Der ultimative Leitfaden zum Erstellen und Verwenden einer Customer Journey Map

Die Customer Journey ist der Prozess, den Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchlaufen. Es beginnt am Anfang, wenn sie zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen erfahren, und geht bis zum Ende, wenn sie Ihr ultimatives Ziel erreichen, wie zum Beispiel einen Kauf tätigen oder ein wiederkehrender Kunde werden. Es kann auch enden, wenn sie Feedback geben oder sogar eine Beschwerde einreichen. Sie müssen das Kundenerlebnis verstehen, das Ihre Marke bietet. Die Abbildung der Customer Journey ist der beste Weg, um sie zu visualisieren.

Quelle: Mark Visser auf Medium

Was ist eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Customer Journey. Es ist ein Diagramm, das Sie erstellen und weiterentwickeln, und es gibt Ihrem Team etwas Greifbares, um besser zu verstehen, was Kunden erleben.

Quelle: Lucidchart

4 Arten von Customer Journey Maps

Es gibt 4 Haupttypen von Customer Journey Maps:

1. Aktueller Zustand: Die traditionellste Art von Karte. Spiegelt den aktuellen Stand der Customer Journey wider. Wird verwendet, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
2. Future State: Visualisierung der Aktionen und Emotionen, die Ihre Kunden in Zukunft erleben sollen. Die Karte, die Sie erwarten, sobald Aktualisierungen an Ihrer aktuellen Karte vorgenommen wurden. Klärt Ihre Vision und Ziele.
3. Day in the Life: Schnappschuss eines typischen Tages im Leben Ihres Kunden. Beinhaltet die Aktivitäten und Emotionen, die sie an einem normalen Tag erleben, unabhängig davon, ob Ihre Marke beteiligt ist oder nicht. Hilft, Kundenpersönlichkeiten und -bedürfnisse abzurunden.
4. Service Blueprint: Eine zusätzliche Ebene zur Customer Journey Map, die Back-of-the-House-Prozesse, Teams und Technologien zeigt. Hilft, die Ursachen positiver und negativer Erfahrungen zu entdecken.

Die "aktuelle Zustandskarte" und die "Service-Blueprint-Karte" sind die beiden, die Sie priorisieren sollten.

Reicht eine Customer Journey Map aus?

Die nützlichste Customer Journey Map konzentriert sich auf die Erfahrung einer Persona in einem bestimmten Szenario mit einem klaren Ziel. Andernfalls könnte die Karte entweder zu generisch oder zu kompliziert sein. Beachten Sie, dass dies nicht nur einen Kanal bedeutet – moderne Unternehmen sind jetzt Omnichannel, sodass Ihre Customer Journey Map alle Kanäle umfassen kann, die die Persona während dieser Reise trifft.

Möglicherweise müssen Sie verschiedene Karten für verschiedene Personas oder Szenarien erstellen, um den vollen Umfang des Kundenerlebnisses zu erhalten. Lassen Sie sich davon aber nicht überfordern. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie 20 Customer Journey Maps erstellen müssen, werden Sie möglicherweise nie mit der ersten beginnen. Konzentrieren Sie sich jetzt auf Ihre Hauptzielgruppe. Sie können neue Karten erstellen, sobald Sie die wichtigste abgeschlossen haben.

Erstellen Sie „schnelle und schmutzige“ sekundäre Karten

Eine andere Möglichkeit besteht darin, vereinfachte Customer Journey Maps für Ihre sekundären Zielgruppen zu erstellen, die auf fundierten Vermutungen anstelle von eingehendem Brainstorming und Recherche basieren. Sie sind nicht so genau wie Ihre Hauptkarte, aber da der Wert dieser sekundären Zielgruppen geringer ist, verbringen Sie nicht mehr Zeit als nötig damit, ihre Erfahrungen zu kartieren. Stellen Sie sicher, dass Sie klarstellen, worauf die Karte basiert – wo die Forschung sie unterstützt und wo Sie nur schätzen. Wenn Sie diese Karten verbessern möchten, wissen Sie, wo Sie anfangen müssen.

Was sind die Vorteile einer Customer Journey Map?

Ihre Customer Journey Map lässt Sie wie Ihr Kunde denken. Insgesamt werden Sie herausfinden, warum sie tun, was sie tun – und wann, wie und wo sie es tun. Zum Beispiel:

• Warum brauchen Kunden lange, um Ihre Sammlung zu durchsuchen und Produkte in ihren Warenkorb zu legen, aber dann nie einen Kauf abzuschließen?
• Warum scheinen Kunden Ihre Website immer zu verlassen, nachdem sie eine bestimmte Seite besucht haben?
• Dauert es zu lange, bis Kunden von Punkt A nach Punkt B gelangen?

Sobald Sie die Antworten kennen, können Sie Touchpoints besser platzieren und strukturieren, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und ihre Schwachstellen zu bewältigen.

Maximieren Sie das Inbound-Marketing.

Ihre Karte gibt Ihnen eine klarere Vorstellung davon, wo und wie Kunden zu Ihnen kommen, sodass Sie das Inbound-Marketing maximieren können, anstatt wertvolle Zeit und Ressourcen für teures Outbound-Marketing zu verschwenden. Mit Inbound-Marketing ist Ihr Publikum viel gezielter und spezifischer. Sie können den Inhalt bestimmen, der sie anzieht, und dann Ihre Inhalts- und Marketingstrategien weiterentwickeln, um mehr davon einzubeziehen.

Erstellen Sie genauere Kunden-Personas.

Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Ihr Publikum anders ist, als Sie dachten. Es ist schwer, genau zu wissen, wer Ihre Kunden sind, ohne den Weg zu verstehen, den sie nehmen. Die Customer Journey Map kann Ihnen dabei helfen, demografische und psychografische Daten zu ermitteln, die Sie vorher nicht kannten. (Lesen Sie unseren Artikel Personas: Was sie sind, wie man sie erstellt und wie man sie im Marketing verwendet.)

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Es gibt nicht eine Möglichkeit, die Customer Journey abzubilden. Sie können eine Infografik erstellen, eine Tabelle verwenden, eine tatsächliche Karte von Hand zeichnen, Haftnotizen an einer Wand im Sitzungssaal anbringen, ein Whiteboard verwenden usw. (Ich habe sogar Videos als vorgeschlagenes Medium für eine Kundenreisekarte gesehen, aber Ich empfehle es nicht – die Feedbackschleife ist zu schwierig anzuwenden.)

Ihre Karte wird wahrscheinlich nicht linear sein – die Customer Journey ist keine gerade Linie, und Ihre Karte wird es auch nicht sein. Es wird sich winden und drehen, hin und her gehen, sich in mehrere Kanäle verzweigen und an manchen Stellen sogar zyklisch sein. Solange es für Ihr Team sinnvoll ist und die Customer Journey Ihres Unternehmens klar widerspiegeln kann, wird es funktionieren.

Quelle: Toptal

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Daten können Sie nur so weit bringen; Storytelling kann ein leichter verständliches Bild davon vermitteln, womit Sie es zu tun haben. Die Customer Journey Map ist das beste Storytelling-Tool, das Ihr Unternehmen erstellen kann. Stellen Sie Ihr Team zusammen und gehen Sie diese Schritte gemeinsam durch.

Ich habe in diesem Artikel absichtlich nicht auf Analytics eingegangen. Es ist ein so umfangreiches Thema, dass es sich meiner Meinung nach oberflächlich anfühlen würde, es hier zu berühren, und ich hoffe, dass Unternehmen in der Phase der Erstellung einer Customer Journey Map bereits über einen Analyseprozess verfügen.

Entscheide dich für dein Ziel.

Der Sinn einer Customer Journey Map besteht darin, die Reise in Phasen zu unterteilen, jeden Schritt mit einem bestimmten Ziel zu verbinden und dann die Touchpoints neu zu strukturieren, damit der Kunde immer Schritte in Richtung des ultimativen Ziels unternimmt. Was sind die Ziele Ihres Unternehmens? Wohin soll die Customer Journey führen? Was sollen die Kunden tun, wenn sie dort ankommen?

Entscheiden Sie das Ziel des Kunden.

Nun, da Sie Ihr Endziel kennen, was hat der Kunde von der Reise? Um dies herauszufinden, können Sie eine Kunden-Backstory erstellen. Im folgenden Beispiel führen Sie ein Unternehmen, das Projektmanagement-Software herstellt.

• Was ist das Ausgangsproblem? Ihre Zielkunde Erica kann die Aufgaben ihres Teams nicht organisieren und alle stolpern (praktisch) übereinander, um ihre Arbeit zu erledigen.
• Was braucht Erica, um das Problem zu lösen? Ein organisierter, gemeinsam genutzter Kalender; Aufgabenverwaltung, die in Echtzeit aktualisiert wird; und die Fähigkeit, zusammenzuarbeiten und miteinander zu kommunizieren.
• Was sind Ericas Ziele? Um ihr Team produktiv zu halten und sich auf die Aufgaben zu konzentrieren, die erledigt werden müssen; Ablenkungen und Verwirrung beseitigen; und begrenzen Sie die Anzahl der E-Mails, die hin und her gehen.
• Was ist Ericas höchstes Ziel? Um ihr Team effizienter zu machen.

Fügen Sie all diese Informationen zusammen, um eine kurze Hintergrundgeschichte für Ihren Zielkunden zu erstellen. Auf diese Weise können Sie die wichtigsten Berührungspunkte zu Erica und die jeweils zu verwendenden Nachrichten bestimmen.

Erstellen Sie eine Buyer-Persona.

Dies ist ein guter Zeitpunkt, um eine Buyer Persona zu erstellen, falls Sie dies noch nicht getan haben. Ihr fiktiver Kunde wird die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe haben. Es wird einfacher, die Reise zu erstellen und zu visualisieren, wenn Sie sich einen echten Kunden vorstellen, der sie bereist. Geben Sie ihm oder ihr auch einen Namen!

Quelle: Produkt Mönch

Listen Sie die Berührungspunkte auf.

Ein Touchpoint ist ein Ort entlang der Reise, an dem Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren. Listen Sie jeden einzelnen Touchpoint auf, der Ihnen einfällt. Sie können sich auch Notizen zu Berührungspunkten machen, die Sie Ihrer Meinung nach hinzufügen oder entfernen sollten. Sie finden Touchpoints in Bereichen wie:

• E-Mail Marketing
• Bezahlte Anzeigen
• Soziale Kanäle
• Webseite
• Websites von Drittanbietern (wie Bewertungsseiten)

Zu wenige Touchpoints können bedeuten, dass der Kunde nicht genügend zum Ziel führt. Zu viele Touchpoints könnten bedeuten, dass der Prozess zu kompliziert ist. Wenn Sie fertig sind, bereinigen Sie Ihre Liste, indem Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die am beliebtesten sind und mit denen Aktionen verbunden sind.

Listen Sie Kundenaktionen und -motivationen auf.

Erstellen Sie eine Liste der Aktionen, die Ihre Kunden ergreifen, um mit Ihrer Marke zu interagieren. Dies unterscheidet sich von einem Touchpoint – wenn Ihr Kunde beispielsweise bei Google nach einem Produkt sucht, das Ihr Unternehmen verkauft, handelt es sich um eine Aktion, nicht um einen Touchpoint. Der Link, den sie finden und anklicken, der sie zu Ihrer Website führt, ist ein Berührungspunkt. Wenn Sie die Aktionen auflisten, sollten Sie auch die damit verbundenen Emotionen oder Motivationen aufschreiben. Ihre Kunden führen Aktionen aus einem bestimmten Grund aus – um ein Problem zu lösen, mehr aus dem herauszuholen, was sie bereits haben usw.

Listen Sie die Schwachstellen und Hindernisse auf.

Was sind die Dinge, die Ihre Kunden aufhalten? Erreichen sie einen bestimmten Punkt auf der Reise und verabschieden sie sich dann aus irgendeinem Grund? Ein häufiger Schwachpunkt ist der Preis – der Produktpreis, die Versandkosten oder sogar die „Kosten“ der persönlichen Investition. Hier sind einige häufige Lücken auf der Reise, die oft zu Schmerzpunkten führen:

• Wenn Kunden von einem Gerät zum anderen wechseln, beispielsweise von Ihrer Website über ihren Computer zu Ihrer mobilen App.
• Zeiten, in denen Kunden die Abteilung wechseln müssen. Wir waren alle frustriert, als wir in die Warteschleife gesetzt wurden, um überführt zu werden.
• Übergänge zwischen Kanälen, z. B. Wechsel von sozialen Medien zu Ihrer Website oder Live-Chat zu einem Telefonanruf.

Vielleicht möchten Sie den Pain Points Relevanzbewertungen zuweisen, damit Sie wissen, welche zuerst angegangen werden sollten und welche warten können. Wie wirkungsvoll sind sie jetzt? Wie wirkungsvoll wird es sein, wenn Sie einen Schmerzpunkt in eine positive Erfahrung verwandeln? Sie können auch Ihre Liste der Pain Points verwenden, um Ihre FAQ zu erweitern. Häufig sind Pain Points einfach nur unklare Teile Ihres Prozesses – eine Erklärung könnte diese Hürde beseitigen.

Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback.

Sie brauchen Kundenfeedback, um eine nützliche Customer Journey Map zu erstellen – alles alleine geht nicht. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie nur Feedback von echten Kunden oder seriösen Interessenten erhalten – Erkenntnisse von zufälligen oder generischen Verbrauchern sind nicht zuverlässig genug. In dieser Phase werden Fragebögen, Interviews und Benutzertests empfohlen. Sie können auch in den sozialen Medien mit Kunden ins Gespräch kommen. Zu stellende Fragen umfassen:

• Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
• Was hat Sie dazu bewogen, unsere Website zu besuchen?
• Wie lange verbringen Sie normalerweise auf unserer Website?
• Wie einfach ist es, sich auf unserer Website zurechtzufinden?
• Haben Sie schon einmal bei uns eingekauft? Warum haben Sie bei uns gekauft?
• Welche Ziele können Sie mit [BRAND] erreichen?
• Welches Problem möchten Sie mit [BRAND] lösen?
• Haben Sie schon einmal Kundensupport von uns benötigt? Wie war Ihre Erfahrung?
• Was können wir sonst noch tun?

Lassen Sie die Fragen nach Möglichkeit offen – der Punkt ist, das aufzudecken, was Sie nicht wissen, und geben Sie den Leuten keine Optionen aus Antworten, die Sie kennen. Ziehen Sie auch in Betracht, mit Ihren Kundendienstmitarbeitern zu sprechen – indem Sie an vorderster Front stehen und alle Arten von Kundenfeedback hören, sind sie ausgezeichnete Ressourcen.

Machen Sie die Karte.

Jetzt ist es an der Zeit, alle gesammelten Informationen zu kartografieren. Dies geht am einfachsten, indem Sie jeden Schritt und die dazugehörigen Informationen auf Haftnotizen schreiben. Beginnen Sie mit dem ersten Schritt, den der Kunde macht, und gehen Sie von dort aus. Fügen Sie alles ein, was Sie aufgelistet haben: Touchpoints, Pain Points, Roadblocks, Aktionen, Emotionen, Kommunikationskanäle usw.

Es wird einige Zeit dauern, bis die Karte so ist, wie Sie es möchten. Aus diesem Grund sollten Sie mit leicht zu verschiebenden Haftnotizen beginnen, bevor Sie irgendeine Art von semi-permanenter digitaler Karte erstellen. Außerdem ist es hilfreich, Haftnotizen in verschiedenen Farben und Größen zu verwenden, damit Sie ein visuelles System erstellen können. Pain Points können beispielsweise rot sein, soziale Medien können blau sein, Fragen können auf kleineren Stickies stehen usw.

Fügen Sie eine Stimmungslinie hinzu.

Zeichnen Sie die Stimmung des Kunden unter seiner Reise auf. Sie werden eine Vorstellung davon bekommen, wie sich ihre Emotionen im Laufe der Erfahrung verändern. Sie möchten auf Bereiche achten, die schnell auf- und/oder absteigen, Täler, in denen Sie möglicherweise die allgemeine Stimmung heben können, und Gipfel, auf denen Sie ein bereits großartiges Erlebnis optimieren können.

Analysieren Sie die Ergebnisse.

Das Entwerfen der Karte ist nur ein Teil dieses Prozesses. Sie müssen auch herausfinden, was die Karte Ihnen sagt. Wo werden Bedürfnisse gestillt? Wo enttäuschen Sie Kunden? Nehmen Sie die Customer Journey selbst mit und machen Sie sich unterwegs Notizen. Lassen Sie das gesamte Team die fertige Karte genau betrachten und diskutieren.

Implementieren Sie die notwendigen Änderungen.

Jetzt ist es an der Zeit, die gewünschten Änderungen vorzunehmen. Dabei erstellen Sie eine neue Customer Journey Map. Denken Sie daran, dass sich Ihre Karte ständig ändern und weiterentwickeln wird – behalten Sie alte Iterationen Ihrer Karte zusammen mit neuen und „zukünftigen“ Versionen bei.

Teilen Sie Ihre Customer Journey Map.

Sie können Ihre Customer Journey Map mit anderen Abteilungen wie Vertrieb und Kundenservice teilen. Das Marketing ist nicht die einzige Abteilung, die von der Customer Journey betroffen ist – Ihre Karte sollte alle Kontaktpunkte anzeigen, zu denen auch andere Abteilungen gehören.

Überprüfen Sie Ihre Karte.

Überprüfen Sie Ihre Karte jeden Monat oder jedes Quartal. Achten Sie zwischen den Bewertungen auf häufige Kundenbeschwerden oder begeisterte Bewertungen, um herauszufinden, worauf Sie in Ihrer Karte besonders achten müssen.

Einpacken

Wie können Sie Ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten, wenn Sie nicht wissen, wo, wann und wie sie sich mit Ihrem Unternehmen verbinden? Die Customer Journey Map ist eine greifbare, visuelle Möglichkeit, sich durch den Prozess zu bewegen, als wären Sie Ihr Zielkunde. Es ist fließend und ändert sich ständig, also hängen Sie nicht zu sehr an der Karte fest, die Sie heute erstellen – es geht darum, dass sie sich im Laufe der Zeit verändert.

Egal, ob Sie eine oder 100 erstellen, denken Sie daran, dass eine Customer Journey Map dazu da ist, Ihnen zu helfen und das Kundenerlebnis zu beleuchten. Es soll Ihre Arbeit nicht komplizierter machen oder die Reise verwirren. Fangen Sie klein und einfach an – es wird viel einfacher und logischer sein, es wachsen zu lassen, anstatt zu versuchen, ein unordentliches Labyrinth einer Karte zu reduzieren.

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Ausgewähltes Bild über TarikVision / shutterstock.com