O guia definitivo para criar e usar um mapa da jornada do cliente

A jornada do cliente é o processo que seus clientes realizam ao interagir com sua empresa. Tudo começa no início, quando eles conhecem sua empresa pela primeira vez, e vai até o fim, quando concluem seu objetivo final, como fazer uma compra ou se tornar um cliente recorrente. Também pode terminar quando eles fornecem feedback ou até mesmo fazem uma reclamação. Você tem que entender a experiência do cliente que sua marca está proporcionando. Mapear a jornada do cliente é a melhor maneira de visualizá-la.

Fonte: Mark Visser no meio

O que é um mapa da jornada do cliente?

O mapa da jornada do cliente é uma visualização da jornada do cliente. É um diagrama que você cria e evolui e fornece à sua equipe algo tangível para observar a fim de compreender melhor a experiência dos clientes.

Fonte: Lucidchart

4 tipos de mapas de jornada do cliente

Existem 4 tipos principais de mapas de jornada do cliente:

1. Estado Atual: O tipo de mapa mais tradicional. Reflete o estado atual da jornada do cliente. Usado para melhorar a experiência do cliente.
2. Estado Futuro: Visualização das ações e emoções que você deseja que seus clientes vivenciem no futuro. O mapa que você espera ter assim que as atualizações forem feitas em seu mapa atual. Esclarece sua visão e objetivos.
3. Day in the Life: Instantâneo de um dia típico na vida de seu cliente. Inclui as atividades e emoções que eles experimentam em um dia normal, independentemente de sua marca estar envolvida ou não. Ajuda a aprimorar a personalidade e as necessidades do cliente.
4. Service Blueprint: uma camada adicionada ao mapa da jornada do cliente que mostra processos, equipes e tecnologias de back-of-the-house. Ajuda a descobrir as causas básicas de experiências positivas e negativas.

O “mapa do estado atual” e o “mapa do plano de serviço” são os dois que você deseja priorizar.

Um mapa da jornada do cliente é suficiente?

O mapa da jornada do cliente mais útil concentra-se na experiência de uma pessoa em um cenário específico com um objetivo claro. Caso contrário, o mapa pode ser muito genérico ou muito complicado. Observe que isso não significa um canal - as empresas modernas são omnicanal agora, então o mapa da jornada do cliente pode incluir todos os canais que a persona encontrará durante essa jornada.

Você pode ter que criar mapas diferentes para diferentes personas ou cenários para obter o escopo completo da experiência do cliente. Não fique sobrecarregado com isso, no entanto. Se você acha que precisa criar 20 mapas da jornada do cliente, talvez nunca comece o primeiro. Concentre-se em seu público principal agora. Você pode construir novos mapas assim que tiver concluído o mais importante.

Crie mapas secundários “rápidos e sujos”

Outra opção é criar mapas simplificados de jornada do cliente para seu público secundário com base em suposições educadas, em vez de brainstorming e pesquisa aprofundados. Eles não serão tão precisos quanto seu mapa principal, mas como o valor desses públicos secundários é menor, você não gastará mais tempo do que o necessário mapeando suas experiências. Certifique-se de esclarecer em que o mapa se baseia - onde a pesquisa o sustenta e onde você está apenas estimando. Se chegar a hora de melhorar esses mapas, você saberá por onde começar.

Quais são os benefícios de um mapa da jornada do cliente?

O mapa da jornada do cliente permitirá que você pense como seu cliente. No geral, você descobrirá por que eles fazem o que fazem - e quando, como e onde o fazem. Por exemplo:

• Por que os clientes demoram muito para navegar em sua coleção e adicionar produtos ao carrinho, mas nunca realizam uma compra?
• Por que os clientes sempre parecem sair do seu site depois de visitar uma página específica?
• Os clientes estão demorando muito para ir do Ponto A ao Ponto B?

Depois de saber as respostas, você pode encontrar uma maneira melhor de posicionar e estruturar pontos de contato para atender às necessidades do cliente e lidar com seus pontos fracos.

Maximize o marketing de entrada.

Seu mapa lhe dará uma ideia mais clara de onde e como os clientes estão chegando até você, o que permite maximizar o marketing de entrada em vez de desperdiçar tempo e recursos preciosos em marketing de saída caro. Com o inbound marketing, seu público é muito mais direcionado e específico. Você pode identificar o conteúdo que os atrai e, em seguida, desenvolver seu conteúdo e estratégias de marketing para incluir mais deles.

Crie personas de cliente mais precisas.

Você também pode descobrir que seu público é diferente do que você pensava. É difícil saber exatamente quem são seus clientes sem compreender a jornada que eles fazem. O mapa da jornada do cliente pode ajudá-lo a identificar dados demográficos e psicográficos que você não conhecia antes. (Confira nosso artigo Personas: o que são, como torná-los e como usá-los no marketing.)

Qual é a aparência de um mapa da jornada do cliente?

Não há uma maneira de mapear a jornada do cliente. Você pode criar um infográfico, usar uma planilha, desenhar à mão um mapa real, colocar notas adesivas em uma parede da sala de reuniões, usar um quadro branco, etc. (Eu até vi um vídeo como um meio sugerido para um mapa de jornada do cliente, mas Eu não recomendo - o ciclo de feedback é muito difícil de empregar.)

Seu mapa provavelmente não será linear - a jornada do cliente não é uma linha reta e seu mapa também não será. Ele vai se enrolar e girar, vai para frente e para trás, ramifica-se em vários canais e até mesmo é cíclico em alguns lugares. Contanto que faça sentido para sua equipe e seja capaz de refletir claramente a jornada do cliente em sua empresa, funcionará.

Fonte: Toptal

Como criar um mapa da jornada do cliente

Os dados só podem levá-lo até certo ponto; a narrativa pode fornecer uma imagem mais fácil de entender com o que você está lidando. O mapa da jornada do cliente é a melhor ferramenta de narrativa que sua empresa pode criar. Reúna sua equipe e execute essas etapas juntos.

De propósito, não entrei em análise neste artigo. É um tópico tão vasto que achei que tocá-lo aqui pareceria superficial, e espero que as empresas no estágio de criação de um mapa da jornada do cliente já tenham um processo analítico em vigor.

Decida seu objetivo.

O objetivo de um mapa da jornada do cliente é dividir a jornada em fases, emparelhar cada etapa com uma meta específica e, em seguida, reestruturar os pontos de contato para que o cliente esteja sempre dando os passos em direção à meta final. Quais são os objetivos da sua empresa? Para onde você deseja que a jornada do cliente leve? O que você deseja que os clientes façam quando chegarem lá?

Decida o objetivo do cliente.

Agora que você conhece sua meta final, o que o cliente ganha com a jornada? Para descobrir isso, você pode criar uma história de fundo do cliente. No exemplo a seguir, você dirige uma empresa que fabrica software de gerenciamento de projetos.

• Qual é o problema inicial? Seu cliente-alvo, Erica, não consegue organizar as tarefas da equipe e todos estão se atropelando (virtualmente) para realizar seus trabalhos.
• O que Erica precisa para resolver o problema? Um calendário organizado e compartilhado; gerenciamento de tarefas que atualiza em tempo real; e a capacidade de colaborar e se comunicar uns com os outros.
• Quais são os objetivos de Erica? Para manter sua equipe produtiva e focada nas tarefas que precisam ser realizadas; elimine distrações e confusão; e limitar o número de emails que vão e vêm.
• Qual é o objetivo de mais alto nível de Erica? Para tornar sua equipe mais eficiente.

Junte todas essas informações para criar uma breve história de fundo para o seu cliente-alvo. Isso o ajudará a determinar os pontos de contato mais importantes para Erica e a mensagem a ser usada em cada um.

Crie uma buyer persona.

Este é um ótimo momento para criar uma buyer persona, caso ainda não o tenha feito. Seu cliente fictício terá as características de seu público-alvo. Será mais fácil criar e visualizar a jornada se você imaginar um cliente real viajando por ela. Dê a ele ou a ela um nome também!

Fonte: Produto Monge

Liste os pontos de contato.

Um ponto de contato é um lugar ao longo da jornada onde seus clientes interagem com sua empresa. Liste todos os pontos de contato em que você puder pensar. Você também pode fazer anotações de pontos de contato que você acha que deve adicionar ou remover. Você encontrará pontos de contato em áreas como:

• Marketing de email
• Anúncios pagos
• Canais sociais
• Local na rede Internet
• Sites de terceiros (como sites de resenhas)

Poucos pontos de contato podem significar que não há o suficiente para levar o cliente à meta final. Muitos pontos de contato podem significar que o processo é muito complicado. Quando terminar, remova sua lista focalizando aquelas que são mais populares e que possuem ações associadas a ela.

Liste as ações e motivações do cliente.

Faça uma lista das ações que seus clientes realizam para interagir com sua marca. Isso é diferente de um ponto de contato - por exemplo, se seu cliente pesquisar no Google por um produto que sua empresa vende, isso é uma ação, não um ponto de contato. O link que eles encontram e clicam que os leva ao seu site é um ponto de contato. Ao listar as ações, você também deve anotar as emoções ou motivações associadas. Seus clientes realizam ações por uma razão - para resolver um problema, para obter mais do que eles já têm, etc.

Liste os pontos problemáticos e bloqueios de estradas.

Quais são as coisas que estão parando seus clientes em seu caminho? Eles chegam a um determinado ponto da jornada e desistem por algum motivo? Um ponto problemático comum é o preço - o preço do produto, custo de remessa ou mesmo o “custo” do investimento pessoal. Aqui estão algumas lacunas comuns na jornada que muitas vezes levam a pontos problemáticos:

• Quando os clientes mudam de um dispositivo para outro, como do seu site através do computador para o seu aplicativo móvel.
• Momentos em que os clientes precisam mudar de departamento. Todos nós ficamos frustrados quando colocados em espera para transferência.
• Transições entre canais, como passar da mídia social para o seu site, ou chat ao vivo para uma chamada telefônica.

Você pode atribuir pontuações de relevância aos pontos problemáticos para saber quais devem ser abordados primeiro e quais podem esperar. Eles são impactantes agora? Qual será o impacto se você mudar um ponto de dor para uma experiência positiva? Você também pode usar sua lista de pontos problemáticos para expandir seu FAQ. Freqüentemente, os pontos fracos são simplesmente partes do seu processo que não são claras - explicá-los pode eliminar esse obstáculo.

Peça feedback de seus clientes.

Você precisa de feedback do cliente para criar um mapa útil da jornada do cliente - você não pode fazer tudo sozinho. No entanto, certifique-se de receber apenas feedback de clientes reais ou clientes em potencial legítimos - o insight de consumidores genéricos ou aleatórios não será confiável o suficiente. Questionários, entrevistas e testes com usuários são recomendados nesta fase. Você também pode iniciar conversas com clientes nas redes sociais. As perguntas a serem feitas incluem:

• Como você ficou sabendo sobre nós?
• O que o incentivou a visitar nosso site?
• Quanto tempo você normalmente gasta em nosso site?
• É fácil navegar pelo nosso site?
• Você já fez alguma compra conosco? Por que você comprou de nós?
• Quais são as metas que você espera que a [BRAND] possa ajudá-lo a alcançar?
• Qual problema você deseja resolver com [BRAND]?
• Você já precisou de nosso suporte ao cliente? Como foi sua experiencia
• O que mais podemos fazer?

Deixe as perguntas em aberto quando possível - o objetivo é descobrir o que você não sabe, não dar às pessoas opções a partir de respostas que você conhece. Além disso, considere falar com seus representantes de atendimento ao cliente - por estar na linha de frente e ouvir todos os tipos de feedback do cliente, eles são recursos excelentes.

Faça o mapa.

Agora é hora de mapear todas as informações que você reuniu. A maneira mais fácil de fazer isso é escrever cada etapa e as informações associadas em notas adesivas. Comece com a primeira etapa que o cliente dá e prossiga a partir daí. Inclua tudo o que você listou: pontos de contato, pontos problemáticos, bloqueios de estradas, ações, emoções, canais de comunicação, etc.

Levará algum tempo para obter o mapa da maneira que você deseja, e é por isso que você deve começar com notas adesivas fáceis de mover antes de criar qualquer tipo de mapa digital semipermanente. Além disso, será útil ter notas adesivas com cores e tamanhos diferentes para que você possa criar um sistema visual. Por exemplo, os pontos problemáticos podem estar em vermelho, as mídias sociais podem estar em azul, as perguntas podem estar em adesivos menores, etc.

Adicione uma linha de sentimento.

Descreva o sentimento do cliente em sua jornada. Você terá uma ideia de como suas emoções mudam ao longo da experiência. Você deseja prestar atenção às áreas que sobem e / ou descem rapidamente, vales onde você pode possivelmente elevar o sentimento geral e picos onde pode ser capaz de otimizar uma experiência que já é ótima.

Analise os resultados.

Desenhar o mapa é apenas parte desse processo. Você também precisa descobrir o que o mapa está lhe dizendo. Onde as necessidades estão sendo atendidas? Onde você está decepcionando os clientes? Faça você mesmo a jornada do cliente e faça anotações durante o processo. Faça com que toda a equipe examine atentamente o mapa preenchido e discuta-o.

Implemente as mudanças necessárias.

Agora é hora de realmente fazer as mudanças que você descobriu que precisa. Ao fazer isso, você criará um novo mapa da jornada do cliente. Lembre-se de que seu mapa mudará e evoluirá constantemente - mantenha as iterações antigas de seu mapa junto com as novas e as do “estado futuro”.

Compartilhe seu mapa de jornada do cliente.

Você pode compartilhar o mapa da jornada do cliente com outros departamentos, como vendas e atendimento ao cliente. O marketing não é o único departamento que sofre o impacto da jornada do cliente - seu mapa deve mostrar todos os pontos de contato, o que inclui outros departamentos.

Reveja o seu mapa.

Revise seu mapa a cada mês ou trimestre. Entre as avaliações, preste atenção às reclamações comuns dos clientes ou avaliações entusiasmadas para descobrir no que prestar atenção extra em seu mapa.

Empacotando

Como você pode oferecer a seus clientes a melhor experiência possível se não sabe onde, quando e como eles se conectam com sua empresa? O mapa da jornada do cliente é uma maneira tangível e visual de se mover pelo processo como se você fosse seu cliente-alvo. É fluido e está sempre mudando, então não se apegue muito ao mapa que você cria hoje - o objetivo é que ele se transforme com o tempo.

Quer você crie um ou 100, lembre-se de que um mapa da jornada do cliente existe para ajudá-lo e destacar a experiência do cliente; não se destina a tornar seu trabalho mais complicado ou a jornada complicada. Comece pequeno e simples - será muito mais fácil e lógico deixá-lo crescer em vez de tentar aparar o labirinto confuso de um mapa.

Precisa de ajuda para descobrir a estratégia de sua marca? Temos um post para isso.

Imagem em destaque via TarikVision / shutterstock.com