Panduan Utama untuk Membuat dan Menggunakan Peta Perjalanan Pelanggan

Perjalanan pelanggan adalah proses yang dilakukan pelanggan Anda saat berinteraksi dengan perusahaan Anda. Itu dimulai dari awal, ketika mereka pertama kali belajar tentang perusahaan Anda, dan berlanjut sampai akhir, ketika mereka menyelesaikan tujuan akhir Anda, seperti melakukan pembelian atau menjadi pelanggan tetap. Mungkin juga berakhir ketika mereka memberikan umpan balik atau bahkan mengajukan keluhan. Anda harus memahami pengalaman pelanggan yang diberikan merek Anda. Memetakan perjalanan pelanggan adalah cara terbaik untuk memvisualisasikannya.

Sumber: Mark Visser di Medium

Apa itu Peta Perjalanan Pelanggan?

Peta perjalanan pelanggan adalah visualisasi perjalanan pelanggan. Ini adalah diagram yang Anda buat dan kembangkan, dan itu memberi tim Anda sesuatu yang nyata untuk dilihat untuk lebih memahami apa yang dialami pelanggan.

Sumber: Lucidchart

4 Jenis Peta Perjalanan Pelanggan

Ada 4 jenis utama peta perjalanan pelanggan:

1. Status Saat Ini: Jenis peta yang paling tradisional. Mencerminkan keadaan perjalanan pelanggan saat ini. Digunakan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
2. Status Masa Depan: Visualisasi tindakan dan emosi yang Anda inginkan agar dialami pelanggan Anda di masa mendatang. Peta yang Anda harapkan setelah pembaruan dibuat untuk peta Anda saat ini. Memperjelas visi dan tujuan Anda.
3. Day in the Life: Cuplikan hari-hari biasa dalam kehidupan pelanggan Anda. Mencakup aktivitas dan emosi yang mereka alami pada hari biasa terlepas dari apakah merek Anda terlibat atau tidak. Membantu melengkapi persona dan kebutuhan pelanggan.
4. Cetak Biru Layanan: Lapisan tambahan ke peta perjalanan pelanggan yang menunjukkan proses, tim, dan teknologi di belakang rumah. Membantu menemukan akar penyebab pengalaman positif dan negatif.

"Peta keadaan saat ini" dan "peta cetak biru layanan" adalah dua yang ingin Anda prioritaskan.

Apakah Peta Perjalanan Satu Pelanggan Cukup?

Peta perjalanan pelanggan yang paling berguna berfokus pada pengalaman satu persona dalam skenario tertentu yang memiliki tujuan yang jelas. Jika tidak, peta bisa terlalu umum atau terlalu rumit. Perhatikan bahwa ini tidak berarti satu saluran – perusahaan modern sekarang bersifat omnichannel, sehingga peta perjalanan pelanggan Anda dapat mencakup semua saluran yang akan ditemui persona selama perjalanan ini.

Anda mungkin harus membuat peta yang berbeda untuk persona atau skenario yang berbeda untuk mendapatkan cakupan penuh dari pengalaman pelanggan. Namun, jangan kewalahan dengan itu. Jika Anda berpikir bahwa Anda harus membuat 20 peta perjalanan pelanggan, Anda mungkin tidak akan pernah memulai yang pertama. Fokus pada audiens utama Anda sekarang. Anda dapat membuat peta baru setelah Anda menyelesaikan yang paling penting.

Buat Peta Sekunder “Cepat dan Kotor”

Pilihan lainnya adalah membuat peta perjalanan pelanggan yang disederhanakan untuk audiens sekunder Anda berdasarkan tebakan terpelajar, bukan brainstorming dan penelitian mendalam. Mereka tidak akan seakurat peta utama Anda, tetapi karena nilai audiens sekunder tersebut lebih rendah, Anda tidak akan menghabiskan lebih banyak waktu daripada yang diperlukan untuk memetakan pengalaman mereka. Pastikan untuk mengklarifikasi apa yang menjadi dasar peta – di mana penelitian mendukungnya dan di mana Anda hanya memperkirakan. Jika saatnya tiba ketika Anda ingin meningkatkan peta ini, Anda akan tahu harus mulai dari mana.

Apa Manfaat Peta Perjalanan Pelanggan?

Peta perjalanan pelanggan Anda akan membuat Anda berpikir seperti pelanggan Anda. Secara keseluruhan, Anda akan mengetahui mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan – dan kapan, bagaimana dan di mana mereka melakukannya. Sebagai contoh:

• Mengapa pelanggan membutuhkan waktu lama untuk menelusuri koleksi Anda dan menambahkan produk ke keranjang mereka tetapi kemudian tidak pernah menindaklanjuti dengan pembelian?
• Mengapa pelanggan sepertinya selalu meninggalkan situs web Anda setelah mengunjungi halaman tertentu?
• Apakah terlalu lama bagi pelanggan untuk berpindah dari Titik A ke Titik B?

Setelah Anda mengetahui jawabannya, Anda dapat menemukan cara yang lebih baik untuk menempatkan dan menyusun titik kontak untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menangani titik kesulitan mereka.

Maksimalkan pemasaran masuk.

Peta Anda akan memberi Anda gambaran yang lebih jelas tentang di mana dan bagaimana pelanggan datang kepada Anda, yang memungkinkan Anda memaksimalkan pemasaran masuk alih-alih membuang waktu dan sumber daya yang berharga untuk pemasaran keluar yang mahal. Dengan pemasaran masuk, audiens Anda jauh lebih bertarget dan spesifik. Anda dapat menentukan konten yang menarik mereka, lalu mengembangkan konten dan strategi pemasaran Anda untuk memasukkan lebih banyak konten.

Buat persona pelanggan yang lebih akurat.

Anda mungkin juga menemukan bahwa audiens Anda berbeda dari yang Anda kira. Sulit untuk mengetahui secara pasti siapa pelanggan Anda tanpa memahami perjalanan yang mereka lakukan. Peta perjalanan pelanggan dapat membantu Anda mengetahui demografi dan psikografis yang tidak Anda ketahui sebelumnya. (Lihat artikel kami Persona: Apa Itu, Cara Membuatnya, dan Cara Menggunakannya dalam Pemasaran.)

Seperti Apa Tampilan Peta Perjalanan Pelanggan?

Tidak ada satu cara untuk memetakan perjalanan pelanggan. Anda dapat membuat infografis, menggunakan spreadsheet, menggambar peta aktual dengan tangan, menempelkan catatan tempel di dinding di ruang rapat, menggunakan papan tulis, dll. (Saya bahkan pernah melihat video sebagai media yang disarankan untuk peta perjalanan pelanggan, tetapi Saya tidak merekomendasikannya – loop umpan balik terlalu sulit untuk digunakan.)

Peta Anda mungkin tidak akan linier – perjalanan pelanggan bukanlah garis lurus, dan peta Anda juga tidak. Itu akan berputar dan berputar, bolak-balik, bercabang menjadi beberapa saluran dan bahkan menjadi siklus di beberapa tempat. Selama itu masuk akal bagi tim Anda dan mampu dengan jelas mencerminkan perjalanan pelanggan perusahaan Anda, itu akan berhasil.

Sumber: Toptal

Cara Membuat Peta Perjalanan Pelanggan

Data hanya bisa membawa Anda sejauh ini; mendongeng dapat memberikan gambaran yang lebih mudah dipahami tentang apa yang Anda hadapi. Peta perjalanan pelanggan adalah alat bercerita terbaik yang dapat dibuat oleh bisnis Anda. Kumpulkan tim Anda dan jalani langkah-langkah ini bersama-sama.

Saya sengaja tidak membahas analitik dalam artikel ini. Ini adalah topik yang sangat luas sehingga saya merasa menyentuhnya di sini akan terasa dangkal, dan saya berharap perusahaan pada tahap pembuatan peta perjalanan pelanggan sudah memiliki proses analitik.

Tentukan tujuan Anda.

Inti dari peta perjalanan pelanggan adalah untuk memecah perjalanan menjadi beberapa fase, memasangkan setiap langkah dengan tujuan tertentu dan kemudian merestrukturisasi titik kontak sehingga pelanggan selalu mengambil langkah menuju tujuan akhir. Apa tujuan perusahaan Anda? Ke mana Anda ingin mengarahkan perjalanan pelanggan? Apa yang Anda ingin pelanggan lakukan ketika mereka sampai di sana?

Tentukan tujuan pelanggan.

Sekarang setelah Anda mengetahui tujuan akhir Anda, apa yang didapat pelanggan dari perjalanan tersebut? Untuk mengetahui hal ini, Anda dapat membuat backstory pelanggan. Dalam contoh berikut, Anda menjalankan perusahaan yang membuat perangkat lunak manajemen proyek.

• Apa masalah awalnya? Pelanggan target Anda, Erica, tidak dapat mengatur tugas timnya dan semua orang tersandung satu sama lain (hampir) untuk menyelesaikan pekerjaan mereka.
• Apa yang Erica butuhkan untuk menyelesaikan masalah? Kalender bersama yang terorganisir; manajemen tugas yang diperbarui secara real-time; dan kemampuan untuk berkolaborasi dan berkomunikasi satu sama lain.
• Apa tujuan Erica? Agar timnya tetap produktif dan fokus pada tugas yang harus diselesaikan; menghilangkan gangguan dan kebingungan; dan membatasi jumlah email yang bolak-balik.
• Apa tujuan level tertinggi Erica? Untuk membuat timnya lebih efisien.

Letakkan semua informasi itu bersama-sama untuk membuat latar belakang singkat untuk pelanggan target Anda. Ini akan membantu Anda menentukan titik kontak paling penting bagi Erica dan pesan yang akan digunakan di masing-masing titik kontak.

Buat persona pembeli.

Ini adalah saat yang tepat untuk membuat persona pembeli jika Anda belum melakukannya. Pelanggan fiktif Anda akan memiliki karakteristik yang dimiliki audiens target Anda. Akan lebih mudah untuk membuat dan memvisualisasikan perjalanan jika Anda membayangkan pelanggan yang sebenarnya melakukan perjalanan itu. Beri dia nama juga!

Sumber: Produk Monk

Buat daftar titik kontak.

Titik kontak adalah tempat di sepanjang perjalanan di mana pelanggan Anda berinteraksi dengan bisnis Anda. Buat daftar setiap titik kontak yang dapat Anda pikirkan. Anda juga dapat membuat catatan tentang titik kontak yang menurut Anda harus ditambahkan atau dihapus. Anda akan menemukan titik kontak di area seperti:

• Email Pemasaran
• iklan berbayar
• Saluran sosial
• Situs web
• Situs pihak ketiga (seperti situs ulasan)

Titik kontak yang terlalu sedikit dapat berarti bahwa tidak cukup untuk mengarahkan pelanggan ke tujuan akhir. Terlalu banyak titik kontak dapat berarti bahwa prosesnya terlalu rumit. Setelah selesai, pangkas daftar Anda dengan berfokus pada yang paling populer dan yang memiliki tindakan terkait dengannya.

Buat daftar tindakan dan motivasi pelanggan.

Buat daftar tindakan yang dilakukan pelanggan Anda untuk berinteraksi dengan merek Anda. Ini berbeda dari titik kontak – misalnya, jika pelanggan Anda menelusuri produk yang dijual perusahaan Anda di Google, itu adalah tindakan, bukan titik kontak. Tautan yang mereka temukan dan klik yang membawa mereka ke situs web Anda adalah titik kontak. Saat Anda membuat daftar tindakan, Anda juga harus menuliskan emosi atau motivasi yang terkait. Pelanggan Anda melakukan tindakan karena suatu alasan – untuk memecahkan masalah, untuk mendapatkan lebih banyak dari apa yang sudah mereka miliki, dll.

Buat daftar titik nyeri dan hambatan.

Apa hal-hal yang menghentikan pelanggan Anda? Apakah mereka mencapai titik tertentu dalam perjalanan dan kemudian mundur karena suatu alasan? Titik sakit yang umum adalah harga – harga produk, biaya pengiriman atau bahkan “biaya” investasi pribadi. Berikut adalah beberapa celah umum dalam perjalanan yang sering menyebabkan titik nyeri:

• Saat pelanggan berpindah dari satu perangkat ke perangkat lain, seperti dari situs web Anda melalui komputer mereka ke aplikasi seluler Anda.
• Saat-saat ketika pelanggan harus berpindah departemen. Kita semua pernah frustrasi ketika ditunda untuk ditransfer.
• Transisi antar saluran, seperti berpindah dari media sosial ke situs web Anda, atau obrolan langsung ke panggilan telepon.

Anda mungkin ingin menetapkan skor relevansi pada poin-poin nyeri sehingga Anda tahu mana yang harus ditangani terlebih dahulu dan mana yang bisa menunggu. Seberapa berpengaruh mereka sekarang? Seberapa besar pengaruhnya jika Anda mengubah titik nyeri menjadi pengalaman positif? Anda juga dapat menggunakan daftar poin nyeri untuk memperluas FAQ Anda. Seringkali, titik nyeri hanyalah bagian dari proses Anda yang tidak jelas – menjelaskannya dapat menghilangkan hambatan itu.

Mintalah umpan balik dari pelanggan Anda.

Anda memerlukan umpan balik pelanggan untuk membuat peta perjalanan pelanggan yang bermanfaat – Anda tidak dapat melakukan semuanya sendiri. Pastikan Anda hanya mendapatkan umpan balik dari pelanggan yang sebenarnya atau prospek yang sah, meskipun – wawasan dari konsumen acak atau umum tidak akan cukup dapat diandalkan. Kuesioner, wawancara, dan pengujian pengguna direkomendasikan pada tahap ini. Anda juga dapat memulai percakapan dengan pelanggan di media sosial. Pertanyaan untuk ditanyakan meliputi:

• bagaimana Anda mendengar tentang kami?
• Apa yang mendorong Anda untuk mengunjungi website kami?
• Berapa lama Anda biasanya menghabiskan waktu di situs web kami?
• Seberapa mudah untuk menjelajahi situs web kami?
• Apakah Anda pernah melakukan pembelian dari kami? Mengapa Anda membeli dari kami?
• Apa tujuan yang Anda harapkan [BRAND] dapat membantu Anda mencapainya?
• Masalah apa yang ingin Anda selesaikan dengan [BRAND]?
• Pernahkah Anda membutuhkan dukungan pelanggan dari kami? Bagaimana pengalaman Anda?
• Mau bagaimana lagi?

Biarkan pertanyaan terbuka jika memungkinkan – intinya adalah untuk mengungkap apa yang tidak Anda ketahui, bukan memberi orang pilihan dari jawaban yang Anda ketahui. Juga, pertimbangkan untuk berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan Anda – dengan berada di garis depan dan mendengar segala macam umpan balik pelanggan, mereka adalah sumber daya yang sangat baik.

Membuat peta.

Sekarang saatnya untuk benar-benar memetakan semua info yang telah Anda kumpulkan. Cara termudah untuk melakukannya adalah dengan menulis setiap langkah dan informasi terkait pada catatan tempel. Mulailah dengan langkah pertama yang diambil pelanggan dan mulai dari sana. Sertakan semua yang Anda daftarkan: titik kontak, titik nyeri, penghalang jalan, tindakan, emosi, saluran komunikasi, dll.

Ini akan memakan waktu untuk mendapatkan peta seperti yang Anda inginkan, itulah sebabnya Anda harus mulai dengan catatan tempel yang mudah dipindahkan sebelum Anda membuat peta digital semi-permanen apa pun. Juga, akan sangat membantu untuk memiliki catatan tempel dengan warna dan ukuran yang berbeda sehingga Anda dapat membuat sistem visual. Misalnya, pain point bisa berwarna merah, media sosial bisa berwarna biru, pertanyaan bisa di stickies yang lebih kecil, dll.

Tambahkan garis sentimen.

Gambarkan sentimen pelanggan dalam perjalanan mereka. Anda akan mendapatkan gambaran tentang bagaimana emosi mereka berubah sepanjang pengalaman. Anda ingin memperhatikan area yang naik dan/atau turun dengan cepat, lembah di mana Anda mungkin dapat mengangkat sentimen secara keseluruhan dan puncak di mana Anda mungkin dapat mengoptimalkan pengalaman yang sudah hebat.

Analisis hasilnya.

Merancang peta hanyalah bagian dari proses ini. Anda juga harus mencari tahu apa yang dikatakan peta itu kepada Anda. Dimana kebutuhan terpenuhi? Di mana Anda mengecewakan pelanggan? Lakukan perjalanan pelanggan sendiri dan buat catatan saat Anda pergi. Mintalah seluruh tim untuk melihat dari dekat peta yang sudah selesai dan mendiskusikannya.

Menerapkan perubahan yang diperlukan.

Sekarang saatnya untuk benar-benar membuat perubahan yang Anda anggap perlu. Saat melakukannya, Anda akan membuat peta perjalanan pelanggan baru. Ingat, peta Anda akan terus berubah dan berkembang – pertahankan iterasi lama dari peta Anda bersama dengan yang baru dan “keadaan masa depan”.

Bagikan peta perjalanan pelanggan Anda.

Anda dapat membagikan peta perjalanan pelanggan Anda dengan departemen lain, seperti penjualan dan layanan pelanggan. Pemasaran bukan satu-satunya departemen yang terpengaruh oleh perjalanan pelanggan – peta Anda harus menunjukkan semua titik kontak, termasuk departemen lain.

Tinjau peta Anda.

Tinjau peta Anda setiap bulan atau kuartal. Di sela-sela ulasan, perhatikan keluhan pelanggan yang umum atau sambutan hangat untuk mencari tahu apa yang harus lebih diperhatikan di peta Anda.

Membungkus

Bagaimana Anda bisa memberikan pengalaman terbaik kepada pelanggan Anda jika Anda tidak tahu di mana, kapan, dan bagaimana mereka terhubung dengan perusahaan Anda? Peta perjalanan pelanggan adalah cara visual yang nyata untuk bergerak melalui proses seolah-olah Anda adalah pelanggan target Anda. Ini lancar dan selalu berubah, jadi jangan terlalu terikat pada peta yang Anda buat hari ini – intinya adalah peta itu akan berubah seiring waktu.

Baik Anda membuat satu atau 100, ingatlah bahwa peta perjalanan pelanggan ada untuk membantu Anda dan menyoroti pengalaman pelanggan; itu tidak dimaksudkan untuk membuat pekerjaan Anda lebih rumit atau perjalanan berbelit-belit. Mulai dari yang kecil dan sederhana – akan jauh lebih mudah dan logis untuk membiarkannya tumbuh daripada mencoba memangkas labirin peta yang berantakan.

Perlu bantuan untuk mengetahui strategi merek Anda? Kami memiliki pos untuk itu.

Gambar Unggulan melalui TarikVision / shutterstock.com