创建和使用客户旅程地图的终极指南

客户旅程是您的客户在与您的公司互动时所采取的过程。 它从一开始，当他们第一次了解你的公司时，一直到最后，当他们完成你的最终目标时，比如购买或成为回头客。 当他们提供反馈甚至投诉时，它也可能结束。 您必须了解您的品牌提供的客户体验。 绘制客户旅程图是将其可视化的最佳方式。

资料来源：Medium 上的 Mark Visser

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图是客户旅程的可视化。 这是您创建和发展的图表，它为您的团队提供了一些有形的东西，以便更好地了解客户的体验。

资料来源：Lucidchart

4 种类型的客户旅程地图

有四种主要类型的客户旅程地图：

1. 当前状态：最传统的一种地图。 反映客户旅程的当前状态。 用于改善客户体验。
2. 未来状态：您希望客户在未来体验的行为和情绪的可视化。 您希望在对当前地图进行更新后拥有的地图。 阐明您的愿景和目标。
3. 生活中的一天：客户生活中典型一天的快照。 包括他们在正常一天所经历的活动和情绪，无论您的品牌是否涉及。 帮助完善客户角色和需求。
4. 服务蓝图：客户旅程地图的附加层，显示后台流程、团队和技术。 帮助发现积极和消极体验的根本原因。

“当前状态图”和“服务蓝图图”是您需要优先考虑的两个。

一张客户旅程地图就足够了吗？

最有用的客户旅程地图侧重于一个角色在具有明确目标的特定场景中的体验。 否则，地图可能过于通用或过于复杂。 请注意，这并不意味着只有一个渠道——现代公司现在是全渠道的，因此您的客户旅程地图可以包括角色在此旅程中遇到的所有渠道。

您可能需要为不同的角色或场景创建不同的地图，以获得完整的客户体验。 不过，不要对此感到不知所措。 如果您认为必须创建 20 个客户旅程地图，您可能永远不会开始第一个。 立即关注您的主要受众。 完成最重要的地图后，您就可以构建新地图。

创建“快速而肮脏”的二级地图

另一种选择是根据有根据的猜测，而不是深入的头脑风暴和研究，为您的次要受众创建简化的客户旅程地图。 它们不会像您的主地图那样准确，但由于这些次要受众的价值较低，因此您不会花费超过必要的时间来绘制他们的体验。 确保阐明地图的依据——研究支持它的位置以及您只是估计的位置。 如果您确实想改进这些地图的时候到了，您就会知道从哪里开始。

客户旅程地图有什么好处？

您的客户旅程地图会让您像客户一样思考。 总体而言，您将了解他们为什么要这样做——以及他们何时、如何以及在何处这样做。 例如：

• 为什么客户会花很长时间浏览您的产品系列并将产品添加到他们的购物车中，但之后却从不跟进购买？
• 为什么客户在访问特定页面后似乎总是离开您的网站？
• 客户从 A 点到 B 点的时间是否太长？

知道答案后，您就可以想出更好的方法来放置和构建接触点，以满足客户需求并处理他们的痛点。

最大化入站营销。

您的地图将使您更清楚地了解客户会从何处以及如何找到您，从而使您能够最大限度地利用入站营销，而不是将宝贵的时间和资源浪费在昂贵的出站营销上。 通过入站营销，您的受众更有针对性和针对性。 您可以确定吸引他们的内容，然后改进您的内容和营销策略以包含更多内容。

创建更准确的客户角色。

您可能还会发现您的听众与您想象的不同。 如果不了解客户的旅程，就很难确切地知道他们是谁。 客户旅程地图可以帮助您确定以前不知道的人口统计数据和心理统计数据。 （查看我们的文章角色：它们是什么，如何制作它们，以及如何在营销中使用它们。）

客户旅程地图是什么样的？

没有一种方法可以绘制客户旅程。 您可以创建信息图、使用电子表格、手绘实际地图、在会议室的墙上贴上便签、使用白板等。（我什至看过视频作为客户旅程地图的建议媒介，但是我不推荐它——反馈循环太难使用了。）

您的地图可能不是线性的——客户旅程不是直线，您的地图也不是直线。 它会绕来绕去，来回走动，分支成多个通道，甚至在某些地方是周期性的。 只要它对您的团队有意义并且能够清楚地反映您公司的客户旅程，它就会起作用。

资料来源：Toptal

如何创建客户旅程地图

数据只能让你走到这一步； 讲故事可以让你更容易理解你正在处理的事情。 客户旅程地图是您的企业可以创建的最佳讲故事工具。 召集您的团队并一起完成这些步骤。

在这篇文章中，我故意没有涉及分析。 这是一个如此庞大的话题，我觉得在这里触及它会让人感到肤浅，我希望处于创建客户旅程地图阶段的公司已经有一个适当的分析过程。

决定你的目标。

客户旅程地图的重点是将旅程分解为多个阶段，将每个步骤与特定目标配对，然后重组接触点，以便客户始终朝着最终目标迈进。 贵公司的目标是什么？ 您希望客户旅程走向何方？ 您希望客户到达那里后做什么？

确定客户的目标。

既然您知道自己的最终目标，那么客户从旅程中得到什么？ 为了解决这个问题，您可以创建一个客户背景故事。 在以下示例中，您经营一家生产项目管理软件的公司。

• 最初的问题是什么？ 您的目标客户 Erica 无法组织她的团队的任务，每个人都在互相绊倒（实际上）以完成他们的工作。
• Erica 需要什么来解决问题？ 一个有组织的、共享的日历； 实时更新的任务管理； 以及相互协作和交流的能力。
• 艾丽卡的目标是什么？ 让她的团队保持高效并专注于必须完成的任务； 消除分心和困惑； 并限制来回发送的电子邮件数量。
• Erica 的最高目标是什么？ 让她的团队更有效率。

将所有这些信息放在一起，为您的目标客户创建一个简短的背景故事。 这将帮助您确定 Erica 最重要的接触点以及在每个接触点中使用的消息传递。

创建买家角色。

如果您还没有创建买家角色，现在是创建买家角色的好时机。 您的虚构客户将具有您的目标受众所具有的特征。 如果您想象一个实际的客户旅行，那么创建和可视化旅程会更容易。 也给他或她一个名字！

来源：产品僧侣

列出接触点。

接触点是您的客户与您的业务互动的过程中的一个地方。 列出您能想到的每个接触点。 您还可以记下您认为应该添加或删除的接触点。 您会在以下领域找到接触点：

• 电子邮件营销
• 付费广告
• 社交渠道
• 网站
• 第三方网站（如评论网站）

接触点太少可能意味着没有足够的方法引导客户达到最终目标。 接触点过多可能意味着流程过于复杂。 完成后，通过关注最流行且与之相关的操作来修剪您的列表。

列出客户的行为和动机。

列出您的客户为与您的品牌互动而采取的行动。 这与接触点不同——例如，如果您的客户在 Google 上搜索贵公司销售的产品，则这是一个操作，而不是接触点。 他们找到并点击的将他们带到您网站的链接是一个接触点。 当你列出行动时，你还应该写下他们相关的情绪或动机。 您的客户采取行动是有原因的——解决问题，从他们已有的东西中获得更多，等等。

列出痛点和障碍。

是什么东西阻碍了您的客户？ 他们是否到达旅程中的某个点，然后出于某种原因退出？ 一个常见的痛点是价格——产品价格、运输成本甚至个人投资的“成本”。 以下是旅程中的一些常见差距，这些差距通常会导致痛点：

• 当客户从一台设备转移到另一台设备时，例如从您的网站通过他们的计算机转移到您的移动应用程序。
• 客户必须切换部门的时代。 当被搁置转移时，我们都感到沮丧。
• 渠道之间的转换，例如从社交媒体转移到您的网站，或从实时聊天转移到电话。

您可能希望为痛点分配相关性分数，以便您知道哪些应该首先解决，哪些可以等待。 他们现在有多大影响力？ 如果您将痛点转变为积极体验，会有多大影响？ 您还可以使用您的痛点列表来扩展您的常见问题解答。 通常，痛点只是流程中不清楚的部分——解释它们可以消除这个障碍。

征求客户的反馈意见。

您需要客户反馈来创建有用的客户旅程地图——您无法独自完成所有工作。 但是，请确保您只从实际客户或合法潜在客户那里获得反馈——来自随机或一般消费者的洞察力不够可靠。 建议在此阶段进行问卷调查、访谈和用户测试。 您还可以在社交媒体上与客户进行对话。 要问的问题包括：

• 您是怎么知道我们的？
• 是什么促使您访问我们的网站？
• 您通常在我们的网站上停留多长时间？
• 浏览我们的网站有多容易？
• 你有没有从我们这里购买过？ 你为什么从我们这里购买？
• 您希望 [BRAND] 可以帮助您实现哪些目标？
• 你想用[BRAND]解决什么问题？
• 您是否曾经需要我们的客户支持？ 你的体验如何？
• 我们还能做什么？

尽可能让问题保持开放性——重点是发现你不知道的东西，而不是从你知道的答案中给人们选择。 此外，考虑与您的客户服务代表交谈 - 通过在第一线并听取各种客户反馈，他们是极好的资源。

制作地图。

现在是实际绘制您收集到的所有信息的时候了。 最简单的方法是在便签上写下每个步骤和相关信息。 从客户采取的第一步开始，然后从那里开始。 包括您列出的所有内容：接触点、痛点、障碍、行动、情绪、沟通渠道等。

按照您想要的方式制作地图需要一些时间，这就是为什么在创建任何类型的半永久性数字地图之前，您应该从易于移动的便签开始。 此外，拥有不同颜色和大小的便签会很有帮助，这样您就可以创建一个视觉系统。 例如，痛点可以是红色的，社交媒体可以是蓝色的，问题可以是在较小的即时贴上，等等。

添加情感线。

绘制客户在他们的旅程中的情绪。 您将了解他们的情绪在整个体验过程中是如何变化的。 您要注意快速上升和/或下降的区域，可以提升整体情绪的低谷和可以优化已经很棒的体验的高峰。

分析结果。

设计地图只是这个过程的一部分。 你还必须弄清楚地图告诉你什么。 需求在哪里得到满足？ 你在哪里让客户失望？ 亲自参与客户旅程并随时做笔记。 让整个团队仔细查看完成的地图并进行讨论。

实施必要的更改。

现在是时候实际进行您发现需要的更改了。 执行此操作时，您将创建一个新的客户旅程地图。 请记住，您的地图将不断变化和发展——保留地图的旧迭代以及新的和“未来状态”的迭代。

分享您的客户旅程地图。

您可以与销售和客户服务等其他部门共享您的客户旅程地图。 营销部门并不是唯一受客户旅程影响的部门——您的地图应该显示所有联系点，其中包括其他部门。

查看您的地图。

每个月或每个季度查看您的地图。 在评论之间，注意常见的客户投诉或好评如潮，以找出在您的地图中需要特别注意的内容。

包起来

如果您不知道客户在何处、何时以及如何与您的公司建立联系，您如何为客户提供最佳体验？ 客户旅程地图是一种有形的、可视化的方式来完成整个流程，就好像您是目标客户一样。 它是流动的和不断变化的，所以不要太执着于你今天创建的地图——重点是它会随着时间的推移而改变。

无论您创建 1 个还是 100 个，请记住，客户旅程地图可以帮助您并照亮客户体验； 它不是为了让您的工作更复杂或旅程变得复杂。 从小而简单的开始——让它成长会更容易和合乎逻辑，而不是试图修剪地图的凌乱迷宫。

需要帮助制定您的品牌战略吗？ 我们有一个帖子。

精选图片来自 TarikVision/shutterstock.com