Loialitatea clienților și satisfacția clienților: singurul ghid de care veți avea nevoie vreodată

Să trecem direct la el: clienții fideli sunt mai valoroși pentru afacerea dvs. decât clienții care nu au fost încă dobândiți sau neleali. Programele de fidelizare a clienților bine executate se plătesc în timp. Din păcate, o mulțime de mărci organizează programe de fidelizare și îi conving pe clienți să se înscrie, dar nu văd niciun rezultat.

Există o mulțime de statistici despre fidelitatea și satisfacția clienților. Le-am citit. Toți se rezumă la aceste puncte:

• Pentru o afacere este mai puțin costisitor să păstreze un client decât să dobândească unul nou.
• Clienții mulțumiți și fideli cheltuiesc mai mult.
• Mai multă satisfacție duce la mai multă loialitate și la mai multe cheltuieli.
• Clienții mulțumiți le spun celorlalți despre marcă, ceea ce duce la clienți mai mulțumiți și mai fideli.

Concluzie: loialitatea clienților poate ajuta o afacere la scară mai rapidă decât vânzările și marketingul.

Diferența dintre loialitatea și satisfacția clienților

Să definim loialitatea și satisfacția clienților pentru a înțelege diferența:

• Loialitatea clienților: dorința clientului de a cumpăra de la o companie de mai multe ori.
• Satisfacția clienților: cât de mulțumit este un client datorită experiențelor sale pozitive cu un brand și valorii pe care o primesc din interacțiuni și achiziții.

Deși sunt înrudite, loialitatea clienților este rezultatul satisfacției clienților. Clienții fideli au decis să obțină cea mai mare valoare din respectarea unei singure mărci, chiar dacă există prețuri mai mici sau diferite avantaje oferite de un concurent.

Satisfacția clienților este determinată de experiența și serviciul pentru clienți, iar mărcile trebuie să păstreze aceste experiențe pozitive. Potrivit American Express, 33% dintre americani spun că vor lua în considerare schimbarea companiilor după o singură experiență slabă.

Programul de loializare a clienților

Mărcile creează programe de fidelizare a clienților pentru a recompensa clienții fideli cu cupoane, cadouri, produse cu lansare avansată, delicii VIP etc.

Problema este că unele mărci pierd timpul și banii în programele lor de loialitate. Conform Raportului de loialitate din 2017, care a inclus în eșantion peste 28.000 de consumatori din America de Nord, consumatorul mediu este înscris în aproximativ 14 programe de loialitate, dar participă doar la mai puțin de jumătate dintre aceștia. Într-un fel sau altul, jumătate din aceste programe nu oferă suficientă valoare consumatorului sau sunt prea complexe pentru a-și da seama. Programul nu merită atât de mult, încât consumatorul a trecut prin probleme de înscriere, dar nu are niciodată chef să profite de avantajele.

Nu creați un astfel de program de loialitate.

5 tipuri de programe de loialitate

1. Sistemul de puncte

Sistemul de puncte este probabil cel mai frecvent tip de program de loialitate existent. Clienții câștigă puncte atunci când fac o achiziție. Cu cât fac cumpărături mai frecvent, cu atât acumulează mai multe puncte. Aceste puncte le pot cumpăra în cele din urmă o recompensă, cum ar fi o reducere, un cadou gratuit sau un serviciu VIP.

Sistemul de puncte este cel mai bun pentru mărcile care au produse pe termen scurt (cafea, machiaj) și care doresc ca clienții să facă achiziții frecvente. Cu toate acestea, punctele (și mile) sunt utilizate și în industria turismului, probabil pentru că sumele achiziției sunt atât de mari încât clienții pot acumula mii de puncte cu o singură achiziție, ceea ce se adaugă la apelul programului.

Modul în care sunt dobândite punctele și modul în care pot fi răscumpărate pentru un premiu poate fi prea confuz. „Pentru fiecare dolar cheltuit, veți obține 1,5 puncte, iar 1,5 puncte sunt egale cu 50 de cenți și, odată ce veți obține 20 de dolari în puncte, veți primi 15% reducere la următoarea achiziție.” Mulțumesc, dar voi plăti 15% în plus pentru a nu mai trebui să ascult asta.

Starbucks are unul dintre cele mai bune programe de loialitate, dar cred că este prea confuz. În plus, nu spun doar „recompense”, ci vorbesc și despre „stele”, care cred că sunt puncte, dar este un nivel suplimentar de lucruri de înțeles. De asemenea, nu este clar câte stele / puncte se traduc de fapt în recompense:

Faceți conversiile simple. Vorbiți limba clientului. Mi-a fost greu să găsesc un exemplu de companie care face asta bine, dar cel mai apropiat am fost acest card de recompense de călătorie de la Wells Fargo. Cifrele au sens unul în raport cu celălalt - 3.000 de dolari vă aduc 30.000 de puncte, adică o valoare în numerar de 300 de dolari.

PayPal face, de asemenea, acest lucru bine. Dacă utilizați cardul dvs. de debit PayPal, primiți 1% înapoi la anumite tipuri de tranzacții. La începutul fiecărei luni, rambursarea este depusă în contul dvs. Nu ar putea fi mai ușor de înțeles și se ocupă de componenta de colectare a recompenselor pentru dvs.

2. Sistemul Tier

La început, sistemul de nivel sună aproape exact ca sistemul de puncte, deoarece punctele (sau recompensele) sunt acordate clienților. Cu toate acestea, sistemul de nivel începe cu recompense mici, de bază și apoi crește valoarea recompenselor, pe măsură ce clientul devine mai fidel și cumpără mai mult. Clienții obțin valoare pe termen scurt din program, indiferent cât de puțin cheltuiesc.

Sursa: Virgin Atlantic Flying Club

Sistemul de niveluri este cel mai bun pentru mărcile cu prețuri ridicate și clienți cu un angajament ridicat, cum ar fi companiile de călătorii și de asigurări. Scopul este de a atrage clientul cât mai devreme posibil, astfel încât să revină în continuare.

Văd aceeași problemă cu sistemul de niveluri pe care o văd cu sistemul de puncte: poate fi greu de dat seama. Cu toate acestea, mărcile care au oferte scumpe pot găsi mai ușor să atragă clienții cu acest tip de program de loialitate. Poate că nu sunt dispus să-mi dau seama de nivelurile de economisire a produselor cosmetice, cum ar fi cu programul Tarte, dar cu siguranță mă voi așeza pentru a afla nivelurile atunci când cheltuiesc sute sau mii de dolari în călătorii. Miza este mai mare și, prin urmare, angajamentul meu este mai mare.

3. Taxa inițială

Acest tip de program de loialitate necesită ca clientul să se înscrie pentru a profita de beneficii. Există o taxă unică, lunară sau anuală, care servește drept paravan de plată pentru programul de loialitate. Acest program este cel mai bun pentru companiile care au nevoie de afaceri frecvente și repetate și care doresc să facă mai convenabil pentru clienți să cumpere în mod regulat.

Acest program sună teribil la început, nu? Apoi îmi dau seama că o fac cu Amazon Prime și că iubesc Amazon Prime și comand în permanență de la ei.

Vreau să parcurg un mini studiu de caz pentru a ilustra modul în care companiile pot face acest lucru bine. Acest lucru se bazează pe experiența mea cu Amazon Prime și, chiar dacă sunteți anti-Amazon-er, există înțelepciune care trebuie extrasă din modul în care am devenit atât de loial:

• Prețurile competitive, plus livrarea gratuită în 2 zile, înseamnă că voi sta într-un magazin, ținând obiectul pe care vreau să îl cumpăr și îl comand în continuare de la Amazon. Economisesc bani pe articol și nu plătesc pentru transport - Amazon a rezolvat două bariere de cumpărare pentru mine (iar aplicația mobilă nu ar putea fi mai ușor de utilizat).
• Celelalte cadouri Prime sunt extrem de valoroase pentru mine - filme, emisiuni TV și cărți gratuite. Profit de ele săptămânal.
• Întrucât urmăresc și citesc deja cu Prime, dacă vreau să închiriez un film sau să cumpăr o carte, o fac prin Amazon - Sunt deja acolo, îmi oferă o experiență extraordinară, iar informațiile despre cardul meu de credit sunt gata de plecare.

Rezolvați problemele de achiziție pe care le au clienții dvs., acordați avantaje suplimentare care completează produsele pe care le vindeți și faceți foarte ușor pentru client să profite de toate.

4. Programul axat pe valori

Pentru mărcile cu clienți care au valori puternice, un program de loialitate poate atinge aceste credințe.

Am scris despre acest lucru în Marketingul nostru către Millennials: Ce trebuie să știți pentru a închide articolul Vânzare, așa că mă voi cita aici pentru a vă oferi un exemplu:

„Exemplul meu preferat în acest sens este BoxLunch și inițiativa Get Some Give Back, care oferă o masă cuiva care are nevoie pentru fiecare 10 USD cheltuiți. BoxLunch vinde îmbrăcăminte și cadouri unice pentru cultura pop, cu culori strălucitoare și personaje de desene animate pe care copiii le-ar plăcea. Trebuie doar să cheltuiți 10 USD pentru a primi acea masă donată și a fi înconjurat de atât de multă distracție mă face să mă gândesc la toate familiile care nu au nici măcar atât de mult. Fără greș, fac o achiziție de fiecare dată. ”

Acest tip de program este ideal pentru cumpărătorul milenar, deoarece tind să aleagă mărci pe baza valorilor comune.

Mărcile pot aborda acest lucru din ambele direcții. Ei pot atrage clienții în ușă cu produsele pe care le vând (așa cum face BoxLunch) sau își pot pune mesajul bazat pe valoare în față și în centru, așa cum face TOMS. Chiar dacă nu am deținut niciodată o pereche de TOMS, știu bine că donează o pereche de pantofi pentru fiecare pereche cumpărată.

5. Mențiune de onoare: Programul Coaliției

Mărcile se pot asocia cu companii complementare pentru a extinde acoperirea programului lor de loialitate. Când am organizat marketing digital pentru o brutărie din Carolina de Nord, i-am încurajat să se asocieze cu o cafenea din apropiere pentru a-și promova reciproc afacerile. Brutăria a vândut mâncăruri individuale, dar nu a servit cafea, iar cafeneaua avea produse de patiserie limitate disponibile. Există ceva mai bun decât ceva dulce și deja asociat cu o ceașcă de cafea fierbinte? Nu există.

O afacere în comun este benefică atât pentru companii, cât și pentru clienții lor. Companiile vor ajunge la clienții celuilalt, care fac parte din același public. Clienții vor avea încredere în marca dvs., deoarece văd că vă pasă de ceea ce este mai bun pentru ei, nu doar pentru a obține o altă vânzare.

Program de loialitate Nu-Nu

Există câteva mărci care par să aibă întotdeauna cupoane pentru membrii programului de loialitate - DSW, Bath and Body Works și Bed, Bath and Beyond sunt trei dintre ele. Pe de o parte, acest lucru este minunat pentru companie, deoarece dacă voi cumpăra pantofi, lumânări sau articole de uz casnic, voi merge la aceste magazine pentru că am un cupon pentru ele. Pe de altă parte, nu prețuiesc produsele pentru calitatea lor, le prețuiesc pentru banii pe care mă economisesc - și dacă fac cumpărături într-o perioadă rară când nu am cupon, nu cumpăr acolo deloc.

Toate aceste trei companii ar putea face mai mult pentru a-mi câștiga loialitatea și niciuna dintre îmbunătățiri nu are legătură cu reducerile:

• DSW ar putea avea mai multe dimensiuni disponibile și ar putea verifica clienții mai repede, astfel încât liniile să nu dureze pentru totdeauna.
• Bath and Body Works ar putea scădea prețul lumânărilor lor mari (aproape 30 de dolari pentru o lumânare cu ardere rapidă sunt prea mari) sau pot face modificări ale produsului, astfel încât să ardă mai mult timp.
• Bed, Bath and Beyond ar putea avea un magazin mai puțin aglomerat și un serviciu mai bun pentru clienți. Chiar și să te gândești să mergi acolo se simte ca o bătaie de timp.

Acestea sunt exemple perfecte în care satisfacția clienților ar duce la o mai mare loialitate a clienților. Programul de fidelizare a clienților ar fi atunci doar cireșul de sus pentru un client deja angajat.

Modul # 1 de a crea un program de fidelizare a clienților de succes: generozitate

Cu cât oferiți mai mult, cu atât clienții dvs. vă vor aprecia mai mult.

Sunt membru al REI Co-op și, în ziua în care m-am alăturat, am fost la telefon cu un prieten excursionist de-al nostru - ne înscrieam în același timp, astfel încât să putem profita de o cursă redusă în aer liber. „Nu poate fi corect”, am continuat să spun. „Trebuie să fie 20 USD în fiecare lună. Cum poate fi corect? ” A fost corect - pentru o taxă unică de 20 USD, REI vă oferă beneficii pe viață . Beneficii fantastice, cum ar fi 10% înapoi în numerar, vânzări de garaje cu reduceri serioase și cursuri în sălbăticie și chiar mai multe reduceri la achiziții și produse noi.

Oferă cât poți, cât de des poți. Arătați-le clienților că vă pasă de ei. Dacă le acordați o reducere generică de 10%, nu veți câștiga loialitate.

Gânduri finale

Există câteva părți diferite ale loialității clienților, iar modul în care clienții își exprimă loialitatea se poate baza pe satisfacția clientului. Un client poate răspândi din gură-în-oră pozitiv despre compania dvs., dar este posibil să nu facă achiziții frecvente - poate că le place experiențele pe care le-au avut, dar nu găsesc valoare în a avea prea multe dintre ele. Sau, clientul poate fi un cumpărător frecvent, deoarece ați ușurat procesul într-un fel, dar ar putea fi neutru sau nemulțumit de experiență. Vrei ca clientul să fie atât loial, cât și satisfăcut.

Iată cheile de luat masa cheie:

• Clienții fideli sunt cei mai valoroși clienți pe care îi puteți avea.
• Satisfacția clienților trebuie să preceadă loialitatea clienților dacă doriți cel mai mare ROI pentru programul dvs. de loialitate. Nu încercați să obțineți loialitate numai prin recompense.
• Cele mai bune programe de loialitate sunt ușor de înțeles și / sau simplu de profitat. De exemplu, o aplicație mobilă bine proiectată poate facilita accesul, vizualizarea și utilizarea punctelor pentru client.
• Programele de loialitate ar trebui să rezolve unele probleme pentru client sau să le îmbunătățească viața într-un fel.
• Fii cât se poate de generos.

Ca orice program de marketing, un program de fidelizare a clienților trebuie urmărit și evaluat pentru a vă asigura că funcționează. Sondajele, datele și adaptarea la mențiunile online ale mărcii dvs. vă vor ajuta să determinați dacă și de ce clienții dvs. sau cei fideli. Consultați articolul meu despre identificarea celor mai bune indicatori de performanță pe care trebuie să îi urmăriți pentru a vă ajuta cu această parte.