Müşteri Yolculuğu Haritası Oluşturma ve Kullanmaya Yönelik En İyi Kılavuz

Müşteri yolculuğu, müşterilerinizin şirketinizle etkileşime girerken aldığı süreçtir. Başlangıçta, şirketinizi ilk öğrendiklerinde başlar ve bir satın alma işlemi yapmak veya tekrar müşteri olmak gibi nihai hedefinizi tamamladıklarında sona doğru gider. Geri bildirimde bulunduklarında ve hatta şikayette bulunduklarında da sona erebilir. Markanızın sunduğu müşteri deneyimini anlamalısınız. Müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak, onu görselleştirmenin en iyi yoludur.

Kaynak: Medium'da Mark Visser

Müşteri Yolculuğu Haritası nedir?

Müşteri yolculuğu haritası, müşteri yolculuğunun görselleştirilmesidir. Bu sizin oluşturduğunuz ve geliştirdiğiniz bir diyagramdır ve ekibinize müşterilerin ne deneyimlediğini daha iyi anlamak için bakması gereken somut bir şey verir.

Kaynak: Lucidchart

4 Tür Müşteri Yolculuğu Haritası

4 ana müşteri yolculuğu haritası türü vardır:

1. Mevcut Durum: En geleneksel harita türü. Müşteri yolculuğunun mevcut durumunu yansıtır. Müşteri deneyimini geliştirmek için kullanılır.
2. Gelecek Durum: Müşterilerinizin gelecekte deneyimlemesini istediğiniz eylemlerin ve duyguların görselleştirilmesi. Mevcut haritanızda güncellemeler yapıldıktan sonra olmasını beklediğiniz harita. Vizyonunuzu ve hedeflerinizi netleştirir.
3. Hayattaki Gün: Müşterinizin hayatındaki tipik bir günün anlık görüntüsü. Markanız dahil olsun ya da olmasın, normal bir günde deneyimledikleri etkinlikleri ve duyguları içerir. Müşteri kişiliklerini ve ihtiyaçlarını tamamlamaya yardımcı olur.
4. Hizmet Planı: Müşteri yolculuğu haritasına, şirket içi süreçleri, ekipleri ve teknolojileri gösteren ek bir katman. Olumlu ve olumsuz deneyimlerin kök nedenlerini keşfetmeye yardımcı olur.

"Mevcut durum haritası" ve "hizmet planı haritası", öncelik vermek isteyeceğiniz iki şeydir.

Bir Müşteri Yolculuğu Haritası Yeterli mi?

En kullanışlı müşteri yolculuğu haritası, net bir hedefi olan belirli bir senaryoda bir kişinin deneyimine odaklanır. Aksi takdirde, harita ya çok genel ya da çok karmaşık olabilir. Bunun tek bir kanal anlamına gelmediğini unutmayın - modern şirketler artık çok kanallı, bu nedenle müşteri yolculuk haritanız bu yolculuk sırasında kişinin buluşacağı tüm kanalları içerebilir.

Müşteri deneyiminin tüm kapsamını elde etmek için farklı kişiler veya senaryolar için farklı haritalar oluşturmanız gerekebilir. Yine de buna bunalmayın. 20 müşteri yolculuk haritası oluşturmanız gerektiğini düşünüyorsanız, ilkine hiç başlamayabilirsiniz. Şu anda birincil hedef kitlenize odaklanın. En önemlisini tamamladığınızda yeni haritalar oluşturabilirsiniz.

"Hızlı ve Kirli" İkincil Haritalar Oluşturun

Diğer bir seçenek de, derinlemesine beyin fırtınası ve araştırma yapmak yerine, ikincil kitleleriniz için bilinçli tahminlere dayalı basitleştirilmiş müşteri yolculuk haritaları oluşturmaktır. Ana haritanız kadar doğru olmayacaklar, ancak bu ikincil kitlelerin değeri daha düşük olduğundan, deneyimlerini haritalamak için gerekenden daha fazla zaman harcamayacaksınız. Haritanın neye dayandığını netleştirdiğinizden emin olun - araştırma onu nerede destekliyor ve sadece nerede tahmin yapıyorsunuz. Bu haritaları geliştirmek istediğiniz zaman gelirse, nereden başlayacağınızı bileceksiniz.

Müşteri Yolculuğu Haritasının Faydaları Nelerdir?

Müşteri yolculuğu haritanız, müşteriniz gibi düşünmenizi sağlar. Genel olarak, yaptıklarını neden yaptıklarını ve ne zaman, nasıl ve nerede yaptıklarını anlayacaksınız. Örneğin:

• Müşterilerin koleksiyonunuza göz atması ve sepetlerine ürün eklemesi neden uzun zaman alıyor, ancak ardından bir satın alma işlemi gerçekleştirmiyor?
• Müşteriler neden belirli bir sayfayı ziyaret ettikten sonra web sitenizi terk ediyor gibi görünüyor?
• Müşterilerin A Noktasından B Noktasına gitmesi çok mu uzun sürüyor?

Cevapları öğrendikten sonra, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve onların sıkıntılı noktalarını ele almak için temas noktalarını yerleştirmek ve yapılandırmak için daha iyi bir yol bulabilirsin.

Gelen pazarlamayı en üst düzeye çıkarın.

Haritanız, müşterilerin size nereden ve nasıl geldiği konusunda size daha net bir fikir verecektir, bu da değerli zamanınızı ve kaynakları pahalı giden pazarlamaya harcamak yerine gelen pazarlamayı en üst düzeye çıkarmanıza olanak tanır. Gelen pazarlama ile hedef kitleniz çok daha hedefli ve spesifiktir. Onları çeken içeriği tam olarak belirleyebilir, ardından içeriğinizi ve pazarlama stratejilerinizi daha fazlasını içerecek şekilde geliştirebilirsiniz.

Daha doğru müşteri kişilikleri oluşturun.

Ayrıca, hedef kitlenizin düşündüğünüzden farklı olduğunu da görebilirsiniz. Aldıkları yolculuğu anlamadan müşterilerinizin tam olarak kim olduğunu bilmek zor. Müşteri yolculuğu haritası, daha önce bilmediğiniz demografik ve psikografik bilgileri belirlemenize yardımcı olabilir. (Personalar: Nedir, Nasıl Yapılır ve Pazarlamada Nasıl Kullanılır makalemize göz atın.)

Müşteri Yolculuğu Haritası Neye benziyor?

Müşteri yolculuğunu haritalandırmanın tek bir yolu yoktur. Bir bilgi grafiği oluşturabilir, bir elektronik tablo kullanabilir, elle gerçek bir harita çizebilir, toplantı odasındaki bir duvara yapışkan notlar koyabilir, beyaz tahta kullanabilir vb. (Videoyu bir müşteri yolculuk haritası için önerilen bir araç olarak bile gördüm, ancak Bunu tavsiye etmiyorum - geri bildirim döngüsünü kullanmak çok zor.)

Haritanız muhtemelen doğrusal olmayacak - müşteri yolculuğu düz bir çizgi değil ve haritanız da olmayacak. Sarılacak ve dönecek, ileri geri gidecek, birden çok kanala ayrılacak ve hatta yer yer döngüsel olacak. Ekibiniz için anlamlı olduğu ve şirketinizin müşteri yolculuğunu net bir şekilde yansıtabildiği sürece işe yarayacaktır.

Kaynak: Toptal

Müşteri Yolculuğu Haritası Nasıl Oluşturulur

Veriler sizi ancak bir yere kadar götürebilir; hikaye anlatımı, uğraştığınız şeyin daha kolay anlaşılır bir resmini sağlayabilir. Müşteri yolculuk haritası, işletmenizin oluşturabileceği en iyi hikaye anlatma aracıdır. Ekibinizi toplayın ve bu adımları birlikte yürütün.

Bu makalede kasıtlı olarak analize girmedim. Bu o kadar geniş bir konu ki, burada dokunmanın yüzeysel olacağını hissettim ve bir müşteri yolculuğu haritası oluşturma aşamasında olan şirketlerin zaten bir analitik süreci olduğunu umuyorum.

Hedefinize karar verin.

Müşteri yolculuğu haritasının amacı, yolculuğu aşamalara ayırmak, her adımı belirli bir hedefle eşleştirmek ve ardından müşterinin her zaman nihai hedefe doğru adımlar atması için temas noktalarını yeniden yapılandırmaktır. Şirketinizin hedefleri nelerdir? Müşteri yolculuğunun nereye gitmesini istiyorsunuz? Müşterilerin oraya vardıklarında ne yapmalarını istiyorsunuz?

Müşterinin hedefine karar verin.

Artık nihai hedefinizi bildiğinize göre, müşteri bu yolculuktan ne kazanıyor? Bunu anlamak için bir müşteri geçmişi oluşturabilirsiniz. Aşağıdaki örnekte, proje yönetimi yazılımı yapan bir şirketi yönetiyorsunuz.

• İlk sorun nedir? Hedef müşteriniz Erica, ekibinin görevlerini organize edemiyor ve herkes işlerini halletmek için (neredeyse) birbirini eziyor.
• Erica'nın sorunu çözmek için neye ihtiyacı var? Organize, paylaşılan bir takvim; gerçek zamanlı olarak güncellenen görev yönetimi; ve işbirliği yapma ve birbirleriyle iletişim kurma yeteneği.
• Erica'nın hedefleri nelerdir? Ekibini üretken kılmak ve yapılması gereken görevlere odaklanmak için; dikkat dağıtıcıları ve kafa karışıklığını ortadan kaldırmak; ve ileri geri giden e-postaların sayısını sınırlayın.
• Erica'nın en üst düzey hedefi nedir? Ekibini daha verimli hale getirmek için.

Hedef müşteriniz için kısa bir arka plan oluşturmak için tüm bu bilgileri bir araya getirin. Bu, Erica için en önemli temas noktalarını ve her birinde kullanılacak mesajlaşmayı belirlemenize yardımcı olacaktır.

Bir alıcı kişiliği oluşturun.

Henüz yapmadıysanız, bir alıcı kişiliği oluşturmak için harika bir zaman. Hayali müşteriniz, hedef kitlenizin sahip olduğu özelliklere sahip olacaktır. Seyahat eden gerçek bir müşteriyi hayal ederseniz, yolculuğu oluşturmak ve görselleştirmek daha kolay olacaktır. Ona da bir isim verin!

Kaynak: Ürün Monk

Temas noktalarını listeleyin.

Temas noktası, müşterilerinizin işletmenizle etkileşimde bulunduğu yolculuk boyunca bir yerdir. Aklınıza gelebilecek her temas noktasını listeleyin. Eklemeniz veya kaldırmanız gerektiğini düşündüğünüz temas noktalarını da not alabilirsiniz. Aşağıdaki gibi alanlarda temas noktaları bulacaksınız:

• Eposta pazarlama
• Ücretli reklamlar
• Sosyal kanallar
• İnternet sitesi
• Üçüncü taraf siteler (inceleme siteleri gibi)

Çok az temas noktası, müşteriyi nihai hedefe götürmek için yeterli olmadığı anlamına gelebilir. Çok fazla temas noktası, sürecin çok karmaşık olduğu anlamına gelebilir. İşiniz bittiğinde, en popüler olanlara ve onunla ilişkili eylemlere odaklanarak listenizi budayın.

Müşteri eylemlerini ve motivasyonlarını listeleyin.

Markanızla etkileşim kurmak için müşterilerinizin gerçekleştirdiği eylemlerin bir listesini yapın. Bu, temas noktasından farklıdır; örneğin, müşteriniz şirketinizin sattığı bir ürünü Google'da ararsa, bu bir işlemdir, temas noktası değil. Buldukları ve onları web sitenize getiren bağlantı bir temas noktasıdır. Eylemleri listelerken, ilişkili duygularını veya motivasyonlarını da yazmalısınız. Müşterileriniz bir nedenden dolayı eylemler gerçekleştirir – bir sorunu çözmek, sahip olduklarından daha fazlasını elde etmek vb.

Ağrı noktalarını ve engelleri listeleyin.

Müşterilerinizi yolunda durduran şeyler nelerdir? Yolculukta belli bir noktaya gelip sonra bir nedenle boyun eğiyorlar mı? Ortak bir acı noktası fiyattır – ürün fiyatı, nakliye maliyeti ve hatta kişisel yatırımın “maliyeti”. İşte yolculukta genellikle acı noktalarına yol açan birkaç yaygın boşluk:

• Müşteriler, web sitenizden bilgisayarları aracılığıyla mobil uygulamanıza geçiş gibi bir cihazdan diğerine geçtiğinde.
• Müşterilerin departman değiştirmek zorunda olduğu zamanlar. Transfer için beklemeye alındığında hepimiz hüsrana uğradık.
• Sosyal medyadan web sitenize geçmek veya canlı sohbetten telefon görüşmesine geçmek gibi kanallar arası geçişler.

Hangilerinin önce ele alınması gerektiğini ve hangilerinin bekleyebileceğini bilmek için sorunlu noktalara alaka düzeyi puanları atamak isteyebilirsiniz. Şimdi ne kadar etkililer? Bir acı noktasını olumlu bir deneyime dönüştürürseniz ne kadar etkili olur? SSS'nizi genişletmek için sorunlu noktalar listenizi de kullanabilirsiniz. Sıklıkla, ağrılı noktalar sürecinizin net olmayan kısımlarıdır - bunları açıklamak bu engeli ortadan kaldırabilir.

Müşterilerinizden geri bildirim isteyin.

Yararlı bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak için müşteri geri bildirimine ihtiyacınız var - hepsini kendi başınıza yapamazsınız. Yine de, yalnızca gerçek müşterilerden veya yasal potansiyel müşterilerden geri bildirim aldığınızdan emin olun - rastgele veya genel tüketicilerden gelen bilgiler yeterince güvenilir olmayacaktır. Bu aşamada anketler, görüşmeler ve kullanıcı testleri önerilir. Ayrıca müşterilerle sosyal medya üzerinden sohbetler başlatabilirsiniz. Sorulacak sorular şunları içerir:

• Bizi nasıl duydunuz?
• Sizi web sitemizi ziyaret etmeye ne teşvik etti?
• Normalde sitemizde ne kadar zaman geçirirsiniz?
• Web sitemizde dolaşmak ne kadar kolay?
• Bizden hiç alışveriş yaptınız mı? Neden bizden aldınız?
• [BRAND]'ın başarmanıza yardımcı olmasını umduğunuz hedefler nelerdir?
• [BRAND] ile hangi sorunu çözmek istiyorsunuz?
• Hiç bizden müşteri desteğine ihtiyaç duydunuz mu? Deneyimin nasıldı?
• Başka ne yapabiliriz?

Soruları mümkün olduğunda açık uçlu bırakın – mesele bilmediğinizi ortaya çıkarmaktır, insanlara bildiğiniz cevaplardan seçenekler sunmak değil. Ayrıca, müşteri hizmetleri temsilcilerinizle konuşmayı düşünün - ön saflarda yer alarak ve her türlü müşteri geri bildirimini dinleyerek mükemmel kaynaklardır.

Haritayı yap.

Şimdi topladığınız tüm bilgilerin haritasını çıkarmanın zamanı geldi. Bunu yapmanın en kolay yolu, her adımı ve ilgili bilgileri yapışkan notlara yazmaktır. Müşterinin attığı ilk adımla başlayın ve oradan gidin. Listelediğiniz her şeyi ekleyin: temas noktaları, sorunlu noktalar, barikatlar, eylemler, duygular, iletişim kanalları vb.

Haritayı istediğiniz gibi elde etmek biraz zaman alacaktır, bu nedenle herhangi bir tür yarı kalıcı dijital harita oluşturmadan önce, hareket etmesi kolay yapışkan notlarla başlamalısınız. Ayrıca, görsel bir sistem oluşturabilmeniz için farklı renk ve boyutta yapışkan notlara sahip olmanız da yardımcı olacaktır. Örneğin, acı noktaları kırmızı olabilir, sosyal medya mavi olabilir, sorular daha küçük yapışkanlarda olabilir, vb.

Bir duygu satırı ekleyin.

Müşterinin yolculuğunun altındaki duygularını belirleyin. Deneyim boyunca duygularının nasıl değiştiğine dair bir fikir edineceksiniz. Hızla yükselen ve/veya alçalan alanlara, genel hissiyatı yükseltebileceğiniz vadilere ve zaten harika bir deneyimi optimize edebileceğiniz zirvelere dikkat etmek istiyorsunuz.

Sonuçları analiz edin.

Haritayı tasarlamak bu sürecin sadece bir parçasıdır. Ayrıca haritanın size ne söylediğini de anlamalısınız. İhtiyaçlar nerede karşılanıyor? Müşterileri nerede hayal kırıklığına uğratıyorsunuz? Müşteri yolculuğuna kendiniz çıkın ve giderken notlar alın. Tüm ekibin tamamlanmış haritaya yakından bakmasını ve üzerinde tartışmasını sağlayın.

Gerekli değişiklikleri uygulayın.

Şimdi, ihtiyacınız olduğunu keşfettiğiniz değişiklikleri gerçekten yapmanın zamanı geldi. Bunu yaparken, yeni bir müşteri yolculuğu haritası oluşturacaksınız. Haritanızın sürekli değişeceğini ve gelişeceğini unutmayın - haritanızın eski yinelemelerini yeni ve "gelecekteki durum" olanlarla birlikte saklayın.

Müşteri yolculuğu haritanızı paylaşın.

Müşteri yolculuğu haritanızı satış ve müşteri hizmetleri gibi diğer departmanlarla paylaşabilirsiniz. Pazarlama, müşteri yolculuğundan etkilenen tek departman değildir - haritanız, diğer departmanlar da dahil olmak üzere tüm iletişim noktalarını göstermelidir.

Haritanızı gözden geçirin.

Haritanızı her ay veya üç ayda bir gözden geçirin. İncelemeler arasında, haritanızda nelere daha fazla dikkat etmeniz gerektiğini bulmak için yaygın müşteri şikayetlerine veya eleştirilere dikkat edin.

Toplama

Şirketinizle nerede, ne zaman ve nasıl bağlantı kurduklarını bilmiyorsanız, müşterilerinize mümkün olan en iyi deneyimi nasıl sunabilirsiniz? Müşteri yolculuk haritası, süreç boyunca hedef müşterinizmişsiniz gibi ilerlemenin somut ve görsel bir yoludur. Akışkandır ve sürekli değişir, bu nedenle bugün oluşturduğunuz haritaya fazla bağlı kalmayın – asıl mesele haritanın zaman içinde dönüşmesidir.

İster bir ister 100 oluşturun, size yardımcı olmak ve müşteri deneyimine ışık tutmak için bir müşteri yolculuk haritasının orada olduğunu unutmayın; işinizi daha karmaşık hale getirmek veya yolculuğu karmaşık hale getirmek için tasarlanmamıştır. Küçük ve basit başlayın – bir haritanın dağınık labirentini düzeltmeye çalışmak yerine büyümesine izin vermek çok daha kolay ve mantıklı olacaktır.

Marka stratejinizi bulmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Bunun için bir yazımız var.

TarikVision / Shutterstock.com üzerinden Öne Çıkan Görsel