Potansiyel Müşteriyi “Ön ikna etmek” için Psikolojinin 6 İlkesi

Şirketinizi yarattınız çünkü siz ve ekibiniz, bir ihtiyacı veya sorunu çözmek için hangi ürünleri yaratacağınıza veya hangi hizmetleri sunacağınıza dair bir vizyona sahip oldunuz. Zor bir iş oldu ama piyasaya sürmek için her şeyin hazır olması sizi çok mutlu ediyor.

Ve sonra gerçekle yüzleşirsiniz. İyi planlanmış bir pazarlama kampanyasıyla bile satış beklentilerinizi karşılamadığınızı fark ediyorsunuz.

Cesaretiniz kırılmasın, daha ikna edici olabileceğimizi ve satış rakamlarımızı iyileştirebileceğimizi gösteren çalışmalar var. Bu konuda en önemli referanslardan biri Arizona Eyalet Üniversitesi'nde uzun yıllar profesörlük yapan, Standford ve diğer üniversitelerde işbirlikçi olan Dr. Robert Cialdini'dir. 1984'te insanları ikna etmenin ardındaki psikoloji üzerine bir referans haline gelen Etki: İkna Psikolojisi kitabını yayınladı.

Cialdini, 2016 yılında yayınlanan son kitabında “ön ikna” terimini türetmiş ve başlık olarak iki kelimeyle oynayarak kullanmıştır: ön satış ve ikna.

Ön ikna nedir?

Cialdini'nin tanımına bakalım:

Pre-Suasion: Alıcıların bir mesajla karşılaşmadan önce onu alıcı hale getirme sürecidir. Potansiyel müşterileri, daha deneyimlemeden önce pazarlama mesajıyla bir anlaşmaya yönlendirmek için ön dikkati stratejik olarak yönlendirmek.

Robert Cialdini (Pre-Suasion: Etkilemenin ve İkna Etmenin Devrimci Bir Yolu)

Özetlemek gerekirse: Cialdini, potansiyel müşterileriniz evet demeden önce, ÖNCE'ye odaklanan bir strateji önerir.

Cialdini'nin bize söylediği ön ikna ilkeleri, karşılıklılık , kıtlık , otorite , tutarlılık , sosyal uzlaşma ve hoşlanmadır . Bunlar zaten herhangi bir pazarlama planına dahil edilmiştir, ancak bunları çevrimiçi işimizde nasıl uygulayabileceğimizi görelim.

#1 Karşılıklılık

Karşılıklılık ilkesi, insanların doğal içgüdülerinin bir iyiliğe karşılık vermek olduğu fikrine dayanır. Bir arkadaşınız sizi akşam yemeğine evine davet ederse, başka bir gün onu davet etmeye çalışırsınız. Bir meslektaşınız size bir işte yardım ederse, ona bir iyilik borçlu olduğunuzu hissedersiniz. Ve bunun gibi.

Ve örneğin, bir restoranda bedava bir içki ya da birkaç darphane alırsanız, bunun daha fazla bahşiş vermenizi etkileyeceğini düşünüyor musunuz? Bu tam olarak Caldini tarafından yürütülen çalışmalardan biriydi ve ilginç bir şekilde, bir nane bahşişini 2 darphane ile %3 artırdığı, artışın %14 olduğu ve eğer garson bir tane teslim ederse, bir süreliğine başka bir masaya gitti, sonra bir fazladan nane ile geri geldi ve “Siz iyi insanlar için, bir fazladan nane var” dedi, bahşiş artışı %23 oldu.

Başka bir deyişle, yalnızca iyilikleri geri almayı sevmiyoruz, aynı zamanda beklenmedik ve kişiselleştirilmişlerse, onları geri verme olasılığımız daha da yüksek.

Karşılıklılık ilkesine göre web sitenizde neler yapabilirsiniz? Eh, hiçbir şey için veya iletişim bilgileri karşılığında ücretsiz kaynaklar sunmak kadar basit. Yoast, Vilma Nunez, CXL, Nelio ve WordPress.com'dan bazı örnekler:

Ancak müşterilerinizi tamamen beklenmedik bir ayrıntıyla şaşırtırsanız, size nasıl teşekkür edeceklerini nasıl bildiklerini göreceksiniz.

#2 Kıtlık

Pandemi karantinasının başlangıcında süpermarketlerde patlak veren çılgınlığı hatırlıyor musunuz?

Ve nihayet o kıt ürünü aldığınızda nasıl hissettiniz?

Sanırım artık bir şeylerin yetersiz olabileceğini düşündüğümüz bir zamanda nasıl zorunlu alışveriş yapanlar haline gelebileceğimize dair herhangi bir şey eklememize gerek yok.

Ürünlerimizin faydalarını anlatmakla bitmez. Ziyaretçi, bir ürünün kıt olacağını veya bir teklifin yalnızca sınırlı bir süre için geçerli olduğunu algılarsa, daha fazla satın alma ihtiyacı hisseder.

#3 Otorite

Neden doktor muayenehanelerinde veya hukuk firmalarında diplomalarını duvarlarında asılı olarak görüyorsunuz? Topluluk önünde konuşmaya veya mülakata gittiğinizde neden daha resmi giyinme eğiliminiz var? Çünkü otorite algısını ileten bir takım sinyaller vardır. Ve otorite algısı (tanınan, empoze edilmeyen) güven yaratır.

Web sitenizde, bunun arkasında kimin olduğunu açıkça belirtin. Ekibinizi ve yaptıkları işte neden iyi olduklarını bilin. Ancak sadece bu değil, insanlara sunduğunuz hizmetlerde neden iyi olduğunuzu bildirin. Ve sırf öyle söylediğiniz için değil, katıldığınız konferanslar veya etkinlikler hakkında rapor verin, alanında uzman olarak tanındığınız yayınlardan bahsedin, vb.

#4 Tutarlılık

Cialdini'nin yaptığı çalışmalarda da kişilerin daha önce söyledikleri veya taahhütleri ile tutarlı olmaya çalıştıkları gözlemlenmiştir. Bu taahhüdün amacı artık bir anlam ifade etmese bile. Cialdini'nin örneği şudur: Herhangi bir mahallede, çok az komşu, “güvenli sürün” kampanyasını desteklemek için bahçelerinin önüne bir reklam panosu diktirmeye istekli olduklarına dair bir anlaşma imzalayacaktır. Bununla birlikte, daha önce böyle bir kampanyayı desteklemek için pencerelerine bir kağıt asmaya ikna edildikleri belirli bir mahallede, sonuç olarak çok daha fazlası daha sonra reklam panosunu kabul etmeye istekliydi. İlk taahhütleriyle tutarlıydılar.

Ve aslında, bu taahhüt ve tutarlılık, bu blogda size anlatmaktan asla bıkmayacağımız şeydir. Belirli bir tarihte yayınlayacağınız yazıları daha önce editör takvimine kaydettiyseniz, bu taahhüdü yerine getirmek ve ne olursa olsun yazmak için kendinizi daha zorunlu hissedeceksiniz.

Ancak, daha fazla müşteri elde etme taahhütlerimizle tutarlı olmak için bu istekliliği nasıl uygularız? Önce gerçek bir vaka örneğine bakalım:

Kyle Rush, Obama for America çevrimiçi pazarlama kampanyasının web geliştirme müdür yardımcısıydı ve bağış formunun A/B testini gerçekleştirdi.

İnsanların başlangıçta küçük bir bağış yapma taahhüdü göstermeleri, doğrudan bağış yapmaktan daha kolaydı. Küçük bir taahhütte bulunduktan sonra bağışları yapacaklardı. Özetle, B seçeneği, orijinal versiyona göre bağışlarda %5'lik bir artış anlamına geliyordu.

Benzer şekilde, birçok web sitesi, sınırlı bir süre için sonradan satın alma seçeneği ile herhangi bir taahhütte bulunmadan rezervasyon yapma seçeneği sunar. Veya belirli bir ürün mevcut olduğunda bir bekleme listesine katılma seçeneğini de bulabilirsiniz. Tüm bu durumlarda, potansiyel müşterinizi kendini konumlandırmaya ve belirli bir ilgisi olduğunu doğrulamaya yatkın hale getiriyorsunuz. Satın almaya karar vermek daha sonra daha kolay olacaktır.

#5 Sosyal Konsensüs

Elbette, düşündüğümüz gibi ergenliği aşamadık ve birçok kez, böyle bir eylemi motive etmesi gereken nesneden ziyade çevremizdekilerin onayını alarak hareket ediyoruz. Ancak bununla da kalmayıp, ayrıca sosyal ağlar, bazen belirli eylemleri gerçekleştirmenin tek motivasyonunun onu bu sosyal ağlarda yayınlayabilmek olduğu gerçeğine de yol açmıştır: “Sosyal medyada yayınlanmamışsa, olmamış.”

Pekala, sosyal ağların birden fazla çalışmada araştırıldığı gibi analitik akıl yürütme becerilerimizi sınırlandırıp sınırlandırmadığı tartışmasını bir kenara bırakalım ve konuya gelelim. Hayran olduğumuz veya özdeşleşmek istediğimiz “o grup”un bir parçası olmayı severiz. Bu, web sitemiz için nasıl geçerlidir?

Artık Amazon'da herhangi bir ürün satın aldığınızda, yaptığınız ilk şeylerden biri de o ürünün reytinglerine bakmak oluyor, değil mi? Potansiyel müşterilerin sunduğunuz değeri daha iyi anlayabilmesi için ürün ve hizmetlerinizle ilgili referansları ve incelemeleri gösterin. Ürünleriniz hakkında sahip olduğunuz müşteri ve kullanıcı hacmi hakkında bilgi verin.

Sosyal medyada ne kadar olumlu eleştiriler alırsanız, başkalarını sizi tanımaları için o kadar motive edersiniz.

#6 Beğenme

Bu en bariz ilkedir: Sevdiğimiz insanlara evet , sevmediklerimize hayır demeyi tercih ederiz. Bu sonuca varmak için çok çalışmak gerekmiyor, değil mi?

Ancak Cialdini'nin çalışmalarıyla ilgili ilginç olan şey, birinden hoşlanmamızı koşullandıran 3 faktörün olmasıdır: (1) bize benziyorlar, (2) bize iltifat ediyorlar ve (3) ortak hedefler doğrultusunda bizimle işbirliği yapıyorlar.

Potansiyel müşterilerle çevrim dışı etkileşim kurma seçeneğiniz varsa, onlarla buluşma noktalarına ulaşmak daha kolay olacaktır. Bu nedenle, hangi etkinliklere katıldıklarını ve onları nerede bulacaklarını bilmek önemlidir. Onlarla bir kahve paylaşabilmek, daha sonra profesyonel bir ilişki kurmanın çok daha kolay olacağı bir yakınlık yaratıyor.

Ne yazık ki, müşterilerinizle olan tüm ilişkiniz yalnızca çevrimiçiyse, daha zor olabilir. Bizim için, müşterilerimize bağlantı vermeyi iletebileceğimiz iki önemli nokta var: blogumuzda, hem gönderilerde hem de yorumlarda ve tüm ücretsiz kullanıcılara bile büyük bir özenle bir destek hizmeti sunmak.

Okuyucunuzun sizi yalnızca ilgilenilen konuda uzman olarak algılaması için değil, aynı zamanda sizi onlara yakın biri olarak görmesi için bir yol bulun. Unutma, sevdiğimiz insanlara evet demeyi daha çok severiz.

Bugünlük bu kadar, umarım bu ilkeler pazarlama planınızda geliştirmeniz gereken bazı noktalar hakkında düşünmenize yardımcı olmuştur.

Unsplash'ta Headway'in öne çıkan görüntüsü.