pour arriver au meilleur.

Le contenu de l'étape de réflexion peut inclure un certain nombre de choses. Les guides détaillés fonctionnent bien. Il en va de même pour les études de cas et les livres blancs.

Ces pièces, combinées à des visiteurs réguliers, devraient également commencer à devenir des fruits faciles à utiliser pour ces ressources téléchargeables.

Deux autres mises en garde rapides avant de passer à l'étape de décision.

Tout d'abord, non, les offres opt-in ne sont pas obligatoires. Le monde s'en éloigne sans doute. Mais vous avez besoin d'un moyen de suivre en permanence les personnes qui expriment au moins un certain niveau d'intérêt pour ce que vous fournissez. (Même s'il ne s'agit que de lire un article ou deux.)

La collecte d'e-mails vous permet d'effectuer un suivi intelligemment, en envoyant du contenu ou des offres connexes en fonction de ce que quelqu'un vous a implicitement dit être intéressé.

Cela ne signifie pas une newsletter générique que vous envoyez à tout le monde. Cela signifie relier les éléments que vous envoyez au problème ou au problème d'origine qui les a amenés sur votre site en premier lieu.

Ensuite, vous pouvez utiliser n'importe quel nombre d'outils (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, etc.) pour définir ces règles et ce que les gens devraient recevoir après les actions qu'ils font (ou ne font pas).

Le deuxième point majeur ici est que tout le monde ne passera pas proprement d'une étape à l'autre comme ça. Malheureusement, la vraie vie n'est pas si simple. Il y a de fortes chances qu'ils rebondissent et sautent quelques pas ici ou là.

Mais ça va. L'intérêt de ces processus longs et interminables est de convertir éventuellement autant de personnes potentielles que possible. Et construire un système logique comme celui-ci fait exactement cela.

Décision

Pour terminer. Vous avez développé une prise de conscience. Vous avez transformé cette prise de conscience éphémère en considération réelle de votre entreprise.

C'est là que vous l'amenez sur la ligne d'arrivée.

C'est là que les gens commencent à regarder vos pages de fonctionnalités, de démonstration et de tarification. Ils entrent dans le vif du sujet, vous confrontant à quelques autres alternatives avant de prendre leur décision finale.

Donc, même si cela semble banal, facilitez-leur la tâche de trouver ce genre de choses !

Hootsuite utilise une mise en page simple avec la plate-forme et les plans au premier plan. Plongez sous chacun et vous verrez des tonnes de détails sur chaque petit attribut de valeur ajoutée de leur marque.

Ramenons cela aux plombiers.

Je viens de chercher sur Google un site au hasard pour vous montrer comment cela fonctionne. Nous avions des problèmes avec notre évier de cuisine, nous revenons donc à ce problème d'origine avec cette page parfaitement mise en page :

Laissant de côté le design une seconde, le contenu et la mise en page sont parfaits. Il répond aux préoccupations communes que nous avions initialement (problèmes de cuisine / évacuation des ordures). Et cela a même répondu au problème que nous avons normalement avec les plombiers (techniciens formés, tarification transparente et même une petite preuve sociale pour démarrer).

À côté de ces pages se trouve la page de coupons - parfaite pour faire passer un gardien de clôture comme moi par-dessus la bosse pour enfin les appeler.

Bref, c'est plutôt bien ! Ils ont toutes les bases couvertes. Leur "entonnoir" devrait fonctionner plutôt bien.

Le seul goulot d'étranglement potentiel à ce stade est le haut de l'entonnoir et tout ce "truc de deux ans". Commencez à générer du trafic - que ce soit de manière organique via des articles de blog de sensibilisation ou en allant directement sur AdWords - et ils devraient pouvoir commencer à générer de vrais acheteurs via leur site en un rien de temps.

Tout cela à une fraction du coût d'un centre d'appels ou d'une campagne d'affichage pourrait les faire reculer.

Résumé

Le marketing entrant attire beaucoup d'attention ces jours-ci. Et à juste titre : cela peut vous aider à générer plus de prospects et de ventes à une fraction du coût que certains autres canaux pourraient vous coûter.

Mais être simplement à la mode n'est pas la raison pour laquelle cela fonctionne si bien. Cela fonctionne parce qu'il s'aligne parfaitement avec ce que les clients font déjà. Il correspond à leur comportement, aidant à leur fournir le bon contenu, l'offre ou la campagne au moment précis où ils en ont le plus besoin.

La bonne nouvelle est qu'il est nettement moins cher de commencer que la plupart des autres formes de publicité et de promotion. Les barrières à l'entrée (d'un point de vue purement financier) ne sont pas mauvaises du tout. Cela peut être très important si vous êtes une startup ou une entreprise d'amorçage qui n'a peut-être pas un énorme budget publicitaire ou une équipe de vente sortante.

L'inconvénient est que cela peut prendre des semaines, des mois, voire des années pour finalement éclipser le flux de transactions que vous voyez actuellement sur d'autres canaux. Et il faut un état d'esprit différent pour que toutes les pièces du puzzle s'emboîtent.

Mais une fois sur place ? Vous ne regarderez jamais en arrière.