ความภักดีของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า: คู่มือเดียวที่คุณต้องการ

มาเริ่มกันเลย: ลูกค้าประจำมีค่าต่อธุรกิจของคุณมากกว่าลูกค้าที่ยังไม่ได้ซื้อหรือไม่ภักดี โปรแกรมความภักดีของลูกค้าที่ดำเนินการอย่างดีจะตอบแทนตัวเองเมื่อเวลาผ่านไป น่าเสียดายที่แบรนด์จำนวนมากตั้งค่าโปรแกรมความภักดีและโน้มน้าวให้ลูกค้าสมัคร แต่พวกเขาไม่เห็นผลลัพธ์ใด ๆ

มีสถิติมากมายเกี่ยวกับความภักดีและความพึงพอใจของลูกค้า ฉันอ่านพวกเขา พวกเขาทั้งหมดเดือดลงไปที่จุดเหล่านี้:

• การรักษาลูกค้าไว้นั้นไม่แพงสำหรับธุรกิจมากกว่าการหาลูกค้าใหม่
• ลูกค้าพึงพอใจและภักดีใช้จ่ายมากขึ้น
• ความพึงพอใจที่มากขึ้นนำไปสู่ความภักดีและการใช้จ่ายที่มากขึ้น
• ลูกค้าที่พึงพอใจบอกคนอื่นๆ เกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่ลูกค้าที่กลับมาภักดีและพึงพอใจมากขึ้น

บรรทัดล่าง: ความภักดีของลูกค้าสามารถช่วยให้ธุรกิจขยายได้เร็วกว่าการขายและการตลาด

ความแตกต่างระหว่างความภักดีของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า

มากำหนดความภักดีของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่าง:

• ความภักดีของลูกค้า: ความเต็มใจของลูกค้าที่จะซื้อจากบริษัทหลายครั้ง
• ความพึงพอใจของลูกค้า: ลูกค้าพึงพอใจ เพียงใดด้วยประสบการณ์เชิงบวกกับแบรนด์และคุณค่าที่พวกเขาได้รับจากการมีปฏิสัมพันธ์และการซื้อ

แม้ว่าจะเกี่ยวข้องกัน ความภักดีของลูกค้าเป็น ผลมา จากความพึงพอใจของลูกค้า ลูกค้าประจำตัดสินใจว่าพวกเขาได้รับความคุ้มค่าสูงสุดจากการยึดมั่นในแบรนด์เดียว แม้ว่าจะมีราคาที่ต่ำกว่าหรือผลประโยชน์ที่แตกต่างกันที่เสนอโดยคู่แข่งก็ตาม

ความพึงพอใจของลูกค้าเกิดจากประสบการณ์ของลูกค้าและการบริการลูกค้า และแบรนด์ต้องรักษาประสบการณ์เหล่านั้นในเชิงบวก จากข้อมูลของ American Express 33% ของคนอเมริกันกล่าวว่าพวกเขาจะพิจารณาเปลี่ยนบริษัทหลังจากมีประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียง ครั้งเดียว

โปรแกรมความภักดีของลูกค้า

แบรนด์สร้างโปรแกรมความภักดีของลูกค้าเพื่อตอบแทนลูกค้าประจำด้วยคูปอง ของสมนาคุณ ผลิตภัณฑ์ขั้นสูง ของสมนาคุณวีไอพี ฯลฯ

ปัญหาคือบางแบรนด์เสียเวลาและเงินไปกับโปรแกรมความภักดี ตามรายงานของ The Loyalty Report ปี 2017 ซึ่งได้สุ่มตัวอย่างผู้บริโภคมากกว่า 28,000 รายในอเมริกาเหนือ ผู้บริโภคโดยเฉลี่ยลงทะเบียนในโปรแกรมความภักดีประมาณ 14 โปรแกรม แต่มีส่วนร่วมน้อยกว่าครึ่งหนึ่งเท่านั้น ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ครึ่งหนึ่งของโปรแกรมเหล่านั้นไม่ได้ให้คุณค่าเพียงพอแก่ผู้บริโภคหรือซับซ้อนเกินกว่าจะคิดออก โปรแกรม ไม่ คุ้มค่าที่ผู้บริโภคประสบปัญหาในการลงทะเบียน แต่ไม่เคยรู้สึกว่าต้องการใช้ประโยชน์จากสิทธิพิเศษ

อย่าสร้างโปรแกรมความภักดีแบบนั้น

โปรแกรมความภักดี 5 ประเภท

1. ระบบคะแนน

ระบบคะแนนอาจเป็นโปรแกรมความภักดีที่พบบ่อยที่สุด ลูกค้าได้รับคะแนนเมื่อทำการซื้อ ยิ่งพวกเขาซื้อของบ่อยมากเท่าไร ก็ยิ่งได้รับคะแนนมากขึ้นเท่านั้น ในที่สุดคะแนนเหล่านั้นก็สามารถซื้อรางวัลได้ เช่น ส่วนลด ของสมนาคุณ หรือบริการวีไอพี

ระบบคะแนนเหมาะที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มีสินค้าระยะสั้น (กาแฟ เครื่องสำอาง) และต้องการให้ลูกค้าซื้อบ่อย อย่างไรก็ตาม คะแนน (และไมล์) ก็ถูกใช้ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเช่นกัน อาจเป็นเพราะยอดซื้อนั้นสูงมากจนลูกค้าสามารถสะสมคะแนนได้หลายพันคะแนนด้วยการซื้อเพียงครั้งเดียว เพิ่มความน่าสนใจให้กับโปรแกรม

วิธีการได้รับคะแนนและวิธีแลกรางวัลอาจทำให้สับสนได้ “สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไป คุณจะได้รับ 1.5 คะแนน และ 1.5 คะแนนเท่ากับ 50 เซ็นต์ และเมื่อคุณได้รับคะแนน 20 ดอลลาร์ คุณจะได้รับส่วนลด 15% สำหรับการซื้อครั้งต่อไป” ขอบคุณ แต่ฉันจะจ่ายเพิ่มอีก 15% เพื่อไม่ต้องฟังอีก

Starbucks มีโปรแกรมความภักดีที่ดีกว่าโปรแกรมหนึ่ง แต่ฉันก็ยังคิดว่ามันสับสนเกินไป นอกจากนี้ พวกเขาไม่เพียงแค่พูดว่า "รางวัล" พวกเขายังพูดถึง "ดาว" ซึ่งฉันเดาว่าเป็นคะแนน แต่เป็นระดับพิเศษที่ต้องทำความเข้าใจ ยังไม่ชัดเจนว่าคะแนน/คะแนนแปลเป็นรางวัลได้กี่ดวง:

ทำให้การแปลงเป็นเรื่องง่าย พูดภาษาของลูกค้า ฉันมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการหาตัวอย่างของบริษัทที่ทำได้ดี แต่สิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดคือบัตรรางวัลการเดินทางจาก Wells Fargo ตัวเลขมีความสมเหตุสมผลเมื่อสัมพันธ์กัน – 3,000 ดอลลาร์ทำให้คุณได้ 30,000 คะแนน ซึ่งเท่ากับมูลค่าเงินสด 300 ดอลลาร์

PayPal ก็ทำได้ดีเช่นกัน หากคุณใช้บัตรเดบิต PayPal คุณจะได้รับเงินคืน 1% สำหรับธุรกรรมบางประเภท ทุกต้นเดือน เงินคืนจะถูกฝากเข้าบัญชีของคุณ ไม่สามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้นและพวกเขาจัดการองค์ประกอบการรวบรวมรางวัลสำหรับคุณ

2. ระบบระดับ

ในตอนแรก ระบบระดับนั้นฟังดูเกือบจะเหมือนกับระบบคะแนนเพราะลูกค้าได้รับคะแนน (หรือรางวัล) อย่างไรก็ตาม ระบบระดับเริ่มต้นด้วยรางวัลพื้นฐานเล็กๆ และจากนั้นจะเพิ่มมูลค่าของรางวัลเมื่อลูกค้ามีความภักดีและซื้อมากขึ้น ลูกค้าได้รับคุณค่าระยะสั้นจากโปรแกรมไม่ว่าจะใช้จ่ายเพียงเล็กน้อย

ที่มา: Virgin Atlantic Flying Club

ระบบระดับชั้นนั้นดีที่สุดสำหรับแบรนด์ที่มีจุดราคาสูงและลูกค้าที่มีความมุ่งมั่นสูง เช่น บริษัทท่องเที่ยวและประกันภัย เป้าหมายคือการดึงดูดลูกค้าให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้พวกเขากลับมา

ฉันเห็นปัญหาเดียวกันกับระบบระดับที่ฉันเห็นด้วยระบบคะแนน: ยากที่จะเข้าใจ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่มีข้อเสนอราคาแพงอาจพบว่าการดึงดูดลูกค้าด้วยโปรแกรมความภักดีประเภทนี้ง่ายกว่า ฉันอาจไม่เต็มใจที่จะหาระดับชั้นสำหรับการออมเครื่องสำอาง เช่นโปรแกรม Tarte แต่ฉันจะนั่งลงเพื่อหาระดับชั้นอย่างแน่นอนเมื่อฉันใช้จ่ายหลายร้อยหรือหลายพันดอลลาร์ไปกับการเดินทาง เงินเดิมพันสูงขึ้น ดังนั้นความมุ่งมั่นของฉันจึงสูงขึ้น

3. การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมล่วงหน้า

โปรแกรมความภักดีประเภทนี้ต้องการให้ลูกค้าซื้ออินเพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ มีค่าธรรมเนียมแบบครั้งเดียว รายเดือน หรือรายปีที่ทำหน้าที่เป็นเพย์วอลล์สำหรับโปรแกรมความภักดี โปรแกรมนี้เหมาะที่สุดสำหรับบริษัทที่ต้องการธุรกิจซ้ำๆ บ่อยๆ และต้องการให้ลูกค้าซื้อเป็นประจำสะดวกยิ่งขึ้น

โปรแกรมนี้ฟังดูแย่มากในตอนแรกใช่ไหม จากนั้นฉันก็รู้ว่าฉันกำลังทำสิ่งนี้กับ Amazon Prime และฉัน รัก Amazon Prime และสั่งซื้อจากพวกเขาอย่างต่อเนื่อง

ฉันต้องการอธิบายกรณีศึกษาสั้นๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ทำได้ดีเพียงใด สิ่งนี้อิงจากประสบการณ์ของฉันกับ Amazon Prime และแม้ว่าคุณจะเป็นผู้ต่อต้านชาวอเมซอน แต่ก็ยังมีปัญญาที่จะรวบรวมจากการที่ฉันกลายเป็นผู้ภักดี:

• ราคาที่แข่งขันได้บวกค่าจัดส่งฟรี 2 วันหมายความว่าฉันจะยืนอยู่ในร้านค้า ถือสินค้าที่ฉันต้องการซื้อ และ ยังคง สั่งซื้อจาก Amazon ฉันประหยัดเงินในสินค้าและไม่เสียค่าขนส่ง – Amazon ได้แก้ไขอุปสรรคในการซื้อสองประการสำหรับฉันแล้ว (และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่สามารถใช้งานได้ง่ายกว่านี้แล้ว)
• ของแจกฟรีอื่นๆ ของ Prime มีค่ามากสำหรับฉัน – ภาพยนตร์ รายการทีวี และหนังสือฟรี ฉันใช้ประโยชน์จากพวกเขาทุกสัปดาห์
• เนื่องจากฉันได้ดูและอ่านหนังสือกับ Prime อยู่แล้ว หากฉันต้องการเช่าภาพยนตร์หรือซื้อหนังสือ ฉันจึงทำผ่าน Amazon – ฉันอยู่ที่นั่นแล้ว พวกเขาให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ฉัน และข้อมูลบัตรเครดิตของฉันคือ พร้อมที่จะไป.

แก้ปัญหาการซื้อที่ลูกค้าของคุณมี มอบสิทธิพิเศษเพิ่มเติมที่เสริมผลิตภัณฑ์ที่คุณขาย และทำให้ลูกค้าใช้ประโยชน์จากทุกสิ่งได้อย่างง่ายดาย

4. โครงการเน้นคุณค่า

สำหรับแบรนด์ที่มีลูกค้าที่มีคุณค่าสูง โปรแกรมความภักดีสามารถใช้ประโยชน์จากความเชื่อเหล่านั้นได้

ฉันเขียนเกี่ยวกับสิ่งนี้ในบทความการตลาดสู่ยุคมิลเลนเนียล: สิ่งที่คุณต้องรู้เพื่อปิดการขาย ดังนั้นฉันจะอ้างอิงตัวเองที่นี่เพื่อยกตัวอย่าง:

“ตัวอย่างที่ฉันชอบคือ BoxLunch และโครงการ Get Some Give Back ซึ่งมอบอาหารให้กับคนที่ต้องการความช่วยเหลือสำหรับทุกๆ 10 ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไป BoxLunch จำหน่ายเสื้อผ้าและของขวัญวัฒนธรรมป๊อปที่ไม่เหมือนใคร ด้วยสีสันสดใสและตัวการ์ตูนที่เด็กๆ จะชอบ คุณต้องใช้เงินเพียง 10 ดอลลาร์เพื่อบริจาคอาหารมื้อนั้น และการถูกห้อมล้อมด้วยความสนุกสนานมากมายทำให้ฉันนึกถึงทุกครอบครัวที่ไม่มีเวลาว่างแม้แต่น้อย ฉันจะซื้อทุกครั้งโดยไม่ล้มเหลว”

โปรแกรมประเภทนี้เหมาะสำหรับผู้ซื้อยุคมิลเลนเนียลเพราะพวกเขามักจะเลือกแบรนด์ตามค่านิยมที่ใช้ร่วมกัน

แบรนด์สามารถเข้าถึงสิ่งนี้ได้จากทั้งสองทิศทาง พวกเขาสามารถรับลูกค้าที่ประตูด้วยผลิตภัณฑ์ที่ขาย (เช่น BoxLunch ทำ) หรือพวกเขาสามารถใส่ข้อความที่เน้นคุณค่าของตนไว้ด้านหน้าและตรงกลางเหมือนที่ TOMS ทำ แม้ว่าฉันจะไม่เคยเป็นเจ้าของ TOMS สักคู่ แต่ฉันตระหนักดีว่าพวกเขาบริจาครองเท้าหนึ่งคู่สำหรับการซื้อทุกคู่

5. รางวัลชมเชย: โครงการพันธมิตร

แบรนด์สามารถเป็นพันธมิตรกับธุรกิจเสริมเพื่อขยายการเข้าถึงโปรแกรมความภักดีของตนได้ เมื่อฉันจัดการการตลาดดิจิทัลสำหรับร้านเบเกอรี่ในนอร์ทแคโรไลนา ฉันสนับสนุนให้พวกเขาร่วมมือกับร้านกาแฟในบริเวณใกล้เคียงเพื่อโปรโมตธุรกิจของกันและกัน ร้านเบเกอรี่จำหน่ายขนมแต่ละอย่างแต่ไม่ได้เสิร์ฟกาแฟ และร้านกาแฟมีขนมอบจำนวนจำกัด มีอะไรดีไปกว่าของหวานและขนมปังคู่กับกาแฟร้อนสักถ้วยไหม? ไม่มี

ข้อตกลงร่วมแบรนด์จะเป็นประโยชน์ต่อทั้งบริษัทและลูกค้า บริษัทจะเข้าถึงลูกค้าของกันและกัน ซึ่งล้วนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ลูกค้าจะไว้วางใจแบรนด์ของคุณเพราะพวกเขาเห็นว่าคุณใส่ใจในสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา ไม่ใช่แค่การได้ยอดขายอีก

โปรแกรมความภักดี No-No

มีบางแบรนด์ที่ดูเหมือนจะมีคูปองสำหรับสมาชิกโปรแกรมสะสมคะแนนอยู่เสมอ - DSW, Bath and Body Works และ Bed, Bath and Beyond เป็นสามแบรนด์ ในแง่หนึ่ง สิ่งนี้ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัท เพราะถ้าฉันจะซื้อรองเท้า เทียนไข หรือของใช้ในบ้าน ฉันจะไปร้านเหล่านี้เพราะมีคูปองสำหรับพวกเขา ในทางกลับกัน ฉันไม่ได้ให้คุณค่ากับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ฉันให้ความสำคัญกับเงินที่พวกเขาช่วยฉันได้ และถ้าฉันช้อปปิ้งในช่วงเวลาที่หายากโดยที่ฉันไม่มีคูปอง ฉันไม่ได้ซื้อของ ที่นั่นเลย

บริษัททั้งสามนี้สามารถทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นเพื่อให้ได้รับความภักดีของฉัน และไม่มีการปรับปรุงใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับส่วนลด:

• DSW อาจมีขนาดมากขึ้นและตรวจสอบลูกค้าได้เร็วยิ่งขึ้น เพื่อไม่ให้สายงานใช้เวลานาน
• Bath and Body Works สามารถลดราคาเทียนเล่มใหญ่ของพวกเขาได้ (เกือบ 30 ดอลลาร์สำหรับเทียนที่เผาไหม้เร็วมากเกินไป) หรือทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เพื่อให้เทียนเผาไหม้ได้นานขึ้น
• Bed, Bath and Beyond อาจมีร้านค้าที่ไม่เกะกะและการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น แม้แต่การคิดที่จะเดินเข้าไปในนั้นก็รู้สึกเหมือนเสียเวลา

นี่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของความพึงพอใจของลูกค้าที่จะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้ามากขึ้น โปรแกรมความภักดีของลูกค้าจะกลายเป็นเชอร์รี่ที่อยู่ด้านบนสำหรับลูกค้าที่มุ่งมั่นแล้ว

วิธี #1 ในการสร้างโปรแกรมความภักดีของลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ: ความเอื้ออาทร

ยิ่งคุณแจกมาก ลูกค้าก็ยิ่งชื่นชมคุณมากเท่านั้น

ฉันเป็นสมาชิกของ REI Co-op และในวันที่ฉันเข้าร่วม ฉันกำลังคุยโทรศัพท์กับเพื่อนนักปีนเขาคนหนึ่งของเรา – เรากำลังลงทะเบียนพร้อมกันเพื่อให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากชั้นเรียนนอกอาคารที่มีส่วนลด “มันไม่ถูกต้อง” ฉันยังคงพูด “มันต้องเป็น $ 20 ทุกเดือน มันจะถูกต้องได้อย่างไร” ถูกต้อง REI ให้ผลประโยชน์ ตลอดชีพ ด้วยค่าธรรมเนียม 20 ดอลลาร์ต่อครั้ง สิทธิประโยชน์ที่น่าอัศจรรย์ เช่น เงินคืน 10% การขายโรงรถที่ลดราคาอย่างจริงจัง และคลาสความเป็นป่า และส่วนลดอีกมากมายสำหรับการซื้อและผลิตภัณฑ์ใหม่

ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ให้บ่อยที่สุด แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณใส่ใจพวกเขา การลดราคาทั่วไป 10% ให้กับพวกเขาจะไม่ทำให้คุณได้รับความภักดี

ความคิดสุดท้าย

ความภักดีของลูกค้ามีอยู่สองสามด้าน และวิธีที่ลูกค้าแสดงความภักดีอาจขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของลูกค้า ลูกค้าอาจบอกต่อแบบปากต่อปากในเชิงบวกเกี่ยวกับบริษัทของคุณ แต่พวกเขาอาจไม่ซื้อบ่อยนัก บางทีพวกเขาอาจชอบประสบการณ์ที่เคยมี แต่ไม่เห็นคุณค่าของการมีสิ่งเหล่านี้มากเกินไป หรือลูกค้าอาจเป็นผู้ซื้อบ่อยเพราะคุณได้ทำให้กระบวนการนี้ง่ายขึ้นในทางใดทางหนึ่ง แต่พวกเขาอาจเป็นกลางหรือไม่พอใจกับประสบการณ์ คุณต้องการให้ลูกค้าทั้งภักดีและพึงพอใจ

นี่คือประเด็นสำคัญ:

• ลูกค้าประจำคือลูกค้าที่มีค่าที่สุดที่คุณมีได้
• ความพึงพอใจของลูกค้าต้องมาก่อนความภักดีของลูกค้า หากคุณต้องการ ROI ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับโปรแกรมความภักดีของคุณ อย่าพยายามสร้างความภักดีด้วยรางวัลเพียงอย่างเดียว
• โปรแกรมความภักดีที่ดีที่สุดนั้นเข้าใจง่ายและ/หรือใช้ประโยชน์ได้ง่าย ตัวอย่างเช่น แอพมือถือที่ออกแบบมาอย่างดีสามารถช่วยให้ลูกค้ารวบรวม ดู และใช้คะแนนได้ง่าย
• โปรแกรมความภักดีควรแก้ปัญหาบางอย่างให้กับลูกค้าหรือทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นในทางใดทางหนึ่ง
• จงใจกว้างเท่าที่จะทำได้

เช่นเดียวกับโปรแกรมการตลาดอื่นๆ โปรแกรมความภักดีของลูกค้าจะต้องมีการติดตามและประเมินผลเพื่อให้แน่ใจว่าใช้งานได้ แบบสำรวจ ข้อมูล และการปรับให้เข้ากับการกล่าวถึงแบรนด์ของคุณทางออนไลน์จะช่วยให้คุณทราบได้ว่าลูกค้าหรือลูกค้าภักดีหรือไม่และเพราะเหตุใด อ่านบทความของฉันเกี่ยวกับการระบุ KPI ที่ดีที่สุดเพื่อติดตามเป้าหมายของคุณเพื่อช่วยในส่วนนี้