Fidélisation et satisfaction client : le seul guide dont vous aurez besoin

Allons droit au but : les clients fidèles sont plus précieux pour votre entreprise que les clients pas encore acquis ou non fidèles. Les programmes de fidélisation de la clientèle bien exécutés se remboursent au fil du temps. Malheureusement, de nombreuses marques mettent en place des programmes de fidélité et convainquent les clients de s'inscrire, mais elles ne voient aucun résultat.

Il existe une tonne de statistiques sur la fidélité et la satisfaction des clients. Je les ai lus. Ils se résument tous à ces points :

• Il est moins coûteux pour une entreprise de garder un client que d'en acquérir un nouveau.
• Les clients satisfaits et fidèles dépensent plus.
• Plus de satisfaction entraîne plus de fidélité et plus de dépenses.
• Les clients satisfaits parlent de la marque à d'autres personnes, ce qui conduit à des clients plus satisfaits devenus fidèles.

Conclusion : la fidélisation de la clientèle peut aider une entreprise à évoluer plus rapidement que les ventes et le marketing.

La différence entre la fidélité client et la satisfaction client

Définissons la fidélité client et la satisfaction client pour comprendre la différence :

• Fidélité de la clientèle : la volonté du client d'acheter plusieurs fois auprès d'une entreprise.
• Satisfaction client : à quel point un client est satisfait de ses expériences positives avec une marque et de la valeur qu'il tire des interactions et des achats.

Bien qu'ils soient liés, la fidélité des clients est le résultat de la satisfaction des clients. Les clients fidèles ont décidé qu'ils obtenaient le plus de valeur en s'en tenant à une seule marque, même s'il y a des prix inférieurs ou des avantages différents offerts par un concurrent.

La satisfaction client est motivée par l'expérience client et le service client, et les marques doivent garder ces expériences positives. Selon American Express, 33% des Américains déclarent qu'ils envisageront de changer d'entreprise après une seule mauvaise expérience.

Le programme de fidélisation client

Les marques créent des programmes de fidélisation de la clientèle pour récompenser les clients fidèles avec des coupons, des cadeaux, des produits à version avancée, des friandises VIP, etc.

Le problème est que certaines marques perdent du temps et de l'argent sur leurs programmes de fidélité. Selon The Loyalty Report de 2017, qui a échantillonné plus de 28 000 consommateurs en Amérique du Nord, le consommateur moyen est inscrit à environ 14 programmes de fidélisation mais ne participe qu'à moins de la moitié d'entre eux. D'une manière ou d'une autre, la moitié de ces programmes n'offrent pas suffisamment de valeur au consommateur ou sont trop complexes à comprendre. Le programme n'en vaut tellement pas la peine que le consommateur a eu la peine de s'inscrire mais n'a jamais eu envie de profiter des avantages.

Ne créez pas ce genre de programme de fidélité.

5 types de programmes de fidélité

1. Le système de points

Le système de points est probablement le type de programme de fidélité le plus courant. Les clients gagnent des points lorsqu'ils effectuent un achat. Plus ils font leurs achats, plus ils accumulent de points. Ces points peuvent éventuellement leur acheter une récompense, comme une remise, un cadeau ou un service VIP.

Le système de points est préférable pour les marques qui proposent des produits à court terme (café, maquillage) et qui souhaitent que les clients fassent des achats fréquents. Cependant, les points (et les miles) sont également utilisés dans l'industrie du voyage, peut-être parce que les montants d'achat sont si élevés que les clients peuvent accumuler des milliers de points avec un seul achat, ce qui ajoute à l'attrait du programme.

Comment les points sont acquis et comment ils peuvent être échangés contre une récompense peut être trop déroutant. "Pour chaque dollar dépensé, vous obtiendrez 1,5 point, et 1,5 point équivaut à 50 cents, et une fois que vous obtenez 20 $ en points, vous obtiendrez 15 % de réduction sur votre prochain achat." Merci, mais je paierai les 15% supplémentaires pour ne pas avoir à réécouter ça.

Starbucks a l'un des meilleurs programmes de fidélité, mais je pense toujours que c'est trop déroutant. De plus, ils ne disent pas seulement « récompenses », ils parlent également d'« étoiles », qui, je suppose, sont des points, mais c'est un niveau supplémentaire à comprendre. On ne sait pas non plus combien d'étoiles/points se traduisent réellement en récompenses :

Simplifiez les conversions. Parlez la langue du client. J'ai eu du mal à trouver un exemple d'entreprise qui le fait bien, mais le plus proche que je suis venu était cette carte de récompenses de voyage de Wells Fargo. Les chiffres ont un sens les uns par rapport aux autres – 3 000 $ vous rapportent 30 000 points, ce qui représente une valeur en espèces de 300 $.

PayPal le fait aussi bien. Si vous utilisez votre carte de débit PayPal, vous récupérez 1% sur certains types de transactions. Au début de chaque mois, la remise en argent est déposée sur votre compte. Rien de plus simple à comprendre, et ils gèrent le composant de collecte de récompenses pour vous.

2. Le système de niveaux

Au début, le système de niveaux ressemble presque exactement au système de points, car des points (ou des récompenses) sont attribués aux clients. Cependant, le système de niveaux commence avec de petites récompenses de base, puis augmente la valeur des récompenses à mesure que le client devient plus fidèle et achète plus. Les clients tirent une valeur à court terme du programme, peu importe le montant qu'ils dépensent.

Source : Virgin Atlantic Flying Club

Le système de niveaux est le meilleur pour les marques avec des prix élevés et des clients très engagés, comme les compagnies de voyage et d'assurance. L'objectif est d'accrocher le client le plus tôt possible afin qu'il continue à revenir.

Je vois le même problème avec le système de niveau que je vois avec le système de points : il peut être difficile à comprendre. Cependant, les marques qui proposent des offres chères peuvent trouver plus facile d'accrocher les clients avec ce type de programme de fidélité. Je ne suis peut-être pas disposé à déterminer les niveaux pour économiser sur les produits cosmétiques, comme avec le programme Tarte, mais je vais certainement m'asseoir pour déterminer les niveaux lorsque je dépense des centaines ou des milliers de dollars en voyages. Les enjeux sont plus élevés, et donc mon engagement est plus élevé.

3. Les frais initiaux

Ce type de programme de fidélité nécessite que le client s'engage pour en récolter les bénéfices. Des frais uniques, mensuels ou annuels servent de mur de paiement au programme de fidélité. Ce programme est idéal pour les entreprises qui ont besoin d'affaires fréquentes et répétées et qui souhaitent que les clients achètent régulièrement plus facilement.

Ce programme semble terrible au début, non? Ensuite, je me rends compte que je le fais avec Amazon Prime et que j'aime Amazon Prime et que je commande constamment chez eux.

Je veux parcourir une mini étude de cas pour illustrer comment les entreprises peuvent bien le faire. Ceci est basé sur mon expérience avec Amazon Prime, et même si vous êtes un anti-Amazon, il y a de la sagesse à tirer de la façon dont je suis devenu si fidèle :

• Des prix compétitifs et une livraison gratuite de 2 jours signifient que je me tiendrai dans un magasin, tenant l'article que je veux acheter, et le commanderai toujours sur Amazon. J'économise de l'argent sur l'article et je ne paie pas les frais d'expédition – Amazon a résolu deux obstacles à l'achat pour moi (et l'application mobile ne pourrait pas être plus facile à utiliser).
• Les autres cadeaux Prime sont très précieux pour moi – films, émissions de télévision et livres gratuits. J'en profite chaque semaine.
• Étant donné que je regarde et lis déjà avec Prime, si je veux louer un film ou acheter un livre, je le fais via Amazon - je suis déjà là, ils me donnent une excellente expérience et les informations de ma carte de crédit sont Prêt à partir.

Résolvez les problèmes d'achat de vos clients, ajoutez des avantages supplémentaires qui complètent les produits que vous vendez et permettez au client de profiter très facilement de tout.

4. Le programme axé sur les valeurs

Pour les marques dont les clients ont des valeurs fortes, un programme de fidélité peut puiser dans ces croyances.

J'ai écrit à ce sujet dans notre article Marketing to Millennials : What You Need to Know to Close the Sale, je vais donc me citer ici pour vous donner un exemple :

« Mon exemple préféré est BoxLunch et son initiative Get Some Give Back, qui fournit un repas à une personne dans le besoin pour chaque 10 $ dépensé. BoxLunch vend des vêtements et des cadeaux uniques de la culture pop, avec des couleurs vives et des personnages de dessins animés que les enfants adoreraient. Vous n'avez qu'à dépenser 10 $ pour faire don de ce repas, et être entouré de tant de plaisir me fait penser à toutes les familles qui n'ont même pas grand-chose à perdre. Sans faute, je fais un achat à chaque fois.

Ce type de programme est idéal pour l'acheteur du millénaire car il a tendance à choisir des marques basées sur des valeurs partagées.

Les marques peuvent l'aborder dans les deux sens. Ils peuvent attirer les clients avec les produits qu'ils vendent (comme le fait BoxLunch), ou ils peuvent mettre leur message basé sur la valeur au premier plan, comme le fait TOMS. Même si je n'ai jamais possédé de paire de TOMS, je sais bien qu'ils donnent une paire de chaussures pour chaque paire achetée.

5. Mention honorable : Le programme de la coalition

Les marques peuvent s'associer à des entreprises complémentaires pour étendre la portée de leur programme de fidélité. Lorsque j'ai dirigé le marketing numérique pour une boulangerie en Caroline du Nord, je les ai encouragés à s'associer à un café voisin pour promouvoir leurs entreprises respectives. La boulangerie vendait des friandises individuelles mais ne servait pas de café, et le café disposait de produits de boulangerie limités. Y a-t-il quelque chose de mieux que quelque chose de sucré et de pain accompagné d'une tasse de café chaud ? Il n'y en a pas.

Un accord co-marqué est bénéfique pour les deux entreprises ainsi que pour leurs clients. Les entreprises toucheront mutuellement leurs clients, qui font tous partie du même public. Les clients feront confiance à votre marque parce qu'ils voient que vous vous souciez de ce qui est le mieux pour eux, pas seulement d'obtenir une autre vente.

Programme de fidélité Non-Non

Certaines marques semblent toujours avoir des coupons pour les membres du programme de fidélité – DSW, Bath and Body Works et Bed, Bath and Beyond sont trois d'entre elles. D'une part, c'est super pour l'entreprise car si je vais acheter des chaussures, des bougies ou des articles ménagers, je vais dans ces magasins car j'ai un coupon pour eux. D'un autre côté, je n'apprécie pas les produits pour leur qualité, je les apprécie pour l'argent qu'ils me font économiser - et si je fais des achats pendant une rare période où je n'ai pas de coupon, je ne fais pas de shopping là du tout.

Ces trois entreprises pourraient faire plus pour gagner ma fidélité, et aucune des améliorations ne concerne les remises :

• DSW pourrait avoir plus de tailles disponibles et vérifier les clients plus rapidement afin que les files d'attente ne prennent pas une éternité.
• Bath and Body Works pourrait baisser le prix de leurs grandes bougies (presque 30 $ pour une bougie à combustion rapide, c'est trop) ou modifier les produits pour qu'elles brûlent plus longtemps.
• Bed, Bath and Beyond pourrait avoir un magasin moins encombré et un meilleur service client. Même penser à y entrer est une perte de temps.

Ce sont des exemples parfaits de cas où la satisfaction de la clientèle conduirait à une plus grande fidélité de la clientèle. Le programme de fidélisation ne serait alors que la cerise sur le gâteau pour un client déjà engagé.

La façon n°1 de créer un programme de fidélisation client réussi : la générosité

Plus vous en donnez, plus vos clients vous apprécieront.

Je suis membre de la REI Co-op, et le jour de mon adhésion, j'étais au téléphone avec un de mes amis randonneurs – nous nous inscrivions en même temps pour pouvoir profiter d'un cours en plein air à prix réduit. "Cela ne peut pas être juste," je n'arrêtais pas de dire. « Ça doit être 20 $ par mois. Comment ça peut être vrai?" C'était juste – pour des frais uniques de 20 $, REI vous offre des prestations à vie . Des avantages fantastiques, comme une remise en argent de 10 %, des ventes de garage et des cours en pleine nature à prix réduits, et encore plus de réductions sur les achats et les nouveaux produits.

Donnez autant que vous le pouvez, aussi souvent que vous le pouvez. Montrez à vos clients que vous vous souciez d'eux. Leur offrir une remise générique de 10 % ne vous fidélisera pas.

Dernières pensées

La fidélité des clients a plusieurs facettes et la façon dont les clients expriment leur fidélité peut être basée sur la satisfaction des clients. Un client peut diffuser un bouche-à-oreille positif sur votre entreprise, mais il peut ne pas faire d'achats fréquents - peut-être qu'il aime les expériences qu'il a vécues, mais il ne trouve pas la valeur d'en avoir trop. Ou, le client peut être un acheteur fréquent parce que vous avez rendu le processus facile d'une manière ou d'une autre, mais il pourrait être neutre ou mécontent de l'expérience. Vous voulez que le client soit à la fois fidèle et satisfait.

Voici les principaux points à retenir :

• Les clients fidèles sont les clients les plus précieux que vous puissiez avoir.
• La satisfaction client doit précéder la fidélité client si vous voulez le plus grand retour sur investissement pour votre programme de fidélité. N'essayez pas de vous fidéliser uniquement par des récompenses.
• Les meilleurs programmes de fidélité sont simples à comprendre et/ou simples à exploiter. Par exemple, une application mobile bien conçue peut permettre au client de collecter, visualiser et utiliser facilement des points.
• Les programmes de fidélisation devraient résoudre un problème pour le client ou lui rendre la vie meilleure d'une manière ou d'une autre.
• Soyez aussi généreux que possible.

Comme tout programme marketing, un programme de fidélisation de la clientèle doit être suivi et évalué pour s'assurer qu'il fonctionne. Les sondages, les données et l'écoute des mentions en ligne de votre marque vous aideront à déterminer si et pourquoi vos clients sont fidèles. Consultez mon article sur l'identification des meilleurs KPI à suivre pour vos objectifs afin de vous aider dans cette partie.