Lealtad y satisfacción del cliente: la única guía que necesitará

Vayamos directo al grano: los clientes leales son más valiosos para su negocio que los clientes que aún no se han adquirido o que no son leales. Los programas de fidelización de clientes bien ejecutados se amortizan con el tiempo. Desafortunadamente, muchas marcas establecen programas de fidelización y convencen a los clientes de que se registren, pero no ven ningún resultado.

Hay un montón de estadísticas sobre la lealtad y satisfacción de los clientes. Yo los leo. Todos se reducen a estos puntos:

• Es menos costoso para una empresa mantener un cliente que adquirir uno nuevo.
• Los clientes satisfechos y leales gastan más.
• Más satisfacción conduce a más lealtad y más gasto.
• Los clientes satisfechos le cuentan a otras personas sobre la marca, lo que conduce a clientes más satisfechos que se vuelven leales.

En pocas palabras: la lealtad del cliente puede ayudar a una empresa a escalar más rápido que las ventas y el marketing.

La diferencia entre la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente

Definamos la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente para comprender la diferencia:

• Lealtad del cliente: la disposición del cliente a comprar en una empresa varias veces.
• Satisfacción del cliente: qué tan satisfecho está un cliente gracias a sus experiencias positivas con una marca y el valor que reciben de las interacciones y compras.

Si bien están relacionados, la lealtad del cliente es el resultado de la satisfacción del cliente. Los clientes leales han decidido que obtienen el mayor valor al quedarse con una marca, incluso si hay precios más bajos o diferentes beneficios ofrecidos por un competidor.

La satisfacción del cliente está impulsada por la experiencia del cliente y el servicio al cliente, y las marcas deben mantener esas experiencias positivas. Según American Express, el 33% de los estadounidenses dicen que considerarán cambiar de empresa después de una mala experiencia.

El programa de fidelización de clientes

Las marcas crean programas de fidelización de clientes para recompensar a los clientes leales con cupones, obsequios, productos de lanzamiento avanzado, obsequios VIP, etc.

El problema es que algunas marcas están perdiendo tiempo y dinero en sus programas de fidelización. Según The Loyalty Report de 2017, que incluyó a más de 28,000 consumidores en América del Norte, el consumidor promedio está inscrito en unos 14 programas de lealtad, pero solo participa en menos de la mitad de ellos. De una forma u otra, la mitad de esos programas no ofrecen suficiente valor al consumidor o son demasiado complejos para entenderlos. El programa no vale tanto la pena que el consumidor se tomó la molestia de registrarse, pero nunca tuvo ganas de aprovechar las ventajas.

No cree ese tipo de programa de fidelización.

5 tipos de programas de fidelización

1. El sistema de puntos

El sistema de puntos es posiblemente el tipo de programa de fidelización más común que existe. Los clientes ganan puntos cuando realizan una compra. Cuanto más compren, más puntos acumulan. Esos puntos pueden eventualmente comprarles una recompensa, como un descuento, un obsequio o un servicio VIP.

El sistema de puntos es mejor para las marcas que tienen productos a corto plazo (café, maquillaje) y que quieren que los clientes realicen compras frecuentes. Sin embargo, los puntos (y las millas) también se utilizan en la industria de viajes, posiblemente porque los montos de compra son tan altos que los clientes pueden acumular miles de puntos con una sola compra, lo que aumenta el atractivo del programa.

Cómo se adquieren los puntos y cómo se pueden canjear por un premio puede ser demasiado confuso. "Por cada dólar gastado, obtendrá 1,5 puntos, y 1,5 puntos equivalen a 50 centavos, y una vez que obtenga $ 20 dólares en puntos, obtendrá un 15% de descuento en su próxima compra". Gracias, pero pagaré el 15% extra para no tener que volver a escuchar eso.

Starbucks tiene uno de los mejores programas de fidelización, pero sigo pensando que es demasiado confuso. Además, no solo dicen "recompensas", también hablan de "estrellas", que supongo que son puntos, pero es un nivel adicional de cosas para entender. Tampoco está claro cuántas estrellas / puntos se traducen realmente en recompensas:

Simplifique las conversiones. Habla el idioma del cliente. Me costó encontrar un ejemplo de una empresa que lo haga bien, pero lo más cerca que estuve fue esta tarjeta de recompensas de viaje de Wells Fargo. Los números tienen sentido entre sí: $ 3,000 le dan 30,000 puntos, que es un valor en efectivo de $ 300.

PayPal también lo hace bien. Si usa su tarjeta de débito de PayPal, obtiene un 1% de reembolso en ciertos tipos de transacciones. Al comienzo de cada mes, el reembolso en efectivo se deposita en su cuenta. No podría ser más fácil de entender, y ellos manejan el componente de recolección de recompensas por usted.

2. El sistema de niveles

Al principio, el sistema de niveles suena casi exactamente como el sistema de puntos porque los puntos (o recompensas) se otorgan a los clientes. Sin embargo, el sistema de niveles comienza con pequeñas recompensas básicas y luego aumenta el valor de las recompensas a medida que el cliente se vuelve más leal y compra más. Los clientes obtienen valor a corto plazo del programa sin importar lo poco que gasten.

Fuente: Virgin Atlantic Flying Club

El sistema de niveles es el mejor para marcas con precios altos y clientes comprometidos, como compañías de viajes y seguros. El objetivo es enganchar al cliente lo antes posible para que siga regresando.

Veo el mismo problema con el sistema de niveles que veo con el sistema de puntos: puede ser difícil de entender. Sin embargo, a las marcas que tienen ofertas caras les puede resultar más fácil enganchar a los clientes con este tipo de programa de fidelización. Puede que no esté dispuesto a calcular los niveles para ahorrar en cosméticos, como con el programa Tarte, pero definitivamente me sentaré a calcular los niveles cuando gaste cientos o miles de dólares en viajes. Lo que está en juego es mayor y, por lo tanto, mi compromiso es mayor.

3. El cargo por tarifa inicial

Este tipo de programa de lealtad requiere que el cliente participe para obtener los beneficios. Hay una tarifa única, mensual o anual que sirve como muro de pago para el programa de lealtad. Este programa es el mejor para las empresas que necesitan negocios frecuentes y repetidos y que desean que sea más conveniente para los clientes comprar con regularidad.

Este programa suena terrible al principio, ¿verdad? Entonces me doy cuenta de que lo estoy haciendo con Amazon Prime, y de que amo Amazon Prime y les hago pedidos constantemente.

Quiero analizar un mini estudio de caso para ilustrar cómo las empresas pueden hacer esto bien. Esto se basa en mi experiencia con Amazon Prime, e incluso si eres un anti-Amazon-er, hay sabiduría que aprender de cómo me volví tan leal:

• Los precios competitivos más el envío gratis en 2 días significan que estaré en una tienda, sosteniendo el artículo que quiero comprar y aún así lo pediré en Amazon. Ahorro dinero en el artículo y no pago el envío: Amazon ha resuelto dos barreras de compra para mí (y la aplicación móvil no podría ser más fácil de usar).
• Los otros obsequios de Prime son muy valiosos para mí: películas, programas de televisión y libros gratuitos. Las aprovecho semanalmente.
• Como ya estoy viendo y leyendo con Prime, si quiero alquilar una película o comprar un libro, lo hago a través de Amazon; ya estoy allí, me están brindando una gran experiencia y la información de mi tarjeta de crédito es Listo para ir.

Resuelve los problemas de compra que tienen tus clientes, agrega ventajas adicionales que complementan los productos que vendes y hacen que sea muy fácil para el cliente aprovechar todo.

4. El programa centrado en valores

Para las marcas con clientes que tienen valores sólidos, un programa de lealtad puede aprovechar esas creencias.

Escribí sobre esto en nuestro artículo Marketing para Millennials: lo que necesita saber para cerrar la venta, así que me citaré aquí para darle un ejemplo:

“Mi ejemplo favorito de esto es BoxLunch y su iniciativa Get Some Give Back, que proporciona una comida a alguien que lo necesita por cada $ 10 gastados. BoxLunch vende ropa y regalos únicos de la cultura pop, con colores brillantes y personajes de dibujos animados que a los niños les encantaría. Solo tienes que gastar $ 10 para que te donen esa comida, y estar rodeado de tanta diversión me hace pensar en todas las familias que ni siquiera tienen tanto de sobra. Sin falta, siempre hago una compra ".

Este tipo de programa es ideal para el comprador millennial porque tiende a elegir marcas en base a valores compartidos.

Las marcas pueden abordar esto desde cualquier dirección. Pueden atraer clientes con los productos que venden (como lo hace BoxLunch), o pueden poner su mensaje basado en el valor al frente y al centro, como lo hace TOMS. Aunque nunca he tenido un par de TOMS, soy consciente de que donan un par de zapatos por cada par comprado.

5. Mención de honor: The Coalition Program

Las marcas pueden asociarse con empresas complementarias para ampliar el alcance de su programa de fidelización. Cuando dirigí el marketing digital para una panadería en Carolina del Norte, los animé a asociarse con una cafetería cercana para promocionar los negocios de los demás. La panadería vendía golosinas individuales pero no servía café, y la cafetería tenía productos horneados limitados disponibles. ¿Hay algo mejor que algo dulce y pan combinado con una taza de café caliente? No lo hay.

Un acuerdo de marca compartida es beneficioso tanto para las empresas como para sus clientes. Las empresas llegarán a los clientes de las demás, que forman parte de la misma audiencia. Los clientes confiarán en su marca porque ven que usted se preocupa por lo que es mejor para ellos, no solo por obtener otra venta.

Programa de fidelización No-No

Hay algunas marcas que parecen tener siempre cupones para los miembros del programa de lealtad: DSW, Bath and Body Works y Bed, Bath and Beyond son tres de ellas. Por un lado, esto es genial para la empresa porque si voy a comprar zapatos, velas o artículos para el hogar, voy a estas tiendas porque tengo un cupón para ellos. Por otro lado, no valoro los productos por su calidad, los valoro por el dinero que me ahorran, y si estoy comprando en un momento raro en el que no tengo un cupón, no estoy comprando. allí en absoluto.

Estas tres empresas podrían hacer más para ganar mi lealtad, y ninguna de las mejoras tiene que ver con descuentos:

• DSW podría tener más tamaños disponibles y verificar a los clientes más rápido para que las líneas no demoren una eternidad.
• Bath and Body Works podría reducir el precio de sus velas grandes (casi $ 30 por una vela de encendido rápido es demasiado) o hacer cambios en los productos para que se quemen por más tiempo.
• Bed, Bath and Beyond podría tener una tienda menos abarrotada y un mejor servicio al cliente. Incluso pensar en entrar allí se siente como una pérdida de tiempo.

Estos son ejemplos perfectos de dónde la satisfacción del cliente conduciría a una mayor lealtad del cliente. El programa de fidelización del cliente sería entonces la guinda del pastel para un cliente ya comprometido.

La forma n. ° 1 de crear un programa exitoso de fidelización de clientes: generosidad

Cuanto más regale, más lo apreciarán sus clientes.

Soy miembro de REI Co-op, y el día que me uní, estaba hablando por teléfono con un excursionista amigo mío; nos inscribíamos al mismo tiempo para poder aprovechar una clase al aire libre con descuento. "Eso no puede ser correcto", seguí diciendo. “Debe ser $ 20 cada mes. ¿Cómo puede ser eso correcto? " Era correcto: por una tarifa única de $ 20, REI le brinda beneficios de por vida . Fantásticos beneficios, como un 10% de reembolso en efectivo, ventas de garaje con grandes descuentos y clases de vida silvestre, e incluso más descuentos en compras y productos nuevos.

Regale tanto como pueda, tan a menudo como pueda. Muestre a sus clientes que se preocupa por ellos. Ofrecerles un descuento genérico del 10% no te hará ganar ninguna lealtad.

Pensamientos finales

Hay un par de aspectos diferentes de la lealtad del cliente, y la forma en que los clientes expresan su lealtad puede basarse en la satisfacción del cliente. Un cliente puede difundir un boca a boca positivo sobre su empresa, pero es posible que no realice compras frecuentes; tal vez le gusten las experiencias que ha tenido, pero no encuentra valor en tener demasiadas. O bien, el cliente puede ser un comprador frecuente porque ha facilitado el proceso de alguna manera, pero podría ser neutral o estar disgustado con la experiencia. Quiere que el cliente sea leal y satisfecho.

Aquí están las conclusiones clave:

• Los clientes leales son los clientes más valiosos que puede tener.
• La satisfacción del cliente debe preceder a la lealtad del cliente si desea obtener el mayor retorno de la inversión para su programa de lealtad. No intente ganar lealtad solo a través de recompensas.
• Los mejores programas de fidelización son fáciles de entender y / o fáciles de aprovechar. Por ejemplo, una aplicación móvil bien diseñada puede facilitar al cliente la recopilación, visualización y uso de puntos.
• Los programas de fidelización deberían solucionar algún problema del cliente o mejorar su vida de alguna forma.
• Sea lo más generoso posible.

Como cualquier programa de marketing, un programa de fidelización de clientes debe ser rastreado y evaluado para asegurarse de que esté funcionando. Las encuestas, los datos y la sintonía con las menciones en línea de su marca lo ayudarán a determinar si sus clientes son leales y por qué. Consulte mi artículo sobre cómo identificar los mejores KPI para realizar un seguimiento de sus objetivos para ayudar con esta parte.