Che cos'è il marketing in entrata? (E perché funziona così bene)

Il marketing in entrata è relativamente semplice. Attira i clienti che stanno già cercando quello che hai.

Fallo bene e vedrai più lead o clienti che entrano nella tua attività per una frazione di quanto spenderesti per gli annunci offline. Sembra il sogno, vero?

Ma non succede dall'oggi al domani. E anche questi risultati non sono garantiti. Per avere effettivamente la possibilità di implementare con successo l'inbound marketing nella tua attività, devi capire come queste strategie dovrebbero rispecchiare il modo in cui i tuoi clienti si stanno già comportando.

Ecco da dove cominciare.

• Come funziona il viaggio dell'acquirente
• Marketing in entrata e marketing in uscita
• Come funziona il marketing in entrata

Come funziona il viaggio dell'acquirente

Non esisteva Internet cento anni fa. Niente televisione. Niente radio. Alcuni giornali. Uno o due grandi per città. E questo era tutto.

Avanti veloce e la stessa tendenza si è verificata nei primi giorni sia della televisione che della radio. All'inizio alcuni canali. Ma non molti.

I consumatori, quindi, erano in gran parte all'oscuro. Non potevano verificare i fatti. Si sono semplicemente sintonizzati su una delle poche opzioni e hanno ottenuto le loro informazioni da qualsiasi azienda avesse deciso di dirgli.

Oggi il mondo sembra un po' diverso. Invece di dieci canali UHF, ne hanno migliaia. Invece di uno o due canali radio terrestri, ne hanno decine di migliaia. E invece di due giornali cittadini, milioni di blog.

I consumatori non sono più all'oscuro. Non hanno più bisogno che le aziende dicano loro cosa comprare o in cosa credere. Non sono più alimentati forzatamente con un mucchio di merda.

Gli acquirenti hanno il controllo ora.

Stanno ricercando in modo proattivo ciò che vogliono. Il tutto senza parlare con un solo essere umano, finché non sono pronti. E a quel punto? Sono esperti quasi quanto il venditore stesso.

Pensa all'acquisto di un'auto. All'epoca, dipendevi dal battere tattiche ad alta pressione per ottenere un "buon affare". In data odierna? Ti presenti solo con l'esatto valore del Kelly Blue Book e non accetti niente di meno.

Questo sta giocando anche sugli acquisti più grandi.

Nel loro rapporto sull'indagine sugli acquirenti B2B del 2018, il rapporto sulla generazione della domanda ha illustrato il seguente quadro di come le aziende esperte stanno valutando acquisti da centinaia a milioni di migliaia di dollari:

• Il 45% degli acquirenti dedica più tempo alla ricerca degli acquisti rispetto all'anno scorso.
• Il 46% determina quali soluzioni si adatteranno bene ai partner esistenti durante i primi tre mesi.
• Il 38% elabora anche un elenco informale di potenziali fornitori durante i primi tre mesi.

Cosa ti dice questo?

Ti dice che i clienti più esperti stanno spendendo più tempo e risorse, non meno, rispetto anche a un anno fa. Che è esponenzialmente più di dieci anni fa.

Il "viaggio dell'acquirente" comprende l'intera fase di ricerca per i consumatori. Tutto da quella consapevolezza iniziale del bisogno, fino alla valutazione delle alternative, prima di decidere finalmente su un'azienda con cui andare avanti.

Le persone oggi non sentono parlare di un nuovo marchio alla radio o ai giornali e acquistano immediatamente. Invece, stanno saltando su più canali o dispositivi almeno una dozzina di volte prima di mostrarsi nel tuo negozio o raggiungere il tuo sito web.

L'abbiamo visto in prima persona su Kinsta . Le persone non si iscrivono solo a un nuovo provider di hosting, c'è un intero viaggio coinvolto. Probabilmente esamineranno più di 10 dei nostri concorrenti prima ancora di pensare a prendere una decisione.

Ecco come appare il percorso dell'acquirente dalla mente di un consumatore.

Inizialmente, l'acquirente non sa cosa vuole o di cosa ha bisogno. Ecco perché hai ancora bisogno di annunci display o aggiornamenti social per attirare la loro attenzione.

È solo quando capiscono di avere un problema che iniziano a cercare informazioni. Una volta che hanno ottenuto una disposizione del terreno, passano a un periodo di valutazione per accumulare le loro alternative, prima di premere finalmente il grilletto metaforico.

Google chiama questa fase di "ricerca proattiva" il momento zero della verità (ZMOT). Comprende tutte queste attività prima che qualcuno risponda al telefono o digiti l'URL del tuo sito nella barra degli indirizzi.

Incontra Marco. È l'eroe immaginario ma realistico di questa sezione. E il suo percorso per l'acquisto di un semplice libro imita il modo in cui i tuoi clienti stanno facendo ricerche in questo momento per metterti alla prova con la concorrenza.

Sedici diverse interazioni con Amazon. Due ricerche su Google (una località, una con marchio). Sette interazioni con siti affiliati basati su coupon. Prima finalmente altri cinque più un acquisto sul tuo negozio.

Sembra un sacco di cose perché lo è.

Ecco come sarebbe lo stesso identico viaggio se lo accatastassi per canale di marketing.

Hai social e display all'inizio. Le ricerche generiche si trasformano in organiche ea pagamento. Quindi, hai un riferimento e-mail prima che qualcuno acquisti direttamente.

Il punto prolisso?

L'inbound marketing non è una moda, una tendenza o un concetto. Oggi è una necessità perché rispecchia il modo in cui i consumatori si stanno già comportando. E significa che devi fare un'apparizione in ciascuno di questi punti, altrimenti la vendita va a qualcun altro.

Seth Godin lo definì in modo convincente più di un decennio fa. Il suo marketing di autorizzazione era precedente all'"Inbound Marketing" di almeno un decennio. E richiedeva un'evoluzione dal nostro mondo storicamente basato sulla trasmissione di interrompere le persone a questo nuovo mondo in cui i clienti trovano te (e non il contrario).

Marketing in entrata e marketing in uscita

L'"inbound" nell'Inbound Marketing si riferisce a questo cambiamento sismico nel modo in cui le aziende rispondono al comportamento dei nuovi clienti.

La chiave è che stai cercando di attirare le persone "dentro" nella tua sfera di influenza mentre rimbalzano durante il viaggio del loro acquirente.

Confronta questo con i metodi in uscita degli anni passati, in cui il punto era quello di "espellere" i tuoi messaggi a MOLTE persone a caso nella speranza di risuonare con solo alcune.

Anni fa, era "abbastanza buono" spammare le persone e chiamarle a freddo. Oggi non lo è. Non perché quelle tattiche siano intrinsecamente cattive di per sé. Ma perché non funzionano più in modo efficace (leggi: entrate per dollaro speso) come una volta.

Le persone spesso fanno sembrare "marketing inbound vs. outbound marketing" come un dibattito filosofico. Ma in fondo non lo è.

Inbound converte più lead per meno rispetto a Outbound

I team di marketing e i dollari di marketing si stanno spostando dalle chiamate a freddo alla ricerca a pagamento o al marketing dei contenuti perché funzionano meglio.

Ad esempio, l'ultimo rapporto di HubSpot afferma che solo il 18% degli esperti di marketing sta trovando i propri contatti migliori attraverso attività in uscita.

Perché così basso? Con cosa invece le persone trovano successo?

Un altro 79% dei marketer accredita i canali come la posta elettronica come il canale di generazione della domanda più efficace.

La logica è semplice:

I lead in entrata costano meno e convertono di più rispetto a quelli in uscita.

In primo luogo, i canali digitali hanno una barriera all'ingresso inferiore per le piccole e medie imprese. Un budget di partenza per gli spot televisivi? Non chiedere nemmeno. Ma puoi iniziare su AdWords per poche centinaia di dollari.

In secondo luogo, il marketing basato sugli intenti funziona naturalmente meglio perché si rivolge a persone che hanno già espresso interesse per ciò che stai vendendo.

Online, AdWords generalmente converte meglio dei canali social. Come mai? Perché se qualcuno digita "scarpe da corsa da uomo Nike rosse", probabilmente c'è una buona possibilità che sia interessato all'acquisto di scarpe da corsa da uomo Nike rosse.

In nessun altro luogo esiste questo tipo di messa a fuoco simile a un laser.

Chiamare a freddo un middle manager oberato di lavoro che non si prende una vacanza da cinque anni riguardo al tuo passo in multiproprietà non funzionerà bene. Perché non si prendono una vacanza da cinque anni.

Ma proporre una multiproprietà a qualcuno che cerca "Kaanapali, multiproprietà sull'oceano di Maui"? Ora sei su qualcosa.

L'inbound può richiedere più tempo dell'outbound per iniziare a produrre risultati

Sfortunatamente, il dibattito "inbound vs. outbound" non è tutto sole e arcobaleni.

Sì, col tempo, le tue attività di marketing inbound dovrebbero produrre più risultati a un prezzo inferiore rispetto a quelle in uscita.

Tuttavia, questa è anche la sfida: "in tempo".

I metodi in uscita potrebbero perdere la loro efficacia in termini di costi. Ma spesso sono ancora il modo migliore per convertire le persone passive in clienti la prossima settimana o il mese prossimo.

Le attività in entrata, in confronto, possono richiedere molto più tempo per aumentare e sostituire lo stesso flusso di accordi.

Neil Patel ha creato diversi blog multimilionari negli ultimi anni, da Crazy Egg a Quick Sprout, Kissmetrics e NeilPatel.com.

E dice che ci vogliono due anni per iniziare a vedere risultati significativi.

Puoi accorciarlo immergendoti nella pubblicità e nel retargeting. Ma ci vorrà ancora del tempo per passare da attività basate sulle interruzioni che si basano sul volume, a un approccio più mirato che dia la priorità a un numero inferiore di lead ma migliori.

Questa non è l'unica differenza, però.

In entrata richiede un team collaborativo. In uscita no

Le tattiche in uscita tendono a funzionare nel vuoto. Immagina le chiamate a freddo. In che modo influiscono sulle conversioni che vedi negli annunci televisivi? Non lo fanno.

Due attività molto separate e distinte. Puoi avere persone (o aziende) completamente diverse che gestiscono entrambi, non parlano mai e continuano a vedere ottimi risultati.

Non si può dire lo stesso per le strategie inbound, dove un elemento, come la qualità dei contenuti, influisce sulle prestazioni in tutto, dalla SEO al CRO alla pubblicità.

In altre parole, aumenta la qualità dei contenuti e puoi aumentare le prestazioni anche in ciascuna di queste altre aree.

Ciò significa che le tue tattiche individuali devono lavorare insieme. Ciò significa che anche il tuo personale, i tuoi team, i tuoi partner e i tuoi reparti devono farlo.

Mike Volpe, ex vicepresidente marketing di HubSpot, consiglia di assumere persone per fase di imbuto. Anche se all'inizio potresti avere una persona che fa tutto, man mano che cresci, dovresti aggiungere membri del team non per canale, ma per obiettivo:

L'organizzazione dei team attorno alla fase del funnel è dominata dal tradizionale marketing in uscita, in cui hai silos dedicati per annunci, PR, ecc.

Qui hai ancora annunci e PR. Ma probabilmente lavorerebbero insieme sotto un unico team "Attract".

Quindi non è necessariamente così semplice come "è ora di aprire un blog". Tuttavia, con le giuste aspettative e investimenti nel tempo, il marketing inbound può non solo trasformare il modo in cui le persone trovano la tua azienda, ma anche l'effetto sui tuoi profitti.

Come funziona il marketing in entrata

L'inbound marketing non reinventa la ruota. Sfrutta semplicemente il modo in cui le persone si comportano già online. Ciò significa che tutto ciò che devi fare è semplicemente allineare le tue tattiche (post, annunci, ecc.) con ogni fase per spostare le persone da una all'altra.

Prendi il contenuto come esempio. Ogni contenuto ha uno scopo. Quindi non pubblicheresti solo post casuali del blog come se stessi spuntando le cose da fare da un elenco.

Invece, creeresti contenuto per ogni fase della canalizzazione. Ecco come.

Consapevolezza

Le persone potrebbero non sapere di aver bisogno del tuo prodotto o servizio qui.

Quindi non aspettarti che lo chiedano. Devi spostarti a monte per indirizzare gli argomenti, i problemi e i problemi che sono in cima alla loro mente.

Ciò si applica principalmente ai contenuti del blog top-of-the-funnel come questo stesso articolo che stai leggendo. Ed è per questo che aziende come HubSpot pubblicano spesso fino a dieci volte al giorno. Pensalo come un annuncio display migliore in cui dovrà investire solo una volta e rimarrà per sempre. Siamo stati in grado di aumentare il nostro traffico su Kinsta del 571% in soli 13 mesi utilizzando SEO e contenuti.

Pertanto, cercare di "attirare" qualcuno con "X Reasons Why You Need a Master Plumber" non funzionerebbe ancora del tutto.

Le persone all'inizio del processo hanno bisogno di un catalizzatore o di un problema che le spinga a iniziare a cercare in primo luogo.

È più probabile che si tratti di un water o di un rubinetto rotti. Il loro smaltimento dei rifiuti smette di funzionare. Il lavello della cucina non si scarica, sono passati tre giorni e il cibo avanzato inizia a puzzare in modo orribile.

Questo è ciò che segnala un problema. Ed è per questo che iniziano a cercare "X motivi per cui il mio lavello non si scarica" ​​o "Riparazione del lavello della cucina fai-da-te".

Vedere? Ancora nessun "idraulico" ancora. Quindi sto saltando gli annunci e andando direttamente nei video invece.

Il motivo è che non sono ancora pronto per l'acquisto. La mia query di ricerca indica che sto cercando una risposta, non ancora una soluzione.

Se sei un idraulico, ora hai due obiettivi:

1. Crea contenuti pertinenti che rispondano alla domanda della persona (ad es. consigli su come riparare uno scarico, NON su quanto sei un idraulico straordinario) e
2. Fai capire alla persona che potrebbero essere alcuni problemi diversi, ci vorrà del tempo per risolverli e sarà anche un po' puzzolente.

Questa seconda parte è come ottenere qualcuno da A -> B sviluppando la consapevolezza del bisogno .

Più qualcuno guarda o legge, inizia a rendersi conto che ciò di cui hanno bisogno non è un video su come riparare un lavandino. Quello di cui hanno bisogno è qualcuno che sia amichevole, competente e veloce per venire a sistemare la dannata cosa per loro perché non hanno il tempo o la pazienza per affrontarlo.

Ed è qui che trasformi qualcuno in cerca di informazioni in qualcuno che potrebbe essere un acquirente.

Considerazione

L'unico obiettivo dell'ultimo passaggio è sviluppare la consapevolezza del marchio. Chiamalo come vuoi. I bulbi oculari sono buoni. Il traffico è l'ideale. Perché hai diversi trucchi a tua disposizione, retargeting di questi visitatori del sito per tornare o portarti su quell'offerta di livello successivo.

Quindi, anche se non si ricordano di te, anche se non fanno nulla sul tuo sito il giorno dopo la loro visita, puoi comunque seguirli in giro per le reti fino a quando non ti daranno una seconda occhiata.

Quindi, hai alcune opzioni.

Puoi tenergli la mano, guidandoli in sicurezza nella fase di Considerazione come uno sherpa con una semplice offerta di adesione come un ebook.

Oppure puoi pianificare in anticipo per mostrare dove stanno andando dopo: Google.

Le persone utilizzano diversi tipi di parole chiave in ogni fase della canalizzazione.

Nella fase di Considerazione, saranno un po' più specifici nel chiedere come trovare una potenziale soluzione al loro problema. In altre parole, "come trovi un buon idraulico". Il problema è che non stanno ancora chiedendo "citazioni sull'impianto idraulico". Non ancora, comunque. Quindi salvalo per il passaggio successivo.

Invece, stanno cercando come fare per confrontare gli idraulici per arrivare a quello migliore.

Il contenuto della fase di considerazione potrebbe includere un numero qualsiasi di cose. Le guide approfondite funzionano bene. Così fanno case study e white paper.

Questi pezzi, combinati con i visitatori abituali, dovrebbero iniziare a diventare un frutto di adesione a basso contenuto anche per quelle risorse scaricabili.

Altri due rapidi avvertimenti prima di passare alla fase Decisionale.

Innanzitutto, no, non sono richieste offerte di attivazione. Il mondo si sta probabilmente allontanando da esso. Ma hai bisogno di un modo per seguire continuamente le persone che esprimono almeno un livello di interesse passeggero per ciò che stai fornendo. (Anche se sta solo leggendo un post o due.)

La raccolta di e-mail ti consente di seguire in modo intelligente, inviando contenuti o offerte correlati in base alle cose a cui qualcuno ti ha implicitamente detto di essere interessato.

Ciò non significa una newsletter generica che invii a tutti. Significa mettere in relazione le cose che stai rimandando al problema originale o al punto dolente che li ha portati al tuo sito in primo luogo.

Quindi, puoi utilizzare un numero qualsiasi di strumenti (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp, ecc.) Per definire queste regole e ciò che le persone dovrebbero ricevere dopo aver eseguito (o non) azioni intraprese.

Il secondo punto importante qui è che non tutti andranno ordinatamente da un palco all'altro in questo modo. Sfortunatamente, la vita reale non è così semplice. È probabile che rimbalzino e saltino alcuni passaggi qua o là.

Ma va bene. Il punto centrale di questo lungo e lungo processo è convertire alla fine il maggior numero possibile di persone. E costruire un sistema logico come questo fa proprio questo.

Decisione

Infine. Hai sviluppato consapevolezza. Hai trasformato quella consapevolezza fugace in considerazione effettiva della tua attività.

Qui è dove lo porti oltre il traguardo.

È qui che le persone iniziano a guardare le tue funzionalità, demo e pagine dei prezzi. Stanno entrando nel nocciolo della questione, mettendoti a confronto con alcune altre alternative prima di prendere la decisione finale.

Quindi, anche se suona banale, rendi facile per loro trovare questa roba!

Hootsuite utilizza un layout semplice con Piattaforma e Piani in primo piano e al centro. Immergiti sotto ciascuno e vedrai tonnellate di dettagli su ogni piccolo attributo di miglioramento del valore del loro marchio.

Riportiamo questo agli idraulici.

Ho appena cercato su Google un sito a caso per mostrarti come funziona. Abbiamo avuto problemi con il lavello della cucina, quindi stiamo tornando al problema originale con questa pagina perfettamente strutturata:

Mettendo da parte il design per un secondo, il contenuto e il layout sono azzeccati. Risponde alle preoccupazioni comuni che inizialmente avevamo (problemi di cucina / smaltimento dei rifiuti). E ha anche risposto al problema che normalmente abbiamo con gli idraulici (tecnici qualificati, prezzi trasparenti e persino una piccola prova sociale per l'avvio).

Accanto a queste pagine c'è la pagina dei coupon, perfetta per convincere un addetto alla recinzione come me sopra la gobba per chiamarli finalmente.

Tutto sommato, è abbastanza buono! Hanno tutte le nozioni di base coperte. Il loro "imbuto" dovrebbe funzionare abbastanza bene.

L'unico potenziale collo di bottiglia a questo punto è la parte superiore della canalizzazione e tutta quella "cosa di due anni". Inizia a generare traffico, sia in modo organico attraverso post di blog di sensibilizzazione o andando direttamente ad AdWords, e dovrebbero essere in grado di iniziare a generare veri acquirenti attraverso il loro sito in pochissimo tempo.

Tutto ciò a una frazione del costo di un call center o di una campagna di cartelloni pubblicitari potrebbe farli tornare indietro.

Sommario

L'inbound marketing riceve molta attenzione in questi giorni. E giustamente: può aiutarti a generare più contatti e vendite a una frazione del costo che potrebbero costarti altri canali.

Ma semplicemente essere alla moda non è il motivo per cui funziona così bene. Funziona perché si allinea perfettamente con ciò che i clienti stanno già facendo. Si adatta al loro comportamento, aiutando a fornire loro il contenuto o l'offerta o la campagna giusti nel momento esatto in cui ne hanno più bisogno.

La buona notizia è che iniziare è molto più economico rispetto alla maggior parte delle altre forme di pubblicità e promozione. Le barriere all'ingresso (dal punto di vista puramente finanziario) non sono affatto male. Questo può essere molto importante se sei una startup o una società di bootstrap che potrebbe non avere un budget pubblicitario enorme o un team di vendita in uscita.

Il rovescio della medaglia è che potrebbero essere necessarie settimane, mesi o addirittura anni per eclissare il flusso di accordi che stai attualmente vedendo da altri canali. E richiede una mentalità diversa per far combaciare tutti i pezzi del puzzle.

Ma una volta che ci arrivi? Non ti guarderai mai indietro.