Лояльность и удовлетворенность клиентов: единственное руководство, которое вам когда-либо понадобится

Давайте сразу перейдем к делу: постоянные клиенты более ценны для вашего бизнеса, чем еще не приобретенные или нелояльные клиенты. Хорошо выполненные программы лояльности клиентов окупаются со временем. К сожалению, многие бренды создают программы лояльности и убеждают клиентов зарегистрироваться, но они не видят никаких результатов.

Существует множество статистических данных о лояльности и удовлетворенности клиентов. Я читаю их. Все они сводятся к следующим пунктам:

• Для бизнеса дешевле удержать клиента, чем приобрести нового.
• Довольные и лояльные клиенты тратят больше.
• Больше удовлетворения ведет к большей лояльности и увеличению расходов.
• Довольные клиенты рассказывают другим людям о бренде, что приводит к тому, что больше довольных клиентов становятся лояльными.

Итог: лояльность клиентов может помочь масштабированию бизнеса быстрее, чем продажи и маркетинг.

Разница между лояльностью клиентов и их удовлетворенностью

Давайте определим лояльность клиентов и их удовлетворенность, чтобы понять разницу:

• Лояльность клиентов: готовность клиента совершать покупки у компании несколько раз.
• Удовлетворенность клиентов: насколько клиент доволен своим положительным опытом работы с брендом и ценностью, которую он получает от взаимодействия и покупок.

Хотя они связаны, лояльность клиентов является результатом их удовлетворенности. Постоянные клиенты решили, что они получают максимальную выгоду от использования одного бренда, даже если конкурент предлагает более низкие цены или другие преимущества.

Удовлетворенность клиентов зависит от их опыта и обслуживания, и бренды должны сохранять положительный опыт. По данным American Express, 33% американцев говорят, что они подумают о смене компании после всего лишь одного неудачного опыта.

Программа лояльности клиентов

Бренды создают программы лояльности для поощрения постоянных клиентов купонами, бесплатными подарками, продуктами с расширенными выпусками, VIP-угощениями и т. Д.

Проблема в том, что некоторые бренды тратят время и деньги на программы лояльности. Согласно отчету о лояльности за 2017 год, в котором было отобрано более 28000 потребителей в Северной Америке, средний потребитель участвует примерно в 14 программах лояльности, но участвует только в менее чем половине из них. Так или иначе, половина этих программ не предлагает достаточной ценности для потребителя или слишком сложна для понимания. Программа настолько не стоит того, что у потребителя возникли проблемы с регистрацией, но он никогда не испытывает желания воспользоваться преимуществами.

Не создавайте такую ​​программу лояльности.

5 типов программ лояльности

1. Балльная система

Балльная система, возможно, является наиболее распространенным типом программ лояльности. Клиенты зарабатывают баллы при совершении покупки. Чем чаще они делают покупки, тем больше баллов они накапливают. Эти баллы могут в конечном итоге дать им вознаграждение, например скидку, халяву или VIP-обслуживание.

Балльная система лучше всего подходит для брендов, которые продают товары краткосрочного использования (кофе, косметика) и хотят, чтобы клиенты совершали частые покупки. Однако баллы (и мили) также используются в индустрии туризма, возможно, потому, что суммы покупок настолько высоки, что клиенты могут накапливать тысячи баллов всего за одну покупку, что делает программу еще более привлекательной.

Может показаться слишком запутанным, как зарабатываются баллы и как их можно обменять на награду. «За каждый потраченный доллар вы получите 1,5 балла, а 1,5 балла равны 50 центам, и как только вы получите 20 долларов в баллах, вы получите 15% скидку на следующую покупку». Спасибо, но я заплачу дополнительные 15%, чтобы больше не слушать это.

У Starbucks одна из лучших программ лояльности, но я все еще думаю, что это слишком запутанно. Кроме того, они не просто говорят «награды», они также говорят о «звездах», которые, я полагаю, являются баллами, но это дополнительный уровень понимания. Также неясно, сколько звезд / баллов фактически переводится в награды:

Сделайте преобразование простым. Говорите на языке клиента. Мне было трудно найти пример компании, у которой все это хорошо получается, но ближе всего я подошел к этой подарочной карте от Wells Fargo. Цифры имеют смысл по отношению друг к другу - 3000 долларов дают вам 30 000 баллов, что составляет 300 долларов наличными.

PayPal также хорошо справляется с этим. Если вы используете свою дебетовую карту PayPal, вы получаете 1% назад по определенным типам транзакций. В начале каждого месяца кэшбэк зачисляется на ваш счет. Легко понять, и они обрабатывают компонент сбора вознаграждений за вас.

2. Уровневая система

Сначала многоуровневая система звучит почти так же, как балльная система, потому что баллы (или вознаграждения) начисляются клиентам. Однако многоуровневая система начинается с небольших базовых вознаграждений, а затем увеличивает ценность вознаграждений по мере того, как клиент становится более лояльным и покупает больше. Клиенты получают краткосрочную выгоду от программы независимо от того, насколько мало они тратят.

Источник: Virgin Atlantic Flying Club

Эта многоуровневая система лучше всего подходит для брендов с высокими ценами и преданных клиентов, таких как туристические и страховые компании. Цель состоит в том, чтобы зацепить клиента как можно раньше, чтобы он продолжал возвращаться.

Я вижу ту же проблему с многоуровневой системой, которую я вижу с балльной системой: это может быть трудно понять. Однако брендам, предлагающим дорогие предложения, может быть проще привлечь клиентов с помощью этого типа программы лояльности. Возможно, я не захочу определять уровни экономии на косметике, как в случае с программой Tarte, но я обязательно сяду, чтобы выяснить уровни, когда я трачу сотни или тысячи долларов на путешествия. Ставки выше, и поэтому моя приверженность выше.

3. Авансовый платеж

Этот тип программы лояльности требует, чтобы покупатель принял участие в программе, чтобы получить выгоду. Существует единовременная, ежемесячная или ежегодная плата за доступ к программе лояльности. Эта программа лучше всего подходит для компаний, которым требуется частый, повторяющийся бизнес, и которые хотят, чтобы клиентам было удобнее совершать регулярные покупки.

Эта программа поначалу звучит ужасно, правда? Затем я понимаю, что делаю это с Amazon Prime, и что я люблю Amazon Prime и постоянно заказываю у них.

Я хочу пройти через небольшой пример, чтобы проиллюстрировать, как компании могут это делать хорошо. Это основано на моем опыте работы с Amazon Prime, и даже если вы противник Amazon, из того, как я стал таким лояльным, можно почерпнуть мудрость:

• Конкурентоспособные цены плюс бесплатная двухдневная доставка означают, что я буду стоять в магазине, держа товар, который хочу купить, и все равно закажу его на Amazon. Я экономлю деньги на товаре и не плачу за доставку - Amazon решила для меня два препятствия к покупке (и мобильное приложение очень просто в использовании).
• Другие бесплатные услуги Prime очень ценны для меня - бесплатные фильмы, телешоу и книги. Я пользуюсь ими еженедельно.
• Поскольку я уже смотрю и читаю с Prime, если я действительно хочу взять напрокат фильм или купить книгу, я делаю это через Amazon - я уже там, они дают мне отличный опыт, и информация о моей кредитной карте готов идти.

Решите проблемы с покупкой, которые возникают у ваших клиентов, добавьте дополнительные льготы, которые дополняют продукты, которые вы продаете, и сделайте так, чтобы покупатель мог легко воспользоваться всем.

4. Программа, ориентированная на ценности

Для брендов с клиентами, которые имеют сильные ценности, программа лояльности может задействовать эти убеждения.

Я писал об этом в нашей статье «Маркетинг для миллениалов: что нужно знать, чтобы закрыть распродажу», поэтому я процитирую себя здесь, чтобы дать вам пример:

«Мой любимый пример - BoxLunch и их инициатива Get Some Give Back, которая обеспечивает обедом нуждающихся на каждые потраченные 10 долларов. BoxLunch продает уникальную одежду и подарки в стиле поп-культуры с яркими цветами и персонажами мультфильмов, которые понравятся детям. Вам нужно всего лишь потратить 10 долларов, чтобы пожертвовать эту еду, и то, что я окружен таким весельем, заставляет меня думать обо всех семьях, у которых даже не так много лишнего. Я обязательно совершаю покупку каждый раз ».

Этот тип программы идеально подходит для покупателей из поколения миллениума, поскольку они склонны выбирать бренды на основе общих ценностей.

Бренды могут подходить к этому с любого направления. Они могут привлечь клиентов к двери с помощью продуктов, которые они продают (как BoxLunch), или они могут разместить свое ценностное сообщение в центре внимания, как это делает TOMS. Хотя у меня никогда не было пары TOMS, я хорошо знаю, что они жертвуют пару обуви за каждую купленную пару.

5. Почётное упоминание: Коалиционная программа.

Бренды могут сотрудничать с дополнительными компаниями, чтобы расширить охват своей программы лояльности. Когда я руководил цифровым маркетингом для пекарни в Северной Каролине, я посоветовал им сотрудничать с ближайшим кафе, чтобы продвигать бизнес друг друга. В пекарне продавались отдельные угощения, но не подавался кофе, а в кафе было мало выпечки. Что может быть лучше сладкого и выпечки в паре с чашкой горячего кофе? Нет.

Совместная сделка выгодна как для компаний, так и для их клиентов. Компании будут обращаться к клиентам друг друга, которые принадлежат к одной аудитории. Клиенты будут доверять вашему бренду, потому что они видят, что вы заботитесь о том, что для них лучше, а не только о новых продажах.

Программа лояльности Нет-Нет

Есть несколько брендов, у которых всегда есть купоны для участников программы лояльности: DSW, Bath and Body Works и Bed, Bath and Beyond - это три из них. С одной стороны, это здорово для компании, потому что если я собираюсь покупать обувь, свечи или предметы домашнего обихода, я иду в эти магазины, потому что у меня есть купон на них. С другой стороны, я не ценю продукты за их качество, я ценю их за деньги, которые они мне экономят - и если я делаю покупки в редкое время, когда у меня нет купона, я не делаю покупки. есть вообще.

Все три компании могли бы сделать больше, чтобы завоевать мою лояльность, и ни одно из улучшений не связано со скидками:

• DSW могла бы иметь в наличии больше размеров и быстрее проверять клиентов, чтобы очереди не занимали вечность.
• Bath and Body Works может снизить цену на свои большие свечи (почти 30 долларов за быстро горящую свечу - это слишком много) или внести изменения в продукт, чтобы они горели дольше.
• У Bed, Bath and Beyond мог бы быть менее загроможденный магазин и лучшее обслуживание клиентов. Даже мысль о том, чтобы зайти туда, кажется отстойной тратой времени.

Это прекрасные примеры того, как удовлетворенность клиентов ведет к их большей лояльности. Тогда программа лояльности клиентов станет просто вишенкой на вершине для уже преданного клиента.

Способ №1 создать успешную программу лояльности клиентов: щедрость

Чем больше вы отдаете, тем больше вас оценят клиенты.

Я член REI Co-op, и в тот день, когда я присоединился, я разговаривал по телефону с моим другом-путешественником - мы записывались одновременно, чтобы мы могли воспользоваться скидкой на уроки на открытом воздухе. «Этого не может быть», - повторял я. «Это должно быть 20 долларов в месяц. Как это может быть правильно? " Это было правильно - за единовременную плату в размере 20 долларов REI дает пожизненное пособие. Фантастические преимущества, такие как кэшбэк 10%, серьезные скидки на распродажи в гараже и уроки дикой природы, а также дополнительные скидки на покупки и новые продукты.

Раздавайте как можно больше и как можно чаще. Покажите своим клиентам, что вы о них заботитесь. Предоставление им общей 10% скидки не принесет вам никакой лояльности.

Последние мысли

У лояльности клиентов есть несколько разных сторон, и то, как клиенты выражают свою лояльность, может основываться на их удовлетворенности. Клиент может распространять положительную молву о вашей компании, но он может не делать частых покупок - возможно, им нравится полученный опыт, но они не ценят наличие слишком большого количества таких покупок. Или клиент может быть частым покупателем, потому что вы каким-то образом упростили процесс, но он может быть нейтральным или недоволен опытом. Вы хотите, чтобы покупатель был одновременно лоялен и доволен.

Вот основные выводы:

• Постоянные клиенты - самые ценные клиенты, которых вы можете иметь.
• Удовлетворение потребностей клиентов должно предшествовать лояльности клиентов, если вы хотите получить максимальную рентабельность инвестиций для своей программы лояльности. Не пытайтесь завоевать лояльность только за счет награды.
• Лучшие программы лояльности просты для понимания и / или просты в использовании. Например, хорошо разработанное мобильное приложение может упростить для клиента сбор, просмотр и использование баллов.
• Программы лояльности должны решить какую-то проблему для клиента или каким-то образом сделать его жизнь лучше.
• Будьте максимально щедрыми.

Как и любую маркетинговую программу, программу лояльности клиентов необходимо отслеживать и оценивать, чтобы убедиться, что она работает. Опросы, данные и настройка на упоминания вашего бренда в Интернете помогут вам определить, почему ваши клиенты или лояльны. Ознакомьтесь с моей статьей об определении лучших KPI для отслеживания ваших целей, чтобы помочь с этой частью.