Loyalitas Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan: Satu-satunya Panduan yang Anda Butuhkan

Mari kita mulai: pelanggan setia lebih berharga bagi bisnis Anda daripada pelanggan yang belum diperoleh atau tidak setia. Program loyalitas pelanggan yang dijalankan dengan baik akan terbayar seiring waktu. Sayangnya, banyak merek membuat program loyalitas dan meyakinkan pelanggan untuk mendaftar, tetapi mereka tidak melihat hasil apa pun.

Ada banyak statistik di luar sana tentang loyalitas dan kepuasan pelanggan. Saya membaca mereka. Semuanya bermuara pada poin-poin ini:

• Lebih murah bagi bisnis untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan pelanggan baru.
• Pelanggan yang puas dan loyal menghabiskan lebih banyak.
• Lebih banyak kepuasan mengarah pada lebih banyak loyalitas dan lebih banyak pengeluaran.
• Pelanggan yang puas memberi tahu orang lain tentang merek tersebut, yang mengarah ke pelanggan yang lebih puas menjadi loyal.

Intinya: loyalitas pelanggan dapat membantu skala bisnis lebih cepat daripada penjualan dan pemasaran.

Perbedaan Antara Loyalitas Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan

Mari kita definisikan loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan untuk memahami perbedaannya:

• Loyalitas Pelanggan: Kesediaan pelanggan untuk membeli dari perusahaan beberapa kali.
• Kepuasan Pelanggan: Betapa senangnya pelanggan berkat pengalaman positif mereka dengan sebuah merek dan nilai yang mereka terima dari interaksi dan pembelian.

Sementara mereka terkait, loyalitas pelanggan adalah hasil dari kepuasan pelanggan. Pelanggan yang loyal telah memutuskan bahwa mereka mendapatkan nilai terbaik dari bertahan dengan satu merek, bahkan jika ada harga yang lebih rendah atau manfaat berbeda yang ditawarkan oleh pesaing.

Kepuasan pelanggan didorong oleh pengalaman pelanggan dan layanan pelanggan, dan merek harus menjaga pengalaman itu tetap positif. Menurut American Express, 33% orang Amerika mengatakan mereka akan mempertimbangkan untuk berpindah perusahaan hanya setelah satu pengalaman buruk.

Program Loyalitas Pelanggan

Merek membuat program loyalitas pelanggan untuk memberi penghargaan kepada pelanggan setia dengan kupon, gratis, produk rilis lanjutan, suguhan VIP, dll.

Masalahnya adalah beberapa merek membuang-buang waktu dan uang untuk program loyalitas mereka. Menurut The Loyalty Report dari 2017, yang mengambil sampel lebih dari 28.000 konsumen di Amerika Utara, rata-rata konsumen terdaftar di sekitar 14 program loyalitas tetapi hanya berpartisipasi dalam kurang dari setengahnya. Dalam satu atau lain cara, setengah dari program tersebut tidak menawarkan nilai yang cukup kepada konsumen atau terlalu rumit untuk dipahami. Program ini sangat tidak layak sehingga konsumen mengalami kesulitan mendaftar tetapi tidak pernah merasa ingin memanfaatkan fasilitasnya.

Jangan buat program loyalitas semacam itu.

5 Jenis Program Loyalitas

1. Sistem Poin

Sistem poin mungkin merupakan jenis program loyalitas yang paling umum di luar sana. Pelanggan mendapatkan poin saat mereka melakukan pembelian. Semakin sering mereka berbelanja, semakin banyak poin yang mereka peroleh. Poin-poin itu pada akhirnya dapat memberi mereka hadiah, seperti diskon, freebie, atau layanan VIP.

Sistem poin paling baik untuk merek yang memiliki produk jangka pendek (kopi, makeup) dan yang ingin pelanggan sering melakukan pembelian. Namun, poin (dan mil) juga digunakan dalam industri perjalanan, mungkin karena jumlah pembelian yang sangat tinggi sehingga pelanggan dapat memperoleh ribuan poin hanya dengan satu pembelian, menambah daya tarik program.

Bagaimana poin diperoleh dan bagaimana poin tersebut dapat ditukarkan dengan penghargaan bisa jadi terlalu membingungkan. “Untuk setiap dolar yang dibelanjakan, Anda akan mendapatkan 1,5 poin, dan 1,5 poin sama dengan 50 sen, dan setelah Anda mendapatkan poin $20 dolar, Anda akan mendapatkan diskon 15% untuk pembelian berikutnya.” Terima kasih, tapi saya akan membayar ekstra 15% agar tidak perlu mendengarkannya lagi.

Starbucks memiliki salah satu program loyalitas yang lebih baik, tetapi menurut saya itu masih terlalu membingungkan. Plus, mereka tidak hanya mengatakan "hadiah", mereka juga berbicara tentang "bintang", yang saya kira adalah poin, tetapi ini adalah level ekstra untuk dipahami. Juga tidak jelas berapa banyak bintang/poin yang benar-benar diterjemahkan menjadi hadiah:

Buat konversi menjadi sederhana. Bicaralah dalam bahasa pelanggan. Saya kesulitan menemukan contoh perusahaan yang melakukan ini dengan baik, tetapi yang paling dekat dengan saya adalah kartu hadiah perjalanan dari Wells Fargo ini. Angka-angkanya masuk akal dalam kaitannya satu sama lain – $3.000 memberi Anda 30.000 poin, yang merupakan nilai tunai $300.

PayPal juga melakukan ini dengan baik. Jika Anda menggunakan kartu debit PayPal, Anda mendapatkan pengembalian 1% untuk jenis transaksi tertentu. Setiap awal bulan, cash back disetorkan ke akun Anda. Sangat mudah untuk dipahami, dan mereka menangani komponen pengumpulan hadiah untuk Anda.

2. Sistem Tingkat

Pada awalnya, sistem tier terdengar hampir persis seperti sistem poin karena poin (atau hadiah) diberikan kepada pelanggan. Namun, sistem tingkat dimulai dengan imbalan dasar kecil dan kemudian meningkatkan nilai imbalan karena pelanggan menjadi lebih loyal dan membeli lebih banyak. Pelanggan mendapatkan nilai jangka pendek dari program tidak peduli seberapa sedikit yang mereka belanjakan.

Sumber: Klub Terbang Virgin Atlantic

Sistem tier paling baik untuk merek dengan poin harga tinggi dan pelanggan dengan komitmen tinggi, seperti perusahaan perjalanan dan asuransi. Tujuannya adalah untuk menggaet pelanggan sedini mungkin agar mereka terus kembali.

Saya melihat masalah yang sama dengan sistem tier yang saya lihat dengan sistem poin: mungkin sulit untuk mengetahuinya. Namun, merek yang memiliki penawaran mahal mungkin lebih mudah menarik pelanggan dengan program loyalitas jenis ini. Saya mungkin tidak ingin mengetahui tingkatan untuk menghemat kosmetik, seperti dengan program Tarte, tapi saya pasti akan duduk untuk mencari tahu tingkatan ketika saya menghabiskan ratusan atau ribuan dolar untuk perjalanan. Taruhannya lebih tinggi, dan karena itu komitmen saya lebih tinggi.

3. Biaya Biaya di Muka

Jenis program loyalitas ini mengharuskan pelanggan untuk membeli untuk menuai keuntungan. Ada biaya satu kali, bulanan atau tahunan yang berfungsi sebagai paywall untuk program loyalitas. Program ini paling cocok untuk perusahaan yang membutuhkan bisnis yang sering, berulang, dan yang ingin membuat pelanggan lebih nyaman untuk membeli secara teratur.

Program ini terdengar mengerikan pada awalnya, bukan? Kemudian saya menyadari bahwa saya melakukannya dengan Amazon Prime, dan bahwa saya menyukai Amazon Prime dan memesan dari mereka terus-menerus.

Saya ingin membahas studi kasus mini untuk mengilustrasikan bagaimana perusahaan dapat melakukan ini dengan baik. Ini berdasarkan pengalaman saya dengan Amazon Prime, dan bahkan jika Anda anti-Amazon-er, ada hikmah yang bisa diambil dari bagaimana saya menjadi begitu setia:

• Harga yang kompetitif ditambah pengiriman gratis 2 hari berarti saya akan berdiri di toko, memegang barang yang ingin saya beli, dan tetap memesannya dari Amazon. Saya menghemat uang untuk barang tersebut dan tidak membayar pengiriman – Amazon telah memecahkan dua hambatan pembelian untuk saya (dan aplikasi seluler tidak dapat lebih mudah digunakan).
• Gratis Prime lainnya sangat berharga bagi saya – film gratis, acara TV, dan buku. Saya memanfaatkannya setiap minggu.
• Karena saya sudah menonton dan membaca dengan Prime, jika saya ingin menyewa film atau membeli buku, saya melakukannya melalui Amazon – saya sudah ada di sana, mereka memberi saya pengalaman hebat dan informasi kartu kredit saya siap untuk berangkat.

Selesaikan masalah pembelian yang dimiliki pelanggan Anda, berikan fasilitas tambahan yang melengkapi produk yang Anda jual dan buat pelanggan sangat mudah memanfaatkan semuanya.

4. Program Berfokus pada Nilai

Untuk merek dengan pelanggan yang memiliki nilai yang kuat, program loyalitas dapat memanfaatkan keyakinan tersebut.

Saya menulis tentang ini di artikel Marketing to Millennials: Apa yang Perlu Anda Ketahui untuk Menutup Penjualan, jadi saya akan mengutip diri saya di sini untuk memberi Anda sebuah contoh:

“Contoh favorit saya tentang ini adalah BoxLunch dan inisiatif Get Some Give Back mereka, yang menyediakan makanan untuk seseorang yang membutuhkan untuk setiap $10 yang dibelanjakan. BoxLunch menjual pakaian dan hadiah budaya pop yang unik, dengan warna-warna cerah dan karakter kartun yang disukai anak-anak. Anda hanya perlu mengeluarkan $10 untuk mendonasikan makanan itu, dan dikelilingi oleh begitu banyak kesenangan membuat saya berpikir tentang semua keluarga yang bahkan tidak memiliki banyak uang untuk disisihkan. Tanpa gagal, saya melakukan pembelian setiap saat. ”

Jenis program ini sangat ideal untuk pembeli milenial karena mereka cenderung memilih merek berdasarkan nilai-nilai bersama.

Merek dapat mendekati ini dari kedua arah. Mereka bisa mendapatkan pelanggan di pintu dengan produk yang mereka jual (seperti yang dilakukan BoxLunch), atau mereka dapat menempatkan pesan berbasis nilai mereka di depan dan di tengah, seperti yang dilakukan TOMS. Meskipun saya belum pernah memiliki sepasang TOMS, saya sangat menyadari bahwa mereka menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap pasangan yang dibeli.

5. Honorable Mention: Program Koalisi

Merek dapat bermitra dengan bisnis pelengkap untuk memperluas jangkauan program loyalitas mereka. Ketika saya menjalankan pemasaran digital untuk toko roti di North Carolina, saya mendorong mereka untuk bermitra dengan kedai kopi terdekat untuk mempromosikan bisnis satu sama lain. Toko roti itu menjual camilan individual tetapi tidak menyajikan kopi, dan kedai kopi memiliki makanan panggang yang terbatas. Apakah ada yang lebih baik dari sesuatu yang manis dan gurih yang dipadukan dengan secangkir kopi panas? Tidak ada.

Kesepakatan merek bersama bermanfaat bagi perusahaan dan juga pelanggan mereka. Perusahaan akan menjangkau pelanggan satu sama lain, yang semuanya merupakan bagian dari audiens yang sama. Pelanggan akan mempercayai merek Anda karena mereka melihat bahwa Anda peduli dengan apa yang terbaik untuk mereka, bukan hanya mendapatkan penjualan lagi.

Program Loyalitas Tidak-Tidak

Ada beberapa merek yang sepertinya selalu memiliki kupon untuk anggota program loyalitas – DSW, Bath and Body Works dan Bed, Bath and Beyond adalah tiga di antaranya. Di satu sisi, ini bagus untuk perusahaan karena jika saya akan membeli sepatu, lilin, atau barang-barang rumah tangga, saya akan pergi ke toko ini karena saya memiliki kupon untuk itu. Di sisi lain, saya tidak menghargai produk karena kualitasnya, saya menghargainya karena uang yang mereka hemat untuk saya – dan jika saya berbelanja selama waktu yang jarang ketika saya tidak memiliki kupon, saya tidak berbelanja ada sama sekali.

Ketiga perusahaan ini dapat berbuat lebih banyak untuk mendapatkan loyalitas saya, dan tidak ada peningkatan yang berkaitan dengan diskon:

• DSW dapat menyediakan lebih banyak ukuran dan memeriksa pelanggan lebih cepat sehingga antrean tidak memakan waktu lama.
• Bath and Body Works dapat menurunkan harga lilin besar mereka (hampir $30 untuk lilin yang cepat menyala terlalu banyak) atau membuat perubahan produk sehingga lilin menyala lebih lama.
• Bed, Bath and Beyond bisa memiliki toko yang tidak berantakan dan layanan pelanggan yang lebih baik. Bahkan berpikir untuk berjalan di sana terasa seperti menghabiskan waktu.

Ini adalah contoh sempurna di mana kepuasan pelanggan akan menghasilkan lebih banyak loyalitas pelanggan. Program loyalitas pelanggan kemudian hanya akan menjadi ceri di atas untuk pelanggan yang sudah berkomitmen.

Cara #1 untuk Membuat Program Loyalitas Pelanggan yang Sukses: Kedermawanan

Semakin banyak Anda memberikan, semakin banyak pelanggan Anda akan menghargai Anda.

Saya adalah anggota REI Co-op, dan pada hari saya bergabung, saya sedang berbicara di telepon dengan seorang teman pejalan kaki saya – kami mendaftar pada saat yang sama sehingga kami dapat memanfaatkan kelas diskon di luar ruangan. "Itu tidak mungkin benar," aku terus berkata. “Harus $20 setiap bulan. Bagaimana itu bisa benar?” Itu benar – dengan biaya satu kali sebesar $20, REI memberi Anda manfaat seumur hidup . Manfaat luar biasa, seperti 10% cash back, diskon besar-besaran untuk garage sale dan kelas hutan belantara, dan bahkan lebih banyak diskon untuk pembelian dan produk baru.

Berikan sebanyak yang Anda bisa, sesering yang Anda bisa. Tunjukkan pada pelanggan Anda bahwa Anda peduli dengan mereka. Memberikan diskon 10% generik pada mereka tidak akan memberi Anda loyalitas apa pun.

Pikiran Akhir

Ada beberapa sisi berbeda dari loyalitas pelanggan, dan cara pelanggan mengekspresikan loyalitas mereka mungkin didasarkan pada kepuasan pelanggan. Pelanggan mungkin menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut tentang perusahaan Anda, tetapi mereka mungkin tidak sering melakukan pembelian – mungkin mereka menyukai pengalaman yang mereka miliki, tetapi mereka tidak menemukan nilai dalam memiliki terlalu banyak. Atau, pelanggan mungkin sering menjadi pembeli karena Anda membuat prosesnya mudah dalam beberapa cara, tetapi mereka bisa saja bersikap netral atau tidak senang dengan pengalaman tersebut. Anda ingin pelanggan menjadi setia dan puas.

Berikut adalah takeaways utama:

• Pelanggan setia adalah pelanggan paling berharga yang bisa Anda miliki.
• Kepuasan pelanggan harus mendahului loyalitas pelanggan jika Anda menginginkan ROI terbesar untuk program loyalitas Anda. Jangan mencoba untuk mendapatkan loyalitas melalui penghargaan saja.
• Program loyalitas terbaik mudah dipahami dan/atau mudah dimanfaatkan. Misalnya, aplikasi seluler yang dirancang dengan baik dapat memudahkan pelanggan untuk mengumpulkan, melihat, dan menggunakan poin.
• Program loyalitas harus memecahkan beberapa masalah bagi pelanggan atau membuat hidup mereka lebih baik dalam beberapa cara.
• Bersikaplah semurah mungkin.

Seperti program pemasaran lainnya, program loyalitas pelanggan harus dilacak dan dinilai untuk memastikannya berhasil. Survei, data, dan penyebutan merek Anda secara online akan membantu Anda menentukan apakah dan mengapa pelanggan Anda atau loyal. Lihat artikel saya tentang mengidentifikasi KPI terbaik untuk melacak tujuan Anda untuk membantu bagian ini.