ولاء العملاء ورضاهم: الدليل الوحيد الذي ستحتاج إليه

دعنا نبدأ في ذلك: العملاء المخلصون أكثر قيمة لعملك من العملاء الذين لم يكتسبوا بعد أو غير المخلصين. برامج ولاء العملاء جيدة التنفيذ تسدد نفسها بمرور الوقت. لسوء الحظ ، قامت الكثير من العلامات التجارية بإعداد برامج ولاء وإقناع العملاء بالاشتراك ، لكنهم لا يرون أي نتائج.

هناك الكثير من الإحصائيات حول ولاء العملاء ورضاهم. قرأت لهم. كلهم يتلخصون في هذه النقاط:

• إن الاحتفاظ بالعملاء أقل تكلفة على الأعمال التجارية من الحصول على عميل جديد.
• العملاء الراضون والمخلصون ينفقون أكثر.
• المزيد من الرضا يؤدي إلى المزيد من الولاء والمزيد من الإنفاق.
• يخبر العملاء الراضون الآخرين عن العلامة التجارية ، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء الذين يتحولون إلى ولاء.

خلاصة القول: يمكن أن يساعد ولاء العملاء في توسيع نطاق الأعمال بشكل أسرع من المبيعات والتسويق.

الفرق بين ولاء العميل ورضا العميل

دعنا نحدد ولاء العملاء ورضا العملاء لفهم الفرق:

• ولاء العميل: رغبة العميل في الشراء من الشركة عدة مرات.
• رضا العملاء: ما مدى رضى العميل بفضل تجاربه الإيجابية مع العلامة التجارية والقيمة التي يحصل عليها من التفاعلات والمشتريات.

على الرغم من ارتباطهما ببعضهما البعض ، فإن ولاء العملاء هو نتيجة رضا العملاء. قرر العملاء المخلصون أنهم يحصلون على أكبر قيمة من التمسك بعلامة تجارية واحدة ، حتى لو كانت هناك أسعار منخفضة أو مزايا مختلفة يقدمها أحد المنافسين.

إن إرضاء العملاء مدفوع بتجربة العملاء وخدمة العملاء ، ويجب على العلامات التجارية الحفاظ على هذه التجارب إيجابية. وفقًا لـ American Express ، قال 33٪ من الأمريكيين إنهم سيفكرون في تبديل الشركات بعد تجربة سيئة واحدة فقط.

برنامج ولاء العملاء

تنشئ العلامات التجارية برامج ولاء العملاء لمكافأة العملاء المخلصين من خلال القسائم والعروض المجانية ومنتجات الإصدار المتقدم ومكافآت VIP وما إلى ذلك.

تكمن المشكلة في أن بعض العلامات التجارية تضيع الوقت والمال على برامج الولاء الخاصة بها. وفقًا لتقرير الولاء لعام 2017 ، والذي جمع عينات من أكثر من 28000 مستهلك في أمريكا الشمالية ، فإن المستهلك العادي مسجل في حوالي 14 برنامج ولاء ولكنه يشارك فقط في أقل من نصفها. بطريقة أو بأخرى ، نصف هذه البرامج لا تقدم قيمة كافية للمستهلك أو أنها معقدة للغاية بحيث يتعذر اكتشافها. البرنامج لا يستحق كل هذا العناء لدرجة أن المستهلك واجه مشكلة في التسجيل ولكنه لا يشعر أبدًا بالاستفادة من الامتيازات.

لا تنشئ هذا النوع من برامج الولاء.

5 أنواع من برامج الولاء

1. نظام النقاط

ربما يكون نظام النقاط هو أكثر أنواع برامج الولاء شيوعًا. يكسب العملاء نقاطًا عند إجراء عملية شراء. كلما قاموا بالتسوق بشكل متكرر ، زاد عدد النقاط التي يحصلون عليها. يمكن لهذه النقاط في النهاية أن تشتري لهم مكافأة ، مثل الخصم أو الهدية الترويجية أو خدمة VIP.

يعد نظام النقاط هو الأفضل للعلامات التجارية التي لديها منتجات قصيرة الأجل (قهوة ، مكياج) والتي تريد من العملاء إجراء عمليات شراء متكررة. ومع ذلك ، تُستخدم النقاط (والأميال) أيضًا في صناعة السفر ، ربما لأن مبالغ الشراء مرتفعة للغاية بحيث يمكن للعملاء تجميع آلاف النقاط بعملية شراء واحدة فقط ، مما يزيد من جاذبية البرنامج.

كيف يتم الحصول على النقاط وكيف يمكن استبدالها بمكافأة يمكن أن يكون مربكًا للغاية. "مقابل كل دولار يتم إنفاقه ، ستحصل على 1.5 نقطة ، و 1.5 نقطة تساوي 50 سنتًا ، وبمجرد أن تحصل على 20 دولارًا أمريكيًا في شكل نقاط ، ستحصل على خصم 15٪ على مشترياتك التالية." شكرًا ، لكنني سأدفع 15٪ الإضافية حتى لا أضطر إلى الاستماع إلى ذلك مرة أخرى.

لدى ستاربكس أحد أفضل برامج الولاء ، لكنني ما زلت أعتقد أنه محير للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، فهم لا يقولون فقط "مكافآت" ، بل يتحدثون أيضًا عن "النجوم" ، والتي أعتقد أنها نقاط ، لكنها مستوى إضافي من الأشياء يجب فهمها. من غير الواضح أيضًا عدد النجوم / النقاط التي تُترجم فعليًا إلى مكافآت:

اجعل التحويلات بسيطة. تحدث بلغة العميل. لقد واجهت صعوبة في العثور على مثال لشركة تقوم بذلك بشكل جيد ، ولكن أقرب ما جئت هو بطاقة مكافآت السفر هذه من Wells Fargo. الأرقام منطقية بالنسبة لبعضها البعض - 3000 دولار تحصل على 30 ألف نقطة ، وهي قيمة نقدية 300 دولار.

يقوم PayPal أيضًا بعمل هذا بشكل جيد. إذا كنت تستخدم بطاقة الخصم PayPal الخاصة بك ، فستسترد 1٪ على أنواع معينة من المعاملات. في بداية كل شهر ، يتم إيداع الأموال المستردة في حسابك. لا يمكن أن يكون من الأسهل فهمه ، وهم يتعاملون مع مكون جمع المكافآت نيابة عنك.

2. نظام الطبقة

في البداية ، يبدو نظام المستوى تمامًا مثل نظام النقاط لأن النقاط (أو المكافآت) تُمنح للعملاء. ومع ذلك ، يبدأ نظام الفئات بمكافآت أساسية صغيرة ثم يزيد من قيمة المكافآت حيث يصبح العميل أكثر ولاءً ويشتري المزيد. يحصل العملاء على قيمة قصيرة الأجل من البرنامج بغض النظر عن قلة إنفاقهم.

المصدر: فيرجن أتلانتيك فلاينج كلوب

يعد نظام الطبقة الأفضل للعلامات التجارية ذات الأسعار المرتفعة والعملاء ذوي الالتزام العالي ، مثل شركات السفر والتأمين. الهدف هو جذب العميل في أقرب وقت ممكن حتى يستمر في العودة.

أرى نفس المشكلة في نظام المستويات التي أراها في نظام النقاط: قد يكون من الصعب معرفة ذلك. ومع ذلك ، قد تجد العلامات التجارية التي تقدم عروضًا باهظة الثمن أنه من الأسهل جذب العملاء بهذا النوع من برامج الولاء. قد لا أكون على استعداد لمعرفة مستويات التوفير في مستحضرات التجميل ، كما هو الحال مع برنامج Tarte ، لكنني بالتأكيد سأجلس لمعرفة المستويات عندما أنفق مئات أو آلاف الدولارات على السفر. المخاطر أكبر ، وبالتالي فإن التزامي أكبر.

3. رسوم الرسوم مقدما

يتطلب هذا النوع من برامج الولاء أن يشترك العميل لجني الفوائد. هناك رسوم تُدفع مرة واحدة أو شهرية أو سنوية تُستخدم كجدار دفع لبرنامج الولاء. هذا البرنامج هو الأفضل للشركات التي تحتاج إلى أعمال متكررة ومتكررة والتي ترغب في جعله أكثر ملاءمة للعملاء للشراء بانتظام.

يبدو هذا البرنامج فظيعًا في البداية ، أليس كذلك؟ ثم أدركت أنني أفعل ذلك مع Amazon Prime ، وأنني أحب Amazon Prime وأطلب منهم باستمرار.

أريد أن أتناول دراسة حالة مصغرة لأوضح كيف يمكن للشركات أن تفعل ذلك بشكل جيد. يعتمد هذا على تجربتي مع Amazon Prime ، وحتى إذا كنت من مناهضي Amazon-er ، فهناك حكمة يجب استخلاصها من كيف أصبحت مخلصًا للغاية:

• تعني الأسعار التنافسية بالإضافة إلى الشحن المجاني لمدة يومين أنني سأقف في متجر ، محتفظًا بالعنصر الذي أرغب في شرائه ، وما زلت أطلبه من أمازون. أقوم بتوفير المال على العنصر ولا أدفع مقابل الشحن - لقد حلت أمازون عائقين شراء بالنسبة لي (ولا يمكن أن يكون تطبيق الهاتف المحمول أسهل في الاستخدام).
• تعتبر الهدايا المجانية الأخرى من Prime ذات قيمة عالية بالنسبة لي - أفلام وبرامج تلفزيونية وكتب مجانية. أنا أستفيد منهم أسبوعيًا.
• نظرًا لأنني أشاهد بالفعل وأقرأ مع Prime ، إذا كنت أرغب في استئجار فيلم أو شراء كتاب ، فأنا أفعل ذلك من خلال Amazon - أنا موجود بالفعل ، فهم يمنحونني تجربة رائعة ومعلومات بطاقتي الائتمانية هي جاهز للذهاب.

حل مشاكل الشراء التي يواجهها عملاؤك ، وقدم امتيازات إضافية تكمل المنتجات التي تبيعها وتجعل من السهل جدًا على العميل الاستفادة من كل شيء.

4. البرنامج الذي يركز على القيم

بالنسبة للعلامات التجارية التي لديها عملاء لديهم قيم قوية ، يمكن لبرنامج الولاء الاستفادة من هذه المعتقدات.

لقد كتبت عن هذا في التسويق لجيل الألفية: ما تحتاج إلى معرفته لإغلاق مقالة البيع ، لذلك سأقتبس نفسي هنا لأعطيك مثالاً:

"المثال المفضل لدي هو BoxLunch ومبادرة Get Some Give Back ، والتي توفر وجبة لشخص محتاج مقابل كل 10 دولارات تنفقها. تبيع BoxLunch ملابس وهدايا فريدة من نوعها من ثقافة البوب ​​، بألوان زاهية وشخصيات كرتونية يحبها الأطفال. ما عليك سوى إنفاق 10 دولارات للتبرع بهذه الوجبة ، كما أن كونك محاطًا بالكثير من المرح يجعلني أفكر في جميع العائلات التي ليس لديها الكثير لتوفره. دون أن أفشل ، أقوم بعملية شراء في كل مرة ".

هذا النوع من البرامج مثالي للمشتري من جيل الألفية لأنهم يميلون إلى اختيار العلامات التجارية بناءً على القيم المشتركة.

يمكن للعلامات التجارية الاقتراب من هذا من أي اتجاه. يمكنهم جذب العملاء بالمنتجات التي يبيعونها (مثل BoxLunch) ، أو يمكنهم وضع رسالتهم القائمة على القيمة في المقدمة والوسط ، كما تفعل TOMS. على الرغم من أنني لم أمتلك أبدًا زوجًا من TOMS ، إلا أنني أدرك جيدًا أنهم يتبرعون بزوج من الأحذية مقابل كل زوج يتم شراؤه.

5. تنويه مشرف: برنامج التحالف

يمكن للعلامات التجارية الدخول في شراكة مع الشركات التكميلية لتوسيع نطاق برنامج الولاء الخاص بهم. عندما قمت بتشغيل التسويق الرقمي لمخبز في ولاية كارولينا الشمالية ، شجعتهم على الشراكة مع مقهى قريب للترويج لأعمال بعضهم البعض. كان المخبز يبيع الحلويات الفردية لكنه لم يقدم القهوة ، وكان المقهى به عدد محدود من المخبوزات المتاحة. هل هناك ما هو أفضل من شيء حلو ومقبل مع فنجان من القهوة الساخنة؟ لا يوجد.

تعتبر الصفقة ذات العلامات التجارية المشتركة مفيدة لكلا الشركتين وكذلك لعملائها. ستصل الشركات إلى عملاء بعضها البعض ، وجميعهم جزء من نفس الجمهور. سيثق العملاء في علامتك التجارية لأنهم يرون أنك تهتم بما هو الأفضل لهم ، وليس مجرد الحصول على عملية بيع أخرى.

برنامج الولاء No-No

هناك بعض العلامات التجارية التي يبدو أن لديها دائمًا كوبونات لأعضاء برنامج الولاء - DSW و Bath and Body Works و Bed و Bath and Beyond هي ثلاثة منها. من ناحية ، يعد هذا أمرًا رائعًا للشركة لأنه إذا كنت سأشتري أحذية أو شموعًا أو أدوات منزلية ، فسأذهب إلى هذه المتاجر لأن لدي قسيمة لهم. من ناحية أخرى ، لا أقدر المنتجات بسبب جودتها ، فأنا أقدرها مقابل المال الذي توفره لي - وإذا كنت أتسوق خلال فترة نادرة لا أملك فيها قسيمة ، فأنا لا أتسوق هناك على الإطلاق.

يمكن لجميع هذه الشركات الثلاث أن تفعل المزيد لكسب ولائي ، ولا يتعلق أي من التحسينات بالخصومات:

• يمكن أن يكون لدى DSW المزيد من الأحجام المتاحة وتحقق من العملاء بشكل أسرع حتى لا تستغرق الخطوط إلى الأبد.
• يمكن أن تخفض Bath and Body Works سعر الشموع الكبيرة (ما يقرب من 30 دولارًا للشمعة سريعة الاحتراق أكثر من اللازم) أو إجراء تغييرات على المنتج بحيث تحترق لفترة أطول.
• يمكن أن يكون لدى Bed و Bath and Beyond متجر أقل ازدحامًا وخدمة عملاء أفضل. حتى التفكير في المشي هناك يبدو وكأنه مضيعة للوقت.

هذه أمثلة مثالية على المجالات التي يؤدي فيها رضا العملاء إلى زيادة ولاء العملاء. عندئذٍ سيكون برنامج ولاء العملاء هو الخيار الأفضل بالنسبة إلى عميل ملتزم بالفعل.

الطريقة الأولى لإنشاء برنامج ولاء عملاء ناجح: الكرم

كلما تبرعت أكثر ، زاد تقدير عملائك لك.

أنا عضو في REI Co-op ، وفي اليوم الذي انضممت فيه ، كنت على الهاتف مع صديق لي متجول - كنا نشترك في نفس الوقت حتى نتمكن من الاستفادة من فصل دراسي مخفض في الهواء الطلق. ظللت أقول "لا يمكن أن يكون هذا صحيحًا". "يجب أن يكون 20 دولارًا شهريًا. كيف يمكن أن يكون على حق؟" كان ذلك صحيحًا - مقابل رسم لمرة واحدة قدره 20 دولارًا ، يمنحك REI مزايا مدى الحياة . مزايا رائعة ، مثل استرداد نقدي بنسبة 10 ٪ ، ومبيعات المرآب بأسعار مخفضة للغاية ودروس الحياة البرية ، والمزيد من الخصومات على المشتريات والمنتجات الجديدة.

تبرع بقدر ما تستطيع ، بقدر ما تستطيع. أظهر لعملائك أنك تهتم بهم. إن رمي خصم عام بنسبة 10٪ عليهم لن يكسبك أي ولاء.

افكار اخيرة

هناك جانبان مختلفان لولاء العملاء ، وقد تعتمد الطريقة التي يعبر بها العملاء عن ولائهم على رضا العملاء. قد ينشر العميل كلامًا إيجابيًا شفهيًا عن شركتك ، لكن قد لا يجرون عمليات شراء متكررة - ربما يحبون التجارب التي مروا بها ، لكنهم لا يجدون قيمة في وجود الكثير منها. أو ، قد يكون العميل مشترًا متكررًا لأنك جعلت العملية سهلة بطريقة ما ، ولكن قد يكون محايدًا أو غير راضٍ عن التجربة. تريد أن يكون العميل مخلصًا وراضًا.

فيما يلي النقاط الرئيسية:

• العملاء المخلصون هم العملاء الأكثر قيمة الذي يمكنك الحصول عليه.
• يجب أن يسبق رضا العملاء ولاء العملاء إذا كنت تريد أكبر عائد استثمار لبرنامج الولاء الخاص بك. لا تحاول كسب الولاء من خلال المكافآت وحدها.
• أفضل برامج الولاء سهلة الفهم و / أو بسيطة للاستفادة منها. على سبيل المثال ، يمكن لتطبيق الهاتف المحمول المصمم جيدًا أن يسهل على العميل جمع النقاط وعرضها واستخدامها.
• يجب أن تحل برامج الولاء بعض المشاكل للعميل أو تجعل حياتهم أفضل بطريقة ما.
• كن كريمًا قدر الإمكان.

مثل أي برنامج تسويق ، يجب تتبع برنامج ولاء العملاء وتقييمه للتأكد من أنه يعمل. ستساعدك الاستطلاعات والبيانات وضبط الإشارات عبر الإنترنت لعلامتك التجارية على تحديد ما إذا كان العملاء أو المخلصين لديك ولماذا. تحقق من مقالتي حول تحديد أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية لتتبع أهدافك للمساعدة في هذا الجزء.