인바운드 마케팅이란? (그리고 그것이 잘 작동하는 이유)

인바운드 마케팅은 비교적 간단합니다. 이미 가지고 있는 것을 찾고 있는 고객을 끌어들 입니다.

이를 잘 수행하면 오프라인 광고에 지출하는 것보다 훨씬 적은 비용으로 더 많은 리드 또는 고객이 비즈니스에 참여하는 것을 볼 수 있습니다. 꿈 같죠?

그러나 그것은 하룻밤 사이에 일어나지 않습니다. 그리고 이러한 결과도 보장되지 않습니다. 실제로 비즈니스에서 인바운드 마케팅을 성공적으로 구현하려면 이러한 전략이 고객이 이미 행동하는 방식을 반영해야 하는 방법을 이해해야 합니다.

여기에서 시작해야 합니다.

• 구매자 여정의 작동 방식
• 인바운드 마케팅 대 아웃바운드 마케팅
• 인바운드 마케팅 작동 방식

구매자 여정의 작동 방식

100년 전에는 인터넷이 없었습니다. 텔레비전이 없습니다. 라디오가 없습니다. 신문 몇 개. 한 마을에 하나 또는 두 개의 큰 것. 그리고 그것은 그것에 관한 것입니다.

빨리 감기, 텔레비전과 라디오의 초창기에도 같은 경향이 나타났습니다. 처음에는 몇 개의 채널. 하지만 많지 않습니다.

따라서 소비자들은 대부분 어둠 속에 있었습니다. 그들은 사실을 확인할 수 없었습니다. 그들은 단지 소수의 옵션 중 하나를 선택하고 회사가 그들에게 말하기로 결정한 모든 정보를 얻었습니다.

오늘날 세상은 조금 다르게 보입니다. 10개의 UHF 채널 대신 수천 개의 채널이 있습니다. 하나 또는 두 개의 지상파 라디오 채널 대신 수만 개의 채널이 있습니다. 그리고 두 개의 도시 신문 대신 수백만 개의 블로그가 있습니다.

소비자는 더 이상 어둠 속에 있지 않습니다. 그들은 더 이상 기업이 무엇을 사거나 믿어야 하는지 알려줄 필요가 없습니다. 그들은 더 이상 강제로 먹힌 쓰레기가 아닙니다.

이제 구매자가 제어할 수 있습니다.

그들은 그들이 원하는 것을 적극적으로 연구하고 있습니다. 준비가 될 때까지 단 한 명의 사람과도 이야기하지 않습니다. 그리고 그 시점까지? 그들은 영업사원만큼 지식이 풍부합니다.

차를 산다고 생각해보세요. 과거에는 '좋은 거래'를 얻기 위해 고압적인 전술을 이겨내는 데 의존했습니다. 오늘? 당신은 정확한 Kelly Blue Book 값을 보여주고 그 이하도 받아들이지 않습니다.

이것은 가장 큰 구매에서도 나타나고 있습니다.

2018년 B2B 구매자 ​​설문조사 보고서에서 Demand Gen Report는 현명한 기업이 1억에서 백만 달러 이상의 구매를 평가하는 방법에 대한 다음 그림을 그렸습니다.

• 구매자의 45%는 작년에 비해 구매 조사에 더 많은 시간 을 할애합니다.
• 46%는 처음 3개월 동안 기존 파트너와 잘 맞는 솔루션을 결정합니다.
• 38%는 또한 처음 3개월 동안 잠재적인 제공자의 비공식 목록을 작성합니다.

이것은 무엇을 알려줍니까?

가장 현명한 고객이 1년 전보다 더 많은 시간과 리소스를 소비하고 있다는 사실을 알 수 있습니다. 기하급수적 으로 10년이 넘었 습니다.

'구매자 여정'은 소비자를 위한 이 전체 연구 단계를 포함합니다. 초기에 필요한 인식부터 대안 평가에 이르기까지 모든 것이 최종적으로 앞으로 나아갈 회사를 결정하기 전에 이루어집니다.

오늘날 사람들은 라디오나 신문에서 새로운 브랜드에 대해 듣고 즉시 구매하지 않습니다. 대신, 그들은 당신의 상점에 나타나거나 당신의 웹사이트에 연락하기 전에 적어도 12번은 여러 채널이나 장치를 돌아다닙니다.

우리는 Kinsta에서 이것을 직접 보았습니다 . 사람들은 단지 새로운 호스팅 제공업체에 등록하는 것이 아니라 전체 여정이 수반됩니다. 그들은 결정을 내리기 전에 10개 이상의 경쟁업체를 살펴볼 것입니다.

구매자의 여정이 소비자의 마음에서 어떻게 보이는지 보여줍니다.

처음에 구매자는 자신이 무엇을 원하거나 필요로 하는지 알지 못합니다. 그렇기 때문에 여전히 그들의 시선을 사로잡기 위해 디스플레이 광고나 소셜 업데이트가 필요합니다.

문제가 있다는 것을 이해했을 때만 정보를 찾기 시작합니다. 일단 토지를 확보한 후, 그들은 은유적 방아쇠를 당기기 전에 대안을 쌓기 위해 평가 기간으로 이동합니다.

Google은 이 '사전 조사' 단계를 ZMOT(Zero Moment of Truth)라고 부릅니다. 누군가가 전화를 받거나 주소 표시줄에 사이트 URL을 입력하기 전에 이러한 모든 활동이 포함됩니다.

마커스를 만나보세요. 그는 이 섹션의 허구적이면서도 현실적인 영웅입니다. 그리고 간단한 책을 구매하는 그의 경로는 경쟁업체와 경쟁하기 위해 고객이 지금 조사하는 방식을 모방합니다.

Amazon과의 16가지 다른 상호 작용. Google 검색 2회(위치 1개, 브랜드 1개). 쿠폰 기반 제휴 사이트와의 7가지 상호 작용. 마지막으로 또 다른 5 플러스 상점에서 구매하기 전에.

많기 때문에 그런 것 같습니다.

마케팅 채널별로 동일한 여정을 누적하면 다음과 같은 정확한 여정이 표시됩니다.

처음에는 소셜과 디스플레이가 있습니다. 일반 검색은 자연 검색 및 유료 검색으로 바뀝니다. 그런 다음 누군가가 직접 구매하기 전에 이메일 추천이 있습니다.

롱윈드 포인트?

인바운드 마케팅은 유행이나 트렌드나 개념이 아닙니다. 소비자가 이미 행동하는 방식을 반영하기 때문에 오늘날 필수품입니다. 그리고 그것은 당신이 이러한 각 지점에 모습을 드러낼 필요가 있다는 것을 의미합니다. 그렇지 않으면 판매는 다른 사람에게 넘어갑니다.

Seth Godin은 10여 년 전에 그것을 설득력 있게 불렀습니다. 그의 퍼미션 마케팅은 '인바운드 마케팅'보다 적어도 10년은 앞서 있습니다. 그리고 그것은 사람들을 방해하는 역사적 방송 기반 세계에서 고객이 당신을 찾는(그 반대가 아닌) 새로운 세계로의 진화를 요구했습니다.

인바운드 마케팅 대 아웃바운드 마케팅

인바운드 마케팅의 '인바운드'는 기업이 새로운 고객 행동에 대응하는 방식의 이러한 급격한 변화를 나타냅니다.

핵심은 사람들이 구매자의 여정 중에 돌아다니는 동안 사람들을 당신의 영향력 영역으로 '끌어들이 려고' 한다는 것입니다.

이것을 몇 년 전의 아웃바운드 기반 방법과 비교하십시오. 여기서 핵심은 소수의 사람들에게 반향을 일으키기 위해 많은 임의의 사람들에게 메시지 를 '푸시'하는 것이었습니다.

몇 년 전만 해도 사람들에게 스팸을 보내고 콜드 콜을 하는 것이 '충분히 좋았습니다'. 오늘은 그렇지 않습니다. 그러한 전술이 본질적으로 나쁘기 때문이 아닙니다. 그러나 더 이상 예전만큼 효과적으로 작동하지 않기 때문입니다(지출 1달러당 수익).

사람들은 종종 "인바운드 대 아웃바운드 마케팅"을 철학적인 논쟁처럼 들립니다. 그러나 핵심은 그렇지 않습니다.

인바운드는 더 적은 비용으로 더 많은 리드를 전환합니다.

마케팅 팀과 마케팅 비용은 콜드 콜에서 유료 검색 또는 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가고 있습니다 .

예를 들어 HubSpot의 최신 보고서에 따르면 마케터의 18%만이 아웃바운드 활동을 통해 최고의 리드를 찾습니다.

왜 그렇게 낮습니까? 사람들이 대신 무엇으로 성공합니까?

또 다른 79%의 마케터는 이메일과 같은 채널을 가장 효과적인 수요 창출 채널로 꼽았습니다.

논리는 간단합니다.

인바운드 리드는 아웃바운드 리드보다 비용이 적게 들고 전환율이 높습니다.

첫째, 디지털 채널은 중소기업의 진입장벽이 낮다. 텔레비전 광고의 시작 예산은? 물어보지도 마세요. 그러나 몇 백 달러에 AdWords를 시작할 수 있습니다.

둘째, 의도 기반 마케팅은 판매하는 제품에 이미 관심을 표명한 사람들을 대상으로 하기 때문에 자연스럽게 더 잘 수행됩니다.

온라인에서 AdWords는 일반적으로 소셜 채널보다 전환율이 높습니다. 왜요? 누군가가 '빨간색 Nike 남성용 런닝화'를 입력하면 빨간색 Nike 남성용 러닝화 구매에 관심이 있을 가능성이 매우 높기 때문입니다.

이 유형의 레이저와 같은 초점은 어디에도 없습니다 .

5년 동안 휴가를 가지 않은 과로한 중간 관리자에게 귀하의 시분할 제안에 대해 냉담하게 전화하는 것은 잘 되지 않을 것입니다. 5년 동안 휴가를 내지 않았기 때문입니다.

하지만 "카아나팔리, 마우이 오션프론트 타임셰어"를 검색하는 사람에게 타임셰어를 제안하시겠습니까? 이제 당신은 무언가를 하고 있습니다.

인바운드는 결과 생성을 시작하는 데 아웃바운드보다 더 오래 걸릴 수 있습니다.

불행히도 "인바운드 대 아웃바운드" 논쟁이 모두 햇빛과 무지개는 아닙니다.

예, 시간이 지나면 인바운드 마케팅 활동은 아웃바운드와 비교할 때 더 적은 비용으로 더 많은 결과를 생성해야 합니다.

그러나 그것은 또한 "제시간에" 도전입니다.

아웃바운드 방법은 비용 효율성을 잃을 수 있습니다. 그러나 다음 주나 다음 달에 수동적인 사람들을 고객으로 전환시키는 가장 좋은 방법인 경우가 많습니다.

이에 비해 인바운드 활동은 동일한 거래 흐름을 늘리고 교체하는 데 훨씬 더 오래 걸릴 수 있습니다.

Neil Patel은 Crazy Egg에서 Quick Sprout, Kissmetrics 및 NeilPatel.com에 이르기까지 지난 몇 년 동안 수백만 명의 방문자 블로그를 구축했습니다.

그리고 그는 의미 있는 결과를 보기 시작하는 데 2년이 걸린다고 말합니다.

광고와 리타게팅을 통해 바로 가기를 만들 수 있습니다. 그러나 볼륨에 의존하는 중단 기반 활동에서 더 적지만 더 나은 리드를 우선시하는 보다 표적화된 접근 방식으로 전환하려면 여전히 시간이 필요할 것입니다.

하지만 차이점은 이것만이 아닙니다.

인바운드에는 협력 팀이 필요합니다. 아웃바운드

아웃바운드 전술은 진공 상태에서 작동하는 경향이 있습니다. 사진 콜드 콜. TV 광고에서 보는 전환에 어떤 영향을 미치나요? 그들은하지 않습니다.

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두 개의 매우 별개의 별개의 활동. 완전히 다른 사람(또는 회사)이 두 가지를 모두 운영하고 말을 하지 않고 여전히 훌륭한 결과를 볼 수 있습니다.

콘텐츠 품질과 같은 한 요소가 SEO에서 CRO, 광고에 이르기까지 모든 분야에서 성과에 영향을 미치는 인바운드 전략에 대해서도 같은 말을 할 수 없습니다.

즉, 콘텐츠 품질을 높이고 다른 각 영역의 성과도 높일 수 있습니다.

즉, 개별 전술이 함께 작동해야 합니다. 즉, 직원, 팀, 파트너 및 부서도 필요합니다.

HubSpot의 전 마케팅 부사장인 Mike Volpe는 깔때기 단계에 따라 인력을 고용할 것을 권장합니다. 처음에는 한 사람이 모든 작업을 수행하도록 할 수 있지만 성장함에 따라 채널이 아니라 목표에 따라 팀 구성원을 추가해야 합니다.

깔때기 단계에서 팀을 구성하는 것은 광고, PR 등을 위한 전용 사일로가 있는 전통적인 아웃바운드 마케팅에 직면하여 지배적입니다.

여기에 여전히 광고와 PR 담당자가 있습니다. 그러나 그들은 아마도 하나의 "유인" 팀에서 함께 일할 것입니다.

따라서 "블로그를 시작할 시간"만큼 간단하지 않습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 적절한 기대치와 투자를 한다면 인바운드 마케팅은 사람들이 회사를 찾는 방법뿐만 아니라 수익에도 영향을 미칠 수 있습니다.

인바운드 마케팅 작동 방식

인바운드 마케팅은 바퀴를 재발명하지 않습니다. 사람들이 이미 온라인에서 행동하는 방식을 활용합니다. 즉, 사람들을 한 단계에서 다음 단계로 이동시키기 위해 각 단계에 전술(게시물, 광고 등)을 맞추기만 하면 됩니다.

콘텐츠를 예로 들어 보겠습니다. 콘텐츠의 각 부분은 목적을 제공합니다. 따라서 목록에서 할 일 항목을 체크 표시하는 것처럼 임의의 블로그 게시물을 게시하지 않을 것입니다.

대신 각 유입경로 단계에 대한 콘텐츠를 만듭니다. 방법은 다음과 같습니다.

의식

사람들은 여기에 귀하의 제품이나 서비스가 필요하다는 것을 모를 수 있습니다.

그러므로 그들이 그것을 요구할 것이라고 기대하지 마십시오. 당신은 그들이 가장 먼저 생각하는 주제, 문제, 문제를 목표로 삼기 위해 업스트림으로 이동해야 합니다.

이는 귀하가 읽고 있는 바로 이 기사와 같이 유입경로 상단 블로그 콘텐츠에 주로 적용됩니다. 이것이 HubSpot과 같은 회사가 종종 하루에 최대 10번의 게시물을 올리는 이유입니다. 한 번만 투자하면 영원히 남을 더 나은 디스플레이 광고라고 생각하십시오. 우리는 SEO와 콘텐츠를 사용하여 단 13개월 만에 Kinsta의 트래픽을 571% 증가시킬 수 있었습니다.

따라서 "배관공이 필요한 X가지 이유"를 가진 사람을 '유인'하려는 시도는 아직 제대로 작동하지 않습니다.

이 초기 단계의 사람들은 처음부터 탐색을 시작하도록 자극하는 촉매 또는 문제가 필요합니다.

고장난 변기나 수도꼭지일 가능성이 큽니다. 그들의 쓰레기 처리가 작동을 멈춥니다. 부엌 싱크대가 배수되지 않고 3일이 지났고 남은 음식에서 끔찍한 냄새가 나기 시작했습니다.

문제가 있다는 신호입니다. 그래서 그들은 "내 싱크대가 배수되지 않는 X 이유" 또는 "DIY 주방 싱크대 수리"를 검색하기 시작합니다.

보다? 아직 "배관공"은 없습니다. 그래서 광고를 건너뛰고 대신 동영상으로 바로 이동합니다.

그 이유는 아직 구매할 준비가 되지 않았기 때문입니다. 내 검색어는 내가 아직 해결책이 아닌 답변을 찾고 있음을 나타냅니다.

배관공이라면 이제 두 가지 목표가 있습니다.

1. 그 사람의 질문에 답하는 관련 콘텐츠를 만들고(예: 배관공이 얼마나 뛰어난지가 아니라 배수구 수리 방법에 대한 조언)
2. 사람이 몇 가지 다른 문제가 될 수 있다는 것을 깨닫게 하십시오. 모두 수정하는 데 시간이 걸리고 냄새도 좀 날 것입니다.

이 두 번째 부분은 필요성 인식 을 개발하여 A -> B에서 누군가를 얻는 방법입니다.

더 많이 보거나 읽을수록 그들에게 필요한 것은 싱크대 수리 방법에 대한 비디오가 아니라는 사실을 깨닫기 시작합니다. 그들에게 필요한 것은 친절하고 지식이 풍부하고 신속하게 와서 처리할 시간이나 인내심이 없기 때문에 문제를 해결해 주는 사람입니다.

정보를 찾는 사람을 구매자가 될 수 있는 사람으로 바꾸는 곳입니다.

고려 사항

마지막 단계의 유일한 목표는 브랜드 인지도를 높이는 것입니다. 원하는 대로 부르세요. 눈동자가 좋습니다. 교통이 이상적입니다. 당신은 당신의 처분에 몇 가지 트릭이 있기 때문에 이러한 사이트 방문자를 재타겟팅하여 다시 방문하거나 다음 수준의 제안으로 당신을 데려가십시오.

따라서 방문자가 귀하를 기억하지 못하더라도 방문자가 사이트를 방문한 다음 날 귀하의 사이트에서 아무 작업도 하지 않더라도 귀하는 다시 한 번 눈을 뜰 때까지 인터웹을 따라갈 수 있습니다.

그런 다음 몇 가지 옵션이 있습니다.

당신은 그들의 손을 잡고 전자책과 같은 간단한 옵트인 제안으로 셰르파처럼 안전하게 고려 단계로 안내할 수 있습니다.

또는 다음 행선지인 Google을 표시하기 위해 미리 계획할 수 있습니다.

사람들은 유입경로의 각 단계에서 다양한 유형의 키워드를 사용합니다.

고려 단계에서는 문제에 대한 잠재적인 솔루션을 찾는 방법에 대해 좀 더 구체적으로 질문할 것입니다. 즉, "좋은 배관공을 찾는 방법"입니다. 문제는 그들이 여전히 "배관 견적"에 대해 묻지 않는다는 것입니다. 아직, 어쨌든. 따라서 다음 단계를 위해 저장합니다.

대신 그들은 배관공을 비교하여 최고의 배관공을 찾는 방법을 찾고 있습니다.

고려 단계 콘텐츠에는 여러 가지가 포함될 수 있습니다. 심층 가이드가 잘 작동합니다. 사례 연구와 백서도 마찬가지입니다.

반복 방문자와 결합된 이러한 조각은 다운로드 가능한 리소스에 대해서도 쉽게 선택 가능한 과일이 되기 시작해야 합니다.

결정 단계로 넘어가기 전에 두 가지 더 빠른 주의 사항이 있습니다.

첫째, 옵트인 제안은 필요하지 않습니다. 세상은 틀림없이 그것으로부터 멀어지고 있습니다. 그러나 당신은 당신이 제공하는 것에 대해 최소한 어느 정도의 관심을 표현하는 사람들과 지속적으로 후속 조치를 취할 방법이 필요합니다. (글 한두개만 읽어도..)

이메일을 수집하면 누군가가 암시적으로 관심이 있다고 말한 내용을 기반으로 관련 콘텐츠 또는 제안을 보내 지능적으로 후속 조치를 취할 수 있습니다.

그렇다고 해서 모든 사람에게 보내는 일반적인 뉴스레터는 아닙니다. 그것은 당신이 보내는 물건을 처음에 당신의 사이트로 가져온 원래의 문제나 문제점과 관련시키는 것을 의미합니다.

그런 다음, 여러 도구(HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp 등)를 사용하여 이러한 규칙과 사람들이 수행(또는 수행하지 않음)한 후 받아야 하는 조치를 정의할 수 있습니다.

여기서 두 번째 중요한 점은 모든 사람이 이렇게 깔끔하게 한 단계씩 올라가는 것은 아니라는 것입니다. 불행히도 실생활은 그렇게 간단하지 않습니다. 그들은 여기 저기 튕겨져 나와 몇 단계를 건너뛸 가능성이 있습니다.

하지만 괜찮습니다. 이 길고 긴 과정의 요점은 결국 가능한 한 많은 잠재적인 사람들을 개종시키는 것입니다. 그리고 이와 같은 논리 시스템을 구축하면 바로 그 역할을 합니다.

결정

드디어. 당신은 인식을 개발했습니다. 당신은 그 덧없는 인식을 당신의 비즈니스에 대한 실제 고려로 바꾸었습니다.

여기에서 결승선을 통과하게 됩니다.

여기에서 사람들이 귀하의 기능, 데모 및 가격 페이지를 보기 시작합니다. 그들은 최종 결정을 내리기 전에 당신을 몇 가지 다른 대안들과 비교하면서 핵심적인 내용으로 들어가고 있습니다.

따라서 진부하게 들릴지라도 그들이 이 물건을 쉽게 찾을 수 있도록 하십시오!

Hootsuite는 Platform과 Plans가 전면과 중앙에 있는 단순한 레이아웃을 사용합니다. 각각에 대해 자세히 살펴보면 해당 브랜드의 모든 작은 가치 향상 속성에 대한 수많은 세부 정보를 볼 수 있습니다.

이것을 배관공에게 돌려줍시다.

나는 이것이 어떻게 작동하는지 보여주기 위해 무작위 사이트를 검색 했습니다. 우리는 부엌 싱크대에 문제가 있어서 다음과 같이 완벽하게 구성된 페이지를 통해 원래의 문제로 돌아가고 있습니다.

디자인을 잠시 제쳐두고 내용과 레이아웃이 적절합니다. 그것은 우리가 처음에 가지고 있던 일반적인 문제(주방/쓰레기 처리 문제)에 답합니다. 그리고 그것은 우리가 일반적으로 배관공과 관련된 문제(숙련된 기술자, 투명한 가격, 부팅에 대한 약간의 사회적 증거)에 대한 답변까지 제공했습니다.

이 페이지 옆에는 쿠폰 페이지가 있습니다. 나 같은 펜스-시터가 마침내 그들에게 전화를 걸도록 하기에 완벽합니다.

대체로, 그것은 꽤 좋습니다! 그들은 모든 기본 사항을 다룹니다. 그들의 '퍼널'은 꽤 잘 작동해야 합니다.

이 시점에서 유일한 잠재적인 병목 현상은 깔때기의 상단과 "2년 동안의 것"입니다. 인지도 제고 블로그 게시물을 통해 유기적으로든 애드워즈로 바로 이동하든 상관없이 트래픽을 유도하기 시작하면 즉시 사이트를 통해 실제 구매자를 생성할 수 있을 것입니다.

이 모든 것을 콜센터나 광고판 캠페인으로 인해 약간의 비용으로 되돌릴 수 있습니다.

요약

요즘 인바운드 마케팅이 많은 주목을 받고 있습니다. 그리고 당연히 그렇습니다. 다른 채널 에서 비용을 들이는 것보다 훨씬 적은 비용으로 더 많은 리드와 판매를 유도 할 수 있습니다.

그러나 단순히 유행하는 것이 효과가 좋은 이유는 아닙니다. 고객이 이미 하고 있는 일과 완벽하게 일치하기 때문에 효과가 있습니다. 그것은 그들의 행동과 일치하여 그들이 가장 필요로 하는 정확한 순간에 올바른 콘텐츠나 제안 또는 캠페인을 제공하는 데 도움이 됩니다.

좋은 소식은 대부분의 다른 형태의 광고 및 판촉보다 시작하는 것이 훨씬 저렴하다는 것입니다. 진입장벽(순수한 재정적 관점에서)은 전혀 나쁘지 않습니다. 이는 광고 예산이나 아웃바운드 영업 팀이 많지 않은 스타트업 또는 부트스트랩 회사인 경우 매우 중요할 수 있습니다.

단점은 현재 다른 채널에서 보고 있는 거래 흐름을 끝내는 데 몇 주, 몇 달 또는 몇 년이 걸릴 수 있다는 것입니다. 그리고 모든 퍼즐 조각을 맞추려면 다른 사고 방식이 필요합니다.

하지만 일단 도착하면? 당신은 결코 뒤돌아보지 않을 것입니다.