La guía definitiva para crear y utilizar un mapa del recorrido del cliente

El recorrido del cliente es el proceso que toman sus clientes cuando interactúan con su empresa. Comienza desde el principio, cuando aprenden sobre su empresa por primera vez, y continúa hasta el final, cuando completan su objetivo final, como realizar una compra o convertirse en un cliente habitual. También puede terminar cuando brindan comentarios o incluso presentan una queja. Debe comprender la experiencia del cliente que brinda su marca. Mapear el recorrido del cliente es la mejor manera de visualizarlo.

Fuente: Mark Visser en Medium

¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?

El mapa del recorrido del cliente es una visualización del recorrido del cliente. Es un diagrama que usted crea y evoluciona, y le da a su equipo algo tangible que mirar para comprender mejor lo que experimentan los clientes.

Fuente: Lucidchart

4 tipos de mapas del recorrido del cliente

Hay 4 tipos principales de mapas de viaje del cliente:

1. Estado actual: el tipo de mapa más tradicional. Refleja el estado actual del recorrido del cliente. Se utiliza para mejorar la experiencia del cliente.
2. Estado futuro: visualización de las acciones y emociones que desea que sus clientes experimenten en el futuro. El mapa que espera tener una vez que se hayan realizado las actualizaciones de su mapa actual. Aclara su visión y objetivos.
3. Día en la vida: instantánea de un día típico en la vida de su cliente. Incluye las actividades y emociones que experimentan en un día normal independientemente de que su marca esté involucrada o no. Ayuda a completar las personalidades y necesidades de los clientes.
4. Service Blueprint: una capa adicional al mapa del recorrido del cliente que muestra los procesos, equipos y tecnologías internos. Ayuda a descubrir las causas fundamentales de las experiencias positivas y negativas.

El "mapa de estado actual" y el "mapa de planos de servicio" son los dos que querrá priorizar.

¿Es suficiente un mapa del recorrido del cliente?

El mapa de viaje del cliente más útil se centra en la experiencia de una persona en un escenario específico que tiene un objetivo claro. De lo contrario, el mapa podría ser demasiado genérico o demasiado complicado. Tenga en cuenta que esto no significa un solo canal : las empresas modernas son omnicanal ahora, por lo que su mapa de viaje del cliente puede incluir todos los canales que la persona encontrará durante este viaje.

Es posible que deba crear diferentes mapas para diferentes personas o escenarios para obtener el alcance completo de la experiencia del cliente. Sin embargo, no se sienta abrumado por eso. Si cree que debe crear 20 mapas de recorrido del cliente, es posible que nunca comience el primero. Concéntrese en su audiencia principal ahora mismo. Puede crear nuevos mapas una vez que haya completado el más importante.

Cree mapas secundarios "rápidos y sucios"

Otra opción es crear mapas simplificados del recorrido del cliente para sus audiencias secundarias basados ​​en conjeturas fundamentadas en lugar de una lluvia de ideas y una investigación en profundidad. No serán tan precisos como su mapa principal, pero dado que el valor de esas audiencias secundarias es menor, no dedicará más tiempo del necesario a mapear sus experiencias. Asegúrese de aclarar en qué se basa el mapa: dónde lo respalda la investigación y dónde solo está estimando. Si llega el momento en que desee mejorar estos mapas, sabrá por dónde empezar.

¿Cuáles son los beneficios de un mapa del recorrido del cliente?

Su mapa de viaje del cliente le permitirá pensar como su cliente. En general, descubrirás por qué hacen lo que hacen, y cuándo, cómo y dónde lo hacen. Por ejemplo:

• ¿Por qué los clientes tardan mucho en explorar su colección y agregar productos a su carrito, pero luego nunca realizan una compra?
• ¿Por qué los clientes siempre abandonan su sitio web después de visitar una página en particular?
• ¿Los clientes tardan demasiado en pasar del punto A al punto B?

Una vez que conozca las respuestas, puede encontrar una mejor manera de ubicar y estructurar los puntos de contacto para satisfacer las necesidades del cliente y manejar sus puntos débiles.

Maximice el marketing entrante.

Su mapa le dará una idea más clara de dónde y cómo acuden los clientes a usted, lo que le permite maximizar el marketing entrante en lugar de perder tiempo y recursos valiosos en marketing saliente caro. Con el inbound marketing, su audiencia es mucho más específica y dirigida. Puede identificar el contenido que los atrae y luego desarrollar su contenido y estrategias de marketing para incluir más.

Cree personajes de clientes más precisos.

También puede encontrar que su audiencia es diferente de lo que pensaba. Es difícil saber exactamente quiénes son sus clientes sin comprender el viaje que realizan. El mapa del recorrido del cliente puede ayudarlo a precisar datos demográficos y psicográficos que no conocía antes. (Consulte nuestro artículo Personas: qué son, cómo crearlas y cómo usarlas en marketing).

¿Qué aspecto tiene un mapa del recorrido del cliente?

No hay una forma única de trazar el recorrido del cliente. Puede crear una infografía, usar una hoja de cálculo, dibujar a mano un mapa real, poner notas adhesivas en una pared en la sala de juntas, usar una pizarra, etc. (incluso he visto videos como un medio sugerido para un mapa de viaje del cliente, pero No lo recomiendo, el circuito de retroalimentación es demasiado difícil de emplear).

Es probable que su mapa no sea lineal: el recorrido del cliente no es una línea recta y su mapa tampoco lo será. Va a girar y girar, ir y venir, ramificarse en múltiples canales e incluso ser cíclico en algunos lugares. Siempre que tenga sentido para su equipo y pueda reflejar claramente el recorrido del cliente de su empresa, funcionará.

Fuente: Toptal

Cómo crear un mapa del recorrido del cliente

Los datos solo pueden llegar hasta cierto punto; La narración puede proporcionar una imagen más fácil de entender de lo que está enfrentando. El mapa del recorrido del cliente es la mejor herramienta de narración de historias que puede crear su empresa. Reúna a su equipo y recorran juntos estos pasos.

A propósito, no entré en análisis en este artículo. Es un tema tan vasto que sentí que tocarlo aquí se sentiría superficial, y espero que las empresas en la etapa de creación de un mapa de viaje del cliente ya tengan un proceso de análisis en su lugar.

Decide tu objetivo.

El objetivo de un mapa de viaje del cliente es dividir el viaje en fases, emparejar cada paso con un objetivo específico y luego reestructurar los puntos de contacto para que el cliente siempre esté dando pasos hacia el objetivo final. ¿Cuáles son los objetivos de su empresa? ¿A dónde quiere que lleve el recorrido del cliente? ¿Qué quiere que hagan los clientes cuando lleguen allí?

Decide el objetivo del cliente.

Ahora que conoce su objetivo final, ¿qué obtiene el cliente del viaje? Para resolver esto, puede crear una historia de fondo del cliente. En el siguiente ejemplo, dirige una empresa que fabrica software de gestión de proyectos.

• Cual es el problema inicial? Su cliente objetivo, Erica, no puede organizar las tareas de su equipo y todos se tropiezan (virtualmente) para hacer su trabajo.
• ¿Qué necesita Erica para resolver el problema? Un calendario organizado y compartido; gestión de tareas que se actualiza en tiempo real; y la capacidad de colaborar y comunicarse entre sí.
• ¿Cuáles son los objetivos de Erica? Mantener a su equipo productivo y enfocado en las tareas que deben realizarse; eliminar distracciones y confusión; y limitar la cantidad de correos electrónicos que van y vienen.
• ¿Cuál es el objetivo de más alto nivel de Erica? Para hacer su equipo más eficiente.

Reúna toda esa información para crear una breve historia de fondo para su cliente objetivo. Esto le ayudará a determinar los puntos de contacto más importantes para Erica y los mensajes que utilizará en cada uno.

Crea una imagen de comprador.

Este es un buen momento para crear una imagen de comprador si aún no lo ha hecho. Su cliente ficticio tendrá las características que tiene su público objetivo. Será más fácil crear y visualizar el viaje si imagina a un cliente real viajándolo. ¡Dale un nombre también!

Fuente: Product Monk

Enumere los puntos de contacto.

Un punto de contacto es un lugar a lo largo del viaje donde sus clientes interactúan con su negocio. Enumere todos los puntos de contacto que se le ocurran. También puede tomar notas de los puntos de contacto que cree que debería agregar o eliminar. Encontrarás puntos de contacto en áreas como:

• Correo de propaganda
• Anuncios pagados
• Canales sociales
• Sitio web
• Sitios de terceros (como sitios de reseñas)

Muy pocos puntos de contacto podrían significar que no hay suficiente para llevar al cliente al objetivo final. Demasiados puntos de contacto podrían significar que el proceso es demasiado complicado. Cuando hayas terminado, poda tu lista enfocándote en los que son más populares y que tienen acciones asociadas.

Enumere las acciones y motivaciones de los clientes.

Haga una lista de las acciones que realizan sus clientes para interactuar con su marca. Esto es diferente a un punto de contacto; por ejemplo, si su cliente busca en Google un producto que vende su empresa, eso es una acción, no un punto de contacto. El enlace que encuentran y hacen clic en el que los lleva a su sitio web es un punto de contacto. A medida que enumera las acciones, también debe anotar sus emociones o motivaciones asociadas. Sus clientes realizan acciones por una razón: resolver un problema, sacar más provecho de lo que ya tienen, etc.

Enumere los puntos débiles y los obstáculos.

¿Cuáles son las cosas que detienen a sus clientes en seco? ¿Llegan a cierto punto del viaje y luego se retiran por alguna razón? Un punto débil común es el precio: el precio del producto, el costo de envío o incluso el "costo" de la inversión personal. Aquí hay algunas brechas comunes en el viaje que a menudo conducen a puntos débiles:

• Cuando los clientes se mueven de un dispositivo a otro, como de su sitio web a través de su computadora a su aplicación móvil.
• Momentos en los que los clientes tienen que cambiar de departamento. Todos nos sentimos frustrados cuando nos pusieron en espera para ser transferidos.
• Transiciones entre canales, como pasar de las redes sociales a su sitio web o del chat en vivo a una llamada telefónica.

Es posible que desee asignar puntuaciones de relevancia a los puntos débiles para saber cuáles deben abordarse primero y cuáles pueden esperar. ¿Qué impacto tienen ahora? ¿Qué impacto tendrá si cambia un punto de dolor por una experiencia positiva? También puede utilizar su lista de puntos débiles para ampliar sus preguntas frecuentes. A menudo, los puntos débiles son simplemente partes de su proceso que no están claras; explicarlos podría eliminar ese obstáculo.

Solicite comentarios a sus clientes.

Necesita comentarios de los clientes para crear un mapa útil del recorrido del cliente; no puede hacerlo todo por su cuenta. Sin embargo, asegúrese de recibir comentarios de clientes reales o prospectos legítimos; la información de consumidores aleatorios o genéricos no será lo suficientemente confiable. En esta etapa se recomiendan cuestionarios, entrevistas y pruebas de usuarios. También puede entablar conversaciones con los clientes en las redes sociales. Las preguntas para hacer incluyen:

• ¿Cómo se enteró de nosotros?
• ¿Qué le animó a visitar nuestro sitio web?
• ¿Cuánto tiempo pasa normalmente en nuestro sitio web?
• ¿Qué tan fácil es moverse por nuestro sitio web?
• ¿Alguna vez ha realizado una compra con nosotros? ¿Por qué nos compraste?
• ¿Cuáles son los objetivos que espera que [BRAND] pueda ayudarlo a lograr?
• ¿Qué problema quieres resolver con [BRAND]?
• ¿Alguna vez ha necesitado nuestro servicio de atención al cliente? ¿Cómo fue tu experiencia?
• qué más podemos hacer?

Deje las preguntas abiertas cuando sea posible; el objetivo es descubrir lo que no sabe, no dar a las personas opciones a partir de las respuestas que sí conoce. Además, considere hablar con sus representantes de servicio al cliente; al estar en primera línea y escuchar todo tipo de comentarios de los clientes, son excelentes recursos.

Haz el mapa.

Ahora es el momento de trazar un mapa de toda la información que ha recopilado. La forma más sencilla de hacerlo es escribir cada paso y la información asociada en notas adhesivas. Comience con el primer paso que dé el cliente y continúe desde allí. Incluya todo lo que ha enumerado: puntos de contacto, puntos débiles, obstáculos, acciones, emociones, canales de comunicación, etc.

Llevará algún tiempo obtener el mapa de la forma que desee, por lo que debe comenzar con notas adhesivas fáciles de mover antes de crear cualquier tipo de mapa digital semipermanente. Además, será útil tener notas adhesivas de diferentes colores y tamaños para que pueda crear un sistema visual. Por ejemplo, los puntos de dolor pueden estar en rojo, las redes sociales pueden estar en azul, las preguntas pueden estar en adhesivos más pequeños, etc.

Agrega una línea de sentimiento.

Explique el sentimiento del cliente en su recorrido. Te darás una idea de cómo cambian sus emociones a lo largo de la experiencia. Desea prestar atención a las áreas que suben y / o bajan rápidamente, valles donde posiblemente puede elevar el sentimiento general y picos donde puede optimizar una experiencia que ya es excelente.

Analiza los resultados.

Diseñar el mapa es solo una parte de este proceso. También tienes que averiguar qué te dice el mapa. ¿Dónde se satisfacen las necesidades? ¿Dónde está decepcionando a los clientes? Realice el recorrido del cliente usted mismo y tome notas sobre la marcha. Haga que todo el equipo mire de cerca el mapa completo y discútalo.

Implementa los cambios necesarios.

Ahora es el momento de realizar los cambios que descubrió que necesita. Al hacer esto, creará un nuevo mapa del recorrido del cliente. Recuerde, su mapa cambiará y evolucionará constantemente; mantenga las iteraciones antiguas de su mapa junto con las nuevas y de "estado futuro".

Comparta su mapa de viaje del cliente.

Puede compartir su mapa de viaje del cliente con otros departamentos, como ventas y servicio al cliente. El marketing no es el único departamento que se ve afectado por el recorrido del cliente; su mapa debe mostrar todos los puntos de contacto, que incluyen otros departamentos.

Revise su mapa.

Revise su mapa cada mes o cada trimestre. Entre las revisiones, preste atención a las quejas comunes de los clientes o las críticas favorables para averiguar a qué prestar más atención en su mapa.

Terminando

¿Cómo puede ofrecer a sus clientes la mejor experiencia posible si no sabe dónde, cuándo y cómo se conectan con su empresa? El mapa del recorrido del cliente es una forma visual y tangible de moverse por el proceso como si fuera su cliente objetivo. Es fluido y cambia constantemente, así que no te apegues demasiado al mapa que creas hoy; el punto es que se transforme con el tiempo.

Ya sea que cree uno o 100, recuerde que un mapa del recorrido del cliente está ahí para ayudarlo y arrojar luz sobre la experiencia del cliente; no tiene la intención de complicar su trabajo o complicar el viaje. Comience con algo pequeño y simple: será mucho más fácil y lógico dejarlo crecer en lugar de intentar recortar un laberinto desordenado de un mapa.

¿Necesita ayuda para definir su estrategia de marca? Tenemos una publicación para eso.

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