Lojalność i satysfakcja klienta: jedyny przewodnik, jakiego będziesz potrzebować

Przejdźmy od razu: lojalni klienci są bardziej wartościowi dla Twojej firmy niż klienci jeszcze nie pozyskani lub nielojalni. Dobrze zrealizowane programy lojalnościowe z czasem zwracają się. Niestety wiele marek tworzy programy lojalnościowe i przekonuje klientów do rejestracji, ale nie widzą żadnych rezultatów.

Istnieje mnóstwo statystyk dotyczących lojalności i satysfakcji klientów. Czytam je. Wszystkie sprowadzają się do tych punktów:

• Utrzymanie klienta jest dla firmy tańsze niż pozyskanie nowego.
• Zadowoleni i lojalni klienci wydają więcej.
• Większa satysfakcja prowadzi do większej lojalności i większych wydatków.
• Zadowoleni klienci opowiadają o marce innym, co prowadzi do większej liczby zadowolonych i lojalnych klientów.

Konkluzja: lojalność klientów może pomóc w szybszej skali biznesowej niż sprzedaż i marketing.

Różnica między lojalnością klienta a satysfakcją klienta

Zdefiniujmy lojalność klienta i satysfakcję klienta, aby zrozumieć różnicę:

• Lojalność klienta: gotowość klienta do wielokrotnego zakupu od firmy.
• Zadowolenie klienta: stopień zadowolenia klienta z jego pozytywnych doświadczeń z marką i wartości, jaką otrzymuje z interakcji i zakupów.

Chociaż są ze sobą powiązane, lojalność klienta jest wynikiem zadowolenia klienta. Lojalni klienci zdecydowali, że czerpią najwięcej korzyści z trzymania się jednej marki, nawet jeśli konkurencja oferuje niższe ceny lub inne korzyści.

Zadowolenie klienta jest napędzane przez doświadczenie klienta i obsługę klienta, a marki muszą dbać o to, aby te doświadczenia były pozytywne. Według American Express, 33% Amerykanów twierdzi, że rozważy zmianę firmy po zaledwie jednym słabym doświadczeniu.

Program lojalnościowy

Marki tworzą programy lojalnościowe, aby nagradzać lojalnych klientów kuponami, gratisami, zaawansowanymi produktami, smakołykami VIP itp.

Problem polega na tym, że niektóre marki marnują czas i pieniądze na swoje programy lojalnościowe. Według The Loyalty Report z 2017 r., który objął próbą ponad 28 000 konsumentów w Ameryce Północnej, przeciętny konsument uczestniczy w około 14 programach lojalnościowych, ale uczestniczy tylko w mniej niż połowie z nich. W taki czy inny sposób połowa tych programów nie oferuje konsumentowi wystarczającej wartości lub jest zbyt skomplikowana, aby to rozgryźć. Program nie jest tak warto, że konsument przeszedł kłopotów z zarejestrowaniem się, ale nigdy nie czuje się korzystając z przywilejów.

Nie twórz takiego programu lojalnościowego.

5 rodzajów programów lojalnościowych

1. System punktowy

System punktowy jest prawdopodobnie najpopularniejszym rodzajem programu lojalnościowego. Klienci zdobywają punkty, gdy dokonują zakupu. Im częściej robią zakupy, tym więcej zdobywają punktów. Punkty te mogą ostatecznie kupić im nagrodę, taką jak zniżka, gratis lub usługa VIP.

System punktowy jest najlepszy dla marek, które mają produkty krótkoterminowe (kawa, makijaż) i chcą, aby klienci dokonywali częstych zakupów. Jednak punkty (i mile) są również wykorzystywane w branży turystycznej, prawdopodobnie dlatego, że kwoty zakupów są tak wysokie, że klienci mogą zgromadzić tysiące punktów przy jednym zakupie, co zwiększa atrakcyjność programu.

Sposób zdobywania punktów i sposób ich wymiany na nagrodę może być zbyt mylący. „Za każdego wydanego dolara otrzymasz 1,5 punktu, a 1,5 punktu to 50 centów, a gdy zdobędziesz 20 dolarów w punktach, otrzymasz 15% zniżki na następny zakup”. Dzięki, ale zapłacę dodatkowe 15%, żeby nie musieć tego słuchać ponownie.

Starbucks ma jeden z lepszych programów lojalnościowych, ale nadal uważam, że jest to zbyt mylące. Poza tym nie mówią tylko „nagrody”, ale także mówią o „gwiazdach”, które, jak sądzę, są punktami, ale jest to dodatkowy poziom rzeczy do zrozumienia. Nie jest również jasne, ile gwiazdek/punktów faktycznie przekłada się na nagrody:

Spraw, aby konwersje były proste. Mów językiem klienta. Miałem trudności ze znalezieniem przykładu firmy, która robi to dobrze, ale najbliżej mnie znalazła ta podróżna karta nagród od Wells Fargo. Liczby mają sens w stosunku do siebie – 3000 $ daje 30 000 punktów, co daje 300 $ wartości gotówkowej.

PayPal też dobrze to robi. Jeśli korzystasz z karty debetowej PayPal, otrzymujesz 1% zwrotu w przypadku niektórych rodzajów transakcji. Na początku każdego miesiąca zwrot gotówki jest przelewany na Twoje konto. Łatwiej to zrozumieć, a oni zajmują się za Ciebie komponentem zbierania nagród.

2. System poziomów

Na początku system poziomów brzmi prawie tak samo, jak system punktowy, ponieważ punkty (lub nagrody) są przyznawane klientom. Jednak system poziomów zaczyna się od małych, podstawowych nagród, a następnie zwiększa ich wartość, gdy klient staje się bardziej lojalny i kupuje więcej. Klienci otrzymują krótkoterminową wartość z programu, bez względu na to, jak niewiele wydają.

Źródło: Klub Lotniczy Virgin Atlantic

System poziomów jest najlepszy dla marek o wysokich cenach i bardzo zaangażowanych klientach, takich jak firmy turystyczne i ubezpieczeniowe. Celem jest jak najszybsze pozyskanie klienta, aby wracał.

Widzę ten sam problem z systemem poziomów, co z systemem punktowym: może być trudno to rozgryźć. Jednak marki, które mają drogie oferty, mogą łatwiej przyciągnąć klientów do tego typu programu lojalnościowego. Być może nie będę chciał ustalać poziomów oszczędzania na kosmetykach, jak w przypadku programu Tarte, ale na pewno usiądę, aby ustalić poziomy, gdy wydam setki lub tysiące dolarów na podróże. Stawka jest wyższa, dlatego moje zaangażowanie jest większe.

3. Opłata z góry

Ten rodzaj programu lojalnościowego wymaga od klienta wpłaty, aby czerpać korzyści. Opłata za program lojalnościowy jest jednorazowa, miesięczna lub roczna. Ten program jest najlepszy dla firm, które potrzebują częstych, powtarzalnych transakcji i chcą ułatwić klientom regularne zakupy.

Ten program na początku brzmi okropnie, prawda? Potem zdaję sobie sprawę, że robię to z Amazon Prime i że kocham Amazon Prime i ciągle zamawiam u nich.

Chcę przejść przez mini studium przypadku, aby zilustrować, jak firmy mogą to robić dobrze. Opiera się to na moim doświadczeniu z Amazon Prime, a nawet jeśli jesteś anty-Amazończykiem, można czerpać mądrość z tego, jak stałem się tak lojalny:

• Konkurencyjne ceny plus bezpłatna dostawa w 2 dni oznaczają, że będę stać w sklepie, trzymając przedmiot, który chcę kupić, i nadal zamawiam go z Amazona. Oszczędzam na produkcie i nie płacę za wysyłkę – Amazon rozwiązał dla mnie dwie bariery zakupowe (a aplikacja mobilna nie mogłaby być prostsza w obsłudze).
• Pozostałe gratisy Prime są dla mnie bardzo cenne – darmowe filmy, programy telewizyjne i książki. Korzystam z nich co tydzień.
• Ponieważ już oglądam i czytam w Prime, jeśli chcę wypożyczyć film lub kupić książkę, robię to przez Amazon – już tam jestem, zapewniają mi wspaniałe wrażenia, a informacje o mojej karcie kredytowej są gotowy do wyjścia.

Rozwiąż problemy z zakupami, które mają Twoi klienci, dodawaj dodatkowe korzyści, które uzupełniają sprzedawane przez Ciebie produkty i ułatwiają klientom korzystanie ze wszystkiego.

4. Program skoncentrowany na wartościach

W przypadku marek, których klienci mają silne wartości, program lojalnościowy może wykorzystać te przekonania.

Pisałem o tym w naszym Marketingu dla milenialsów: Co musisz wiedzieć, aby zamknąć artykuł o sprzedaży, więc zacytuję siebie tutaj, aby dać ci przykład:

„Moim ulubionym przykładem jest BoxLunch i ich inicjatywa Get Some Give Back, która zapewnia posiłek komuś w potrzebie za każde wydane 10 USD. BoxLunch sprzedaje wyjątkowe ubrania i prezenty w popkulturze, w żywych kolorach i z postaciami z kreskówek, które dzieci pokochają. Wystarczy wydać 10 dolarów, aby otrzymać ten posiłek, a otaczanie się taką zabawą sprawia, że ​​myślę o wszystkich rodzinach, które nie mają nawet tyle do stracenia. Niezawodnie dokonuję zakupu za każdym razem.”

Ten rodzaj programu jest idealny dla millenialsów, ponieważ mają tendencję do wybierania marek w oparciu o wspólne wartości.

Marki mogą podejść do tego z obu stron. Mogą przyciągnąć klientów do drzwi za pomocą sprzedawanych produktów (tak jak robi BoxLunch) lub mogą umieścić swój przekaz oparty na wartości z przodu i na środku, tak jak robi to TOMS. Mimo że nigdy nie miałam pary TOMS, doskonale zdaję sobie sprawę, że za każdą kupioną parę przekazują parę butów.

5. Wyróżnienie: Program Koalicji

Marki mogą współpracować z uzupełniającymi się firmami, aby poszerzyć zasięg swojego programu lojalnościowego. Kiedy prowadziłem marketing cyfrowy dla piekarni w Karolinie Północnej, zachęcałem ich do współpracy z pobliską kawiarnią w celu wzajemnego promowania swoich firm. Piekarnia sprzedawała indywidualne smakołyki, ale nie serwowała kawy, a kawiarnia miała ograniczoną ilość wypieków. Czy jest coś lepszego niż coś słodkiego i chlebowego w połączeniu z filiżanką gorącej kawy? Nie ma.

Umowa pod wspólną marką jest korzystna zarówno dla firm, jak i ich klientów. Firmy dotrą do swoich klientów, którzy należą do tej samej grupy odbiorców. Klienci zaufają Twojej marce, ponieważ widzą, że zależy Ci na tym, co dla nich najlepsze, a nie tylko o kolejnej sprzedaży.

Program lojalnościowy Nie, nie

Są marki, które wydają się zawsze mieć kupony dla członków programu lojalnościowego – trzy z nich to DSW, Bath and Body Works oraz Bed, Bath and Beyond. Z jednej strony to super dla firmy bo jak mam zamiar kupić buty, świece czy artykuły gospodarstwa domowego to idę do tych sklepów bo mam na nie kupon. Z drugiej strony nie cenię produktów ze względu na ich jakość, cenię je za pieniądze, które mi oszczędzają – a jeśli robię zakupy w rzadkim czasie, gdy nie mam kuponu, nie kupuję tam w ogóle.

Wszystkie trzy z tych firm mogłyby zrobić więcej, aby zdobyć moją lojalność, a żadna z ulepszeń nie ma nic wspólnego z rabatami:

• DSW może mieć więcej dostępnych rozmiarów i szybciej sprawdzać klientów, aby linie nie trwały wiecznie.
• Bath and Body Works może obniżyć cenę swoich dużych świec (prawie 30 dolarów za szybko palącą się świecę to za dużo) lub wprowadzić zmiany w produktach, aby paliły się dłużej.
• Bed, Bath and Beyond mogłoby mieć mniej zagracony sklep i lepszą obsługę klienta. Nawet myślenie o tym, żeby tam wejść, to jak marnować czas.

Są to doskonałe przykłady tego, gdzie zadowolenie klienta doprowadziłoby do większej lojalności klienta. Program lojalnościowy byłby wtedy tylko wisienką na torcie dla już zaangażowanego klienta.

Najlepszy sposób na stworzenie udanego programu lojalnościowego: hojność

Im więcej rozdasz, tym bardziej docenią Cię Twoi klienci.

Jestem członkiem REI Co-op i w dniu, w którym dołączyłem, rozmawiałem przez telefon z moim przyjacielem wędrowcem – zapisywaliśmy się w tym samym czasie, aby móc skorzystać ze zniżkowych zajęć na świeżym powietrzu. „To nie może być prawda”, powtarzałem. „Musi wynosić 20 dolarów miesięcznie. Jak to możliwe? Zgadza się – za jednorazową opłatą w wysokości 20 dolarów REI daje ci dożywotnie korzyści. Fantastyczne korzyści, takie jak 10% zwrotu gotówki, poważnie przecenione wyprzedaże w garażu i zajęcia w dziczy, a także jeszcze więcej rabatów na zakupy i nowe produkty.

Rozdawaj tyle, ile możesz, tak często, jak możesz. Pokaż swoim klientom, że Ci na nich zależy. Rzucenie im ogólnej 10% zniżki nie zapewni ci lojalności.

Końcowe przemyślenia

Istnieje kilka różnych stron lojalności klienta, a sposób, w jaki klienci wyrażają swoją lojalność, może być oparty na satysfakcji klienta. Klient może rozpowszechniać pozytywną opinię o Twojej firmie, ale może nie dokonywać częstych zakupów – może podobają mu się doświadczenia, które miał, ale nie znajduje wartości w posiadaniu ich zbyt wielu. Lub klient może być częstym kupującym, ponieważ w jakiś sposób uprościłeś proces, ale może być neutralny lub niezadowolony z tego doświadczenia. Chcesz, aby klient był zarówno lojalny, jak i zadowolony.

Oto kluczowe wnioski:

• Lojalni klienci to najcenniejsi klienci, jakich możesz mieć.
• Zadowolenie klienta musi poprzedzać lojalność klienta, jeśli chcesz mieć największy zwrot z inwestycji w swój program lojalnościowy. Nie próbuj zdobywać lojalności wyłącznie poprzez nagrody.
• Najlepsze programy lojalnościowe są łatwe do zrozumienia i/lub łatwe do wykorzystania. Na przykład dobrze zaprojektowana aplikacja mobilna może ułatwić klientowi zbieranie, przeglądanie i wykorzystywanie punktów.
• Programy lojalnościowe powinny rozwiązać jakiś problem klienta lub w jakiś sposób poprawić jego życie.
• Bądź tak hojny, jak tylko możesz.

Jak każdy program marketingowy, program lojalnościowy musi być śledzony i oceniany, aby upewnić się, że działa. Ankiety, dane i dostrojenie się do internetowych wzmianek o Twojej marce pomogą Ci określić, czy i dlaczego Twoi klienci są lojalni. Zapoznaj się z moim artykułem o identyfikowaniu najlepszych wskaźników KPI do śledzenia swoich celów, aby pomóc w tej części.