Kundentreue und Kundenzufriedenheit: Der einzige Leitfaden, den Sie jemals brauchen werden

Kommen wir gleich zur Sache: Treue Kunden sind für Ihr Unternehmen wertvoller als noch nicht gewonnene oder untreue Kunden. Gut durchgeführte Kundenbindungsprogramme zahlen sich mit der Zeit aus. Leider richten viele Marken Treueprogramme ein und überzeugen Kunden, sich anzumelden, aber sie sehen keine Ergebnisse.

Es gibt eine Menge Statistiken über Kundenbindung und -zufriedenheit. Ich lese sie. Sie alle laufen auf diese Punkte zusammen:

• Für ein Unternehmen ist es günstiger, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
• Zufriedene und treue Kunden geben mehr aus.
• Mehr Zufriedenheit führt zu mehr Loyalität und mehr Ausgaben.
• Zufriedene Kunden erzählen anderen Menschen von der Marke, was zu zufriedeneren und treueren Kunden führt.

Fazit: Kundenbindung kann einem Unternehmen helfen, schneller zu wachsen als Vertrieb und Marketing.

Der Unterschied zwischen Kundentreue und Kundenzufriedenheit

Lassen Sie uns Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit definieren, um den Unterschied zu verstehen:

• Kundenbindung : Die Bereitschaft des Kunden, mehrfach bei einem Unternehmen einzukaufen.
• Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden ein Kunde dank seiner positiven Erfahrungen mit einer Marke und dem Wert ist, den er aus Interaktionen und Käufen erhält.

Obwohl sie miteinander verbunden sind, ist die Kundenloyalität das Ergebnis der Kundenzufriedenheit. Treue Kunden haben entschieden, dass sie den größten Nutzen daraus ziehen, bei einer Marke zu bleiben, auch wenn ein Wettbewerber niedrigere Preise oder unterschiedliche Vorteile bietet.

Kundenzufriedenheit wird durch Kundenerfahrung und Kundenservice angetrieben, und Marken müssen diese Erfahrungen positiv halten. Laut American Express sagen 33 % der Amerikaner, dass sie nach nur einer schlechten Erfahrung einen Firmenwechsel in Betracht ziehen.

Das Kundenbindungsprogramm

Marken erstellen Kundenbindungsprogramme, um treue Kunden mit Coupons, Werbegeschenken, Advanced-Release-Produkten, VIP-Leckereien usw. zu belohnen.

Das Problem ist, dass einige Marken Zeit und Geld für ihre Treueprogramme verschwenden. Laut The Loyalty Report aus dem Jahr 2017, in dem über 28.000 Verbraucher in Nordamerika untersucht wurden, nimmt der durchschnittliche Verbraucher an etwa 14 Treueprogrammen teil, nimmt aber nur an weniger als der Hälfte davon teil. Auf die eine oder andere Weise bietet die Hälfte dieser Programme dem Verbraucher nicht genug Wert oder sie sind zu komplex, um sie herauszufinden. Das Programm ist es so nicht wert, dass der Verbraucher sich die Mühe gemacht hat, sich anzumelden, aber nie Lust hat, die Vorteile zu nutzen.

Erstellen Sie nicht diese Art von Treueprogramm.

5 Arten von Treueprogrammen

1. Das Punktesystem

Das Punktesystem ist möglicherweise das am weitesten verbreitete Treueprogramm. Kunden sammeln Punkte, wenn sie einen Einkauf tätigen. Je häufiger sie einkaufen, desto mehr Punkte sammeln sie. Diese Punkte können ihnen schließlich eine Belohnung wie einen Rabatt, ein Werbegeschenk oder einen VIP-Service kaufen.

Das Punktesystem eignet sich am besten für Marken, die kurzfristige Produkte (Kaffee, Make-up) anbieten und die häufige Einkäufe der Kunden wünschen. Punkte (und Meilen) werden jedoch auch in der Reisebranche verwendet, möglicherweise weil die Kaufsummen so hoch sind, dass Kunden mit nur einem Einkauf Tausende von Punkten sammeln können, was die Attraktivität des Programms erhöht.

Wie die Punkte erworben und gegen eine Prämie eingelöst werden können, kann zu verwirrend sein. "Für jeden ausgegebenen Dollar erhalten Sie 1,5 Punkte, und 1,5 Punkte entsprechen 50 Cent. Sobald Sie 20 Dollar in Punkten erhalten haben, erhalten Sie 15% Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf." Danke, aber ich zahle die zusätzlichen 15%, um mir das nicht noch einmal anhören zu müssen.

Starbucks hat eines der besseren Treueprogramme, aber ich finde es immer noch zu verwirrend. Außerdem sagen sie nicht nur „Belohnungen“, sie sprechen auch von „Sternen“, was meiner Meinung nach Punkte sind, aber es ist eine zusätzliche Ebene, die es zu verstehen gilt. Es ist auch unklar, wie viele Sterne/Punkte tatsächlich in Belohnungen übersetzt werden:

Machen Sie die Konvertierungen einfach. Sprechen Sie die Sprache des Kunden. Es fiel mir schwer, ein Beispiel für ein Unternehmen zu finden, das dies gut macht, aber am nächsten kam ich dieser Reiseprämienkarte von Wells Fargo. Die Zahlen sind im Verhältnis zueinander sinnvoll – 3.000 $ bringen 30.000 Punkte, was einem Barwert von 300 $ entspricht.

PayPal macht das auch gut. Wenn Sie Ihre PayPal-Debitkarte verwenden, erhalten Sie bei bestimmten Arten von Transaktionen 1% zurück. Zu Beginn jedes Monats wird das Cashback Ihrem Konto gutgeschrieben. Könnte nicht einfacher zu verstehen sein, und sie übernehmen die Belohnungssammelkomponente für Sie.

2. Das Stufensystem

Das Stufensystem klingt zunächst fast genau wie das Punktesystem, da Punkte (oder Belohnungen) an Kunden vergeben werden. Das Stufensystem beginnt jedoch mit kleinen Basisprämien und erhöht dann den Wert der Prämien, wenn der Kunde treuer wird und mehr kauft. Kunden profitieren von dem Programm kurzfristig, unabhängig davon, wie wenig sie ausgeben.

Quelle: Virgin Atlantic Flying Club

Das Stufensystem eignet sich am besten für Marken mit hohen Preisen und Kunden mit hohem Engagement, wie Reise- und Versicherungsunternehmen. Das Ziel ist es, den Kunden so früh wie möglich zu binden, damit er immer wieder zurückkehrt.

Ich sehe das gleiche Problem mit dem Stufensystem wie mit dem Punktesystem: Es kann schwierig sein, es herauszufinden. Marken mit teuren Angeboten finden es jedoch möglicherweise einfacher, Kunden mit dieser Art von Treueprogramm zu gewinnen. Ich bin vielleicht nicht bereit, die Stufen zum Sparen von Kosmetika herauszufinden, wie beim Tarte-Programm, aber ich werde mich auf jeden Fall hinsetzen, um die Stufen herauszufinden, wenn ich Hunderte oder Tausende von Dollar für Reisen ausgebe. Der Einsatz ist höher, und deshalb ist mein Engagement höher.

3. Die Vorauszahlungsgebühr

Diese Art von Treueprogramm erfordert, dass sich der Kunde einkauft, um die Vorteile zu nutzen. Es gibt eine einmalige, monatliche oder jährliche Gebühr, die als Paywall für das Treueprogramm dient. Dieses Programm eignet sich am besten für Unternehmen, die häufig wiederkehrende Aufträge benötigen und es ihren Kunden bequemer machen möchten, regelmäßig zu kaufen.

Dieses Programm klingt zunächst schrecklich, oder? Dann merke ich, dass ich es mit Amazon Prime mache, und dass ich Amazon Prime liebe und ständig bei ihnen bestelle.

Ich möchte eine kleine Fallstudie durchgehen, um zu veranschaulichen, wie Unternehmen dies gut machen können. Dies basiert auf meiner Erfahrung mit Amazon Prime, und selbst wenn Sie ein Anti-Amazon-er sind, können Sie aus meiner Loyalität lernen:

• Wettbewerbsfähige Preise plus kostenloser 2-Tage-Versand bedeuten, dass ich mit dem Artikel, den ich kaufen möchte, in einem Geschäft stehe und ihn trotzdem bei Amazon bestelle. Ich spare Geld beim Artikel und zahle nicht für den Versand – Amazon hat für mich zwei Kaufbarrieren gelöst (und die mobile App könnte nicht einfacher zu bedienen sein).
• Die anderen Prime-Werbegeschenke sind für mich sehr wertvoll – kostenlose Filme, Fernsehsendungen und Bücher. Ich nutze sie wöchentlich.
• Da ich bereits mit Prime schaue und lese, wenn ich einen Film ausleihen oder ein Buch kaufen möchte, tue ich dies über Amazon – ich bin schon dort, sie geben mir ein tolles Erlebnis und meine Kreditkarteninformationen sind bereit zu gehen.

Lösen Sie die Kaufprobleme Ihrer Kunden, fügen Sie zusätzliche Vergünstigungen hinzu, die die von Ihnen verkauften Produkte ergänzen, und machen Sie es dem Kunden ganz einfach, alles zu nutzen.

4. Das werteorientierte Programm

Für Marken mit Kunden, die starke Werte haben, kann ein Treueprogramm auf diese Überzeugungen aufbauen.

Ich habe darüber in unserem Artikel Marketing an Millennials geschrieben: Was Sie wissen müssen, um den Verkauf abzuschließen, daher werde ich mich hier selbst zitieren, um Ihnen ein Beispiel zu geben:

„Mein Lieblingsbeispiel dafür ist BoxLunch und ihre Initiative „Get Some Give Back“, bei der für jede ausgegebene 10 US-Dollar eine Mahlzeit an Bedürftige bereitgestellt wird. BoxLunch verkauft einzigartige Kleidung und Geschenke aus der Popkultur mit leuchtenden Farben und Comicfiguren, die Kinder lieben würden. Sie müssen nur 10 Dollar ausgeben, um dieses Essen gespendet zu bekommen, und wenn ich von so viel Spaß umgeben bin, denke ich an all die Familien, die nicht einmal so viel übrig haben. Ich kaufe auf jeden Fall jedes Mal ein.“

Diese Art von Programm ist ideal für Millennial-Käufer, da sie dazu neigen, Marken basierend auf gemeinsamen Werten auszuwählen.

Marken können dies aus beiden Richtungen angehen. Sie können Kunden mit den von ihnen verkauften Produkten an die Tür bringen (wie BoxLunch) oder sie können ihre wertbasierte Botschaft in den Vordergrund stellen, wie es TOMS tut. Obwohl ich noch nie ein Paar TOMS besessen habe, ist mir bewusst, dass sie für jedes gekaufte Paar ein Paar Schuhe spenden.

5. Lobende Erwähnung: Das Koalitionsprogramm

Marken können mit ergänzenden Unternehmen zusammenarbeiten, um die Reichweite ihres Treueprogramms zu erweitern. Als ich digitales Marketing für eine Bäckerei in North Carolina leitete, ermutigte ich sie, mit einem nahe gelegenen Café zusammenzuarbeiten, um die Geschäfte des anderen zu fördern. Die Bäckerei verkaufte einzelne Leckereien, servierte aber keinen Kaffee, und das Café hatte nur begrenzte Backwaren zur Verfügung. Was gibt es Schöneres als etwas Süßes und Brotes gepaart mit einer Tasse heißem Kaffee? Gibt es nicht.

Ein Co-Branded-Deal ist sowohl für Unternehmen als auch für ihre Kunden von Vorteil. Die Unternehmen werden die Kunden des anderen erreichen, die alle zum selben Publikum gehören. Kunden werden Ihrer Marke vertrauen, weil sie sehen, dass Sie sich um das Beste für sie kümmern und nicht nur um einen weiteren Verkauf.

Treueprogramm Nein-Nein

Es gibt einige Marken, die anscheinend immer Gutscheine für Mitglieder des Treueprogramms haben – DSW, Bath and Body Works und Bed, Bath and Beyond sind drei davon. Das ist einerseits toll für das Unternehmen, denn wenn ich Schuhe, Kerzen oder Haushaltsartikel kaufe, gehe ich in diese Läden, weil ich einen Gutschein dafür habe. Andererseits schätze ich die Produkte nicht wegen ihrer Qualität, ich schätze sie wegen des Geldes, das sie mir sparen – und wenn ich in einer seltenen Zeit einkaufe, in der ich keinen Coupon habe, kaufe ich nicht ein überhaupt da.

Alle drei dieser Unternehmen könnten mehr tun, um meine Loyalität zu gewinnen, und keine der Verbesserungen hat mit Rabatten zu tun:

• DSW könnte mehr Größen zur Verfügung haben und Kunden schneller auschecken, damit die Warteschlangen nicht ewig dauern.
• Bath and Body Works könnte den Preis ihrer großen Kerzen senken (fast 30 US-Dollar für eine schnell brennende Kerze sind zu viel) oder Produktänderungen vornehmen, damit sie länger brennen.
• Bed, Bath and Beyond könnten einen weniger überladenen Laden und einen besseren Kundenservice haben. Schon der Gedanke daran, dort hineinzugehen, fühlt sich wie ein Zeitfresser an.

Dies sind perfekte Beispiele dafür, wo Kundenzufriedenheit zu mehr Kundenbindung führen würde. Das Kundenbindungsprogramm wäre dann nur das Sahnehäubchen für einen bereits engagierten Kunden.

Der beste Weg, um ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm zu erstellen: Großzügigkeit

Je mehr Sie verschenken, desto mehr werden Ihre Kunden Sie schätzen.

Ich bin Mitglied der REI Co-op und an dem Tag, an dem ich beigetreten bin, habe ich mit einem Wanderfreund von mir telefoniert – wir haben uns gleichzeitig angemeldet, um einen ermäßigten Outdoor-Kurs zu nutzen. „Das kann nicht richtig sein“, sagte ich immer wieder. „Es müssen jeden Monat 20 Dollar sein. Wie kann das richtig sein?" Es war richtig – für eine einmalige Gebühr von 20 US-Dollar bietet Ihnen REI lebenslange Vorteile. Fantastische Vorteile, wie 10% Cashback, stark reduzierte Flohmärkte und Wildniskurse und noch mehr Rabatte auf Einkäufe und neue Produkte.

Verschenke so viel du kannst, so oft du kannst. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie sich um sie kümmern. Einen generischen 10% Rabatt auf sie zu geben, wird Ihnen keine Loyalität verschaffen.

Abschließende Gedanken

Kundenloyalität hat verschiedene Seiten, und die Art und Weise, wie Kunden ihre Loyalität ausdrücken, kann auf der Kundenzufriedenheit basieren. Ein Kunde kann positive Mundpropaganda über Ihr Unternehmen verbreiten, kauft aber möglicherweise nicht häufig ein – vielleicht mögen sie die Erfahrungen, die sie gemacht haben, aber sie finden keinen Wert darin, zu viele davon zu haben. Oder der Kunde ist möglicherweise ein häufiger Käufer, weil Sie den Vorgang in gewisser Weise vereinfacht haben, aber er könnte neutral oder unzufrieden mit der Erfahrung sein. Sie möchten, dass der Kunde treu und zufrieden ist.

Hier die wichtigsten Erkenntnisse:

• Treue Kunden sind die wertvollsten Kunden, die Sie haben können.
• Kundenzufriedenheit muss Kundenloyalität vorausgehen, wenn Sie den größten ROI für Ihr Treueprogramm erzielen möchten. Versuchen Sie nicht, Loyalität allein durch Belohnungen zu gewinnen.
• Die besten Treueprogramme sind einfach zu verstehen und/oder einfach zu nutzen. Eine gut gestaltete mobile App kann dem Kunden beispielsweise das Sammeln, Anzeigen und Verwenden von Punkten erleichtern.
• Treueprogramme sollen ein Problem für den Kunden lösen oder sein Leben in irgendeiner Weise verbessern.
• Seien Sie so großzügig wie möglich.

Wie jedes Marketingprogramm muss auch ein Kundenbindungsprogramm verfolgt und bewertet werden, um sicherzustellen, dass es funktioniert. Umfragen, Daten und das Einstellen von Online-Erwähnungen Ihrer Marke helfen Ihnen festzustellen, ob und warum Ihre Kunden treu sind. Lesen Sie meinen Artikel über das Identifizieren der besten KPIs, die Sie für Ihre Ziele verfolgen können, um Ihnen bei diesem Teil zu helfen.