Fidelizzazione e soddisfazione del cliente: l'unica guida di cui avrai mai bisogno

Andiamo subito al dunque: i clienti fedeli sono più preziosi per la tua attività rispetto ai clienti non ancora acquisiti o non fedeli. I programmi di fidelizzazione dei clienti ben eseguiti si ripagano nel tempo. Sfortunatamente, molti marchi creano programmi di fidelizzazione e convincono i clienti a registrarsi, ma non vedono alcun risultato.

Ci sono un sacco di statistiche là fuori sulla fedeltà e la soddisfazione dei clienti. Io li leggo. Si riducono tutti a questi punti:

• È meno costoso per un'azienda mantenere un cliente che acquisirne uno nuovo.
• I clienti soddisfatti e fedeli spendono di più.
• Più soddisfazione porta a più fedeltà e più spesa.
• I clienti soddisfatti raccontano ad altre persone del marchio, il che porta a clienti più soddisfatti che diventano fedeli.

In conclusione: la fedeltà dei clienti può aiutare un'azienda a crescere più velocemente di quanto possano fare le vendite e il marketing.

La differenza tra fedeltà del cliente e soddisfazione del cliente

Definiamo la fedeltà del cliente e la soddisfazione del cliente per capire la differenza:

• Fedeltà del cliente: la volontà del cliente di acquistare da un'azienda più volte.
• Soddisfazione del cliente: quanto è soddisfatto un cliente grazie alle sue esperienze positive con un marchio e al valore che riceve dalle interazioni e dagli acquisti.

Sebbene siano correlati, la fedeltà del cliente è il risultato della soddisfazione del cliente. I clienti fedeli hanno deciso di ottenere il massimo valore dall'adesione a un marchio, anche se ci sono prezzi più bassi o vantaggi diversi offerti da un concorrente.

La soddisfazione del cliente è guidata dall'esperienza del cliente e dal servizio clienti e i marchi devono mantenere tali esperienze positive. Secondo American Express, il 33% degli americani afferma che prenderà in considerazione la possibilità di cambiare azienda dopo una sola esperienza negativa.

Il programma di fidelizzazione dei clienti

I marchi creano programmi di fidelizzazione dei clienti per premiare i clienti fedeli con coupon, omaggi, prodotti a rilascio avanzato, premi VIP, ecc.

Il problema è che alcuni marchi stanno sprecando tempo e denaro nei loro programmi di fidelizzazione. Secondo The Loyalty Report del 2017, che ha campionato oltre 28.000 consumatori in Nord America, il consumatore medio è iscritto a circa 14 programmi fedeltà ma partecipa solo a meno della metà di essi. In un modo o nell'altro, la metà di questi programmi non offre abbastanza valore al consumatore o sono troppo complessi da capire. Il programma non vale così tanto che il consumatore si è preso la briga di iscriversi ma non ha mai avuto voglia di approfittare dei vantaggi.

Non creare quel tipo di programma fedeltà.

5 tipi di programmi fedeltà

1. Il sistema di punti

Il sistema a punti è forse il tipo più comune di programma fedeltà in circolazione. I clienti guadagnano punti quando effettuano un acquisto. Più spesso fanno acquisti, più punti accumulano. Questi punti possono eventualmente acquistare loro un premio, come uno sconto, un omaggio o un servizio VIP.

Il sistema a punti è ideale per i marchi che hanno prodotti a breve termine (caffè, trucco) e che desiderano che i clienti effettuino acquisti frequenti. Tuttavia, i punti (e le miglia) vengono utilizzati anche nel settore dei viaggi, probabilmente perché gli importi degli acquisti sono così elevati che i clienti possono accumulare migliaia di punti con un solo acquisto, aumentando l'attrattiva del programma.

Come vengono acquisiti i punti e come possono essere riscattati per un premio può essere troppo confuso. "Per ogni dollaro speso, otterrai 1,5 punti e 1,5 punti equivalgono a 50 centesimi, e una volta ottenuti $ 20 dollari in punti, avrai uno sconto del 15% sul tuo prossimo acquisto." Grazie, ma pagherò il 15% in più per non doverlo ascoltare di nuovo.

Starbucks ha uno dei migliori programmi fedeltà, ma continuo a pensare che sia troppo confuso. Inoltre, non dicono solo "ricompense", parlano anche di "stelle", che immagino siano punti, ma è un livello extra di cose da capire. Inoltre, non è chiaro quante stelle/punti si traducano effettivamente in ricompense:

Semplifica le conversioni. Parla la lingua del cliente. Ho avuto difficoltà a trovare un esempio di un'azienda che lo fa bene, ma la cosa più vicina a cui sono arrivato è stata questa carta premio di viaggio di Wells Fargo. I numeri hanno senso in relazione l'uno con l'altro: $ 3.000 ti fanno ottenere 30.000 punti, che è un valore in contanti di $ 300.

Anche PayPal lo fa bene. Se utilizzi la tua carta di debito PayPal, ricevi un rimborso dell'1% su determinati tipi di transazioni. All'inizio di ogni mese, il cash back viene depositato sul tuo conto. Non potrebbe essere più facile da capire e gestiscono il componente di raccolta dei premi per te.

2. Il sistema a livelli

All'inizio, il sistema a livelli suona quasi esattamente come il sistema a punti perché i punti (o i premi) vengono assegnati ai clienti. Tuttavia, il sistema a livelli inizia con piccoli premi di base e quindi aumenta il valore dei premi man mano che il cliente diventa più fedele e acquista di più. I clienti ottengono un valore a breve termine dal programma, indipendentemente da quanto poco spendono.

Fonte: Virgin Atlantic Flying Club

Il sistema a livelli è il migliore per i marchi con prezzi elevati e clienti molto impegnati, come le compagnie di viaggio e assicurative. L'obiettivo è agganciare il cliente il prima possibile in modo che continui a tornare.

Vedo lo stesso problema con il sistema a livelli che vedo con il sistema a punti: può essere difficile da capire. Tuttavia, i marchi che hanno offerte costose potrebbero trovare più facile attirare i clienti con questo tipo di programma fedeltà. Potrei non essere disposto a capire i livelli per risparmiare sui cosmetici, come con il programma Tarte, ma mi siederò sicuramente per capire i livelli quando spenderò centinaia o migliaia di dollari in viaggio. La posta in gioco è più alta, e quindi il mio impegno è più alto.

3. L'addebito anticipato

Questo tipo di programma fedeltà richiede che il cliente accetti per trarne i benefici. C'è una tariffa una tantum, mensile o annuale che funge da paywall per il programma fedeltà. Questo programma è ideale per le aziende che necessitano di attività frequenti e ripetute e che desiderano rendere più conveniente per i clienti acquistare regolarmente.

Questo programma sembra terribile all'inizio, giusto? Poi mi rendo conto che lo sto facendo con Amazon Prime e che amo Amazon Prime e ordino costantemente da loro.

Voglio esaminare un mini case study per illustrare come le aziende possono farlo bene. Questo è basato sulla mia esperienza con Amazon Prime, e anche se sei un anti-Amazon, c'è saggezza da trarre da come sono diventato così fedele:

• I prezzi competitivi più la spedizione gratuita in 2 giorni significano che starò in un negozio, tenendo l'articolo che voglio acquistare e lo ordinerò comunque da Amazon. Risparmio sull'articolo e non pago la spedizione: Amazon ha risolto due ostacoli all'acquisto per me (e l'app mobile non potrebbe essere più facile da usare).
• Gli altri omaggi Prime sono molto preziosi per me: film, programmi TV e libri gratuiti. Ne approfitto settimanalmente.
• Dato che sto già guardando e leggendo con Prime, se voglio noleggiare un film o acquistare un libro, lo faccio tramite Amazon: sono già lì, mi stanno dando una grande esperienza e i dati della mia carta di credito sono pronto ad andare.

Risolvi i problemi di acquisto che hanno i tuoi clienti, aggiungi vantaggi extra che completano i prodotti che vendi e rendono super facile per il cliente approfittare di tutto.

4. Il programma incentrato sui valori

Per i marchi con clienti che hanno valori forti, un programma di fidelizzazione può attingere a tali convinzioni.

Ho scritto di questo nel nostro articolo Marketing to Millennials: cosa devi sapere per chiudere la vendita, quindi citerò me stesso qui per darti un esempio:

“Il mio esempio preferito è BoxLunch e la loro iniziativa Get Some Give Back, che fornisce un pasto a chi ne ha bisogno per ogni $ 10 spesi. BoxLunch vende abbigliamento e regali unici della cultura pop, con colori vivaci e personaggi dei cartoni animati che i bambini adorerebbero. Devi spendere solo $ 10 per farti donare quel pasto, ed essere circondato da così tanto divertimento mi fa pensare a tutte le famiglie che non hanno nemmeno così tanto da risparmiare. Senza fallo, faccio un acquisto ogni volta.”

Questo tipo di programma è ideale per i millennial buyer perché tendono a scegliere i marchi in base a valori condivisi.

I marchi possono avvicinarsi a questo da entrambe le direzioni. Possono portare i clienti alla porta con i prodotti che vendono (come fa BoxLunch), oppure possono mettere il loro messaggio basato sul valore in primo piano, come fa TOMS. Anche se non ho mai posseduto un paio di TOMS, so bene che donano un paio di scarpe per ogni paio acquistato.

5. Menzione d'onore: Il programma della coalizione

I marchi possono collaborare con aziende complementari per espandere la portata del loro programma fedeltà. Quando gestivo il marketing digitale per una panetteria nella Carolina del Nord, li incoraggiavo a collaborare con una caffetteria vicina per promuovere le reciproche attività. La panetteria vendeva prelibatezze individuali ma non serviva caffè e la caffetteria aveva un numero limitato di prodotti da forno disponibili. C'è qualcosa di meglio di qualcosa di dolce e panato abbinato a una tazza di caffè caldo? Non c'è.

Un accordo in co-branding è vantaggioso sia per le aziende che per i loro clienti. Le aziende raggiungeranno reciprocamente i clienti, che fanno tutti parte dello stesso pubblico. I clienti si fideranno del tuo marchio perché vedono che tieni a ciò che è meglio per loro, non solo a ottenere un'altra vendita.

Programma fedeltà No-No

Ci sono alcuni marchi che sembrano avere sempre coupon per i membri del programma fedeltà: DSW, Bath and Body Works e Bed, Bath e Beyond sono tre di questi. Da un lato, questo è ottimo per l'azienda perché se ho intenzione di acquistare scarpe, candele o articoli per la casa, vado in questi negozi perché ho un coupon per loro. D'altra parte, non apprezzo i prodotti per la loro qualità, li apprezzo per i soldi che mi risparmiano - e se faccio acquisti in un raro momento in cui non ho un coupon, non sto facendo acquisti lì affatto.

Tutte e tre queste aziende potrebbero fare di più per ottenere la mia fedeltà, e nessuno dei miglioramenti ha a che fare con gli sconti:

• DSW potrebbe avere più taglie disponibili e controllare i clienti più velocemente in modo che le linee non durino per sempre.
• Bath and Body Works potrebbe abbassare il prezzo delle loro candele grandi (quasi $ 30 per una candela a combustione rapida è troppo) o apportare modifiche al prodotto in modo che brucino più a lungo.
• Bed, Bath and Beyond potrebbe avere un negozio meno ingombrante e un migliore servizio clienti. Anche solo pensare di entrare lì sembra una fregatura.

Questi sono esempi perfetti di dove la soddisfazione del cliente porterebbe a una maggiore fedeltà del cliente. Il programma di fidelizzazione dei clienti sarebbe quindi solo la ciliegina sulla torta per un cliente già impegnato.

Il modo n. 1 per creare un programma di fidelizzazione dei clienti di successo: la generosità

Più regali, più i tuoi clienti ti apprezzeranno.

Sono un membro della cooperativa REI e il giorno in cui mi sono iscritto, ero al telefono con un mio amico escursionista - ci stavamo iscrivendo allo stesso tempo per poter usufruire di una lezione all'aperto scontata. "Non può essere giusto", continuavo a dire. “Deve essere $ 20 ogni mese. Come può essere giusto?" Era giusto: per una commissione una tantum di $ 20, REI ti offre vantaggi a vita . Fantastici vantaggi, come il 10% di rimborso, sconti in garage e lezioni nella natura selvaggia e ancora più sconti sugli acquisti e sui nuovi prodotti.

Dai via più che puoi, più spesso che puoi. Mostra ai tuoi clienti che tieni a loro. Lanciare uno sconto generico del 10% su di loro non ti farà guadagnare alcuna fedeltà.

Pensieri finali

Ci sono un paio di aspetti diversi della fedeltà dei clienti e il modo in cui i clienti esprimono la loro fedeltà può essere basato sulla soddisfazione del cliente. Un cliente può diffondere un passaparola positivo sulla tua azienda, ma potrebbe non effettuare acquisti frequenti: forse gli piacciono le esperienze che ha avuto, ma non trova valore nell'averne troppe. Oppure, il cliente potrebbe essere un acquirente frequente perché hai reso il processo in qualche modo facile, ma potrebbe essere neutrale o scontento dell'esperienza. Vuoi che il cliente sia fedele e soddisfatto.

Ecco i punti chiave:

• I clienti fedeli sono i clienti più preziosi che puoi avere.
• La soddisfazione del cliente deve precedere la fedeltà del cliente se si desidera il ROI più elevato per il proprio programma di fidelizzazione. Non cercare di ottenere lealtà solo attraverso i premi.
• I migliori programmi fedeltà sono semplici da capire e/o semplici da sfruttare. Ad esempio, un'app mobile ben progettata può rendere facile per il cliente raccogliere, visualizzare e utilizzare i punti.
• I programmi di fidelizzazione dovrebbero risolvere qualche problema per il cliente o migliorare in qualche modo la sua vita.
• Sii il più generoso possibile.

Come qualsiasi programma di marketing, un programma di fidelizzazione dei clienti deve essere monitorato e valutato per assicurarsi che funzioni. Sondaggi, dati e sintonizzazione sulle menzioni online del tuo marchio ti aiuteranno a determinare se e perché i tuoi clienti o fedeli. Dai un'occhiata al mio articolo sull'identificazione dei migliori KPI da tracciare per i tuoi obiettivi per aiutarti con questa parte.