Müşteri Sadakati ve Müşteri Memnuniyeti: İhtiyacınız Olan Tek Rehber

Hemen konuya girelim: sadık müşteriler, işletmeniz için henüz kazanılmamış veya sadık olmayan müşterilerden daha değerlidir. İyi yürütülen müşteri sadakat programları, zaman içinde kendilerini geri öderler. Ne yazık ki, birçok marka sadakat programları kuruyor ve müşterileri kaydolmaya ikna ediyor, ancak herhangi bir sonuç görmüyorlar.

Müşteri sadakati ve memnuniyeti hakkında bir sürü istatistik var. Onları okurum. Hepsi şu noktalara kadar kaynar:

• Bir işletme için bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri edinmekten daha ucuzdur.
• Memnun ve sadık müşteriler daha fazla harcar.
• Daha fazla memnuniyet, daha fazla sadakat ve daha fazla harcamaya yol açar.
• Memnun müşteriler, diğer insanlara marka hakkında bilgi verir, bu da daha memnun-sadık müşterilere yol açar.

Sonuç olarak: müşteri sadakati, bir işletmenin satış ve pazarlamanın yapabileceğinden daha hızlı ölçeklenmesine yardımcı olabilir.

Müşteri Sadakati ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki Fark

Aradaki farkı anlamak için müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetini tanımlayalım:

• Müşteri Sadakati: Müşterinin bir şirketten birden çok kez satın alma isteği.
• Müşteri Memnuniyeti: Bir marka ile olan olumlu deneyimleri ve etkileşimlerden ve satın almalardan elde ettiği değer sayesinde bir müşterinin ne kadar memnun olduğu.

İlişkili olsalar da, müşteri sadakati müşteri memnuniyetinin sonucudur . Sadık müşteriler, bir rakip tarafından sunulan daha düşük fiyatlar veya farklı avantajlar olsa bile, tek bir markaya bağlı kalmaktan en fazla değeri elde edeceklerine karar verdiler.

Müşteri memnuniyeti, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetleri tarafından yönlendirilir ve markaların bu deneyimleri olumlu tutması gerekir. American Express'e göre, Amerikalıların %33'ü tek bir kötü deneyimden sonra şirket değiştirmeyi düşüneceklerini söylüyor.

Müşteri Sadakat Programı

Markalar, sadık müşterileri kuponlar, ücretsiz ürünler, gelişmiş sürüm ürünler, VIP ikramları vb. ile ödüllendirmek için müşteri sadakat programları oluşturur.

Sorun şu ki, bazı markalar sadakat programlarına zaman ve para harcıyor. Kuzey Amerika'da 28.000'den fazla tüketiciyi örnekleyen 2017 tarihli Sadakat Raporuna göre, ortalama bir tüketici yaklaşık 14 sadakat programına kayıtlı ancak bunların yalnızca yarısından azına katılıyor. Öyle ya da böyle, bu programların yarısı tüketiciye yeterince değer sunmuyor ya da anlaşılması çok karmaşık. Program tüketici kaydolma sorun geçti ama yanlarından yararlanarak gibi hissediyor asla böylece değmez.

Bu tür bir sadakat programı oluşturmayın.

5 Tip Sadakat Programı

1. Puan Sistemi

Puan sistemi muhtemelen en yaygın sadakat programı türüdür. Müşteriler satın alma yaptıklarında puan kazanırlar. Ne kadar sık ​​alışveriş yaparlarsa o kadar çok puan kazanırlar. Bu puanlar sonunda onlara indirim, ücretsiz hediye veya VIP hizmeti gibi bir ödül satın alabilir.

Puan sistemi, kısa süreli ürünlere (kahve, makyaj malzemeleri) sahip olan ve müşterilerin sık sık alışveriş yapmasını isteyen markalar için en iyisidir. Ancak, puanlar (ve miller) seyahat endüstrisinde de kullanılmaktadır, çünkü muhtemelen satın alma miktarları o kadar yüksektir ki, müşteriler tek bir satın almayla binlerce puan biriktirebilir ve bu da programın çekiciliğini artırır.

Puanların nasıl kazanıldığı ve bir ödül için nasıl kullanılabileceği çok kafa karıştırıcı olabilir. Harcanan her bir dolar için 1,5 puan alacaksınız ve 1,5 puan 50 sente eşittir ve bir kez 20 dolar puan aldığınızda, bir sonraki satın alımınızdan %15 indirim alacaksınız. Teşekkürler, ama bunu tekrar dinlemek zorunda kalmamak için fazladan %15 ödeyeceğim.

Starbucks daha iyi sadakat programlarından birine sahip ama yine de çok kafa karıştırıcı olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, sadece “ödüller” demiyorlar, aynı zamanda “yıldızlar” hakkında da konuşuyorlar ki bu puanlar sanırım, ama bu anlaşılması gereken ekstra bir şey. Ayrıca kaç yıldızın/puanın gerçekten ödüllere dönüştüğü de belli değil:

Dönüşümleri basitleştirin. Müşterinin dilini konuşun. Bunu iyi yapan bir şirket örneği bulmakta zorlandım ama en yakınım Wells Fargo'nun bu seyahat ödül kartı oldu. Rakamlar birbiriyle ilişkili olarak anlamlıdır – 3.000$ size 30.000 puan kazandırır, bu da 300$ nakit değeridir.

PayPal da bunu iyi yapıyor. PayPal banka kartınızı kullanırsanız, belirli işlem türlerinde %1 geri alırsınız. Her ayın başında, nakit geri ödeme hesabınıza yatırılır. Anlamak daha kolay olamazdı ve ödül toplama bileşenini sizin için hallediyorlar.

2. Kademe Sistemi

İlk başta, kademeli sistem neredeyse tam olarak puan sistemine benziyor çünkü müşterilere puanlar (veya ödüller) veriliyor. Ancak, kademeli sistem küçük, temel ödüllerle başlar ve ardından müşteri daha sadık hale gelip daha fazla satın aldıkça ödüllerin değerini artırır. Müşteriler ne kadar az harcarlarsa harcasınlar programdan kısa vadeli değer elde ederler.

Kaynak: Virgin Atlantic Flying Club

Katman sistemi, seyahat ve sigorta şirketleri gibi yüksek fiyat noktalarına ve yüksek taahhütlü müşterilere sahip markalar için en iyisidir. Amaç, müşteriyi mümkün olduğunca erken bağlayarak geri dönmeye devam etmelerini sağlamaktır.

Puan sisteminde gördüğüm sorunun aynısını kademe sisteminde de görüyorum: anlamak zor olabilir. Bununla birlikte, pahalı teklifleri olan markalar, müşterileri bu tür bir sadakat programıyla kandırmayı daha kolay bulabilir. Tarte programında olduğu gibi kozmetikten tasarruf etmenin aşamalarını anlamaya istekli olmayabilirim, ancak seyahate yüzlerce veya binlerce dolar harcadığımda kesinlikle katmanları bulmak için oturacağım. Bahisler daha yüksek ve bu nedenle bağlılığım daha yüksek.

3. Peşin Ücret Ücreti

Bu tür bir sadakat programı, müşterinin avantajlardan yararlanmak için satın almasını gerektirir. Sadakat programına ödeme duvarı olarak hizmet eden tek seferlik, aylık veya yıllık bir ücret vardır. Bu program, sık ve tekrar eden işlere ihtiyaç duyan ve müşterilerin düzenli olarak satın almalarını daha uygun hale getirmek isteyen şirketler için en iyisidir.

Bu program başta korkunç geliyor, değil mi? Sonra Amazon Prime ile yaptığımı ve Amazon Prime'ı sevdiğimi ve onlardan sürekli sipariş verdiğimi fark ediyorum.

Şirketlerin bunu nasıl iyi yapabileceğini göstermek için küçük bir vaka çalışmasından geçmek istiyorum. Bu, Amazon Prime ile olan deneyimime dayanıyor ve bir Amazon karşıtı olsanız bile, nasıl bu kadar sadık olduğumdan öğrenilecek bilgelik var:

• Rekabetçi fiyatlar ve 2 günlük ücretsiz kargo, bir mağazada durup satın almak istediğim ürünü elimde tutacağım ve yine de Amazon'dan sipariş edeceğim anlamına geliyor. Üründen tasarruf ediyorum ve nakliye ücreti ödemiyorum – Amazon benim için iki satın alma engelini çözdü (ve mobil uygulamanın kullanımı daha kolay olamazdı).
• Diğer Prime bedavaları benim için çok değerli – bedava filmler, TV şovları ve kitaplar. Haftalık olarak onlardan yararlanıyorum.
• Zaten Prime ile izlediğim ve okuduğum için, film kiralamak veya kitap satın almak istersem bunu Amazon üzerinden yapıyorum - zaten oradayım, bana harika bir deneyim yaşatıyorlar ve kredi kartı bilgilerim gitmeye hazır.

Müşterilerinizin satın alma sorunlarını çözün, sattığınız ürünleri tamamlayan ekstra avantajlar sağlayın ve müşterinin her şeyden faydalanmasını çok kolaylaştırın.

4. Değer Odaklı Program

Güçlü değerlere sahip müşterileri olan markalar için bir sadakat programı bu inançlardan faydalanabilir.

Bunu Y Kuşağına Pazarlama: Satışı Kapatmak İçin Bilmeniz Gerekenler makalemizde yazdım, bu yüzden size bir örnek vermek için burada kendimden alıntı yapacağım:

“Bunun en sevdiğim örneği BoxLunch ve harcanan her 10 Dolar için ihtiyacı olan birine yemek sağlayan Get Some Give Back girişimi. BoxLunch, çocukların seveceği parlak renkler ve çizgi film karakterleri ile benzersiz pop kültürü kıyafetleri ve hediyeler satıyor. O yemeği bağışlamak için sadece 10 dolar harcamanız yeterli ve etrafım bu kadar eğlenceyle çevrili olmak bana o kadar parası olmayan tüm aileleri düşündürüyor. Hatasız, her seferinde bir satın alma yapıyorum. ”

Bu tür bir program, ortak değerlere dayalı markaları seçme eğiliminde oldukları için bin yıllık alıcılar için idealdir.

Markalar buna her iki yönden de yaklaşabilir. Müşterileri sattıkları ürünlerle (BoxLunch'ın yaptığı gibi) kapılarına getirebilirler veya TOMS'un yaptığı gibi değer temelli mesajlarını öne ve merkeze koyabilirler. Daha önce hiç TOMS sahibi olmamama rağmen, satın aldıkları her çift ayakkabı için bir çift ayakkabı bağışladıklarını çok iyi biliyorum.

5. Mansiyon: Koalisyon Programı

Markalar, sadakat programlarının kapsamını genişletmek için tamamlayıcı işletmelerle ortaklık kurabilir. Kuzey Carolina'da bir fırın için dijital pazarlama yürüttüğümde, birbirlerinin işlerini tanıtmak için onları yakındaki bir kahve dükkanıyla ortak olmaya teşvik ettim. Fırın bireysel ikramlar sattı, ancak kahve servisi yapmadı ve kahve dükkanında sınırlı sayıda unlu mamul vardı. Bir fincan sıcak kahve ile birlikte tatlı ve ekmek gibi bir şeyden daha iyi bir şey var mı? yok.

Ortak markalı bir anlaşma hem şirketler hem de müşterileri için faydalıdır. Şirketler, aynı hedef kitlenin parçası olan birbirlerinin müşterilerine ulaşacak. Müşteriler, sadece başka bir satış elde etmekle değil, onlar için en iyi olanı önemsediğinizi gördükleri için markanıza güveneceklerdir.

Sadakat Programı Hayır-Hayır

Sadakat programı üyeleri için her zaman kuponları olan bazı markalar var - DSW, Bath and Body Works ve Bed, Bath ve Beyond bunlardan üçü. Bir yandan bu şirket için harika çünkü ayakkabı, mum ya da ev eşyası alacaksam bu mağazalara kuponum olduğu için gidiyorum. Öte yandan, ürünlere kaliteleri için değer vermiyorum, onlara bana kazandırdıkları para için değer veriyorum - ve kuponum olmadığı nadir bir zamanda alışveriş yapıyorsam, alışveriş yapmıyorum hiç orada.

Bu şirketlerin üçü de sadakatimi kazanmak için daha fazlasını yapabilir ve iyileştirmelerin hiçbirinin indirimlerle ilgisi yok:

• DSW daha fazla boyuta sahip olabilir ve müşterileri daha hızlı kontrol edebilir, böylece sıralar sonsuza kadar sürmez.
• Bath and Body Works, büyük mumlarının fiyatını düşürebilir (hızlı yanan bir mum için neredeyse 30 dolar çok fazla) veya daha uzun süre yanmaları için ürün değişiklikleri yapabilir.
• Bed, Bath and Beyond daha az dağınık bir mağazaya ve daha iyi müşteri hizmetlerine sahip olabilir. İçeri girmeyi düşünmek bile zaman kaybı gibi geliyor.

Bunlar, müşteri memnuniyetinin daha fazla müşteri sadakatine yol açacağı yerlerin mükemmel örnekleridir. Müşteri sadakat programı, zaten bağlı bir müşteri için en üstteki kiraz olacaktır.

Başarılı Bir Müşteri Sadakat Programı Oluşturmanın 1 Numaralı Yolu: Cömertlik

Ne kadar çok şey verirseniz, müşterileriniz sizi o kadar çok takdir edecektir.

REI Kooperatifinin bir üyesiyim ve katıldığım gün, uzun yürüyüşe çıkan bir arkadaşımla telefondaydım – indirimli açık hava dersinden yararlanmak için aynı anda kaydoluyorduk. "Bu doğru olamaz," deyip durdum. “Her ay 20 dolar olmalı. Bu nasıl doğru olabilir?” Doğruydu – 20$'lık bir kerelik ücret karşılığında REI size ömür boyu avantajlar sağlar. %10 nakit para iadesi, ciddi indirimli garaj satışları ve vahşi yaşam sınıfları ve satın alımlarda ve yeni ürünlerde daha da fazla indirim gibi harika avantajlar.

Mümkün olduğu kadar sık, mümkün olduğunca fazlasını verin. Müşterilerinize onları önemsediğinizi gösterin. Onlara genel bir %10 indirim yapmak size sadakat kazandırmaz.

Son düşünceler

Müşteri sadakatinin birkaç farklı yönü vardır ve müşterilerin sadakatlerini ifade etme biçimleri müşteri memnuniyetine dayalı olabilir. Bir müşteri, şirketiniz hakkında olumlu sözler yayabilir, ancak sık satın alma yapmayabilir - belki de yaşadıkları deneyimleri seviyorlar, ancak çok fazlasına sahip olmakta bir değer görmüyorlar. Veya, süreci bir şekilde kolaylaştırdığınız için müşteri sık alıcı olabilir, ancak deneyim konusunda tarafsız olabilir veya bu deneyimden memnun olmayabilir. Müşterinin hem sadık hem de memnun olmasını istiyorsunuz.

İşte önemli çıkarımlar:

• Sadık müşteriler, sahip olabileceğiniz en değerli müşterilerdir.
• Sadakat programınız için en yüksek yatırım getirisini istiyorsanız, müşteri memnuniyeti müşteri sadakatinden önce gelmelidir. Yalnızca ödüllerle sadakat kazanmaya çalışmayın.
• En iyi sadakat programlarının anlaşılması ve/veya yararlanılması basittir. Örneğin, iyi tasarlanmış bir mobil uygulama, müşterinin puan toplamasını, görüntülemesini ve kullanmasını kolaylaştırabilir.
• Sadakat programları, müşteri için bazı sorunları çözmeli veya hayatlarını bir şekilde daha iyi hale getirmelidir.
• Olabildiğince cömert ol.

Herhangi bir pazarlama programı gibi, bir müşteri sadakat programı da çalıştığından emin olmak için izlenmeli ve değerlendirilmelidir. Anketler, veriler ve markanız hakkında çevrimiçi olarak bahsedilmesine yönelik ayarlamalar, müşterilerinizin veya sadık olup olmadığını ve neden sadık olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır. Bu bölümde yardımcı olması için hedeflerinizi takip etmek için en iyi KPI'ları belirleme hakkındaki makaleme göz atın.