ข้อดีและข้อเสียของการใช้ Price Skimming สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งต่อไปของคุณ

Price skimming เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับการกำหนดราคาสินค้าและบริการ เมื่อเปิดตัวสู่ตลาด สินค้าหรือบริการมีราคาที่สูงกว่าปกติและลดลงเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป

“ skimming” หมายถึงการ skimming ออกจากลูกค้าที่เต็มใจที่จะพบกับจุดราคาเฉพาะ เมื่อกลุ่มลูกค้าพึงพอใจ/อิ่มตัวแล้ว ส่วนนั้นจะถูก "ตัดผ่าน" ราคาลดลงและส่วนถัดไปของผู้ซื้อจะถูกเปิดเผย

ในบทความนี้เราจะ:

• ทบทวนข้อดีและข้อเสียของการใช้ราคาแบบ skimming เป็นกลยุทธ์
• ตรวจสอบตัวอย่างจริงของกลยุทธ์นี้
• สำรวจธุรกิจที่ดีที่สุดหรือเหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจประเภทนี้มากที่สุด

กระโดดเข้าไปเลย!

ข้อดี Skimming ราคา

ชดใช้ต้นทุนจมอย่างรวดเร็ว – การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้สูงที่สุดตั้งแต่เนิ่นๆ อาจหมายถึงการชดใช้ต้นทุนการวิจัย การพัฒนา และการผลิตได้อย่างรวดเร็ว

ประหยัดต้นทุน ลูกค้าที่นำผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีใหม่มาใช้ก่อนที่คนส่วนใหญ่จะทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ ความคิดเห็นของพวกเขาสามารถช่วยปรับแต่งการออกแบบของคุณและสร้างกระแสให้กับมันได้ ประหยัดเงินโดยรวมในการทดสอบและการตลาด

การควบคุมสินค้าคงคลัง แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะสูญเสียความนิยมไป คุณยังคงสามารถย้ายสินค้าไปที่คลิปได้หากคุณสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าต่างๆ ที่ยินดีรอซื้อในราคาที่ต่ำกว่า

การสังเกตตลาด การลดราคาตามกำหนดเวลาและการแบ่งกลุ่มลูกค้าช่วยให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของตลาดได้อย่างทันท่วงที เวลามากขึ้นหมายถึงข้อสรุปที่วัดผลและมั่นใจมากขึ้นสำหรับการก้าวไปข้างหน้า แม้กระทั่งกับผลิตภัณฑ์ในอนาคต

ราคา Skimming ข้อเสีย

การรับรู้ของลูกค้า การลดราคาเร็วเกินไปสามารถรบกวนผู้ที่ซื้อในราคาเต็มได้ ขึ้นอยู่กับการลดลงอาจทำให้คุณดูโลภ

คุณภาพคือกุญแจสำคัญ พูดง่ายๆ ก็คือ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณต้องปรับราคาให้เหมาะสม

คู่แข่งตัวฉกาจ สินค้าใหม่ที่มีราคาสูงยกธงกับคู่แข่ง พวกเขาจะกำหนดวิธีที่พวกเขาสามารถทำซ้ำผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ใช้ราคาเจาะตลาด และคว้าส่วนแบ่งตลาด

กลยุทธ์ระยะสั้น . กลุ่มลูกค้าของคุณในแต่ละระดับจะหมดลงในที่สุด ซึ่งอาจทำให้คุณมีสินค้าคงคลังส่วนเกินและไม่มีใครซื้อ นอกจากนี้ หากกลยุทธ์นี้กลายเป็นบรรทัดฐานของคุณ ผู้ชมของคุณจะได้เรียนรู้ว่าในที่สุดราคาของคุณจะลดลง เหลือจำนวนน้อยกว่าที่ต้องการซื้อในราคาสูงสุด

เมื่อราคา Skimming ได้ผล . .

Trifecta

ในสถานการณ์สมมติที่เหมาะสม การข้ามราคาจะทำงานเมื่อ:

• คุณมีกลุ่มผู้ใช้ในช่วงแรกและนักประดิษฐ์ที่ติดตามการพัฒนาของคุณและกระตือรือร้นที่จะลองสิ่งที่บริษัทของคุณออกสู่ตลาด ไม่ว่าจะมีค่าใช้จ่ายเท่าไร
• สิ่งที่คุณนำเสนอเป็นของใหม่หรือสร้างสรรค์อย่างแท้จริง
• คู่แข่งทางตรงไม่มีอยู่จริง

ด้วย Trifecta นี้ ผู้ผลิตจึงมีอิสระในการกำหนดภาพลักษณ์ ความคาดหวัง และราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน เนื่องจากไม่มีบริษัทอื่นใดเป็นผู้กำหนดมาตรฐานในพื้นที่เหล่านี้ เมื่อวางตำแหน่งในลักษณะนี้ บริษัทต่างๆ สามารถใช้การคิดราคาต่ำเพื่อทำกำไรจำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น

แอปเปิ้ลเป็นตัวอย่าง

ยกตัวอย่าง iPhone ของ Apple ที่วางจำหน่ายในปี 2550 ซึ่งตรงกับเกณฑ์สามข้อที่กล่าวถึงข้างต้น:

• Apple มีแฟน ๆ คลั่งไคล้หลังจากเปิดตัวคอมพิวเตอร์ Macintosh และ iPod ความคาดหมายของการเป็นเจ้าของ IPhone ที่สร้างขึ้นโดยฐานนี้และผู้ใช้กลุ่มแรกๆ และผู้บริโภคที่หลงใหลในเทคโนโลยีได้สร้างกระแสฮือฮาอย่างมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• IPhone เป็นผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอย่างแท้จริง: โทรศัพท์ เครื่องเล่นเพลง และคอมพิวเตอร์ ทั้งหมดในอุปกรณ์เครื่องเดียวที่สามารถใส่ในกระเป๋าของคุณ
• ไม่มีใครในอุตสาหกรรมอุปกรณ์พกพาที่มีลักษณะเช่นนี้ในขณะนั้น

เปิดตัวในเดือนมิถุนายน 2550 iPhone รุ่น 4G ราคา 499 ดอลลาร์และรุ่น 8G 599 ดอลลาร์ ในเวลาประมาณ 74 วัน มีการขาย iPhone 1 ล้านเครื่องในสหรัฐอเมริกา ไม่นานก่อนที่จะเผยแพร่เหตุการณ์สำคัญนั้น Apple ได้ยกเลิกเวอร์ชัน 4G และลดราคาของรุ่น 8G เหลือ 399 เหรียญ เห็นได้ชัดว่าการผลักดันครั้งแรกส่งผลให้เกิดรายได้มหาศาล แต่ก็มีข้อเสียอยู่ เราจะสำรวจสิ่งนั้นในหัวข้อถัดไป

Apple สามารถรักษาราคาที่สูงสำหรับ iPhone รุ่นต่อ ๆ ไปเพราะพวกเขายังคงมีผู้ติดตามที่ภักดีซึ่งจะซื้อผลิตภัณฑ์ Apple เสมอ ไม่มีอุปกรณ์พกพาอื่นใดให้ประสบการณ์แบบเดียวกัน

ตัวอย่างอื่นๆ

อุตสาหกรรมแฟชั่นและยานยนต์มักใช้แบบจำลองการคิดราคาแบบคร่าวๆ แบรนด์ชั้นนำในพื้นที่เหล่านี้มีผู้ติดตามอย่างเหนียวแน่น พวกเขาทำงานเป็นวัฏจักรตามฤดูกาลหรือรายปีโดยมีนวัตกรรมอยู่แถวหน้า รุ่นใหม่แต่ละรุ่นสร้างความฮือฮาเหมือน iPhone สำหรับข่าวล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุด พวกเขาสามารถออกคอลเลกชันใหม่ในราคาที่สูงตามฤดูกาลต่อไปได้ ในการจัดการสินค้าคงคลังคงเหลือ พวกเขาใช้การคิดราคาแบบคร่าวๆ โดยกำหนดให้สินค้าอยู่ในระยะการกวาดล้างเพื่อย้ายสินค้าคงคลังเก่าออก ในขณะเดียวกัน การแข่งขันมักจะหาวิธีที่จะพัฒนาและเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมต่อกลยุทธ์การกำหนดราคา

สำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ความภักดีต่อแบรนด์นั้นไม่แน่นอนมากกว่า ซึ่งหมายความว่าการคิดราคาแบบคร่าวๆ มักจะได้ผลเพียงครั้งเดียว

หากคุณอยู่ในตลาดเครื่องเล่นเพลงในปี 1982 คุณอาจเคยสนใจเทคโนโลยีใหม่ที่เรียกว่าเครื่องเล่นแผ่นซีดี (CD) เครื่องเล่นซีดีเครื่องแรกผลิตโดย Sony และขายได้ประมาณ $700 แต่ราคาลดลงอย่างรวดเร็วในปีต่อๆ ไป เมื่อความนิยมของเครื่องเล่นซีดีเพิ่มขึ้น กำลังการผลิตและอุปทานที่เพิ่มขึ้นทำให้การเจาะตลาดและการกำหนดราคาตามการแข่งขันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในตลาดนี้ เรื่องที่คล้ายกันเกิดขึ้นกับทีวีจอแบน เครื่องเล่นดีวีดี/บลูเรย์ และคอมพิวเตอร์

. . .และเมื่อมันไม่

หากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของคุณได้ออกสู่ตลาดภายใต้กลยุทธ์การคิดราคาแบบคร่าวๆ คุณไม่ควรปฏิบัติตาม เว้นแต่ว่าคุณได้ทำการปรับปรุงที่สำคัญกว่าผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างจะไม่เต็มใจจ่ายเบี้ยประกันภัย หากราคาเป็นเพียงความแตกต่าง ให้สร้างกลยุทธ์ของคุณ

การคิดราคาต่ำก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเช่นกัน หากจะทำลายคุณค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือทำให้ฐานลูกค้าของคุณแปลกแยก ต่อไปนี้คือบางสถานการณ์ที่ต้องพิจารณา:

คุณเสนอบริการส่วนบุคคลหรือมืออาชีพ

หากคุณเป็นสถาปนิกมืออาชีพ ช่างประปา นักเขียนประวัติย่อ ฯลฯ คุณสร้างประสบการณ์ตลอดเส้นทางอาชีพของคุณ ทำให้เวลาของคุณมีค่า มากขึ้น ไม่น้อย แม้ว่าความพร้อมของผู้เชี่ยวชาญที่นำเสนอบริการเหล่านี้จะเพิ่มขึ้น และราคาของพวกเขาอาจแตกต่างกัน แต่ควรตั้งราคาตามระดับความเชี่ยวชาญที่จำเป็นสำหรับงานในมือ

คุณเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการแบบสมัครสมาชิกหรือแบบแบ่งชั้น

บริการตามการสมัครรับข้อมูลมีระดับพื้นฐานในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ออายุตามรอบ รอบนั้นมักจะเป็นรายเดือนหรือรายปี การเข้าถึงสิทธิพิเศษหรือคุณสมบัติใหม่ต้องอัปเกรดในราคาที่สูงขึ้น และ/หรือซื้อคุณสมบัติเหล่านั้นตามสั่ง หากราคาสมาชิกพื้นฐานลดลงเมื่อเวลาผ่านไป อาจส่งผลเสียต่อการรับรู้ของลูกค้าถึงคุณค่าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ รูปแบบที่ยั่งยืนและให้ผลกำไรมากขึ้นสำหรับบริการประเภทนี้คือแบบจำลองฟรีเมียม โมเดลนี้ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถย้ายคุณลักษณะที่ได้รับความนิยมและยั่งยืนไปสู่รูปแบบพื้นฐานเมื่อเวลาผ่านไป การเพิ่มคุณสมบัติและการกำหนดราคาใหม่ในการสมัครรับข้อมูลระดับสูงเพื่อเพิ่มทั้งฐานลูกค้าและรายได้

คุณมีฐานลูกค้าที่ภักดีแต่มีสิทธิ์

ฐานของผู้ที่รับเลี้ยงบุตรบุญธรรมในช่วงต้นสามารถช่วยได้ แต่ความภักดีของพวกเขาสามารถทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีสิทธิ์ได้รับการปฏิบัติบางประเภท สำหรับลูกค้าตัวแข็งของ Apple ที่ซื้อ iPhone ในช่วงหลายเดือนที่ราคาลดลงในเดือนกันยายน 2550 การลดลงนั้นส่งผลให้เกิดความรู้สึกถูกหักหลังและกล่าวหาว่า Apple ตั้งราคาอย่างไม่เป็นธรรม ผลลัพธ์: สตีฟ จ็อบส์หันไปสนใจอารมณ์นั้น กล่าวขอโทษต่อสาธารณชน และเสนอเงินคืนให้กับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ การเปิดตัว IPhone รุ่นใหม่ๆ ล่าสุดเป็นไปตามวัฏจักรที่แตกต่างกัน: เวอร์ชันใหม่ออกในราคาที่สะดุดตา ตามมาเกือบจะในทันทีด้วยเวอร์ชันที่แตกต่างกันเล็กน้อยพร้อมคุณสมบัติที่แตกต่างกันเล็กน้อย แต่มีราคาที่เข้าใจง่ายกว่า ด้วยเวอร์ชันล่าสุดที่อยู่ระหว่าง 700 ถึง 1,000 ดอลลาร์ Apple มีภาระเพิ่มเติมในการดึงดูดผู้ติดตามที่ภักดีต่อไป ในขณะที่การพิสูจน์คุณภาพและนวัตกรรมนั้นคุ้มค่ากับราคา

บทสรุป

กลยุทธ์การ skimming ราคาต้องมีการวิจัยและการเตรียมการอย่างมาก ขึ้นอยู่กับการจัดตำแหน่งของปัจจัยเฉพาะและจังหวะเวลาที่เหมาะสม อาจใช้ได้ในระยะสั้นแต่ไม่ใช่แนวปฏิบัติที่ดีที่จะนำไปใช้ทั่วทั้งกระดาน หากเป้าหมายหลักของคุณคือการคว้าส่วนแบ่งการตลาดหรือต้นทุนคืน การผ่านพ้นราคาอาจเป็นวิธีที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการตำแหน่งระยะยาวตามมูลค่า การกำหนดราคาที่เป็นกลาง หรือ freemium จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายได้ดีกว่า

หากคุณเคยประสบปัญหาการโก่งราคาในฐานะผู้บริโภค ว่าเป็นสินค้าอะไร และคุณตอบสนองอย่างไร? บอกเราในความคิดเห็น!