創建和使用客戶旅程地圖的終極指南

客戶旅程是您的客戶在與您的公司互動時所採取的過程。 它從一開始，當他們第一次了解你的公司時，一直到最後，當他們完成你的最終目標時，比如購買或成為回頭客。 當他們提供反饋甚至投訴時，它也可能結束。 您必須了解您的品牌提供的客戶體驗。 繪製客戶旅程圖是將其可視化的最佳方式。

資料來源：Medium 上的 Mark Visser

什麼是客戶旅程地圖？

客戶旅程地圖是客戶旅程的可視化。 這是您創建和發展的圖表，它為您的團隊提供了一些有形的東西，以便更好地了解客戶的體驗。

資料來源：Lucidchart

4 種類型的客戶旅程地圖

有四種主要類型的客戶旅程地圖：

1. 當前狀態：最傳統的一種地圖。 反映客戶旅程的當前狀態。 用於改善客戶體驗。
2. 未來狀態：您希望客戶在未來體驗的行為和情緒的可視化。 您希望在對當前地圖進行更新後擁有的地圖。 闡明您的願景和目標。
3. 生活中的一天：客戶生活中典型一天的快照。 包括他們在正常一天所經歷的活動和情緒，無論您的品牌是否涉及。 幫助完善客戶角色和需求。
4. 服務藍圖：客戶旅程地圖的附加層，顯示後台流程、團隊和技術。 幫助發現積極和消極體驗的根本原因。

“當前狀態圖”和“服務藍圖圖”是您需要優先考慮的兩個。

一張客戶旅程地圖就足夠了嗎？

最有用的客戶旅程地圖側重於一個角色在具有明確目標的特定場景中的體驗。 否則，地圖可能過於通用或過於復雜。 請注意，這並不意味著只有一個渠道——現代公司現在是全渠道的，因此您的客戶旅程地圖可以包括角色在此旅程中遇到的所有渠道。

您可能需要為不同的角色或場景創建不同的地圖，以獲得完整的客戶體驗。 不過，不要對此感到不知所措。 如果您認為必須創建 20 個客戶旅程地圖，您可能永遠不會開始第一個。 立即關注您的主要受眾。 完成最重要的地圖後，您就可以構建新地圖。

創建“快速而骯髒”的二級地圖

另一種選擇是根據有根據的猜測，而不是深入的頭腦風暴和研究，為您的次要受眾創建簡化的客戶旅程地圖。 它們不會像您的主地圖那樣準確，但由於這些次要受眾的價值較低，因此您不會花費超過必要的時間來繪製他們的體驗。 確保闡明地圖的依據——研究支持它的位置以及您只是估計的位置。 如果您確實想改進這些地圖的時候到了，您就會知道從哪裡開始。

客戶旅程地圖有什麼好處？

您的客戶旅程地圖會讓您像客戶一樣思考。 總體而言，您將了解他們為什麼要這樣做——以及他們何時、如何以及在何處這樣做。 例如：

• 為什麼客戶會花很長時間瀏覽您的產品系列並將產品添加到他們的購物車中，但之後卻從不跟進購買？
• 為什麼客戶在訪問特定頁面後似乎總是離開您的網站？
• 客戶從 A 點到 B 點的時間是否太長？

知道答案後，您就可以想出更好的方法來放置和構建接觸點，以滿足客戶需求並處理他們的痛點。

最大化入站營銷。

您的地圖將使您更清楚地了解客戶會從何處以及如何找到您，從而使您能夠最大限度地利用入站營銷，而不是將寶貴的時間和資源浪費在昂貴的出站營銷上。 通過入站營銷，您的受眾更有針對性和針對性。 您可以確定吸引他們的內容，然後改進您的內容和營銷策略以包含更多內容。

創建更準確的客戶角色。

您可能還會發現您的聽眾與您想像的不同。 如果不了解客戶的旅程，就很難確切地知道他們是誰。 客戶旅程地圖可以幫助您確定以前不知道的人口統計數據和心理統計數據。 （查看我們的文章角色：它們是什麼，如何製作它們，以及如何在營銷中使用它們。）

客戶旅程地圖是什麼樣的？

沒有一種方法可以繪製客戶旅程。 您可以創建信息圖、使用電子表格、手繪實際地圖、在會議室的牆上貼上便簽、使用白板等。（我什至看過視頻作為客戶旅程地圖的建議媒介，但是我不推薦它——反饋循環太難使用了。）

您的地圖可能不是線性的——客戶旅程不是直線，您的地圖也不是直線。 它會繞來繞去，來回走動，分支成多個通道，甚至在某些地方是周期性的。 只要它對您的團隊有意義並且能夠清楚地反映您公司的客戶旅程，它就會起作用。

資料來源：Toptal

如何創建客戶旅程地圖

數據只能讓你走到這一步； 講故事可以讓你更容易理解你正在處理的事情。 客戶旅程地圖是您的企業可以創建的最佳講故事工具。 召集您的團隊並一起完成這些步驟。

在這篇文章中，我故意沒有涉及分析。 這是一個如此龐大的話題，我覺得在這裡觸及它會讓人感到膚淺，我希望處於創建客戶旅程地圖階段的公司已經有一個適當的分析過程。

決定你的目標。

客戶旅程地圖的重點是將旅程分解為多個階段，將每個步驟與特定目標配對，然後重組接觸點，以便客戶始終朝著最終目標邁進。 貴公司的目標是什麼？ 您希望客戶旅程走向何方？ 您希望客戶到達那里後做什麼？

確定客戶的目標。

既然您知道自己的最終目標，那麼客戶從旅程中得到什麼？ 為了解決這個問題，您可以創建一個客戶背景故事。 在以下示例中，您經營一家生產項目管理軟件的公司。

• 最初的問題是什麼？ 您的目標客戶 Erica 無法組織她的團隊的任務，每個人都在互相絆倒（實際上）以完成他們的工作。
• Erica 需要什麼來解決問題？ 一個有組織的、共享的日曆； 實時更新的任務管理； 以及相互協作和交流的能力。
• 艾麗卡的目標是什麼？ 讓她的團隊保持高效並專注於必須完成的任務； 消除分心和困惑； 並限制來回發送的電子郵件數量。
• Erica 的最高目標是什麼？ 讓她的團隊更有效率。

將所有這些信息放在一起，為您的目標客戶創建一個簡短的背景故事。 這將幫助您確定 Erica 最重要的接觸點以及在每個接觸點中使用的消息傳遞。

創建買家角色。

如果您還沒有創建買家角色，現在是創建買家角色的好時機。 您的虛構客戶將具有您的目標受眾所具有的特徵。 如果您想像一個實際的客戶旅行，那麼創建和可視化旅程會更容易。 也給他或她一個名字！

來源：產品僧侶

列出接觸點。

接觸點是您的客戶與您的業務互動的過程中的一個地方。 列出您能想到的每個接觸點。 您還可以記下您認為應該添加或刪除的接觸點。 您會在以下領域找到接觸點：

• 電子郵件營銷
• 付費廣告
• 社交渠道
• 網站
• 第三方網站（如評論網站）

接觸點太少可能意味著沒有足夠的方法引導客戶達到最終目標。 接觸點過多可能意味著流程過於復雜。 完成後，通過關注最流行且與之相關的操作來修剪您的列表。

列出客戶的行為和動機。

列出您的客戶為與您的品牌互動而採取的行動。 這與接觸點不同——例如，如果您的客戶在 Google 上搜索貴公司銷售的產品，則這是一個操作，而不是接觸點。 他們找到並點擊的將他們帶到您網站的鏈接是一個接觸點。 當你列出行動時，你還應該寫下他們相關的情緒或動機。 您的客戶採取行動是有原因的——解決問題，從他們已有的東西中獲得更多，等等。

列出痛點和障礙。

是什麼東西阻礙了您的客戶？ 他們是否到達旅程中的某個點，然後出於某種原因退出？ 一個常見的痛點是價格——產品價格、運輸成本甚至個人投資的“成本”。 以下是旅程中的一些常見差距，這些差距通常會導致痛點：

• 當客戶從一台設備轉移到另一台設備時，例如從您的網站通過他們的計算機轉移到您的移動應用程序。
• 客戶必須切換部門的時代。 當被擱置轉移時，我們都感到沮喪。
• 渠道之間的轉換，例如從社交媒體轉移到您的網站，或從實時聊天轉移到電話。

您可能希望為痛點分配相關性分數，以便您知道哪些應該首先解決，哪些可以等待。 他們現在有多大影響力？ 如果您將痛點轉變為積極體驗，會有多大影響？ 您還可以使用您的痛點列表來擴展您的常見問題解答。 通常，痛點只是流程中不清楚的部分——解釋它們可以消除這個障礙。

徵求客戶的反饋意見。

您需要客戶反饋來創建有用的客戶旅程地圖——您無法獨自完成所有工作。 但是，請確保您只從實際客戶或合法潛在客戶那裡獲得反饋——來自隨機或一般消費者的洞察力不夠可靠。 建議在此階段進行問卷調查、訪談和用戶測試。 您還可以在社交媒體上與客戶進行對話。 要問的問題包括：

• 您是怎麼知道我們的？
• 是什麼促使您訪問我們的網站？
• 您通常在我們的網站上停留多長時間？
• 瀏覽我們的網站有多容易？
• 你有沒有從我們這裡購買過？ 你為什麼從我們這裡購買？
• 您希望 [BRAND] 可以幫助您實現哪些目標？
• 你想用[BRAND]解決什麼問題？
• 您是否曾經需要我們的客戶支持？ 你的體驗如何？
• 我們還能做什麼？

盡可能讓問題保持開放性——重點是發現你不知道的東西，而不是從你知道的答案中給人們選擇。 此外，考慮與您的客戶服務代表交談 - 通過在第一線並聽取各種客戶反饋，他們是極好的資源。

製作地圖。

現在是實際繪製您收集到的所有信息的時候了。 最簡單的方法是在便籤上寫下每個步驟和相關信息。 從客戶採取的第一步開始，然後從那裡開始。 包括您列出的所有內容：接觸點、痛點、障礙、行動、情緒、溝通渠道等。

按照您想要的方式製作地圖需要一些時間，這就是為什麼在創建任何類型的半永久性數字地圖之前，您應該從易於移動的便簽開始。 此外，擁有不同顏色和大小的便簽會很有幫助，這樣您就可以創建一個視覺系統。 例如，痛點可以是紅色的，社交媒體可以是藍色的，問題可以是在較小的即時貼上，等等。

添加情感線。

繪製客戶在他們的旅程中的情緒。 您將了解他們的情緒在整個體驗過程中是如何變化的。 您要注意快速上升和/或下降的區域，可以提升整體情緒的低谷和可以優化已經很棒的體驗的高峰。

分析結果。

設計地圖只是這個過程的一部分。 你還必須弄清楚地圖告訴你什麼。 需求在哪裡得到滿足？ 你在哪裡讓客戶失望？ 親自參與客戶旅程並隨時做筆記。 讓整個團隊仔細查看完成的地圖並進行討論。

實施必要的更改。

現在是時候實際進行您發現需要的更改了。 執行此操作時，您將創建一個新的客戶旅程地圖。 請記住，您的地圖將不斷變化和發展——保留地圖的舊迭代以及新的和“未來狀態”的迭代。

分享您的客戶旅程地圖。

您可以與銷售和客戶服務等其他部門共享您的客戶旅程地圖。 營銷部門並不是唯一受客戶旅程影響的部門——您的地圖應顯示所有聯繫點，其中包括其他部門。

查看您的地圖。

每個月或每個季度查看您的地圖。 在評論之間，注意常見的客戶投訴或好評如潮，以找出在您的地圖中需要特別注意的內容。

包起來

如果您不知道客戶在何處、何時以及如何與您的公司建立聯繫，您如何為客戶提供最佳體驗？ 客戶旅程地圖是一種有形的、可視化的方式來完成整個流程，就好像您是目標客戶一樣。 它是流動的和不斷變化的，所以不要太執著於你今天創建的地圖——重點是它會隨著時間的推移而改變。

無論您創建 1 個還是 100 個，請記住，客戶旅程地圖可以幫助您並照亮客戶體驗； 它不是為了讓您的工作更複雜或旅程變得複雜。 從小而簡單的開始——讓它成長會更容易和合乎邏輯，而不是試圖修剪地圖的凌亂迷宮。

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精選圖片來自 TarikVision/shutterstock.com