Gelen Pazarlama Nedir? (Ve Neden Bu Kadar İyi Çalışıyor)

Gelen pazarlama nispeten basittir. Zaten sahip olduğunuz şeyi arayan müşterileri çeker .

Bunu iyi yapın ve çevrimdışı reklamlara harcadığınızın çok küçük bir kısmı için işletmenize daha fazla potansiyel müşteri veya müşterinin geldiğini görebilirsiniz. Rüya gibi geliyor, değil mi?

Ama bir gecede olmuyor. Ve bu sonuçlar da garanti edilmez. İşletmenizde gelen pazarlamayı başarılı bir şekilde uygulamak için herhangi bir şansınız olması için, bu stratejilerin müşterilerinizin halihazırda nasıl davrandığını nasıl yansıtması gerektiğini anlamanız gerekir.

İşte nereden başlayacağınız.

• Alıcının Yolculuğu Nasıl Çalışır?
• Gelen Pazarlama ve Giden Pazarlama
• Gelen Pazarlama Nasıl Çalışır?

Alıcının Yolculuğu Nasıl Çalışır?

Yüz yıl önce internet yoktu. Televizyon yok. Radyo yok. Birkaç gazete. Kasaba başına bir veya iki büyük. Ve bununla ilgiliydi.

Hızlı ileri ve aynı eğilim hem televizyonun hem de radyonun ilk günlerinde oynandı. İlk başta birkaç kanal. Ama çok değil.

Bu nedenle tüketiciler büyük ölçüde karanlıkta kaldı. Doğruluğu kontrol edemediler. Sadece bir avuç seçenekten birine ayarlandılar ve bilgilerini, şirketlerin onlara söylemeye karar verdiği her şeyden aldılar.

Dünya bugün biraz farklı görünüyor. On UHF kanalı yerine binlerce var. Bir ya da iki karasal radyo kanalı yerine on binlerceleri var. Ve iki şehir gazetesi yerine milyonlarca blog.

Tüketiciler artık karanlıkta değil. Artık ne satın alacaklarını veya neye inanacaklarını söyleyen şirketlere ihtiyaçları yok. Artık bir sürü saçmalığa zorla yedirilmiyorlar.

Artık kontrol alıcılarda.

Ne istediklerini proaktif olarak araştırıyorlar. Hepsi tek bir insanla konuşmadan - onlar hazır olana kadar. Ve bu noktada? Neredeyse satış elemanının kendisi kadar bilgililer.

Bir araba satın almayı düşünün. O zamanlar, 'iyi bir anlaşma' elde etmek için yüksek baskı taktiklerini yenmeye güveniyordunuz. Bugün? Sadece kesin Kelly Blue Book değeriyle ortaya çıkıyorsunuz ve daha azını kabul etmiyorsunuz.

Bu, en büyük alımlarda da oynuyor.

Demand Gen Report, 2018 B2B Alıcı Anketi Raporunda, bilinçli işletmelerin yüz milyonlarca dolarlık + satın almaları nasıl değerlendirdiğine dair aşağıdaki resmi çizdi:

• Alıcıların %45'i geçen yıla kıyasla satın alma araştırmaları için daha fazla zaman harcıyor.
• %46'sı ilk üç ayda hangi çözümlerin mevcut ortaklarına uygun olacağını belirliyor.
• %38'i ayrıca ilk üç ay boyunca resmi olmayan bir potansiyel sağlayıcı listesi geliştiriyor.

Bu size ne anlatıyor?

Size en bilgili müşterilerin bir yıl öncesine göre daha fazla zaman ve kaynak harcadığını söylüyor. Bu da katlanarak on yıldan fazla bir süre önce.

'Alıcının yolculuğu' tüketiciler için tüm bu araştırma aşamasını kapsar. İlerlemek için bir şirkete karar vermeden önce, bu ilk ihtiyaç farkındalığından alternatifleri değerlendirmeye kadar her şey.

Günümüzde insanlar yeni bir markayı radyoda veya gazetede duymaz ve hemen satın alır. Bunun yerine, mağazanızda görünmeden veya web sitenize ulaşmadan önce birden fazla kanal veya cihaz arasında en az bir düzine kez gezinirler.

Bunu Kinsta'da ilk elden gördük . İnsanlar sadece yeni bir barındırma sağlayıcısına kaydolmakla kalmaz, aynı zamanda bütün bir yolculuk söz konusudur. Bir karar vermeyi düşünmeden önce muhtemelen 10'dan fazla rakibimize bakacaklardır.

Alıcının yolculuğunun bir tüketicinin zihninden nasıl göründüğü aşağıda açıklanmıştır.

Başlangıçta, alıcı ne istediğini veya neye ihtiyaç duyduğunu gerçekten bilmiyor. Bu nedenle, onların dikkatini çekmek için hala görüntülü reklamlara veya sosyal güncellemelere ihtiyacınız var.

Sadece bir sorunları olduğunu anladıklarında bilgi için araştırmaya başlarlar. Araziyi belirledikten sonra, nihayet mecazi tetiği çekmeden önce alternatiflerini bir araya getirmek için bir değerlendirme dönemine geçerler.

Google, bu 'proaktif araştırma' aşamasını Gerçeğin Sıfır Anı (ZMOT) olarak adlandırıyor. Birisi telefonu açmadan veya sitenizin URL'sini adres çubuğuna yazmadan önce tüm bu etkinlikleri kapsar.

Marcus'la tanışın. O, bu bölümün kurgusal ama gerçekçi kahramanıdır. Ve basit bir kitap satın alma yolu, müşterilerinizin sizi rekabete karşı koymak için şu anda nasıl araştırma yaptığını taklit ediyor.

Amazon ile on altı farklı etkileşim. İki Google araması (bir konum, bir marka). Kupon tabanlı bağlı kuruluş siteleriyle yedi etkileşim. Sonunda başka bir beş artı mağazanızda bir satın alma.

Bu çok şey gibi geliyor çünkü öyle.

Pazarlama kanalına göre yığarsanız, aynı yolculuğun nasıl görüneceği aşağıda açıklanmıştır.

Başlangıçta sosyal ve görüntünüz var. Genel aramalar organik ve ücretli aramalara dönüşür. Ardından, birisi doğrudan satın almadan önce bir e-posta yönlendirmeniz olur.

Uzun soluklu nokta?

Gelen pazarlama bir heves, trend veya kavram değildir. Bugün bir zorunluluk çünkü tüketicilerin zaten nasıl davrandığını yansıtıyor. Ve bu, bu noktaların her birinde görünmeniz gerektiği anlamına gelir - aksi takdirde satış başka birine gider.

Seth Godin on yıldan fazla bir süre önce inandırıcı bir şekilde bunu söyledi. İzinli Pazarlama, 'Gelen Pazarlama'dan en az on yıl önceydi. Ve insanları kesintiye uğratmak için tarihsel olarak yayın temelli dünyamızdan, müşterilerin sizi bulduğu bu yeni dünyaya (tam tersi değil) bir evrim çağrısında bulundu.

Gelen Pazarlama ve Giden Pazarlama

Gelen Pazarlamadaki 'gelen', şirketlerin yeni müşteri davranışlarına nasıl tepki verdiğindeki bu sismik değişimi ifade eder.

İşin püf noktası, alıcılarının yolculuğu sırasında etrafta zıplarken insanları etki alanınıza "içeri" çekmeye çalışmanızdır.

Bunu, tüm meselenin mesajlarınızı sadece birkaç kişiyle yankı bulma umuduyla bir LOT rastgele kişiye 'göndermek' olduğu, geçmiş yıllardaki giden tabanlı yöntemlerle karşılaştırın.

Yıllar önce, insanlara spam göndermek ve onları soğuk aramak 'yeterince iyiydi'. Bugün değil. Bu taktiklerin doğası gereği kötü olduğu için değil. Ancak artık eskisi kadar etkili çalışmadıkları için (okuyun: harcanan dolar başına gelir).

İnsanlar genellikle "gelen pazarlamaya karşı giden pazarlamayı" bir tür felsefi tartışma gibi yapar. Ama özünde, öyle değil.

Gelen, Gidene Karşı Daha Az için Daha Fazla Müşteri Adayını Dönüştürür

Pazarlama ekipleri ve pazarlama harcamaları, daha iyi çalıştıkları için soğuk aramadan ücretli arama veya içerik pazarlamasına geçiyor.

Örneğin, HubSpot'un son raporu, pazarlamacıların yalnızca %18'inin en iyi müşteri adaylarını giden faaliyetler aracılığıyla bulduğunu söylüyor.

Neden bu kadar düşük? İnsanlar bunun yerine başarıyı neyle buluyor?

Pazarlamacıların bir diğer %79'u da e-posta gibi kanalları en etkili talep yaratma kanalı olarak görüyor.

Mantık basit:

Gelen potansiyel müşteriler, gidenlerden daha düşük maliyetlidir ve daha yüksek dönüşüm sağlar.

Birincisi, dijital kanalların küçük ve orta ölçekli şirketler için giriş engeli daha düşüktür. Televizyon reklamları için bir başlangıç ​​bütçesi mi? Sormayın bile. Ancak birkaç yüz dolara AdWords'ü kullanmaya başlayabilirsiniz.

İkincisi, amaca dayalı pazarlama, sattığınız ürünle zaten ilgilendiğini ifade etmiş kişileri hedeflediği için doğal olarak daha iyi performans gösterir.

Çevrimiçi, AdWords genellikle sosyal kanallardan daha iyi dönüşüm sağlar. Niye ya? Çünkü biri "kırmızı Nike erkek koşu ayakkabısı" yazarsa, muhtemelen kırmızı Nike erkek koşu ayakkabısı satın almakla ilgilenme olasılığı oldukça yüksektir.

Başka hiçbir yerde bu tür lazer benzeri odak yoktur.

Beş yıldır tatil yapmamış, çok çalışan bir orta düzey yöneticiyi devremülk konuşmanız hakkında soğukkanlılıkla aramak pek işe yaramayacak. Çünkü beş yıldır tatile çıkmamışlar.

Ama "Kaanapali, Maui okyanus kıyısında devremülk" arayan birine devremülk mü teklif edeceksin? Şimdi bir şeyin üzerindesin.

Gelenlerin Sonuç Üretmeye Başlaması Gidenlere Göre Daha Uzun Sürebilir

Ne yazık ki, “gelen ve giden” tartışması tamamen gün ışığı ve gökkuşakları değildir.

Evet, zamanla, gelen pazarlama faaliyetleriniz, giden pazarlamaya kıyasla daha az sonuçla daha fazla sonuç üretmelidir.

Ancak, bu aynı zamanda zorluktur: “zamanında”.

Giden yöntemler maliyet etkinliğini kaybediyor olabilir. Ancak, pasif insanları gelecek hafta veya gelecek ay müşteriye dönüştürmenin en iyi yolu hala bunlar.

Karşılaştırıldığında, gelen etkinliklerin artması ve aynı anlaşma akışının yerini alması çok daha uzun sürebilir.

Neil Patel, son birkaç yılda Crazy Egg'den Quick Sprout, Kissmetrics ve NeilPatel.com'a kadar milyonlarca ziyaretçiye ulaşan birkaç blog oluşturdu.

Ve önemli sonuçları görmeye başlamanın iki yıl sürdüğünü söylüyor.

Bunu, reklamcılığa ve yeniden hedeflemeye dalarak kısaltabilirsiniz. Ancak, hacme dayanan kesintiye dayalı faaliyetlerden, daha az ama daha iyi müşteri adaylarına öncelik veren daha hedefli bir yaklaşıma geçiş için yine de biraz zaman gerekecek.

Yine de tek fark bu değil.

Gelen, İşbirliği Yapan Bir Ekip Gerektirir. Giden

Giden taktikler bir boşlukta çalışma eğilimindedir. Soğuk aramaları hayal et. Bunlar, televizyon reklamlarında gördüğünüz dönüşümleri nasıl etkiler? yapmazlar.

İki çok ayrı, farklı etkinlik. Tamamen farklı kişiler (veya şirketler) her ikisini de yürütebilir, asla konuşmayabilir ve yine de harika sonuçlar elde edebilirsiniz.

İçerik kalitesi gibi bir unsurun SEO'dan CRO'ya ve reklamcılığa kadar her şeyde performansı etkilediği gelen stratejiler için aynı şeyi söyleyemezsiniz.

Başka bir deyişle, içerik kalitesini artırın ve bu diğer alanların her birinde performansı da artırabilirsiniz.

Bu, bireysel taktiklerinizin birlikte çalışması gerektiği anlamına gelir. Bu, çalışanlarınızın, ekiplerinizin, ortaklarınızın ve departmanlarınızın da buna ihtiyacı olduğu anlamına gelir.

HubSpot'ta eski Pazarlama Başkan Yardımcısı Mike Volpe, insanları huni aşamasına göre işe almayı öneriyor. Başlangıçta her şeyi tek bir kişi yapsa da, büyüdükçe ekip üyelerini kanala göre değil, amaca göre eklemelisiniz:

Ekipleri huni aşaması etrafında organize etmek, reklamlar, halkla ilişkiler vb. için özel silolarınız olduğu geleneksel giden pazarlama karşısında hakimdir.

Burada hala reklamlarınız ve halkla ilişkiler çalışanlarınız var. Ama muhtemelen tek bir “Attract” ekibi altında birlikte çalışıyor olacaklardı.

Dolayısıyla, "bir blogu başlatma zamanı" kadar basit değil. Bununla birlikte, zaman içinde doğru beklentiler ve yatırımla, gelen pazarlama yalnızca insanların şirketinizi nasıl bulduğunu değil, aynı zamanda kârlılığınız üzerindeki etkisini de değiştirebilir.

Gelen Pazarlama Nasıl Çalışır?

Gelen pazarlama, tekerleği yeniden icat etmez. Sadece insanların zaten çevrimiçi olarak nasıl davrandığından yararlanır. Bu, insanları bir aşamadan diğerine taşımak için tek yapmanız gereken taktiklerinizi (gönderiler, reklamlar vb.) her aşamada hizalamak anlamına gelir.

İçeriği örnek alın. Her içerik parçası bir amaca hizmet eder. Böylece, bir listeden yapılacaklar öğelerini işaretliyormuşsunuz gibi rastgele blog gönderileri yayınlamazsınız.

Bunun yerine, her huni aşaması için içerik oluşturursunuz. İşte nasıl.

Farkındalık

İnsanlar burada ürününüze veya hizmetinize ihtiyaçları olduğunu bilmeyebilir.

Bu yüzden onlardan istemelerini beklemeyin. Akıllarında olan konuları, sorunları ve sorunları hedeflemek için yukarı doğru hareket etmelisiniz.

Bu, çoğunlukla, okuduğunuz bu makale gibi, dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan blog içeriği için geçerlidir. İşte bu yüzden HubSpot gibi şirketler genellikle günde on defaya kadar gönderi paylaşıyor. Bunu, yalnızca bir kez yatırım yapması gereken ve sonsuza kadar yerinde kalacak daha iyi bir görüntülü reklam gibi düşünün. SEO ve içerik kullanarak sadece 13 ayda Kinsta'daki trafiğimizi %571 oranında artırmayı başardık.

Bu nedenle, “Usta Bir Tesisatçıya İhtiyaç Duymanız İçin X Sebep” ile birini 'çekmeye' çalışmak henüz tam olarak işe yaramayacaktır.

Sürecin bu kadar erken dönemindeki insanlar, onları ilk etapta aramaya başlamaya teşvik eden bir katalizöre veya soruna ihtiyaç duyar.

Büyük olasılıkla, bu kırık bir tuvalet veya musluk. Çöp imhası çalışmayı durdurur. Mutfak lavabosu boşaltmıyor, üç gün oldu ve yemek artıkları berbat kokmaya başladı.

Bir sorunu işaret eden şey budur. İşte bu yüzden, "Evyemin tahliye olmamasının X nedeni" veya "Kendin Yap mutfak lavabosu tamiri"ni aramaya başlarlar.

Görmek? Hala "tesisatçı" yok. Bu yüzden reklamları atlıyorum ve onun yerine doğrudan videolara geçiyorum.

Bunun nedeni, henüz satın almaya hazır olmamam. Arama sorgum, henüz bir çözüm değil, bir yanıt aradığımı gösteriyor.

Bir tesisatçıysanız, artık iki hedefiniz var:

1. Kişinin sorgusuna cevap veren alakalı içerik oluşturun (yani ne kadar harika bir tesisatçı olduğunuzla ilgili DEĞİL, bir giderin nasıl düzeltileceği konusunda tavsiye) ve
2. Kişiye bunun birkaç farklı sorun olabileceğini, hepsinin düzeltilmesinin biraz zaman alacağını ve biraz da kötü kokacağını fark etmesini sağlayın.

Bu ikinci kısım, ihtiyaç farkındalığını geliştirerek A -> B'den birini nasıl elde ettiğinizdir.

Biri ne kadar çok izler veya okursa, ihtiyaçları olan şeyin bir lavabonun nasıl tamir edileceğine dair bir video olmadığını anlamaya başlar. İhtiyaç duydukları şey, cana yakın, bilgili ve hızlı bir şekilde gelip bu lanet şeyi onlar için tamir edecek, çünkü bununla başa çıkmak için ne zamanları ne de sabrı yok.

Ve bilgi arayan birini alıcı olabilecek birine dönüştürdüğünüz yer burasıdır.

Düşünce

Son adımın tek amacı marka bilinirliğini geliştirmektir. Ne istersen onu ara. Gözbebekleri iyidir. Trafik idealdir. Elinizde birkaç numara olduğundan, bu site ziyaretçilerini geri gelmeleri veya sizi bir sonraki seviye teklife götürmeleri için yeniden hedefleme.

Yani sizi hatırlamasalar bile, ziyaretlerinden sonraki gün sitenizde hiçbir şey yapmasalar bile, size ikinci bir bakış atana kadar onları interweb'lerde takip edebilirsiniz.

Ardından, birkaç seçeneğiniz var.

Bir e-kitap gibi basit bir katılım teklifiyle bir sherpa gibi onları Değerlendirme aşamasına güvenle yönlendirerek onların elini tutabilirsiniz.

Veya, bir sonraki nereye gideceklerini göstermeyi önceden planlayabilirsiniz: Google.

İnsanlar, dönüşüm hunisinin her aşamasında farklı türde anahtar kelimeler kullanır.

Değerlendirme aşamasında, sorunlarına nasıl olası bir çözüm bulabileceklerini sormak konusunda biraz daha spesifik olacaklar. Başka bir deyişle, “iyi bir tesisatçıyı nasıl bulursunuz?” İşin püf noktası, hala “sıhhi tesisat fiyatları” hakkında soru sormamaları. Henüz değil. Bu yüzden bunu bir sonraki adım için kaydedin.

Bunun yerine, en iyisine ulaşmak için tesisatçıları nasıl karşılaştıracaklarını arıyorlar.

Üzerinde düşünme aşaması içeriği herhangi bir sayıda şeyi içerebilir. Derinlemesine kılavuzlar iyi çalışır. Vaka çalışmaları ve teknik incelemeler de öyle.

Bu parçalar, tekrar eden ziyaretçilerle birleştiğinde, bu indirilebilir kaynaklar için de düşük tercihli meyveler olmaya başlamalıdır.

Karar aşamasına geçmeden önce iki hızlı uyarı daha.

İlk olarak, hayır, katılım teklifleri gerekli değildir. Dünya tartışmasız ondan uzaklaşıyor. Ancak, sağladığınız şeye en azından bir dereceye kadar ilgi gösteren insanlarla sürekli olarak takip etmenin bir yoluna ihtiyacınız var. (Sadece bir veya iki gönderiyi okuyor olsa bile.)

E-postaları toplamak, birisinin size dolaylı olarak ilgilendiğini söylediği şeylere dayalı olarak ilgili içerik veya teklifler göndererek akıllı bir şekilde takip etmenize olanak tanır.

Bu, herkese göndereceğiniz genel bir haber bülteni anlamına gelmez . Bu, geri gönderdiğiniz şeyleri, ilk etapta onları sitenize getiren orijinal sorun veya acı noktasıyla ilişkilendirmek anlamına gelir.

Ardından, bu kuralları ve insanların yaptıkları (veya yapmadıkları) eylemlerden sonra ne almaları gerektiğini tanımlamak için istediğiniz sayıda aracı (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, vb.) kullanabilirsiniz.

Buradaki ikinci önemli nokta, herkesin bu şekilde sahneden sahneye düzgünce gitmeyeceğidir. Ne yazık ki, gerçek hayat o kadar basit değil. Şanslar, etrafta zıplayacaklar ve burada veya orada birkaç adım atlayacaklar.

Ama sorun değil. Bu uzun, uzun süreçle ilgili tüm mesele, sonunda mümkün olduğu kadar çok sayıda potansiyel insanı dönüştürmektir. Ve bunun gibi bir mantıksal sistem inşa etmek tam da bunu yapar.

Karar

En sonunda. Farkındalık geliştirdiniz. Bu kısacık farkındalığı işinizle ilgili gerçek bir değerlendirmeye dönüştürdünüz.

Burası onu bitiş çizgisine getirdiğiniz yer.

İnsanların özelliklerinize, demonuza ve fiyatlandırma sayfalarınıza bakmaya başladığı yer burasıdır. Nihai kararlarını vermeden önce sizi diğer birkaç alternatife karşı istifleyerek işin özüne giriyorlar.

Bu yüzden kulağa sıradan gibi gelse de, bu şeyleri bulmalarını kolaylaştırın!

Hootsuite, ön ve ortada Platform ve Planlar ile basit bir düzen kullanır. Her birinin altına daldığınızda, markalarının her küçük değer artırıcı özelliği hakkında tonlarca ayrıntı görürsünüz.

Bunu tesisatçılara geri götürelim.

Bunun nasıl çalıştığını göstermek için rastgele bir siteyi Google'da arattım . Mutfak lavabomuzla ilgili sorun yaşıyorduk, bu nedenle bu mükemmel düzenlenmiş sayfayla orijinal soruna geri dönüyoruz:

Tasarımı bir saniyeliğine bir kenara bırakırsak, içerik ve düzen dikkat çekicidir. Başlangıçta sahip olduğumuz yaygın endişelere (mutfak / çöp atma sorunları) yanıt veriyor. Hatta normalde tesisatçılarla yaşadığımız sorunu bile yanıtladı (eğitimli teknisyenler, şeffaf fiyatlandırma ve hatta önyükleme için küçük bir sosyal kanıt).

Bu sayfaların yanında kupon sayfası var - benim gibi bir çit bakıcısını kamburdan çıkarmak ve sonunda onları aramak için mükemmel.

Sonuçta, oldukça iyi! Tüm temel bilgileri kapsıyorlar. Onların 'hunisi' oldukça iyi performans göstermelidir.

Bu noktada tek olası darboğaz, huninin tepesi ve tüm bu "iki yıl meselesi". İster organik olarak farkındalık yaratan blog gönderileri yoluyla ister doğrudan AdWords'e giderek trafik çekmeye başlayın ve siteler aracılığıyla kısa sürede gerçek alıcılar oluşturmaya başlayabilirler.

Tüm bunlar, maliyetin çok altında bir çağrı merkezi veya reklam panosu kampanyası onları geri getirebilir.

Özet

Gelen pazarlama bugünlerde çok dikkat çekiyor. Ve haklı olarak: Bazı diğer kanalların size maliyetinin çok altında bir maliyetle daha fazla potansiyel müşteri ve satış elde etmenize yardımcı olabilir.

Ama sadece modaya uygun olmak, bu kadar iyi çalışmasının nedeni değil. Müşterilerin halihazırda yapmakta olduklarıyla mükemmel bir uyum içinde olduğu için işe yarar. Davranışlarıyla eşleşir ve onlara en çok ihtiyaç duydukları anda doğru içeriği, teklifi veya kampanyayı sağlamaya yardımcı olur.

İyi haber şu ki, başlamak diğer reklam ve promosyon biçimlerinin çoğundan çok daha ucuz. Giriş engelleri (tamamen finansal açıdan) hiç de fena değil. Büyük bir reklam bütçesine veya giden satış ekibine sahip olmayabilecek bir başlangıç ​​veya önyükleme şirketiyseniz bu çok önemli olabilir.

Dezavantajı, şu anda diğer kanallardan gördüğünüz anlaşma akışının sonunda gölgede bırakılmasının haftalar, aylar ve hatta yıllar alabilmesidir. Ve tüm yapboz parçalarını bir araya getirmek için farklı bir zihniyet gerekiyor.

Ama bir kez oraya varınca? Asla arkana bakmayacaksın.