Ghidul final pentru crearea și utilizarea unei hărți de călătorie a clienților

Călătoria clienților este procesul pe care îl iau clienții dvs. atunci când interacționează cu compania dvs. Începe de la început, când învață pentru prima dată despre compania dvs. și ajunge până la sfârșit, când îți îndeplinesc obiectivul final, cum ar fi să faci o achiziție sau să devii un client repetat. De asemenea, se poate termina atunci când acestea oferă feedback sau chiar fac o reclamație. Trebuie să înțelegeți experiența clienților pe care o oferă marca dvs. Cartografierea călătoriei clienților este cel mai bun mod de a-l vizualiza.

Sursa: Mark Visser pe mediu

Ce este o hartă a călătoriei clienților?

Harta călătoriei clienților este o vizualizare a călătoriei clientului. Este o diagramă pe care o creați și o evoluați și oferă echipei dvs. ceva tangibil de privit pentru a înțelege mai bine ceea ce experimentează clienții.

Sursa: Lucidchart

4 tipuri de hărți ale călătoriei clienților

Există 4 tipuri principale de hărți ale călătoriei clienților:

1. Starea actuală: cel mai tradițional tip de hartă. Reflectează starea actuală a călătoriei clientului. Folosit pentru a îmbunătăți experiența clientului.
2. Stare viitoare: vizualizarea acțiunilor și emoțiilor pe care doriți să le experimenteze clienții dvs. în viitor. Harta pe care vă așteptați să o aveți odată ce actualizările au fost făcute la harta dvs. curentă. Vă clarifică viziunea și obiectivele.
3. Ziua în viață: instantaneu al unei zile obișnuite din viața clientului dvs. Include activitățile și emoțiile pe care le trăiesc într-o zi normală, indiferent dacă este sau nu implicată marca ta. Ajută la completarea persoanelor și nevoilor clienților.
4. Plan de servicii: Un strat adăugat hărții călătoriei clienților care arată procesele, echipele și tehnologiile din spatele casei. Ajută la descoperirea cauzelor profunde ale experiențelor pozitive și negative.

„Harta de stare curentă” și „harta planului serviciului” sunt cele două pe care doriți să le acordați prioritate.

Harta călătoriei unui client este suficientă?

Cea mai utilă hartă a călătoriei clienților se concentrează pe experiența unei persoane într-un scenariu specific care are un obiectiv clar. În caz contrar, harta ar putea fi prea generică sau prea complicată. Rețineți că acest lucru nu înseamnă un singur canal - companiile moderne sunt omnicanale acum, astfel încât harta dvs. de călătorie a clienților poate include toate canalele pe care persoana le va întâlni în timpul acestei călătorii.

Este posibil să trebuiască să creați hărți diferite pentru diferite persoane sau scenarii pentru a obține întreaga gamă a experienței clientului. Nu te lăsa copleșit de asta, totuși. Dacă credeți că trebuie să creați 20 de hărți ale călătoriei clienților, este posibil să nu începeți niciodată prima. Concentrați-vă asupra publicului dvs. principal chiar acum. Puteți construi noi hărți după ce ați terminat cea mai importantă.

Creați hărți secundare „Rapide și murdare”

O altă opțiune este să creați hărți simplificate ale călătoriei clienților pentru publicul dvs. secundar pe baza unor presupuneri educate, în loc de brainstorming și cercetări aprofundate. Acestea nu vor fi la fel de exacte ca harta dvs. principală, dar, din moment ce valoarea acestor segmente de public secundare este mai mică, nu veți petrece mai mult timp decât este necesar pentru a le expune experiențele. Asigurați-vă că clarificați pe ce se bazează harta - în cazul în care cercetările o susțin și unde doar estimați. Dacă vine momentul în care doriți să îmbunătățiți aceste hărți, veți ști de unde să începeți.

Care sunt avantajele unei hărți de călătorie pentru clienți?

Harta călătoriei clienților vă va permite să gândiți ca și clientul dvs. În general, veți afla de ce fac ceea ce fac - și când, cum și unde o fac. De exemplu:

• De ce clienții iau mult timp să răsfoiască colecția dvs. și să adauge produse în coș, dar nu continuă niciodată cu o achiziție?
• De ce clienții par să părăsească întotdeauna site-ul dvs. web după ce au vizitat o anumită pagină?
• Durează prea mult ca clienții să treacă de la punctul A la punctul B?

Odată ce cunoașteți răspunsurile, puteți veni cu un mod mai bun de a plasa și structura punctele de contact pentru a satisface nevoile clienților și pentru a gestiona punctele lor de durere.

Maximizați marketingul de intrare.

Harta dvs. vă va oferi o idee mai clară despre unde și cum vin clienții către dvs., ceea ce vă permite să maximizați marketingul de intrare în loc să pierdeți timp și resurse prețioase în marketingul de ieșire scump. Cu marketingul de intrare, publicul dvs. este mult mai direcționat și mai specific. Puteți identifica conținutul care le atrage, apoi să vă evoluați conținutul și strategiile de marketing pentru a include mai mult din acesta.

Creați persoane mai precise pentru clienți.

De asemenea, puteți constata că publicul dvs. este diferit decât credeați. Este greu să știi exact cine sunt clienții tăi fără să înțelegi călătoria pe care o fac. Harta călătoriei clienților vă poate ajuta să identificați datele demografice și psihografice pe care nu le știați înainte. (Consultați articolul nostru Personas: Ce sunt, cum să le creați și cum să le utilizați în marketing.)

Cum arată o hartă a călătoriei clienților?

Nu există o singură modalitate de a cartografia călătoria clientului. Puteți crea o infografică, puteți utiliza o foaie de calcul, puteți desena manual o hartă reală, puteți pune note lipicioase pe un perete din sala de consiliu, puteți folosi o tablă albă etc. Nu o recomand - bucla de feedback este prea dificil de utilizat.)

Harta dvs. probabil nu va fi liniară - călătoria clientului nu este o linie dreaptă și nici harta dvs. nu va fi. Se va învârti și se va răsuci, va merge înainte și înapoi, se va ramifica în mai multe canale și va fi chiar ciclic pe alocuri. Atâta timp cât are sens pentru echipa dvs. și este capabil să reflecte în mod clar călătoria clienților companiei dvs., aceasta va funcționa.

Sursa: Toptal

Cum să creați o hartă a călătoriei clienților

Datele vă pot duce doar până acum; povestirea poate oferi o imagine mai ușor de înțeles a ceea ce aveți de-a face. Harta călătoriei clienților este cel mai bun instrument de povestire pe care afacerea dvs. îl poate crea. Adunați-vă echipa și parcurgeți împreună acești pași.

În mod intenționat nu am intrat în analize în acest articol. Este un subiect atât de vast încât am simțit că îl ating aici s-ar simți superficial și sper că companiile aflate în etapa de creare a unei hărți ale călătoriei clienților au deja un proces de analiză.

Decideți-vă obiectivul.

Obiectivul unei hărți de călătorie a clientului este de a împărți călătoria în etape, de a asocia fiecare pas cu un obiectiv specific și apoi de a restructura punctele de contact, astfel încât clientul să ia mereu pași către obiectivul final. Care sunt obiectivele companiei dumneavoastră? Unde doriți să conducă călătoria clientului? Ce vrei să facă clienții când ajung acolo?

Decideți obiectivul clientului.

Acum, că îți cunoști obiectivul final, ce iese clientul din călătorie? Pentru a afla acest lucru, puteți crea o poveste de fundal pentru clienți. În exemplul următor, conduceți o companie care produce software de gestionare a proiectelor.

• Care este problema inițială? Clientul dvs. țintă, Erica, nu poate organiza sarcinile echipei sale și toată lumea se împiedică (practic) pentru a-și face treaba.
• De ce are nevoie Erica pentru a rezolva problema? Un calendar organizat, partajat; gestionarea sarcinilor care se actualizează în timp real; și capacitatea de a colabora și de a comunica între ei.
• Care sunt obiectivele Erica? Să-și păstreze echipa productivă și concentrată pe sarcinile care trebuie îndeplinite; eliminați distragerea și confuzia; și limitați numărul de e-mailuri care merg înainte și înapoi.
• Care este obiectivul la cel mai înalt nivel al Erica? Pentru a-i face echipa mai eficientă.

Puneți toate aceste informații împreună pentru a crea o scurtă poveste de fundal pentru clientul dvs. țintă. Acest lucru vă va ajuta să determinați cele mai importante puncte de contact pentru Erica și mesageria de utilizat în fiecare.

Creați o persoană de cumpărător.

Acesta este un moment minunat pentru a crea o persoană de cumpărător, dacă nu ați făcut-o încă. Clientul dvs. fictiv va avea caracteristicile pe care le are publicul dvs. țintă. Va fi mai ușor să creați și să vizualizați călătoria dacă vă imaginați un client real care o călătorește. Dă-i și lui un nume!

Sursa: Product Monk

Enumerați punctele de contact.

Un punct de contact este un loc de-a lungul călătoriei în care clienții dvs. interacționează cu afacerea dvs. Enumerați fiecare punct de contact la care vă puteți gândi. De asemenea, puteți face note despre punctele de contact pe care credeți că ar trebui să le adăugați sau să le eliminați. Veți găsi puncte de contact în domenii precum:

• Marketing prin e-mail
• Anunțuri plătite
• Canalele sociale
• Site-ul web
• Site-uri terță parte (cum ar fi site-urile de recenzii)

Prea puține puncte de contact ar putea însemna că nu există suficiente informații care să conducă clientul către obiectivul final. Prea multe puncte de contact ar putea însemna că procesul este prea complicat. Când ați terminat, tăiați lista concentrându-vă pe cele care sunt cele mai populare și care au acțiuni asociate cu aceasta.

Enumerați acțiunile și motivațiile clienților.

Faceți o listă a acțiunilor pe care clienții dvs. le iau pentru a interacționa cu marca dvs. Acest lucru este diferit de un punct de contact - de exemplu, dacă clientul dvs. caută pe Google un produs pe care îl vinde compania dvs., aceasta este o acțiune, nu un punct de contact. Link-ul pe care îl găsesc și faceți clic pe acesta, care îi aduce pe site-ul dvs. web, este un punct de contact. Pe măsură ce enumerați acțiunile, ar trebui să notați și emoțiile sau motivațiile asociate acestora. Clienții dvs. efectuează acțiuni dintr-un motiv - pentru a rezolva o problemă, pentru a obține mai mult din ceea ce au deja etc.

Enumerați punctele de durere și obstacolele.

Care sunt lucrurile care îi opresc pe clienți? Ajung la un anumit moment al călătoriei și apoi se pleacă din vreun motiv? Un punct obișnuit de durere este prețul - prețul produsului, costul de expediere sau chiar „costul” investiției personale. Iată câteva lacune comune în călătorie care duc adesea la apariția durerilor:

• Când clienții se mută de pe un dispozitiv pe altul, de exemplu de pe site-ul dvs. web prin intermediul computerului în aplicația dvs. mobilă.
• Momente în care clienții trebuie să schimbe departamentul. Cu toții am fost frustrați când am fost așteptați pentru a fi transferați.
• Tranziții între canale, cum ar fi mutarea de pe rețelele sociale pe site-ul dvs. sau chatul live către un apel telefonic.

Poate doriți să atribuiți scoruri de relevanță punctelor de durere, astfel încât să știți care ar trebui abordate mai întâi și care pot aștepta. Cât de impact sunt acum? Cât de impactant va fi dacă schimbi un punct de durere într-o experiență pozitivă? De asemenea, puteți utiliza lista punctelor de durere pentru a vă extinde întrebările frecvente. Adesea, punctele de durere sunt pur și simplu părți ale procesului dvs. care nu sunt clare - explicarea lor ar putea elimina acel obstacol.

Solicitați feedback de la clienții dvs.

Aveți nevoie de feedbackul clienților pentru a crea o hartă utilă a călătoriei clienților - nu puteți face totul pe cont propriu. Asigurați-vă că primiți doar feedback de la clienți reali sau potențiali legitimi, totuși - perspectivele consumatorilor aleatori sau generici nu vor fi suficient de fiabile. Chestionarele, interviurile și testarea utilizatorilor sunt recomandate în această etapă. De asemenea, puteți iniția conversații cu clienții pe social media. Întrebările de adresat includ:

• Cum ați auzit despre noi?
• Ce v-a încurajat să vizitați site-ul nostru web?
• Cât timp petreceți în mod normal pe site-ul nostru?
• Cât de ușor este să ne ocolim site-ul?
• Ați făcut vreodată o achiziție de la noi? De ce ai cumpărat de la noi?
• Care sunt obiectivele pe care sperați că [MARCA] vă poate ajuta să le atingeți?
• Ce problemă doriți să rezolvați cu [MARCA]?
• Ați avut vreodată nevoie de asistență pentru clienți de la noi? Cum a fost experiența ta?
• Ce mai putem face?

Lăsați întrebările deschise atunci când este posibil - scopul este să descoperiți ceea ce nu știți, nu să oferiți oamenilor opțiuni din răspunsurile pe care le cunoașteți. De asemenea, luați în considerare să discutați cu reprezentanții serviciului dvs. pentru clienți - fiind pe prima linie și auzind tot felul de feedback-uri ale clienților, acestea sunt resurse excelente.

Faceți harta.

Acum a sosit momentul să trasați toate informațiile pe care le-ați adunat. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este să scrieți fiecare pas și informații asociate pe note lipicioase. Începeți cu primul pas pe care îl face clientul și mergeți de acolo. Includeți tot ceea ce ați enumerat: puncte de contact, puncte de durere, blocaje, acțiuni, emoții, canale de comunicare etc.

Va dura ceva timp pentru a obține harta așa cum doriți, motiv pentru care ar trebui să începeți cu note lipicioase ușor de deplasat înainte de a crea orice fel de hartă digitală semipermanentă. De asemenea, va fi util să aveți note lipicioase de diferite culori și dimensiuni, astfel încât să puteți crea un sistem vizual. De exemplu, punctele de durere pot fi în roșu, rețelele sociale pot fi în albastru, întrebările pot fi pe stickies mai mici etc.

Adăugați o linie de sentiment.

Descrieți sentimentul clientului în călătoria lor. Veți avea o idee despre cum se schimbă emoțiile lor pe parcursul experienței. Doriți să acordați atenție zonelor care urcă și / sau coboară rapid, văi în care puteți ridica sentimentul general și vârfuri în care este posibil să puteți optimiza o experiență deja excelentă.

Analizează rezultatele.

Proiectarea hărții este doar o parte a acestui proces. De asemenea, trebuie să vă dați seama ce vă spune harta. Unde sunt satisfăcute nevoile? Unde dezamăgești clienții? Luați singur călătoria clienților și notați-vă pe măsură ce mergeți. Puneți întreaga echipă să privească cu atenție harta completată și să o discute.

Implementați modificările necesare.

Acum este timpul să faceți efectiv modificările de care ați descoperit că aveți nevoie. Pe măsură ce faceți acest lucru, veți crea o nouă hartă a călătoriei clienților. Amintiți-vă, harta dvs. se va schimba și va evolua constant - păstrați iterațiile vechi ale hărții dvs. împreună cu cele noi și cu „starea viitoare”.

Distribuiți harta călătoriei clienților.

Puteți partaja harta călătoriei clienților dvs. cu alte departamente, cum ar fi vânzări și servicii pentru clienți. Marketingul nu este singurul departament afectat de călătoria clienților - harta dvs. ar trebui să afișeze toate punctele de contact, care includ alte departamente.

Examinați-vă harta.

Examinați-vă harta în fiecare lună sau trimestru. Între recenzii, acordați atenție reclamațiilor obișnuite ale clienților sau recenzii apreciate pentru a afla la ce să acordați o atenție suplimentară în harta dvs.

Încheierea

Cum puteți oferi clienților dvs. cea mai bună experiență posibilă dacă nu știți unde, când și cum se conectează cu compania dvs.? Harta călătoriei clienților este o modalitate vizibilă și tangibilă de a parcurge procesul ca și cum ai fi clientul țintă. Este fluid și în continuă schimbare, deci nu vă atașați prea mult de harta pe care o creați astăzi - scopul este ca aceasta să se transforme în timp.

Indiferent dacă creați una sau 100, nu uitați că o hartă a călătoriei clienților este acolo pentru a vă ajuta și a lumina experiența clientului; nu este destinat să vă facă munca mai complicată sau călătoria complicată. Începeți mic și simplu - va fi mult mai ușor și logic să îl lăsați să crească, mai degrabă decât să încercați să tăiați un labirint dezordonat al unei hărți.

Aveți nevoie de ajutor pentru a vă stabili strategia de marcă? Avem o postare pentru asta.

Imagine prezentată prin TarikVision / shutterstock.com