Что такое входящий маркетинг? (И почему это так хорошо работает)

Входящий маркетинг относительно прост. Это привлекает клиентов , которые уже ищут то, что у вас есть.

Делайте это хорошо, и вы сможете увидеть больше лидов или клиентов, приходящих в ваш бизнес за небольшую часть того, что вы тратите на офлайн-рекламу. Звучит как сон, правда?

Но это не происходит в одночасье. И эти результаты также не гарантированы. Чтобы действительно иметь шанс успешно внедрить входящий маркетинг в свой бизнес, вам нужно понять, как эти стратегии должны отражать поведение ваших клиентов.

Вот с чего начать.

• Как работает путь покупателя
• Входящий маркетинг против исходящего маркетинга
• Как работает входящий маркетинг

Как работает путь покупателя

Интернета не было сто лет назад. Нет телевидения. Нет радио. Несколько газет. Один-два больших на город. И это было об этом.

Перенесемся вперед, и та же тенденция разыгрывалась в первые дни как телевидения, так и радио. Сначала несколько каналов. Но не многие.

Таким образом, потребители были в основном в неведении. Они не могли проверить факты. Они просто настроились на один из немногих вариантов и получили информацию от любых компаний, которые решили им сообщить.

Сегодня мир выглядит немного иначе. Вместо десяти дециметровых каналов у них тысячи. Вместо одного-двух эфирных радиоканалов у них десятки тысяч. И вместо двух городских газет миллионы блогов.

Потребители больше не в неведении. Им больше не нужны компании, которые говорят им, что покупать или во что верить. Их больше не насильно кормят кучей дерьма.

Покупатели сейчас рулят.

Они активно изучают то, что хотят. И все это, не разговаривая ни с одним человеком — пока они не будут готовы. И к этому моменту? Они почти так же хорошо осведомлены, как и сами продавцы.

Подумайте о покупке автомобиля. Когда-то вы полагались на преодоление тактики высокого давления, чтобы получить «хорошую сделку». Сегодня? Вы просто показываете точное значение Kelly Blue Book и не соглашаетесь ни на что меньшее.

Это сказывается и на самых крупных покупках.

В своем отчете об опросе покупателей B2B за 2018 год отчет Demand Gen Report нарисовал следующую картину того, как сообразительные компании оценивают покупки на сумму от сотен до миллионов долларов:

• 45% покупателей тратят больше времени на изучение покупок по сравнению с прошлым годом.
• 46% определяют, какие решения будут хорошо сочетаться с их существующими партнерами в течение первых трех месяцев.
• 38% также составляют неофициальный список потенциальных поставщиков в течение первых трех месяцев.

Что это говорит вам?

Это говорит вам о том, что самые сообразительные клиенты тратят больше времени и ресурсов, а не меньше, чем даже год назад. Что экспоненциально больше , чем десять лет назад.

«Путь покупателя» включает в себя всю фазу исследования потребителей. Все, от первоначального понимания потребностей до оценки альтернатив, прежде чем окончательно принять решение о компании, с которой можно двигаться вперед.

Сегодня люди не слышат о новом бренде по радио или в газете и сразу же покупают. Вместо этого они переключаются между несколькими каналами или устройствами не менее дюжины раз, прежде чем появиться в вашем магазине или связаться с вашим веб-сайтом.

Мы видели это из первых рук в Kinsta . Люди не просто подписываются на нового хостинг-провайдера, это целый путь. Они, вероятно, посмотрят более 10 наших конкурентов, прежде чем даже подумать о принятии решения.

Вот как путь покупателя выглядит с точки зрения потребителя.

Поначалу покупатель толком не знает, чего он хочет или в чем нуждается. Вот почему вам по-прежнему нужны медийные объявления или обновления в социальных сетях, чтобы привлечь их внимание.

Только когда они понимают, что у них есть проблема, они начинают искать информацию. Как только они получают представление о ситуации, они переходят к периоду оценки, чтобы сложить свои альтернативы, прежде чем, наконец, нажать на метафорический спусковой крючок.

Google называет эту фазу «упреждающего исследования» «Нулевым моментом истины» (ZMOT). Он включает в себя все эти действия, прежде чем кто-то возьмет трубку телефона или введет URL-адрес вашего сайта в адресную строку.

Познакомьтесь с Маркусом. Он вымышленный, но реалистичный герой этого раздела. И его путь к покупке простой книги имитирует то, как ваши клиенты проводят исследования прямо сейчас, чтобы выделить вас среди конкурентов.

Шестнадцать различных взаимодействий с Amazon. Два поиска в Google (одно местоположение, один бренд). Семь взаимодействий с партнерскими сайтами на основе купонов. Прежде чем, наконец, еще пять плюс покупка в вашем магазине.

Это звучит как много вещей, потому что это так.

Вот как выглядело бы то же самое путешествие, если бы вы распределили его по маркетинговым каналам.

У вас есть социальный и дисплей в начале. Общие поиски превращаются в органические и платные. Затем у вас есть реферал по электронной почте, прежде чем кто-то купит напрямую.

Многословная точка?

Входящий маркетинг — это не какая-то прихоть, тенденция или концепция. Сегодня это необходимость, потому что она отражает то, как уже ведут себя потребители. А это значит, что в каждой из этих точек нужно заявиться — иначе продажа достается кому-то другому.

Сет Годин убедительно назвал это более десяти лет назад. Его Permission Marketing предшествовал Inbound Marketing как минимум на десять лет. И это потребовало эволюции от нашего исторически основанного на вещании мира прерывания людей к этому новому миру, где клиенты находят вас (а не наоборот).

Входящий маркетинг против исходящего маркетинга

«Входящий» во входящем маркетинге относится к этому сейсмическому сдвигу в том, как компании реагируют на новое поведение клиентов.

Суть в том, что вы пытаетесь «втянуть» людей в свою сферу влияния, в то время как они прыгают туда-сюда на пути своего покупателя.

Сравните это с исходящими методами прошлых лет, когда весь смысл заключался в том, чтобы «рассылать» ваши сообщения МНОЖЕСТВУ случайных людей в надежде найти отклик лишь у немногих.

Несколько лет назад было «достаточно хорошо» спамить людей и звонить им. Сегодня это не так. Не потому, что эти тактики плохи сами по себе. А потому, что они уже не работают так эффективно (читай: доход на каждый потраченный доллар), как раньше.

Люди часто считают, что «входящий маркетинг против исходящего» звучит как какой-то философский спор. Но по своей сути это не так.

Входящие конвертируют больше лидов за меньшие деньги по сравнению с исходящими

Маркетинговые команды и маркетинговые доллары переходят от холодных звонков к платному поиску или контент-маркетингу, потому что они работают лучше.

Например, в последнем отчете HubSpot говорится, что только 18% маркетологов находят своих потенциальных клиентов с помощью исходящей активности.

Почему так низко? В чем вместо этого люди добиваются успеха?

Еще 79% маркетологов считают электронную почту наиболее эффективным каналом формирования спроса.

Логика проста:

Входящие лиды стоят дешевле и конвертируются выше, чем исходящие.

Во-первых, цифровые каналы имеют более низкий порог входа для малых и средних компаний. Начальный бюджет для телевизионной рекламы? Даже не спрашивай. Но вы можете начать работу с AdWords за несколько сотен долларов.

Во-вторых, маркетинг на основе намерений, естественно, работает лучше, потому что он ориентирован на людей, которые уже проявили интерес к тому, что вы продаете.

В Интернете AdWords обычно конвертирует лучше, чем социальные каналы. Почему? Потому что, если кто-то введет «красные мужские кроссовки Nike», скорее всего, он заинтересован в покупке красных мужских кроссовок Nike.

Нигде больше не существует такого типа лазерного фокуса.

Холодный звонок какому-нибудь переутомленному менеджеру среднего звена, который не брал отпуск в течение пяти лет, по поводу вашего предложения о таймшере не сработает. Потому что они не брали отпуск пять лет.

Но предложить таймшер тому, кто ищет «таймшер на берегу океана в Каанапали, Мауи»? Теперь вы на что-то.

Входящий может занять больше времени, чем исходящий, чтобы начать приносить результаты

К сожалению, дебаты «входящие и исходящие» не всегда бывают солнечными и радужными.

Да, со временем ваши входящие маркетинговые мероприятия должны приносить больше результатов за меньшие деньги по сравнению с исходящими.

Однако это также вызов: «вовремя».

Исходящие методы могут терять свою экономическую эффективность. Но зачастую они по-прежнему являются лучшим способом превратить пассивных людей в клиентов на следующей неделе или в следующем месяце.

Входящие действия, для сравнения, могут занять намного больше времени, чтобы нарастить и заменить тот же поток сделок.

За последние несколько лет Нил Патель создал несколько блогов с многомиллионной посещаемостью, от Crazy Egg до Quick Sprout, Kissmetrics и NeilPatel.com.

И он говорит, что требуется два года, чтобы увидеть значительные результаты.

Вы можете сократить это, погрузившись в рекламу и ретаргетинг. Но все же потребуется некоторое время, чтобы перейти от действий, основанных на прерывании, основанных на объеме, к более целенаправленному подходу, который отдает приоритет меньшему количеству лидов, но лучше.

Однако это не единственная разница.

Входящий требует совместной команды. Исходящий не

Исходящие тактики, как правило, работают в вакууме. Представьте холодные звонки. Как это влияет на конверсию, которую вы видите в телевизионной рекламе? Они не делают.

Два очень разных, разных вида деятельности. И тем, и другим могут управлять совершенно разные люди (или компании), никогда не разговаривая друг с другом, и при этом получать отличные результаты.

Чего нельзя сказать о входящих стратегиях, где один элемент, например качество контента, влияет на эффективность во всем, от SEO до CRO и рекламы.

Другими словами, повысьте качество контента, и вы также сможете повысить производительность в каждой из этих других областей.

Это означает, что ваша индивидуальная тактика должна работать вместе. Это означает, что ваши люди, команды, партнеры и отделы тоже должны это делать.

Майк Вольпе, бывший вице-президент по маркетингу в HubSpot, рекомендует нанимать людей по этапам воронки. Хотя вначале у вас может быть один человек, который будет делать все это, по мере вашего роста вы должны добавлять членов команды не по каналам, а по целям:

Организация команд на этапе воронки доминирует перед лицом традиционного исходящего маркетинга, где у вас есть отдельные блоки для рекламы, PR и т. д.

Вот вам еще реклама и пиарщики. Но они, вероятно, будут работать вместе в одной команде «Привлечение».

Так что это не обязательно так просто, как «время запустить блог». Однако при правильных ожиданиях и инвестициях с течением времени входящий маркетинг может не только изменить то, как люди находят вашу компанию, но и повлиять на вашу прибыль.

Как работает входящий маркетинг

Входящий маркетинг не изобретает велосипед. Он просто извлекает выгоду из того, как люди уже ведут себя в сети. Это означает, что все, что вам нужно сделать, это просто согласовать свою тактику (публикации, рекламу и т. д.) с каждым этапом, чтобы перемещать людей с одного на другой.

Возьмите контент в качестве примера. Каждая часть контента служит определенной цели. Таким образом, вы не будете просто публиковать случайные сообщения в блоге, как если бы вы отмечали дела в списке.

Вместо этого вы должны создавать контент для каждого этапа воронки. Вот как.

Осведомленность

Люди могут не знать, что им нужен ваш продукт или услуга здесь.

Так что не ждите, что они попросят об этом. Вы должны двигаться вверх по течению, чтобы нацелиться на темы, вопросы и проблемы, которые находятся на первом месте в их уме.

В основном это относится к топовому контенту блога, такому как эта статья, которую вы читаете. И именно поэтому такие компании, как HubSpot, часто публикуют сообщения до десяти раз в день. Думайте об этом как о лучшей медийной рекламе, в которую нужно вложиться только один раз, и она останется навсегда. Мы смогли увеличить наш трафик на Kinsta на 571% всего за 13 месяцев с помощью SEO и контента.

Таким образом, попытка «привлечь» кого-то с помощью «X причин, почему вам нужен мастер-сантехник» пока не сработает.

Людям, находящимся на столь ранней стадии процесса, нужен катализатор или проблема, которая побудит их начать искать в первую очередь.

Скорее всего, это сломанный унитаз или кран. Их мусоропровод перестает работать. Кухонная раковина не сливает воду, прошло уже три дня, а остатки еды начинают ужасно пахнуть.

Вот что сигнализирует о проблеме. И именно поэтому они начинают искать «X причин, почему моя раковина не сливает воду» или «починить кухонную раковину своими руками».

Видеть? "Сантехника" еще нет. Поэтому я пропускаю рекламу и перехожу сразу к видео.

Причина в том, что я пока не готов покупать. Мой поисковый запрос указывает, что я ищу ответ, а не решение.

Если вы сантехник, у вас сейчас две цели:

1. Создайте соответствующий контент, который отвечает на вопрос человека (например, совет о том, как починить слив, а НЕ о том, какой вы замечательный сантехник) и
2. Дайте человеку понять, что это может быть несколько разных проблем, на их устранение потребуется некоторое время, и это тоже будет немного вонючим.

Вторая часть посвящена тому, как вы получаете кого-то из пункта А -> Б, развивая осознание потребности .

Чем больше кто-то смотрит или читает, до него начинает доходить, что ему нужно не видео о том, как починить раковину. Что им нужно, так это кто-то дружелюбный, знающий и быстрый, чтобы просто прийти и исправить эту чертову вещь за них, потому что у них нет времени или терпения, чтобы справиться с этим.

И именно здесь вы превращаете человека, ищущего информацию, в человека, который может стать покупателем.

Рассмотрение

Единственная цель последнего шага — повысить узнаваемость бренда. Назовите это как хотите. Глазные яблоки хорошие. Трафик идеальный. Потому что у вас есть несколько трюков в вашем распоряжении, переориентация этих посетителей сайта на то, чтобы они вернулись или воспользовались предложением следующего уровня.

Таким образом, даже если они не помнят вас, даже если они ничего не делают на вашем сайте на следующий день после посещения, вы все равно можете следовать за ними по сети, пока они не бросят на вас второй взгляд.

Тогда у вас есть несколько вариантов.

Вы можете держать их за руку, безопасно направляя их на стадию рассмотрения, как шерпа, с простым предложением подписки, таким как электронная книга.

Или вы можете заранее спланировать, куда они пойдут дальше: в Google.

Люди используют разные типы ключевых слов на каждом этапе воронки.

На этапе рассмотрения они будут более конкретно спрашивать, как найти потенциальное решение их проблемы. Другими словами, «как найти хорошего сантехника». Загвоздка в том, что они до сих пор не спрашивают о «ценах на сантехнику». Во всяком случае, еще нет. Так что сохраните это для следующего шага.

Вместо этого они ищут, как сравнить сантехников, чтобы найти лучшего.

Контент стадии рассмотрения может включать в себя любое количество вещей. Углубленные руководства работают хорошо. Так же как и тематические исследования и технические документы.

Эти фрагменты в сочетании с повторными посетителями должны начать становиться простыми фруктами подписки и для этих загружаемых ресурсов.

Еще два быстрых предостережения, прежде чем перейти к этапу принятия решения.

Во-первых, нет, предложения подписки не требуются. Мир, возможно, отдаляется от него. Но вам нужен способ постоянно следить за людьми, которые проявляют хотя бы некоторый мимолетный интерес к тому, что вы предоставляете. (Даже если это просто чтение поста или двух.)

Сбор электронных писем позволяет вам разумно следить за ними, отправляя связанный контент или предложения на основе того, что кто-то неявно сказал вам, что он заинтересован.

Это не означает какой-то общий информационный бюллетень, который вы рассылаете всем. Это означает соотнесение материалов, которые вы отправляете, с исходной проблемой или болевой точкой, которая привела их на ваш сайт в первую очередь.

Затем вы можете использовать любое количество инструментов (HubSpot, ActiveCampaign, Infusionsoft, Ontraport, Mailchimp и т. д.), чтобы определить эти правила и то, что люди должны получать после своих действий, которые они совершают (или не предпринимают).

Второй важный момент здесь заключается в том, что не все будут так аккуратно переходить от этапа к этапу. К сожалению, реальная жизнь не так однозначна. Скорее всего, они будут подпрыгивать и пропускать несколько шагов здесь или там.

Но это нормально. Весь смысл этих долгих и затянувшихся процессов состоит в том, чтобы в конечном итоге преобразовать как можно больше потенциальных людей. И построение такой логической системы делает именно это.

Решение

Окончательно. Вы развили осознанность. Вы превратили это мимолетное осознание в фактическое рассмотрение вашего бизнеса.

Здесь вы доведете его до финиша.

Здесь люди начинают знакомиться с вашими функциями, демонстрационными версиями и страницами с ценами. Они вникают в мельчайшие детали, сравнивая вас с несколькими другими альтернативами, прежде чем принять окончательное решение.

Так что, хотя это звучит банально, облегчите им поиск этого материала!

Hootsuite использует простую компоновку с платформой и планами спереди и по центру. Погрузитесь в каждый из них, и вы увидите массу подробностей о каждом маленьком атрибуте, повышающем ценность их бренда.

Вернемся к сантехникам.

Я просто погуглил случайный сайт, чтобы показать вам, как это работает. У нас возникли проблемы с нашей кухонной раковиной, поэтому мы возвращаемся к исходной проблеме на этой прекрасно оформленной странице:

Если на секунду отложить в сторону дизайн, то содержание и макет на высоте. Это отвечает на общие проблемы, которые у нас были изначально (проблемы с кухней / вывозом мусора). И это даже ответило на проблему, с которой мы обычно сталкиваемся с сантехниками (обученные техники, прозрачное ценообразование и даже небольшое социальное доказательство в придачу).

Рядом с этими страницами находится страница с купонами — идеально подходит для того, чтобы заставить такого человека, как я, преодолеть горб, чтобы, наконец, позвонить им.

В целом, это довольно хорошо! У них есть все основы покрыты. Их «воронка» должна работать довольно хорошо.

Единственным потенциальным узким местом на данном этапе является вершина воронки и все эти «два года». Начните привлекать трафик — органически с помощью постов в блогах, повышающих осведомленность, или напрямую через AdWords, — и они смогут в кратчайшие сроки начать генерировать реальных покупателей через свой сайт.

Все это за небольшую часть стоимости, которую может отбросить колл-центр или кампания на рекламных щитах.

Резюме

В настоящее время входящий маркетинг привлекает большое внимание. И это правильно: это может помочь вам привлечь больше потенциальных клиентов и продаж за небольшую часть стоимости , которую могут стоить вам другие каналы.

Но просто быть модным — не причина, по которой это работает так хорошо. Это работает, потому что идеально согласуется с тем, что уже делают клиенты. Это соответствует их поведению, помогая предоставить им нужный контент, предложение или кампанию именно в тот момент, когда они больше всего в этом нуждаются.

Хорошей новостью является то, что это значительно дешевле, чем большинство других форм рекламы и продвижения. Входные барьеры (с чисто финансовой точки зрения) не так уж плохи. Это может быть очень важно, если вы стартап или стартап-компания, у которой может не быть огромного рекламного бюджета или отдела внешних продаж.

Недостатком является то, что могут потребоваться недели, месяцы или даже годы, чтобы в конечном итоге превзойти поток сделок, который вы сейчас видите по другим каналам. И требуется другое мышление, чтобы собрать все кусочки головоломки вместе.

Но как только вы туда доберетесь? Ты никогда не оглянешься назад.