Fidelidade e satisfação do cliente: o único guia de que você realmente precisa

Vamos direto ao assunto: clientes leais são mais valiosos para sua empresa do que clientes ainda não adquiridos ou não leais. Programas de fidelidade do cliente bem executados se pagam com o tempo. Infelizmente, muitas marcas criam programas de fidelidade e convencem os clientes a se inscrever, mas não veem nenhum resultado.

Existem inúmeras estatísticas sobre a fidelidade e a satisfação do cliente. Eu os leio. Todos eles se resumem a estes pontos:

• É mais barato para uma empresa manter um cliente do que adquirir um novo.
• Clientes satisfeitos e leais gastam mais.
• Mais satisfação leva a mais lealdade e mais gastos.
• Clientes satisfeitos contam a outras pessoas sobre a marca, o que leva a clientes mais satisfeitos e leais.

Conclusão: a fidelidade do cliente pode ajudar uma empresa a crescer mais rápido do que as vendas e o marketing.

A diferença entre a fidelidade do cliente e a satisfação do cliente

Vamos definir a fidelidade e a satisfação do cliente para entender a diferença:

• Fidelidade do cliente: a disposição do cliente de comprar de uma empresa várias vezes.
• Satisfação do cliente: o quão satisfeito um cliente fica graças às experiências positivas com uma marca e ao valor que recebem de interações e compras.

Embora estejam relacionados, a fidelidade do cliente é o resultado da satisfação do cliente. Os clientes fiéis decidiram que obtêm o máximo valor ao manter uma marca, mesmo que haja preços mais baixos ou benefícios diferentes oferecidos por um concorrente.

A satisfação do cliente é impulsionada pela experiência do cliente e pelo atendimento ao cliente, e as marcas devem manter essas experiências positivas. De acordo com a American Express, 33% dos americanos dizem que pensarão em trocar de empresa depois de apenas uma experiência ruim.

O Programa de Fidelidade do Cliente

As marcas criam programas de fidelidade para recompensar os clientes leais com cupons, brindes, produtos de lançamento avançado, guloseimas VIP, etc.

O problema é que algumas marcas estão perdendo tempo e dinheiro em seus programas de fidelidade. De acordo com o The Loyalty Report de 2017, que incluiu uma amostra de mais de 28.000 consumidores na América do Norte, o consumidor médio está inscrito em cerca de 14 programas de fidelidade, mas participa apenas de menos da metade deles. De uma forma ou de outra, metade desses programas não está oferecendo valor suficiente para o consumidor ou são muito complexos para descobrir. O programa não é tão pena que o consumidor passou pela dificuldade de se inscrever, mas nunca se sente como aproveitando as vantagens.

Não crie esse tipo de programa de fidelidade.

5 tipos de programas de fidelidade

1. O Sistema de Pontos

O sistema de pontos é possivelmente o tipo mais comum de programa de fidelidade que existe. Os clientes ganham pontos ao fazer uma compra. Quanto mais frequentemente eles compram, mais pontos eles acumulam. Esses pontos podem eventualmente comprar uma recompensa, como um desconto, brinde ou serviço VIP.

O sistema de pontos é melhor para marcas que têm produtos de curto prazo (café, maquiagem) e que desejam que os clientes façam compras frequentes. No entanto, os pontos (e milhas) também são usados ​​na indústria de viagens, possivelmente porque os valores das compras são tão altos que os clientes podem acumular milhares de pontos com apenas uma compra, aumentando o apelo do programa.

A forma como os pontos são adquiridos e como podem ser resgatados por um prêmio pode ser muito confusa. “Para cada dólar gasto, você obterá 1,5 pontos, e 1,5 pontos equivalem a 50 centavos e, ao obter $ 20 dólares em pontos, obterá 15% de desconto em sua próxima compra.” Obrigado, mas pagarei os 15% extras para não ter que ouvir isso de novo.

A Starbucks tem um dos melhores programas de fidelidade, mas ainda acho que é muito confuso. Além disso, eles não dizem apenas "recompensas", eles também falam sobre "estrelas", que eu acho que são pontos, mas é um nível extra de coisas para entender. Também não está claro quantas estrelas / pontos realmente se traduzem em recompensas:

Faça as conversões simples. Fale a língua do cliente. Foi difícil encontrar um exemplo de empresa que faz isso bem, mas o mais perto que cheguei foi este cartão de recompensa de viagens da Wells Fargo. Os números fazem sentido uns em relação aos outros - $ 3.000 valem 30.000 pontos, o que equivale a $ 300 em dinheiro.

O PayPal também faz isso bem. Se você usar seu cartão de débito do PayPal, receberá 1% de volta em certos tipos de transações. No início de cada mês, o dinheiro de volta é depositado em sua conta. Não poderia ser mais fácil de entender, e eles lidam com o componente de coleta de recompensas para você.

2. O Sistema de Camadas

No início, o sistema de camadas soa quase exatamente como o sistema de pontos porque os pontos (ou recompensas) são dados aos clientes. No entanto, o sistema de níveis começa com pequenas recompensas básicas e, em seguida, aumenta o valor das recompensas à medida que o cliente se torna mais fiel e compra mais. Os clientes obtêm valor de curto prazo do programa, não importa o quão pouco eles gastem.

Fonte: Virgin Atlantic Flying Club

O sistema de camadas é melhor para marcas com preços elevados e clientes comprometidos, como viagens e seguradoras. O objetivo é prender o cliente o mais cedo possível para que ele volte sempre.

Vejo o mesmo problema com o sistema de camadas que vejo com o sistema de pontos: pode ser difícil descobrir. No entanto, marcas que têm ofertas caras podem achar mais fácil atrair clientes com esse tipo de programa de fidelidade. Posso não estar disposto a descobrir os níveis para economizar em cosméticos, como com o programa Tarte, mas com certeza vou sentar para descobrir os níveis quando estou gastando centenas ou milhares de dólares em viagens. As apostas são maiores e, portanto, meu compromisso é maior.

3. A taxa inicial de cobrança

Esse tipo de programa de fidelidade exige que o cliente compre para colher os benefícios. Há uma taxa única, mensal ou anual que serve como acesso pago ao programa de fidelidade. Este programa é melhor para empresas que precisam de negócios frequentes e repetidos e que desejam tornar mais conveniente para os clientes comprarem regularmente.

Este programa parece terrível no início, certo? Então percebo que estou fazendo isso com o Amazon Prime e que adoro o Amazon Prime e faço pedidos constantemente.

Quero analisar um mini estudo de caso para ilustrar como as empresas podem fazer isso bem. Isso é baseado em minha experiência com o Amazon Prime, e mesmo se você for um anti-Amazoner, há sabedoria a ser adquirida de como me tornei tão leal:

• Preços competitivos mais frete grátis em 2 dias significam que vou ficar em uma loja, segurando o item que quero comprar, e ainda assim encomendá-lo da Amazon. Economizo dinheiro no item e não pago pelo frete - a Amazon resolveu duas barreiras de compra para mim (e o aplicativo móvel não poderia ser mais fácil de usar).
• Os outros brindes Prime são muito valiosos para mim - filmes, programas de TV e livros gratuitos. Aproveito semanalmente.
• Como já estou assistindo e lendo com Prime, se quero alugar um filme ou comprar um livro, faço isso através da Amazon - já estou lá, eles estão me dando uma ótima experiência e as informações do meu cartão de crédito são pronto para ir.

Resolva os problemas de compra de seus clientes, acrescente vantagens extras que complementam os produtos que você vende e tornam super fácil para o cliente tirar proveito de tudo.

4. O Programa Focado em Valores

Para marcas com clientes que têm valores fortes, um programa de fidelidade pode explorar essas crenças.

Escrevi sobre isso em nosso artigo Marketing para a geração do milênio: o que você precisa saber para fechar a venda, por isso vou me citar aqui para dar um exemplo:

“Meu exemplo favorito disso é o BoxLunch e sua iniciativa Get Some Give Back, que fornece uma refeição para alguém necessitado a cada US $ 10 gastos. A BoxLunch vende roupas e presentes exclusivos da cultura pop, com cores brilhantes e personagens de desenhos animados que as crianças adorariam. Você só precisa gastar US $ 10 para ter aquela refeição doada, e estar cercado de tanta diversão me faz pensar em todas as famílias que não têm nem tanto para gastar. Sem falhar, sempre faço uma compra. ”

Esse tipo de programa é ideal para o comprador da geração Y, porque eles tendem a escolher marcas com base em valores compartilhados.

As marcas podem abordar isso de qualquer direção. Eles podem atrair clientes com os produtos que vendem (como faz o BoxLunch), ou podem colocar sua mensagem baseada em valor na frente e no centro, como o TOMS faz. Embora eu nunca tenha tido um par de TOMS, estou bem ciente de que eles doam um par de sapatos para cada par comprado.

5. Menção Honrosa: O Programa da Coalizão

As marcas podem fazer parceria com negócios complementares para expandir o alcance de seu programa de fidelidade. Quando dirigi o marketing digital para uma padaria na Carolina do Norte, incentivei-os a fazer parceria com uma cafeteria próxima para promover os negócios uns dos outros. A padaria vendia guloseimas individuais, mas não servia café, e a cafeteria tinha poucos produtos de padaria disponíveis. Existe algo melhor do que algo doce e preparado com uma xícara de café quente? Não existe.

Um acordo de marca conjunta é benéfico para ambas as empresas e também para seus clientes. As empresas vão atingir os clientes umas das outras, que fazem parte do mesmo público. Os clientes confiarão em sua marca porque verão que você se preocupa com o que é melhor para eles, não apenas em conseguir outra venda.

Programa de fidelidade Não-Não

Existem algumas marcas que parecem sempre ter cupons para membros do programa de fidelidade - DSW, Bath and Body Works e Bed, Bath and Beyond são três delas. Por um lado, isso é ótimo para a empresa porque, se vou comprar sapatos, velas ou utensílios domésticos, vou a essas lojas porque tenho um cupom para elas. Por outro lado, não valorizo ​​os produtos pela qualidade, valorizo-os pelo dinheiro que me economizam - e se estou comprando em um raro momento em que não tenho um cupom, não estou comprando lá em tudo.

Todas as três empresas poderiam fazer mais para ganhar minha lealdade, e nenhuma das melhorias tem a ver com descontos:

• O DSW poderia ter mais tamanhos disponíveis e verificar os clientes com mais rapidez, para que as linhas não demorem para sempre.
• A Bath and Body Works poderia reduzir o preço de suas velas grandes (quase US $ 30 para uma vela de queima rápida é muito) ou fazer mudanças no produto para que queimem por mais tempo.
• Bed, Bath and Beyond poderia ter uma loja menos desorganizada e um melhor atendimento ao cliente. Até pensar em entrar lá parece uma perda de tempo.

Esses são exemplos perfeitos de onde a satisfação do cliente levaria a mais fidelidade do cliente. O programa de fidelidade do cliente seria então apenas a cereja no topo para um cliente já comprometido.

A maneira nº 1 de criar um programa de fidelidade do cliente bem-sucedido: generosidade

Quanto mais você dá, mais seus clientes irão apreciá-lo.

Sou membro da REI Co-op e, no dia em que entrei, estava ao telefone com um caminhante amigo meu - estávamos nos inscrevendo ao mesmo tempo para que pudéssemos aproveitar as vantagens de uma aula ao ar livre com desconto. “Isso não pode estar certo”, continuei dizendo. “Deve ser $ 20 por mês. Como isso pode estar certo?" Estava certo - por uma taxa única de US $ 20, o REI oferece benefícios vitalícios . Benefícios fantásticos, como 10% em dinheiro de volta, vendas de garagem com grande desconto e aulas de selva, e ainda mais descontos em compras e novos produtos.

Distribua o máximo que puder, sempre que puder. Mostre aos seus clientes que você se preocupa com eles. Oferecer um desconto genérico de 10% a eles não vai garantir sua lealdade.

Pensamentos finais

Existem dois lados diferentes na lealdade do cliente, e a maneira como os clientes expressam sua lealdade pode ser baseada na satisfação do cliente. Um cliente pode espalhar um boca a boca positivo sobre sua empresa, mas pode não fazer compras frequentes - talvez goste das experiências que teve, mas não acha valor em ter muitas delas. Ou o cliente pode ser um comprador frequente porque você facilitou o processo de alguma forma, mas ele pode estar neutro ou descontente com a experiência. Você deseja que o cliente seja fiel e satisfeito.

Aqui estão as principais lições:

• Os clientes fiéis são os clientes mais valiosos que você pode ter.
• A satisfação do cliente deve preceder a fidelidade do cliente se você quiser o maior ROI para o seu programa de fidelidade. Não tente ganhar lealdade apenas por meio de recompensas.
• Os melhores programas de fidelidade são simples de entender e / ou simples de aproveitar. Por exemplo, um aplicativo móvel bem projetado pode tornar mais fácil para o cliente coletar, visualizar e usar pontos.
• Os programas de fidelidade devem resolver algum problema para o cliente ou tornar sua vida melhor de alguma forma.
• Seja o mais generoso possível.

Como qualquer programa de marketing, um programa de fidelidade do cliente deve ser rastreado e avaliado para garantir que está funcionando. Pesquisas, dados e sintonia com menções online de sua marca irão ajudá-lo a determinar se e por que seus clientes ou leais. Para ajudar nesta parte, leia meu artigo sobre como identificar os melhores KPIs para rastrear para seus objetivos.