الدليل النهائي لإنشاء واستخدام خريطة رحلة العميل
نشرت: 2019-08-06رحلة العميل هي العملية التي يتخذها عملاؤك عند التفاعل مع شركتك. يبدأ في البداية ، عندما يتعرفون على شركتك لأول مرة ، ويمتد حتى النهاية ، عندما يكملون هدفك النهائي ، مثل إجراء عملية شراء أو أن تصبح عميلاً متكررًا. قد ينتهي أيضًا عند تقديم ملاحظات أو حتى تقديم شكوى. عليك أن تفهم تجربة العملاء التي تقدمها علامتك التجارية. يعد تخطيط رحلة العميل هو أفضل طريقة لتصورها.
المصدر: Mark Visser on Medium
ما هي خريطة رحلة العميل؟
تمثل خريطة رحلة العميل تصورًا لرحلة العميل. إنه رسم تخطيطي تقوم بإنشائه وتطوره ، ويمنح فريقك شيئًا ملموسًا للنظر إليه من أجل فهم تجربة العملاء بشكل أفضل.
المصدر: Lucidchart
4 أنواع خرائط رحلة العملاء
هناك 4 أنواع رئيسية من خرائط رحلة العميل:
- الحالة الحالية: أكثر أنواع الخرائط تقليدية. يعكس الحالة الحالية لرحلة العميل. تستخدم لتحسين تجربة العميل.
- الحالة المستقبلية: تصور للأفعال والعواطف التي تريد أن يختبرها عملاؤك في المستقبل. الخريطة التي تتوقع الحصول عليها بمجرد إجراء تحديثات على خريطتك الحالية. يوضح رؤيتك وأهدافك.
- يوم في الحياة: لقطة من يوم عادي في حياة عميلك. يشمل الأنشطة والعواطف التي يمرون بها في يوم عادي سواء كانت علامتك التجارية متورطة أم لا. يساعد في تقريب شخصيات العملاء واحتياجاتهم.
- مخطط الخدمة: طبقة مضافة إلى خريطة رحلة العميل تعرض العمليات والفرق والتقنيات التي تتم في المنزل. يساعد في اكتشاف الأسباب الجذرية للتجارب الإيجابية والسلبية.
"خريطة الحالة الحالية" و "خريطة مخطط الخدمة" هما الخياران اللذان تريد تحديدهما حسب الأولوية.
هل تكفي خريطة رحلة عميل واحدة؟
تركز خريطة رحلة العميل الأكثر فائدة على تجربة شخص واحد في سيناريو محدد له هدف واضح. خلاف ذلك ، يمكن أن تكون الخريطة إما عامة للغاية أو معقدة للغاية. لاحظ أن هذا لا يعني قناة واحدة - فالشركات الحديثة هي قناة شاملة الآن ، لذلك يمكن أن تتضمن خريطة رحلة العميل جميع القنوات التي سيقابلها الشخص خلال هذه الرحلة.
قد تضطر إلى إنشاء خرائط مختلفة لشخصيات أو سيناريوهات مختلفة للحصول على النطاق الكامل لتجربة العميل. ومع ذلك ، لا تشغل بالك بهذا الأمر. إذا كنت تعتقد أنه يتعين عليك إنشاء 20 خريطة رحلة عميل ، فقد لا تبدأ أبدًا في الأولى. ركز على جمهورك الأساسي الآن. يمكنك إنشاء خرائط جديدة بمجرد الانتهاء من أهمها.
إنشاء خرائط ثانوية "سريعة وقذرة"
هناك خيار آخر وهو إنشاء خرائط مبسطة لرحلة العملاء لجماهيرك الثانوية بناءً على التخمينات المتعلمة بدلاً من العصف الذهني المتعمق والبحث. لن تكون دقيقة مثل خريطتك الرئيسية ، ولكن نظرًا لأن قيمة هذه الجماهير الثانوية أقل ، فلن تقضي وقتًا أكثر من اللازم في تخطيط تجاربهم. تأكد من توضيح ما تستند إليه الخريطة - حيث يدعم البحث ذلك وأين تقوم بتقدير فقط. إذا حان الوقت الذي تريد فيه تحسين هذه الخرائط ، فستعرف من أين تبدأ.
ما هي فوائد خريطة رحلة العميل؟
ستتيح لك خريطة رحلة العميل التفكير مثل عميلك. بشكل عام ، ستكتشف سبب قيامهم بما يفعلونه - ومتى وكيف وأين يفعلون ذلك. على سبيل المثال:
- لماذا يستغرق العملاء وقتًا طويلاً لتصفح مجموعتك وإضافة منتجات إلى سلة التسوق الخاصة بهم ولكنهم لا يتابعون عملية الشراء مطلقًا؟
- لماذا يبدو دائمًا أن العملاء يغادرون موقع الويب الخاص بك بعد زيارة صفحة معينة؟
- هل يستغرق العملاء وقتًا طويلاً للانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب؟
بمجرد أن تعرف الإجابات ، يمكنك التوصل إلى طريقة أفضل لوضع وهيكلة نقاط الاتصال لتلبية احتياجات العملاء والتعامل مع نقاط الألم لديهم.
تعظيم التسويق الداخلي.
ستمنحك خريطتك فكرة أوضح عن مكان وكيفية وصول العملاء إليك ، مما يتيح لك زيادة التسويق الداخلي إلى أقصى حد بدلاً من إضاعة الوقت الثمين والموارد في التسويق الخارجي المكلف. مع التسويق الداخلي ، يكون جمهورك أكثر استهدافًا وتحديدًا. يمكنك تحديد المحتوى الذي يجذبهم إليه ، ثم تطوير المحتوى الخاص بك واستراتيجيات التسويق لتضمين المزيد منه.
إنشاء شخصيات أكثر دقة للعملاء.
قد تجد أيضًا أن جمهورك مختلف عما كنت تعتقد. من الصعب أن تعرف بالضبط من هم عملاؤك دون فهم الرحلة التي يقومون بها. يمكن أن تساعدك خريطة رحلة العميل في تحديد الخصائص الديموغرافية والسيكوجرافيك التي لم تكن تعرفها من قبل. (راجع مقالتنا الأشخاص: ما هي ، وكيفية صنعها ، وكيفية استخدامها في التسويق.)
كيف تبدو خريطة رحلة العميل؟
لا توجد طريقة واحدة لرسم خريطة لرحلة العميل. يمكنك إنشاء مخطط معلوماتي ، واستخدام جدول بيانات ، ورسم خريطة فعلية يدويًا ، ووضع ملاحظات لاصقة على الحائط في غرفة الاجتماعات ، واستخدام السبورة ، وما إلى ذلك (حتى أنني رأيت الفيديو كوسيط مقترح لخريطة رحلة العميل ، ولكن أنا لا أوصي بذلك - حلقة التعليقات يصعب توظيفها.)
من المحتمل ألا تكون خريطتك خطية - رحلة العميل ليست خطًا مستقيمًا ، ولن تكون خريطتك أيضًا. ستلتف وتلتف ، وتذهب ذهابًا وإيابًا ، وتتفرع إلى قنوات متعددة وحتى تكون دورية في بعض الأماكن. طالما كان ذلك منطقيًا لفريقك وقادرًا على عكس رحلة عميل شركتك بوضوح ، فستنجح.
المصدر: Toptal
كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل
يمكن للبيانات فقط أن تصل بك حتى الآن ؛ يمكن أن يوفر سرد القصص صورة أسهل في الفهم لما تتعامل معه. تعد خريطة رحلة العميل أفضل أداة لرواية القصص يمكن لعملك إنشاؤها. اجمع فريقك واطلع على هذه الخطوات معًا.
عمدا لم أخوض في التحليلات في هذه المقالة. إنه موضوع واسع لدرجة أنني شعرت أن لمسه هنا سيبدو سطحيًا ، وآمل أن الشركات في مرحلة إنشاء خريطة رحلة العميل لديها بالفعل عملية تحليلات في مكانها الصحيح.
حدد هدفك.
الهدف من خريطة رحلة العميل هو تقسيم الرحلة إلى مراحل ، وإقران كل خطوة بهدف محدد ، ثم إعادة هيكلة نقاط الاتصال بحيث يتخذ العميل دائمًا خطوات نحو الهدف النهائي. ما هي أهداف شركتك؟ إلى أين تريد أن تقود رحلة العميل؟ ماذا تريد أن يفعل العملاء عندما يصلون إلى هناك؟
حدد هدف العميل.
الآن بعد أن عرفت هدفك النهائي ، ما الذي يخرجه العميل من الرحلة؟ لمعرفة ذلك ، يمكنك إنشاء خلفية درامية للعميل. في المثال التالي ، تقوم بتشغيل شركة تصنع برامج إدارة المشاريع.
- ما هي المشكلة الأولية؟ لا يمكن لعميلك المستهدف ، إيريكا ، تنظيم مهام فريقها والجميع يتعثرون (افتراضيًا) لإنجاز مهامهم.
- ما الذي تحتاجه إيريكا لحل المشكلة؟ تقويم منظم ومشترك ؛ إدارة المهام التي يتم تحديثها في الوقت الفعلي ؛ والقدرة على التعاون والتواصل مع بعضنا البعض.
- ما هي أهداف إيريكا؟ للحفاظ على إنتاجية فريقها وتركيزها على المهام التي يجب إنجازها ؛ القضاء على الانحرافات والارتباك. والحد من عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تذهب ذهابًا وإيابًا.
- ما هو أعلى هدف إيريكا؟ لجعل فريقها أكثر كفاءة.
ضع كل هذه المعلومات معًا لإنشاء قصة خلفية قصيرة لعميلك المستهدف. سيساعدك هذا في تحديد أهم نقاط الاتصال لـ Erica والرسائل التي يجب استخدامها في كل واحدة.
قم بإنشاء شخصية المشتري.
يعد هذا وقتًا رائعًا لإنشاء شخصية المشتري إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد. سيكون لعميلك الوهمي خصائص جمهورك المستهدف. سيكون من الأسهل إنشاء وتصور الرحلة إذا تخيلت عميلًا حقيقيًا يسافر إليها. امنحه أو اسمها أيضًا!
المصدر: المنتج الراهب
ضع قائمة بنقاط الاتصال.
نقطة الاتصال هي مكان على طول الرحلة يتفاعل فيه عملاؤك مع عملك. ضع قائمة بكل نقطة اتصال يمكنك التفكير فيها. يمكنك أيضًا تدوين ملاحظات حول نقاط الاتصال التي تعتقد أنه يجب عليك إضافتها أو إزالتها. ستجد نقاط اتصال في مناطق مثل:
- التسويق عبر البريد الإلكتروني
- الإعلانات المدفوعة
- القنوات الاجتماعية
- موقع الكتروني
- مواقع الطرف الثالث (مثل مواقع المراجعة)
قد يعني عدد قليل جدًا من نقاط الاتصال أنه لا يوجد ما يكفي من توجيه العميل إلى الهدف النهائي. قد يعني وجود عدد كبير جدًا من نقاط الاتصال أن العملية معقدة للغاية. عند الانتهاء ، قم بتقليم قائمتك من خلال التركيز على تلك الأكثر شيوعًا والتي لها إجراءات مرتبطة بها.
قائمة إجراءات العملاء ودوافعهم.
ضع قائمة بالإجراءات التي يتخذها عملاؤك للتفاعل مع علامتك التجارية. هذا يختلف عن نقطة الاتصال - على سبيل المثال ، إذا كان عميلك يبحث على Google عن منتج تبيعه شركتك ، فهذا إجراء وليس نقطة اتصال. الارتباط الذي يعثرون عليه والنقر عليه والذي ينقلهم إلى موقع الويب الخاص بك هو نقطة اتصال. أثناء سرد الإجراءات ، يجب عليك أيضًا كتابة العواطف أو الدوافع المرتبطة بها. يقوم عملاؤك بتنفيذ إجراءات لسبب ما - لحل مشكلة ، والاستفادة بشكل أكبر مما لديهم بالفعل ، وما إلى ذلك.
ضع قائمة بنقاط الألم والحواجز.
ما هي الأشياء التي توقف عملائك في مساراتهم؟ هل يصلون إلى نقطة معينة في الرحلة ثم ينسحبون لسبب ما؟ نقطة الألم الشائعة هي السعر - سعر المنتج أو تكلفة الشحن أو حتى "تكلفة" الاستثمار الشخصي. فيما يلي بعض الثغرات الشائعة في الرحلة والتي غالبًا ما تؤدي إلى نقاط الألم:
- عندما ينتقل العملاء من جهاز إلى آخر ، مثل الانتقال من موقع الويب الخاص بك عبر أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم إلى تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك.
- الأوقات التي يتعين على العملاء فيها تبديل الأقسام. لقد شعرنا جميعًا بالإحباط عندما تم تعليقنا ليتم نقلنا.
- انتقالات بين القنوات ، مثل الانتقال من الوسائط الاجتماعية إلى موقع الويب الخاص بك ، أو الدردشة الحية إلى مكالمة هاتفية.
قد ترغب في تعيين درجات الملاءمة لنقاط الألم حتى تعرف النقاط التي يجب معالجتها أولاً وأيها يمكن أن تنتظر. ما مدى تأثيرهم الآن؟ ما مدى تأثير ذلك إذا قمت بتغيير نقطة الألم إلى تجربة إيجابية؟ يمكنك أيضًا استخدام قائمة نقاط الألم لتوسيع الأسئلة الشائعة. غالبًا ما تكون نقاط الألم مجرد أجزاء غير واضحة من عمليتك - يمكن أن يؤدي شرحها إلى إزالة هذا الحاجز.
اطلب ردود فعل من عملائك.
أنت بحاجة إلى ملاحظات العملاء لإنشاء خريطة رحلة عميل مفيدة - لا يمكنك القيام بكل ذلك بمفردك. تأكد من أنك لا تحصل إلا على تعليقات من العملاء الفعليين أو الآفاق المشروعة - على الرغم من أن الرؤى من المستهلكين العشوائيين أو العامين لن تكون موثوقة بدرجة كافية. يوصى بالاستبيانات والمقابلات واختبار المستخدم في هذه المرحلة. يمكنك أيضًا إجراء محادثات مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي. تتضمن الأسئلة التي يجب طرحها ما يلي:
- كيف سمعت عنا؟
- ما الذي شجعك على زيارة موقعنا؟
- ما هي المدة التي تقضيها عادة على موقعنا؟
- ما مدى سهولة التجول في موقعنا؟
- هل سبق لك أن اشتريت منا؟ لماذا اشتريت منا؟
- ما هي الأهداف التي تأمل أن تساعدك [BRAND] في تحقيقها؟
- ما المشكلة التي تريد حلها باستخدام [BRAND]؟
- هل سبق لك أن احتجت إلى دعم العملاء منا؟ كيف كانت تجربتك؟
- ماذا يمكن ان نفعل ايضا؟
اترك الأسئلة مفتوحة عندما يكون ذلك ممكنًا - الهدف هو الكشف عما لا تعرفه ، وليس إعطاء الأشخاص خيارات من الإجابات التي تعرفها. أيضًا ، ضع في اعتبارك التحدث مع ممثلي خدمة العملاء - من خلال التواجد في الخطوط الأمامية والاستماع إلى جميع أنواع ملاحظات العملاء ، فهي موارد ممتازة.
ارسم الخريطة.
حان الوقت الآن لرسم خريطة فعلية لكل المعلومات التي جمعتها. أسهل طريقة للقيام بذلك هي كتابة كل خطوة والمعلومات المرتبطة بها على الملاحظات اللاصقة. ابدأ بالخطوة الأولى التي يتخذها العميل وانطلق من هناك. قم بتضمين كل ما ذكرته: نقاط الاتصال ، نقاط الألم ، حواجز الطرق ، الإجراءات ، العواطف ، قنوات الاتصال ، إلخ.
سيستغرق الأمر بعض الوقت للحصول على الخريطة بالطريقة التي تريدها ، ولهذا السبب يجب أن تبدأ بملاحظات لاصقة سهلة التنقل قبل إنشاء أي نوع من الخرائط الرقمية شبه الدائمة. أيضًا ، سيكون من المفيد أن يكون لديك ملاحظات لاصقة مختلفة الألوان والحجم حتى تتمكن من إنشاء نظام مرئي. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون نقاط الألم باللون الأحمر ، ويمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي باللون الأزرق ، ويمكن أن تكون الأسئلة على قطع أصغر ، وما إلى ذلك.
أضف خط المشاعر.
ارسم مشاعر العميل في إطار رحلتهم. ستحصل على فكرة عن كيفية تغير عواطفهم طوال التجربة. أنت تريد الانتباه إلى المناطق التي ترتفع و / أو تنخفض بسرعة ، والوديان حيث يمكنك رفع الشعور العام والقمم حيث قد تتمكن من تحسين تجربة رائعة بالفعل.
حلل النتائج.
تصميم الخريطة هو مجرد جزء من هذه العملية. عليك أيضًا معرفة ما تخبرك به الخريطة. أين يتم تلبية الاحتياجات؟ أين العملاء المخيبين للآمال؟ انطلق في رحلة العميل بنفسك وقم بتدوين الملاحظات أثناء التنقل. اطلب من الفريق بأكمله إلقاء نظرة فاحصة على الخريطة المكتملة ومناقشتها.
قم بتنفيذ التغييرات اللازمة.
حان الوقت الآن لإجراء التغييرات التي اكتشفت أنك بحاجة إليها. أثناء قيامك بذلك ، ستقوم بإنشاء خريطة رحلة عميل جديدة. تذكر أن خريطتك ستتغير وتتطور باستمرار - احتفظ بالتكرارات القديمة لخريطتك جنبًا إلى جنب مع التكرارات الجديدة و "الحالة المستقبلية".
شارك خريطة رحلة العميل الخاصة بك.
يمكنك مشاركة خريطة رحلة العميل مع الإدارات الأخرى ، مثل المبيعات وخدمة العملاء. التسويق ليس القسم الوحيد الذي تأثر برحلة العميل - يجب أن تعرض خريطتك جميع نقاط الاتصال ، والتي تشمل الأقسام الأخرى.
راجع خريطتك.
راجع خريطتك كل شهر أو ربع سنة. بين المراجعات ، انتبه إلى شكاوى العملاء الشائعة أو المراجعات الرائعة لمعرفة ما يجب الانتباه إليه في خريطتك.
تغليف
كيف يمكنك تقديم أفضل تجربة ممكنة لعملائك إذا كنت لا تعرف أين ومتى وكيف يتواصلون مع شركتك؟ تعد خريطة رحلة العميل طريقة مرئية وملموسة للتنقل خلال العملية كما لو كنت عميلك المستهدف. إنه مرن ومتغير باستمرار ، لذا لا تعلق كثيرًا بالخريطة التي تنشئها اليوم - الهدف هو أن تتغير بمرور الوقت.
سواء قمت بإنشاء واحدة أو 100 ، تذكر أن خريطة رحلة العميل موجودة لمساعدتك وإلقاء الضوء على تجربة العميل ؛ ليس المقصود أن تجعل عملك أكثر تعقيدًا أو أن تكون الرحلة معقدة. ابدأ صغيرًا وبسيطًا - سيكون من الأسهل والمنطقي السماح لها بالنمو بدلاً من محاولة تقليص متاهة الخريطة الفوضوية.
هل تحتاج إلى مساعدة في اكتشاف إستراتيجية علامتك التجارية؟ لدينا وظيفة لذلك.
صورة مميزة عبر TarikVision / shutterstock.com