Kompletny przewodnik po tworzeniu i korzystaniu z mapy podróży klienta

Podróż klienta to proces, który podejmują Twoi klienci podczas interakcji z Twoją firmą. Zaczyna się od początku, kiedy po raz pierwszy dowiadują się o Twojej firmie, i przechodzi do końca, kiedy osiągną ostateczny cel, taki jak dokonanie zakupu lub zostanie stałym klientem. Może się również skończyć, gdy przekażą informację zwrotną lub nawet złożą skargę. Musisz zrozumieć, jakie wrażenia klientów zapewnia Twoja marka. Mapowanie ścieżki klienta to najlepszy sposób na jej wizualizację.

Źródło: Mark Visser na Medium

Co to jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to wizualizacja podróży klienta. Jest to diagram, który tworzysz i rozwijasz, i daje Twojemu zespołowi coś namacalnego, na co można spojrzeć, aby lepiej zrozumieć, czego doświadczają klienci.

Źródło: Lucidchart

4 rodzaje map podróży klientów

Istnieją 4 główne typy map podróży klienta:

1. Stan obecny: Najbardziej tradycyjny rodzaj mapy. Odzwierciedla aktualny stan ścieżki klienta. Służy do poprawy obsługi klienta.
2. Stan przyszły: Wizualizacja działań i emocji, których chcesz, aby Twoi klienci doświadczyli w przyszłości. Mapa, której spodziewasz się po dokonaniu aktualizacji bieżącej mapy. Wyjaśnia twoją wizję i cele.
3. Dzień z życia: Migawka typowego dnia z życia Twojego klienta. Obejmuje czynności i emocje, których doświadczają w zwykły dzień, niezależnie od tego, czy Twoja marka jest zaangażowana, czy nie. Pomaga dopełnić osobowości i potrzeby klientów.
4. Service Blueprint: Dodana warstwa do mapy podróży klienta, która pokazuje procesy, zespoły i technologie zaplecza. Pomaga odkryć pierwotne przyczyny pozytywnych i negatywnych doświadczeń.

„Mapa aktualnego stanu” i „mapa planu usługi” to dwa, którym chcesz nadać priorytet.

Czy jedna mapa podróży klienta wystarczy?

Najbardziej użyteczna mapa podróży klienta skupia się na doświadczeniu jednej osoby w konkretnym scenariuszu, który ma jasny cel. W przeciwnym razie mapa może być zbyt ogólna lub zbyt skomplikowana. Pamiętaj, że nie oznacza to jednego kanału – nowoczesne firmy są teraz omnichannel, więc Twoja mapa podróży klienta może zawierać wszystkie kanały, które osoba spotka podczas tej podróży.

Być może będziesz musiał stworzyć różne mapy dla różnych osobowości lub scenariuszy, aby uzyskać pełny zakres obsługi klienta. Nie daj się jednak przytłoczyć. Jeśli uważasz, że musisz stworzyć 20 map podróży klienta, możesz nigdy nie zacząć pierwszej. Skoncentruj się teraz na swoich głównych odbiorcach. Możesz budować nowe mapy po ukończeniu najważniejszej.

Twórz „szybkie i brudne” mapy drugorzędne

Inną opcją jest utworzenie uproszczonych map podróży klienta dla drugorzędnych odbiorców w oparciu o wykształcone domysły zamiast dogłębnej burzy mózgów i badań. Nie będą one tak dokładne jak Twoja główna mapa, ale ponieważ wartość tych drugorzędnych odbiorców jest mniejsza, nie spędzisz więcej czasu niż to konieczne na mapowaniu ich doświadczeń. Upewnij się, że wyjaśniłeś, na czym opiera się mapa – gdzie badania ją potwierdzają, a gdzie tylko szacujesz. Jeśli nadejdzie czas, kiedy zechcesz ulepszyć te mapy, będziesz wiedział, od czego zacząć.

Jakie są zalety mapy podróży klienta?

Twoja mapa podróży klienta pozwoli Ci myśleć jak Twój klient. Ogólnie dowiesz się, dlaczego robią to, co robią – oraz kiedy, jak i gdzie to robią. Na przykład:

• Dlaczego klienci długo przeglądają Twoją kolekcję i dodają produkty do koszyka, ale nigdy nie dokonują zakupu?
• Dlaczego klienci zawsze opuszczają Twoją witrynę po odwiedzeniu określonej strony?
• Czy przejście z punktu A do punktu B zajmuje klientom zbyt dużo czasu?

Znając odpowiedzi, możesz wymyślić lepszy sposób na rozmieszczenie i strukturę punktów styku, aby zaspokoić potrzeby klientów i poradzić sobie z ich problemami.

Maksymalizacja marketingu przychodzącego.

Twoja mapa da Ci jaśniejsze wyobrażenie o tym, gdzie i jak klienci przychodzą do Ciebie, co pozwala zmaksymalizować marketing przychodzący, zamiast marnować cenny czas i zasoby na drogi marketing wychodzący. Dzięki marketingowi przychodzącemu Twoi odbiorcy są znacznie bardziej ukierunkowani i konkretni. Możesz wskazać treści, które ich przyciągają, a następnie rozwinąć treści i strategie marketingowe, aby uwzględnić ich więcej.

Twórz dokładniejsze persony klientów.

Może się też okazać, że Twoi odbiorcy są inni, niż Ci się wydawało. Trudno jest dokładnie wiedzieć, kim są Twoi klienci, nie rozumiejąc drogi, którą podejmują. Mapa podróży klienta może pomóc w zdobyciu danych demograficznych i psychograficznych, których wcześniej nie znałeś. (Zapoznaj się z naszym artykułem Persony: czym są, jak je tworzyć i jak ich używać w marketingu.)

Jak wygląda mapa podróży klienta?

Nie ma jednego sposobu na zmapowanie ścieżki klienta. Możesz stworzyć infografikę, użyć arkusza kalkulacyjnego, ręcznie narysować mapę, przykleić karteczki samoprzylepne na ścianie w sali konferencyjnej, użyć tablicy itp. (Widziałem nawet wideo jako sugerowane medium dla mapy podróży klienta, ale Nie polecam – pętla sprzężenia zwrotnego jest zbyt trudna do zastosowania.)

Twoja mapa prawdopodobnie nie będzie liniowa – podróż klienta nie jest linią prostą, a Twoja mapa też nie będzie. Będzie się kręcił i skręcał, krążył tam iz powrotem, rozgałęział się na wiele kanałów, a miejscami nawet był cykliczny. Dopóki ma to sens dla Twojego zespołu i jest w stanie jasno odzwierciedlać podróż klienta Twojej firmy, będzie działać.

Źródło: Toptal

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Dane mogą dotrzeć tylko do tej pory; opowiadanie historii może zapewnić łatwiejszy do zrozumienia obraz tego, z czym masz do czynienia. Mapa podróży klienta to najlepsze narzędzie do opowiadania historii, jakie może stworzyć Twoja firma. Zbierz swój zespół i wspólnie wykonaj te kroki.

Celowo nie zajmowałem się analizą w tym artykule. To tak obszerny temat, że dotknięcie go tutaj wydawałoby się powierzchowne i mam nadzieję, że firmy na etapie tworzenia mapy customer journey mają już proces analityczny.

Zdecyduj się na swój cel.

Celem mapy podróży klienta jest rozbicie podróży na etapy, powiązanie każdego kroku z określonym celem, a następnie restrukturyzacja punktów styku, aby klient zawsze podejmował kroki w kierunku ostatecznego celu. Jakie są cele Twojej firmy? Dokąd ma prowadzić podróż klienta? Co chcesz, aby klienci zrobili, gdy tam dotrą?

Zdecyduj cel klienta.

Teraz, gdy znasz swój cel końcowy, co klient otrzymuje z podróży? Aby to rozgryźć, możesz stworzyć historię klienta. W poniższym przykładzie prowadzisz firmę, która produkuje oprogramowanie do zarządzania projektami.

• Jaki jest początkowy problem? Twój klient docelowy, Erica, nie może zorganizować zadań swojego zespołu i wszyscy potykają się o siebie (wirtualnie), aby wykonać swoją pracę.
• Czego Erica potrzebuje, aby rozwiązać problem? Zorganizowany, udostępniony kalendarz; zarządzanie zadaniami, które aktualizuje się w czasie rzeczywistym; oraz umiejętność współpracy i komunikowania się ze sobą.
• Jakie są cele Erici? Aby jej zespół był produktywny i skoncentrowany na zadaniach do wykonania; wyeliminować rozproszenia i zamieszanie; i ogranicz liczbę e-maili, które są przesyłane w tę i z powrotem.
• Jaki jest najważniejszy cel Erici? Aby jej zespół był bardziej wydajny.

Połącz wszystkie te informacje, aby stworzyć krótką historię dla docelowego klienta. Pomoże Ci to określić najważniejsze punkty styku z Eriką i komunikaty, które możesz wykorzystać w każdym z nich.

Utwórz osobowość kupującego.

To świetny czas na stworzenie wizerunku kupującego, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Twój fikcyjny klient będzie miał cechy docelowej grupy docelowej. Łatwiej będzie stworzyć i zwizualizować podróż, jeśli wyobrazisz sobie rzeczywistego klienta, który nią podróżuje. Nadaj mu też imię!

Źródło: Produkt Mnich

Wymień punkty styku.

Punkt kontaktowy to miejsce na drodze, w którym Twoi klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Wymień każdy punkt kontaktu, o którym możesz pomyśleć. Możesz także robić notatki dotyczące punktów styku, które Twoim zdaniem należy dodać lub usunąć. Punkty styku znajdziesz w takich obszarach, jak:

• Marketing e-mailowy
• Płatne reklamy
• Kanały społecznościowe
• Strona internetowa
• Witryny innych firm (np. witryny z opiniami)

Zbyt mała liczba punktów styku może oznaczać, że za mało prowadzi klienta do ostatecznego celu. Zbyt wiele punktów styku może oznaczać, że proces jest zbyt skomplikowany. Kiedy skończysz, przytnij listę, skupiając się na tych, które są najpopularniejsze i mają z nimi powiązane działania.

Wymień działania i motywacje klientów.

Zrób listę działań podejmowanych przez Twoich klientów, aby wejść w interakcję z Twoją marką. Różni się to od punktu kontaktu – na przykład, jeśli Twój klient wyszukuje w Google produkt, który sprzedaje Twoja firma, jest to działanie, a nie punkt kontaktu. Znajdowany i klikany przez nich link, który przenosi ich do Twojej witryny, jest punktem styku. Wypisując działania, należy również zapisać związane z nimi emocje lub motywacje. Twoi klienci wykonują działania z jakiegoś powodu – aby rozwiązać problem, aby wydobyć więcej z tego, co już mają itp.

Zrób listę problemów i przeszkód na drodze.

Jakie są rzeczy, które powstrzymują Twoich klientów na ich drodze? Czy docierają do określonego punktu w podróży, a potem z jakiegoś powodu kłaniają się? Częstym problemem jest cena – cena produktu, koszt wysyłki, a nawet „koszt” osobistej inwestycji. Oto kilka typowych luk w podróży, które często prowadzą do problemów:

• Gdy klienci przenoszą się z jednego urządzenia na drugie, na przykład z Twojej witryny przez komputer do Twojej aplikacji mobilnej.
• Czasy, kiedy klienci muszą zmieniać działy. Wszyscy byliśmy sfrustrowani, gdy wstrzymano transfer.
• Przejścia między kanałami, takie jak przejście z mediów społecznościowych do Twojej witryny lub czat na żywo do rozmowy telefonicznej.

Możesz przypisać punkty trafności do punktów bólu, aby wiedzieć, które z nich należy rozwiązać jako pierwsze, a które mogą poczekać. Jak wpływ mają teraz? Jak będzie to miało wpływ, jeśli zmienisz problem w pozytywne doświadczenie? Możesz również użyć swojej listy punktów bólu, aby rozszerzyć swoje FAQ. Często punkty bólu są po prostu niejasnymi częściami procesu – wyjaśnienie ich może wyeliminować tę przeszkodę.

Poproś o opinie swoich klientów.

Potrzebujesz opinii klientów, aby stworzyć użyteczną mapę podróży klienta — nie możesz zrobić tego wszystkiego sam. Upewnij się jednak, że otrzymujesz informacje zwrotne tylko od rzeczywistych klientów lub potencjalnych potencjalnych klientów – informacje od przypadkowych lub ogólnych konsumentów nie będą wystarczająco wiarygodne. Na tym etapie zalecane są kwestionariusze, wywiady i testy z użytkownikami. Możesz także nawiązywać rozmowy z klientami w mediach społecznościowych. Pytania, które należy zadać, obejmują:

• Jak o nas usłyszałeś?
• Co zachęciło Cię do odwiedzenia naszej strony internetowej?
• Jak długo zwykle spędzasz na naszej stronie internetowej?
• Jak łatwo jest poruszać się po naszej stronie internetowej?
• Czy kiedykolwiek dokonałeś u nas zakupu? Dlaczego kupiłeś u nas?
• Jakie cele, które masz nadzieję, że [BRAND] pomoże Ci osiągnąć?
• Jaki problem chcesz rozwiązać z [BRAND]?
• Czy kiedykolwiek potrzebowałeś od nas obsługi klienta? Jakie było twoje doświadczenie?
• Co jeszcze możemy zrobić?

Jeśli to możliwe, pozostaw pytania otwarte – chodzi o to, aby odkryć to, czego nie wiesz, a nie dawać innym możliwości na podstawie odpowiedzi, które znasz. Rozważ również rozmowę z przedstawicielami obsługi klienta – będąc na pierwszej linii frontu i wysłuchując wszelkiego rodzaju opinii klientów, są to doskonałe zasoby.

Zrób mapę.

Teraz nadszedł czas, aby zmapować wszystkie zebrane informacje. Najprostszym sposobem na to jest zapisanie każdego kroku i powiązanych informacji na karteczkach samoprzylepnych. Zacznij od pierwszego kroku, który podejmuje klient i od tego miejsca. Uwzględnij wszystko, co wymieniłeś: punkty kontaktu, punkty bólu, blokady dróg, działania, emocje, kanały komunikacji itp.

Uzyskanie mapy takiej, jak chcesz, zajmie trochę czasu, dlatego przed utworzeniem jakiejkolwiek półtrwałej mapy cyfrowej należy zacząć od łatwych do przenoszenia karteczek samoprzylepnych. Pomocne będą również karteczki samoprzylepne w różnych kolorach i rozmiarach, dzięki czemu można stworzyć system wizualny. Na przykład punkty bólu mogą być na czerwono, media społecznościowe mogą być niebieskie, pytania mogą znajdować się na mniejszych lepkach itp.

Dodaj linię sentymentu.

Wykreśl nastroje klientów pod ich podróżą. Dowiesz się, jak zmieniają się ich emocje podczas doświadczenia. Chcesz zwrócić uwagę na obszary, które szybko wznoszą się i/lub opadają, doliny, w których możesz podnieść ogólne nastroje i szczyty, w których możesz zoptymalizować i tak już wspaniałe wrażenia.

Przeanalizuj wyniki.

Projektowanie mapy to tylko część tego procesu. Musisz także dowiedzieć się, co mówi ci mapa. Gdzie są zaspokajane potrzeby? Gdzie rozczarowujesz klientów? Wyrusz w podróż klienta i rób notatki w miarę postępów. Niech cały zespół dokładnie przyjrzy się ukończonej mapie i przedyskutuje ją.

Wprowadź niezbędne zmiany.

Teraz nadszedł czas, aby faktycznie wprowadzić zmiany, których potrzebujesz. Gdy to zrobisz, utworzysz nową mapę podróży klienta. Pamiętaj, że twoja mapa będzie się ciągle zmieniać i ewoluować – zachowaj stare iteracje mapy wraz z nowymi i „przyszłymi stanami”.

Udostępnij swoją mapę podróży klienta.

Możesz udostępnić swoją mapę podróży klienta innym działom, takim jak sprzedaż i obsługa klienta. Marketing nie jest jedynym działem, na który wpływa podróż klienta – Twoja mapa powinna pokazywać wszystkie punkty kontaktowe, w tym inne działy.

Sprawdź swoją mapę.

Sprawdzaj swoją mapę co miesiąc lub kwartał. Pomiędzy recenzjami zwracaj uwagę na typowe skargi klientów lub entuzjastyczne recenzje, aby dowiedzieć się, na co zwrócić szczególną uwagę na mapie.

Zawijanie

Jak możesz zapewnić swoim klientom jak najlepsze wrażenia, jeśli nie wiesz, gdzie, kiedy i jak łączą się z Twoją firmą? Mapa podróży klienta to namacalny, wizualny sposób na przejście przez proces tak, jakbyś był klientem docelowym. Jest płynna i ciągle się zmienia, więc nie przywiązuj się zbytnio do tworzonej dzisiaj mapy – chodzi o to, aby z czasem się zmieniała.

Niezależnie od tego, czy tworzysz jeden, czy 100, pamiętaj, że mapa podróży klienta jest po to, aby Ci pomóc i rzucić światło na doświadczenie klienta; nie ma na celu komplikowania Twojej pracy ani zawiłej podróży. Zacznij od małego i prostego – znacznie łatwiej i logicznie będzie pozwolić mu rosnąć, niż próbować przycinać niechlujny labirynt mapy.

Potrzebujesz pomocy w ustaleniu strategii marki? Mamy do tego post.

Polecane zdjęcie za pośrednictwem TarikVision / shutterstock.com