Le guide ultime pour créer et utiliser une carte de parcours client

Le parcours client est le processus que vos clients suivent lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Cela commence au début, lorsqu'ils découvrent votre entreprise pour la première fois, et se poursuit jusqu'à la fin, lorsqu'ils atteignent votre objectif ultime, comme faire un achat ou devenir un client fidèle. Cela peut également prendre fin lorsqu'ils fournissent des commentaires ou même déposent une plainte. Vous devez comprendre l'expérience client offerte par votre marque. Cartographier le parcours client est le meilleur moyen de le visualiser.

Source : Mark Visser sur Medium

Qu'est-ce qu'une carte de parcours client ?

La carte du parcours client est une visualisation du parcours client. C'est un diagramme que vous créez et faites évoluer, et il donne à votre équipe quelque chose de tangible à regarder afin de mieux comprendre ce que vivent les clients.

Source : Lucidchart

4 types de cartes de parcours client

Il existe 4 principaux types de cartes de parcours client :

1. État actuel : le type de carte le plus traditionnel. Reflète l'état actuel du parcours client. Utilisé pour améliorer l'expérience client.
2. État futur : visualisation des actions et des émotions que vous souhaitez que vos clients vivent dans le futur. La carte que vous vous attendez à avoir une fois les mises à jour apportées à votre carte actuelle. Clarifie votre vision et vos objectifs.
3. Une journée dans la vie : Instantané d'une journée type dans la vie de votre client. Comprend les activités et les émotions qu'ils vivent au cours d'une journée normale, que votre marque soit impliquée ou non. Aide à compléter les personnalités et les besoins des clients.
4. Plan de service : une couche supplémentaire à la carte du parcours client qui montre les processus, les équipes et les technologies internes. Aide à découvrir les causes profondes des expériences positives et négatives.

La « carte d'état actuel » et la « carte de plan de service » sont les deux que vous voudrez prioriser.

Une seule carte du parcours client est-elle suffisante ?

La carte de parcours client la plus utile se concentre sur l'expérience d'un personnage dans un scénario spécifique qui a un objectif clair. Sinon, la carte pourrait être soit trop générique, soit trop compliquée. Notez que cela ne signifie pas qu'il s'agit d'un seul canal : les entreprises modernes sont désormais omnicanales, de sorte que votre carte de parcours client peut inclure tous les canaux que le persona rencontrera au cours de ce parcours.

Vous devrez peut-être créer différentes cartes pour différents personnages ou scénarios afin d'obtenir toute l'étendue de l'expérience client. Ne vous laissez pas submerger par cela, cependant. Si vous pensez que vous devez créer 20 cartes de parcours client, vous ne commencerez peut-être jamais la première. Concentrez-vous sur votre public principal dès maintenant. Vous pouvez créer de nouvelles cartes une fois que vous avez terminé la plus importante.

Créez des cartes secondaires « rapides et sales »

Une autre option consiste à créer des cartes de parcours client simplifiées pour vos publics secondaires sur la base d'hypothèses éclairées au lieu d'un brainstorming et d'une recherche approfondis. Ils ne seront pas aussi précis que votre carte principale, mais comme la valeur de ces publics secondaires est plus faible, vous ne passerez pas plus de temps que nécessaire à cartographier leurs expériences. Assurez-vous de clarifier sur quoi la carte est basée – où la recherche la soutient et où vous faites juste une estimation. Si le moment vient où vous souhaitez améliorer ces cartes, vous saurez par où commencer.

Quels sont les avantages d'une carte de parcours client ?

Votre carte de parcours client vous permettra de penser comme votre client. Dans l'ensemble, vous comprendrez pourquoi ils font ce qu'ils font – et quand, comment et où ils le font. Par exemple:

• Pourquoi les clients mettent-ils beaucoup de temps à parcourir votre collection et à ajouter des produits à leur panier, mais ne donnent jamais suite à un achat ?
• Pourquoi les clients semblent-ils toujours quitter votre site Web après avoir visité une page particulière ?
• Les clients mettent-ils trop de temps à se rendre du point A au point B ?

Une fois que vous connaissez les réponses, vous pouvez trouver une meilleure façon de placer et de structurer les points de contact pour répondre aux besoins des clients et gérer leurs problèmes.

Maximisez le marketing entrant.

Votre carte vous donnera une idée plus claire de l'endroit et de la manière dont les clients viennent à vous, ce qui vous permet de maximiser le marketing entrant au lieu de perdre un temps et des ressources précieux sur un marketing sortant coûteux. Avec l'inbound marketing, votre audience est beaucoup plus ciblée et spécifique. Vous pouvez identifier le contenu qui les attire, puis faire évoluer votre contenu et vos stratégies marketing pour en inclure davantage.

Créez des personas clients plus précis.

Vous pouvez également constater que votre public est différent de ce que vous pensiez. Il est difficile de savoir exactement qui sont vos clients sans comprendre leur parcours. La carte du parcours client peut vous aider à identifier des données démographiques et psychographiques que vous ne connaissiez pas auparavant. (Consultez notre article Personas : ce qu'ils sont, comment les créer et comment les utiliser en marketing.)

À quoi ressemble une carte de parcours client ?

Il n'y a pas qu'une seule façon de cartographier le parcours client. Vous pouvez créer une infographie, utiliser une feuille de calcul, dessiner à la main une carte réelle, mettre des notes autocollantes sur un mur dans la salle de conférence, utiliser un tableau blanc, etc. (J'ai même vu une vidéo comme support suggéré pour une carte de parcours client, mais Je ne le recommande pas - la boucle de rétroaction est trop difficile à utiliser.)

Votre carte ne sera probablement pas linéaire - le parcours client n'est pas une ligne droite, et votre carte ne le sera pas non plus. Il va s'enrouler et se tordre, faire des allers-retours, se ramifier en plusieurs canaux et même être cyclique par endroits. Tant que cela a du sens pour votre équipe et est capable de refléter clairement le parcours client de votre entreprise, cela fonctionnera.

Source : Toptal

Comment créer une carte de parcours client

Les données ne peuvent vous mener que jusqu'à présent ; la narration peut fournir une image plus facile à comprendre de ce à quoi vous avez affaire. La carte du parcours client est le meilleur outil de narration que votre entreprise puisse créer. Rassemblez votre équipe et suivez ces étapes ensemble.

Je n'ai volontairement pas abordé l'analyse dans cet article. C'est un sujet tellement vaste que j'ai eu l'impression que l'aborder ici serait superficiel, et j'espère que les entreprises au stade de la création d'une carte du parcours client ont déjà un processus d'analyse en place.

Décidez de votre objectif.

Le but d'une carte de parcours client est de diviser le parcours en phases, d'associer chaque étape à un objectif spécifique, puis de restructurer les points de contact afin que le client progresse toujours vers l'objectif ultime. Quels sont les objectifs de votre entreprise ? Où voulez-vous que le parcours client mène ? Que voulez-vous que les clients fassent lorsqu'ils y arrivent ?

Décidez de l'objectif du client.

Maintenant que vous connaissez votre objectif final, que retire le client du voyage ? Pour comprendre cela, vous pouvez créer une histoire client. Dans l'exemple suivant, vous dirigez une entreprise qui fabrique des logiciels de gestion de projet.

• Quel est le problème initial ? Votre client cible, Erica, n'arrive pas à organiser les tâches de son équipe et tout le monde se bouscule (virtuellement) pour faire son travail.
• De quoi Erica a-t-elle besoin pour résoudre le problème ? Un calendrier organisé et partagé ; gestion des tâches qui se met à jour en temps réel ; et la capacité de collaborer et de communiquer les uns avec les autres.
• Quels sont les objectifs d'Erica ? Pour garder son équipe productive et concentrée sur les tâches à accomplir ; éliminer les distractions et la confusion ; et limitez le nombre d'e-mails qui vont et viennent.
• Quel est l'objectif le plus élevé d'Erica ? Pour rendre son équipe plus efficace.

Rassemblez toutes ces informations pour créer une courte histoire pour votre client cible. Cela vous aidera à déterminer les points de contact les plus importants avec Erica et les messages à utiliser dans chacun d'eux.

Créez un persona d'acheteur.

C'est le moment idéal pour créer une personnalité d'acheteur si vous ne l'avez pas encore fait. Votre client fictif aura les caractéristiques de votre public cible. Il sera plus facile de créer et de visualiser le parcours si vous imaginez un client réel le voyageant. Donnez-lui aussi un nom !

Source : Moine du produit

Lister les points de contact.

Un point de contact est un endroit tout au long du parcours où vos clients interagissent avec votre entreprise. Énumérez tous les points de contact auxquels vous pouvez penser. Vous pouvez également noter les points de contact que vous pensez devoir ajouter ou supprimer. Vous trouverez des points de contact dans des domaines tels que :

• Publicité par e-mail
• Annonces payantes
• Canaux sociaux
• Site Internet
• Sites tiers (comme les sites d'avis)

Trop peu de points de contact pourraient signifier qu'il n'y en a pas assez pour guider le client vers l'objectif final. Trop de points de contact pourraient signifier que le processus est trop compliqué. Lorsque vous avez terminé, affinez votre liste en vous concentrant sur celles qui sont les plus populaires et qui ont des actions associées.

Lister les actions et les motivations des clients.

Faites une liste des actions que vos clients entreprennent pour interagir avec votre marque. C'est différent d'un point de contact - par exemple, si votre client recherche sur Google un produit que votre entreprise vend, c'est une action, pas un point de contact. Le lien qu'ils trouvent et cliquent qui les amène à votre site Web est un point de contact. Au fur et à mesure que vous dressez la liste des actions, vous devez également noter leurs émotions ou motivations associées. Vos clients effectuent des actions pour une raison – résoudre un problème, tirer le meilleur parti de ce qu'ils ont déjà, etc.

Énumérez les points douloureux et les obstacles.

Quelles sont les choses qui arrêtent vos clients dans leur élan ? Arrivent-ils à un certain point du voyage puis se retirent-ils pour une raison quelconque ? Un point douloureux commun est le prix – le prix du produit, les frais d'expédition ou même le « coût » de l'investissement personnel. Voici quelques lacunes courantes dans le parcours qui mènent souvent à des points douloureux :

• Lorsque les clients passent d'un appareil à un autre, comme de votre site Web via leur ordinateur vers votre application mobile.
• Moments où les clients doivent changer de service. Nous avons tous été frustrés d'être mis en attente pour être transférés.
• Transitions entre les canaux, comme passer des médias sociaux à votre site Web, ou du chat en direct à un appel téléphonique.

Vous voudrez peut-être attribuer des scores de pertinence aux points douloureux afin de savoir lesquels doivent être traités en premier et lesquels peuvent attendre. Quel est leur impact maintenant ? À quel point cela aura-t-il un impact si vous changez un point douloureux en une expérience positive ? Vous pouvez également utiliser votre liste de points douloureux pour développer votre FAQ. Souvent, les points douloureux sont simplement des parties de votre processus qui ne sont pas claires – les expliquer pourrait éliminer ce barrage routier.

Demandez les commentaires de vos clients.

Vous avez besoin des commentaires des clients pour créer une carte de parcours client utile – vous ne pouvez pas tout faire vous-même. Assurez-vous cependant que vous n'obtenez que des commentaires de clients réels ou de prospects légitimes – les informations provenant de consommateurs aléatoires ou génériques ne seront pas assez fiables. Des questionnaires, des entretiens et des tests utilisateurs sont recommandés à ce stade. Vous pouvez également engager des conversations avec des clients sur les réseaux sociaux. Les questions à poser comprennent :

• Comment avez-vous entendu parler de nous?
• Qu'est-ce qui vous a incité à visiter notre site Web?
• Combien de temps passez-vous normalement sur notre site Web ?
• Est-il facile de se déplacer sur notre site Web?
• Avez-vous déjà effectué un achat chez nous? Pourquoi avez-vous acheté chez nous?
• Quels objectifs espérez-vous que [MARQUE] puisse vous aider à atteindre ?
• Quel problème voulez-vous résoudre avec [MARQUE] ?
• Avez-vous déjà eu besoin du support client de notre part ? Comment s'est passée votre expérience ?
• Que pouvons-nous faire d'autre?

Laissez les questions ouvertes lorsque cela est possible - le but est de découvrir ce que vous ne savez pas, pas de donner aux gens des options à partir de réponses que vous connaissez. Envisagez également de parler à vos représentants du service client – ​​en étant en première ligne et en écoutant toutes sortes de commentaires des clients, ce sont d'excellentes ressources.

Faites la carte.

Il est maintenant temps de cartographier toutes les informations que vous avez recueillies. La façon la plus simple de le faire est d'écrire chaque étape et les informations associées sur des notes autocollantes. Commencez par la première étape du client et partez de là. Incluez tout ce que vous avez répertorié : points de contact, points douloureux, obstacles, actions, émotions, canaux de communication, etc.

Il faudra un certain temps pour obtenir la carte comme vous le souhaitez, c'est pourquoi vous devriez commencer par des notes autocollantes faciles à déplacer avant de créer toute sorte de carte numérique semi-permanente. En outre, il sera utile d'avoir des notes autocollantes de différentes couleurs et tailles afin de pouvoir créer un système visuel. Par exemple, les points douloureux peuvent être en rouge, les réseaux sociaux peuvent être en bleu, les questions peuvent être sur des stickies plus petits, etc.

Ajoutez une ligne de sentiment.

Tracez le sentiment du client dans le cadre de son parcours. Vous aurez une idée de la façon dont leurs émotions changent tout au long de l'expérience. Vous voulez faire attention aux zones qui montent et/ou descendent rapidement, aux vallées où vous pouvez éventuellement augmenter le sentiment général et aux pics où vous pourrez peut-être optimiser une expérience déjà excellente.

Analysez les résultats.

La conception de la carte n'est qu'une partie de ce processus. Vous devez également comprendre ce que la carte vous dit. Où les besoins sont-ils satisfaits ? Où décevez-vous les clients ? Suivez vous-même le parcours client et prenez des notes au fur et à mesure. Demandez à toute l'équipe d'examiner attentivement la carte terminée et d'en discuter.

Mettre en œuvre les changements nécessaires.

Il est maintenant temps d'apporter les modifications dont vous avez besoin. En faisant cela, vous créerez une nouvelle carte de parcours client. N'oubliez pas que votre carte changera et évoluera constamment - conservez les anciennes itérations de votre carte avec les nouvelles et les « états futurs ».

Partagez votre carte de parcours client.

Vous pouvez partager votre carte de parcours client avec d'autres départements, comme les ventes et le service client. Le marketing n'est pas le seul service impacté par le parcours client - votre carte doit montrer tous les points de contact, qui incluent d'autres services.

Revoyez votre carte.

Révisez votre carte chaque mois ou chaque trimestre. Entre les avis, faites attention aux plaintes courantes des clients ou aux critiques élogieuses pour savoir à quoi vous devez porter une attention particulière dans votre carte.

Emballer

Comment pouvez-vous offrir à vos clients la meilleure expérience possible si vous ne savez pas où, quand et comment ils se connectent à votre entreprise ? La carte du parcours client est un moyen tangible et visuel de parcourir le processus comme si vous étiez votre client cible. C'est fluide et en constante évolution, alors ne vous attachez pas trop à la carte que vous créez aujourd'hui - le but est qu'elle se transforme avec le temps.

Que vous en créiez une ou 100, n'oubliez pas qu'une carte de parcours client est là pour vous aider et mettre en lumière l'expérience client ; il n'est pas destiné à rendre votre travail plus compliqué ou le voyage alambiqué. Commencez petit et simple - il sera beaucoup plus facile et logique de le laisser grandir plutôt que d'essayer de réduire le labyrinthe désordonné d'une carte.

Besoin d'aide pour définir votre stratégie de marque ? Nous avons un post pour ça.

Image en vedette via TarikVision / shutterstock.com