La guida definitiva alla creazione e all'utilizzo di una mappa del percorso del cliente

Il percorso del cliente è il processo che i tuoi clienti intraprendono quando interagiscono con la tua azienda. Inizia dall'inizio, quando vengono a conoscenza della tua azienda per la prima volta, e arriva fino alla fine, quando raggiungono il tuo obiettivo finale, come fare un acquisto o diventare un cliente abituale. Può anche terminare quando forniscono un feedback o addirittura presentano un reclamo. Devi capire l'esperienza del cliente che il tuo marchio sta offrendo. Mappare il percorso del cliente è il modo migliore per visualizzarlo.

Fonte: Mark Visser su Medium

Che cos'è una mappa del percorso del cliente?

La mappa del percorso del cliente è una visualizzazione del percorso del cliente. È un diagramma che crei ed evolvi e dà al tuo team qualcosa di tangibile da guardare per capire meglio cosa provano i clienti.

Fonte: Lucidchart

4 tipi di mappe del percorso del cliente

Esistono 4 tipi principali di mappe del percorso del cliente:

1. Stato attuale: il tipo di mappa più tradizionale. Riflette lo stato attuale del percorso del cliente. Utilizzato per migliorare l'esperienza del cliente.
2. Stato futuro: visualizzazione delle azioni e delle emozioni che vuoi che i tuoi clienti provino in futuro. La mappa che ti aspetti di avere una volta effettuati gli aggiornamenti alla mappa corrente. Chiarisce la tua visione e i tuoi obiettivi.
3. Day in the Life: istantanea di una giornata tipo nella vita del tuo cliente. Include le attività e le emozioni che provano in una giornata normale, indipendentemente dal fatto che il tuo marchio sia coinvolto o meno. Aiuta a completare le personalità e le esigenze dei clienti.
4. Service Blueprint: un livello aggiuntivo alla mappa del percorso del cliente che mostra i processi, i team e le tecnologie di back-of-the-house. Aiuta a scoprire le cause profonde delle esperienze positive e negative.

La "mappa dello stato attuale" e la "mappa del progetto di servizio" sono le due a cui vorrai dare la priorità.

È sufficiente una mappa del percorso del cliente?

La mappa del percorso del cliente più utile si concentra sull'esperienza di una persona in uno scenario specifico che ha un obiettivo chiaro. In caso contrario, la mappa potrebbe essere troppo generica o troppo complicata. Tieni presente che questo non significa un canale : le aziende moderne sono omnicanale ora, quindi la mappa del percorso del cliente può includere tutti i canali che la persona incontrerà durante questo viaggio.

Potrebbe essere necessario creare mappe diverse per personaggi o scenari diversi per ottenere l'intera portata dell'esperienza del cliente. Non lasciarti sopraffare da questo, però. Se pensi di dover creare 20 mappe del percorso del cliente, potresti non iniziare mai la prima. Concentrati sul tuo pubblico principale in questo momento. Puoi costruire nuove mappe una volta completata quella più importante.

Crea mappe secondarie "veloci e sporche"

Un'altra opzione è creare mappe di viaggio del cliente semplificate per il tuo pubblico secondario sulla base di ipotesi plausibili anziché di brainstorming e ricerche approfondite. Non saranno precisi come la tua mappa principale, ma poiché il valore di quei segmenti di pubblico secondari è inferiore, non trascorrerai più tempo del necessario a mappare le loro esperienze. Assicurati di chiarire su cosa si basa la mappa: dove la ricerca lo sostiene e dove stai solo stimando. Se arriva il momento in cui vuoi migliorare queste mappe, saprai da dove cominciare.

Quali sono i vantaggi di una mappa del percorso del cliente?

La tua mappa del percorso del cliente ti consentirà di pensare come il tuo cliente. Nel complesso, scoprirai perché fanno quello che fanno e quando, come e dove lo fanno. Per esempio:

• Perché i clienti impiegano molto tempo per sfogliare la tua collezione e aggiungere prodotti al carrello ma poi non portano mai a termine un acquisto?
• Perché i clienti sembrano sempre lasciare il tuo sito web dopo aver visitato una determinata pagina?
• I clienti impiegano troppo tempo per passare dal punto A al punto B?

Una volta che conosci le risposte, puoi trovare un modo migliore per posizionare e strutturare i punti di contatto per soddisfare le esigenze dei clienti e gestire i loro punti deboli.

Massimizza il marketing in entrata.

La tua mappa ti darà un'idea più chiara di dove e come i clienti vengono da te, il che ti consente di massimizzare il marketing in entrata invece di sprecare tempo e risorse preziose in costosi marketing in uscita. Con il marketing in entrata, il tuo pubblico è molto più mirato e specifico. Puoi individuare il contenuto che li attira, quindi evolvere i tuoi contenuti e le strategie di marketing per includerne di più.

Crea personaggi dei clienti più precisi.

Potresti anche scoprire che il tuo pubblico è diverso da quello che pensavi. È difficile sapere esattamente chi sono i tuoi clienti senza capire il percorso che intraprendono. La mappa del percorso del cliente può aiutarti a definire dati demografici e psicografici che non conoscevi prima. (Dai un'occhiata al nostro articolo Personas: cosa sono, come crearli e come usarli nel marketing.)

Che aspetto ha una mappa del percorso del cliente?

Non esiste un modo per mappare il percorso del cliente. Puoi creare un'infografica, usare un foglio di calcolo, disegnare a mano una mappa reale, mettere note adesive su un muro nella sala riunioni, usare una lavagna, ecc. (Ho anche visto il video come mezzo suggerito per una mappa del viaggio del cliente, ma Non lo consiglio: il ciclo di feedback è troppo difficile da utilizzare.)

La tua mappa probabilmente non sarà lineare: il percorso del cliente non è una linea retta e nemmeno la tua mappa. Si snoderà e si torcerà, andrà avanti e indietro, si dirama in più canali e in alcuni punti sarà anche ciclico. Finché ha senso per il tuo team ed è in grado di riflettere chiaramente il percorso del cliente della tua azienda, funzionerà.

Fonte: Toptal

Come creare una mappa del percorso del cliente

I dati possono solo portarti lontano; la narrazione può fornire un'immagine più facile da capire di ciò con cui hai a che fare. La mappa del percorso del cliente è il miglior strumento di narrazione che la tua azienda possa creare. Riunisci la tua squadra e percorri insieme questi passaggi.

Non ho volutamente approfondito l'analisi in questo articolo. È un argomento così vasto che ho pensato che toccarlo qui sarebbe stato superficiale e spero che le aziende nella fase di creazione di una mappa del percorso del cliente abbiano già un processo di analisi in atto.

Decidi il tuo obiettivo.

Il punto di una mappa del percorso del cliente è suddividere il viaggio in fasi, associare ogni passaggio a un obiettivo specifico e quindi ristrutturare i punti di contatto in modo che il cliente faccia sempre dei passi verso l'obiettivo finale. Quali sono gli obiettivi della tua azienda? Dove vuoi che conduca il percorso del cliente? Cosa vuoi che facciano i clienti quando arrivano?

Decidi l'obiettivo del cliente.

Ora che conosci il tuo obiettivo finale, cosa ottiene il cliente dal viaggio? Per capirlo, puoi creare un retroscena del cliente. Nell'esempio seguente, gestisci un'azienda che produce software di gestione dei progetti.

• Qual è il problema iniziale? Il tuo cliente target, Erica, non riesce a organizzare i compiti del suo team e tutti si inciampano (virtualmente) per portare a termine il proprio lavoro.
• Di cosa ha bisogno Erica per risolvere il problema? Un calendario organizzato e condiviso; gestione delle attività che si aggiorna in tempo reale; e la capacità di collaborare e comunicare tra loro.
• Quali sono gli obiettivi di Erica? Per mantenere il suo team produttivo e concentrato sui compiti che devono essere svolti; eliminare distrazioni e confusione; e limitare il numero di email che vanno avanti e indietro.
• Qual è l'obiettivo più alto di Erica? Per rendere la sua squadra più efficiente.

Metti insieme tutte queste informazioni per creare un breve retroscena per il tuo cliente target. Questo ti aiuterà a determinare i punti di contatto più importanti per Erica e la messaggistica da utilizzare in ciascuno di essi.

Crea una persona acquirente.

Questo è un ottimo momento per creare una buyer persona se non l'hai ancora fatto. Il tuo cliente fittizio avrà le caratteristiche del tuo pubblico di destinazione. Sarà più facile creare e visualizzare il viaggio se immagini un cliente reale che lo percorre. Dategli anche un nome!

Fonte: prodotto Monk

Elenca i touchpoint.

Un touchpoint è un luogo lungo il percorso in cui i tuoi clienti interagiscono con la tua attività. Elenca ogni singolo punto di contatto che ti viene in mente. Puoi anche prendere nota dei touchpoint che ritieni di dover aggiungere o rimuovere. Troverai punti di contatto in aree come:

• Marketing via email
• Annunci a pagamento
• Canali social
• Sito web
• Siti di terze parti (come i siti di recensioni)

Troppi pochi punti di contatto potrebbero significare che non c'è abbastanza per portare il cliente all'obiettivo finale. Troppi punti di contatto potrebbero significare che il processo è troppo complicato. Quando hai finito, sfoltisci il tuo elenco concentrandoti su quelli che sono più popolari e che hanno azioni associate.

Elenca le azioni e le motivazioni dei clienti.

Fai un elenco delle azioni che i tuoi clienti intraprendono per interagire con il tuo marchio. Questo è diverso da un punto di contatto: ad esempio, se il tuo cliente cerca su Google un prodotto venduto dalla tua azienda, si tratta di un'azione, non di un punto di contatto. Il link che trovano e cliccano che li porta al tuo sito web è un punto di contatto. Mentre elenchi le azioni, dovresti anche annotare le emozioni o le motivazioni associate. I tuoi clienti eseguono azioni per un motivo: risolvere un problema, ottenere di più da ciò che già hanno, ecc.

Elenca i punti deboli e gli ostacoli.

Quali sono le cose che stanno bloccando i tuoi clienti? Arrivano a un certo punto del viaggio e poi si ritirano per qualche motivo? Un punto dolente comune è il prezzo: il prezzo del prodotto, il costo di spedizione o anche il "costo" dell'investimento personale. Ecco alcune lacune comuni nel viaggio che spesso portano a punti deboli:

• Quando i clienti si spostano da un dispositivo a un altro, ad esempio dal tuo sito web tramite il loro computer alla tua app mobile.
• Momenti in cui i clienti devono cambiare reparto. Siamo stati tutti frustrati quando sono stati messi in attesa di essere trasferiti.
• Transizioni tra i canali, come passare dai social media al tuo sito web o dalla chat dal vivo a una telefonata.

Potresti voler assegnare punteggi di pertinenza ai punti dolenti in modo da sapere quali dovrebbero essere affrontati per primi e quali possono aspettare. Quanto sono d'impatto ora? Quanto sarà di impatto se cambi un punto dolente in un'esperienza positiva? Puoi anche usare il tuo elenco di punti dolenti per espandere le tue FAQ. Spesso, i punti deboli sono semplicemente parti del tuo processo che non sono chiare: spiegarli potrebbe eliminare quel blocco stradale.

Chiedi feedback ai tuoi clienti.

Hai bisogno del feedback dei clienti per creare un'utile mappa del percorso del cliente: non puoi fare tutto da solo. Assicurati di ricevere feedback solo da clienti effettivi o potenziali clienti legittimi, tuttavia: le informazioni fornite da consumatori casuali o generici non saranno abbastanza affidabili. In questa fase sono consigliati questionari, interviste e test degli utenti. Puoi anche avviare conversazioni con i clienti sui social media. Le domande da porre includono:

• Come hai saputo di noi?
• Cosa ti ha incoraggiato a visitare il nostro sito web?
• Quanto tempo trascorri normalmente sul nostro sito web?
• Quanto è facile muoversi nel nostro sito web?
• Hai mai fatto un acquisto da noi? Perché hai acquistato da noi?
• Quali sono gli obiettivi che speri che [BRAND] possa aiutarti a raggiungere?
• Quale problema vuoi risolvere con [BRAND]?
• Hai mai avuto bisogno del nostro supporto clienti? Com'è stata la tua esperienza?
• Cos'altro possiamo fare?

Lascia le domande aperte quando possibile: il punto è scoprire ciò che non sai, non dare alle persone opzioni dalle risposte che conosci. Inoltre, considera di parlare con i tuoi rappresentanti del servizio clienti: essendo in prima linea e ascoltando tutti i tipi di feedback dei clienti, sono risorse eccellenti.

Crea la mappa.

Ora è il momento di mappare effettivamente tutte le informazioni che hai raccolto. Il modo più semplice per farlo è scrivere ogni passaggio e le informazioni associate su note adesive. Inizia con il primo passo che fa il cliente e vai da lì. Includi tutto ciò che hai elencato: punti di contatto, punti deboli, ostacoli, azioni, emozioni, canali di comunicazione, ecc.

Ci vorrà del tempo per ottenere la mappa nel modo desiderato, motivo per cui dovresti iniziare con note adesive facili da spostare prima di creare qualsiasi tipo di mappa digitale semipermanente. Inoltre, sarà utile avere note adesive colorate e di dimensioni diverse in modo da poter creare un sistema visivo. Ad esempio, i punti dolenti possono essere in rosso, i social media possono essere in blu, le domande possono essere su sticky più piccoli, ecc.

Aggiungi una linea di sentimento.

Traccia il sentimento del cliente sotto il suo viaggio. Avrai un'idea di come cambiano le loro emozioni durante l'esperienza. Devi prestare attenzione alle aree che salgono e/o scendono rapidamente, valli in cui è possibile aumentare il sentimento generale e picchi in cui potresti essere in grado di ottimizzare un'esperienza già fantastica.

Analizza i risultati.

La progettazione della mappa è solo una parte di questo processo. Devi anche capire cosa ti dice la mappa. Dove vengono soddisfatte le esigenze? Dove stai deludendo i clienti? Segui tu stesso il percorso del cliente e prendi appunti mentre procedi. Chiedi all'intero team di esaminare attentamente la mappa completata e discuterne.

Attuare le modifiche necessarie.

Ora è il momento di apportare effettivamente le modifiche che hai scoperto di aver bisogno. Mentre lo fai, creerai una nuova mappa del percorso del cliente. Ricorda, la tua mappa cambierà e si evolverà costantemente: mantieni le vecchie iterazioni della tua mappa insieme a quelle nuove e di "stato futuro".

Condividi la tua mappa del percorso del cliente.

Puoi condividere la mappa del percorso del cliente con altri reparti, come le vendite e il servizio clienti. Il marketing non è l'unico reparto che è influenzato dal percorso del cliente: la tua mappa dovrebbe mostrare tutti i punti di contatto, che includono altri reparti.

Rivedi la tua mappa.

Rivedi la tua mappa ogni mese o trimestre. Tra una recensione e l'altra, presta attenzione ai reclami comuni dei clienti o alle recensioni entusiastiche per capire a cosa prestare maggiore attenzione nella tua mappa.

Avvolgendo

Come puoi offrire ai tuoi clienti la migliore esperienza possibile se non sai dove, quando e come si connettono con la tua azienda? La mappa del percorso del cliente è un modo tangibile e visivo per muoversi attraverso il processo come se fossi il tuo cliente target. È fluido e in continua evoluzione, quindi non affezionarti troppo alla mappa che crei oggi: il punto è che si trasformi nel tempo.

Che tu ne crei uno o 100, ricorda che una mappa del percorso del cliente è lì per aiutarti e far luce sull'esperienza del cliente; non ha lo scopo di rendere il tuo lavoro più complicato o il viaggio contorto. Inizia in piccolo e semplice: sarà molto più facile e logico lasciarlo crescere piuttosto che cercare di ritagliare un labirinto disordinato di una mappa.

Hai bisogno di aiuto per capire la strategia del tuo marchio? Abbiamo un post per questo.

Immagine in primo piano tramite TarikVision / shutterstock.com