Плюсы и минусы использования снятия цен при запуске вашего следующего продукта

Снижение цен - это бизнес-стратегия ценообразования на товары и услуги. При выводе на рынок товар или услуга оцениваются по более высокой, чем обычно, цене, а затем постепенно снижаются с течением времени.

«Скимминг» означает снятие с себя клиентов, желающих получить определенную цену. Когда потребительский сегмент удовлетворен / насыщен, этот сегмент «снимается». Цена снижена, и выявлен следующий сегмент покупателей.

В этой статье мы:

• Просмотрите плюсы и минусы использования скимминга в качестве стратегии
• Изучите реальные примеры этой стратегии
• Изучите компании, которые лучше или меньше всего подходят для этой бизнес-модели.

Давайте сразу же приступим!

Плюсы скимминга цен

Быстрая окупаемость невозвратных затрат. - Как можно более высокая цена продукта на раннем этапе может означать быструю окупаемость затрат на исследования, разработки и производство.

Экономия затрат. Клиенты, которые внедряют новые продукты и технологии раньше, чем большинство из них, могут протестировать ваш продукт для вас. Их отзывы могут помочь усовершенствовать ваш дизайн и вызвать к нему ажиотаж, сэкономив в целом деньги на тестировании и маркетинге.

Управление запасами. Даже если продукт теряет популярность, вы все равно можете переместить его в виде зажима, если сможете подключиться к различным сегментам клиентов, которые были готовы подождать, чтобы купить его по более низкой цене.

Наблюдение за рынком. Своевременное снижение цен и сегментирование клиентов позволяют проводить динамичный анализ поведения рынка. Больше времени означает более взвешенные и уверенные выводы для продвижения вперед, даже с будущими продуктами.

Минусы снятия цен

Восприятие покупателя. Слишком быстрое снижение цены может раздражать тех, кто купил по полной цене. В зависимости от уменьшения, вы можете выглядеть жадным.

Качество - ключ к успеху. Проще говоря, качество вашего товара должно оправдывать его цену.

Заядлые конкуренты. Новые товары с высокими ценами поднимают флаг среди конкурентов. Они определят, как они могут воспроизвести ваш продукт с меньшими затратами, использовать цены проникновения и захватить долю рынка.

Краткосрочная стратегия . Ваш пул клиентов на каждом уровне в конечном итоге иссякнет, потенциально оставив вас с избыточным инвентарем, и некому будет его покупать. Кроме того, если эта стратегия станет вашей нормой, ваша аудитория узнает, что ваша цена в конечном итоге упадет, и меньшее количество людей будет желать покупать по самой высокой цене.

Когда работает снятие цен. . .

Трифекта

В идеальном сценарии снятие цен работает, когда:

• У вас есть толпа первых последователей и новаторов, которые следят за вашим развитием и хотят попробовать то, что ваша компания предлагает на рынке, независимо от затрат.
• То, что вы предлагаете, действительно ново или новаторски.
• Прямых конкурентов не существует.

С помощью этой тройки производитель по сути свободен устанавливать имидж, ожидания и цену своего продукта или услуги, потому что ни одна другая компания не установила планку в этих областях. В таком положении компании могут использовать снятие цен для получения большой прибыли за короткий промежуток времени.

Яблоко как пример

Возьмем, к примеру, выпуск Apple iPhone в 2007 году, который соответствовал трем критериям, упомянутым выше:

• Apple уже имела фанатичных последователей после выпуска компьютера Macintosh и IPod. Ожидание обладания iPhone, порожденное этой базой и другими первопроходцами и одержимыми технологиями потребителями, вызвало огромный ажиотаж вокруг продукта.
• IPhone был по-настоящему инновационным продуктом: телефон, музыкальный плеер и компьютер - все в одном устройстве, которое может поместиться в вашем кармане.
• В то время ни у кого другого в индустрии мобильных устройств не было ничего подобного.

Выпущенная в июне 2007 года версия iPhone для 4G стоила 499 долларов, а версия 8G - 599 долларов. Примерно за 74 дня в США было продано 1 миллион iPhone. Незадолго до обнародования этой вехи Apple прекратила выпуск версии 4G и снизила цену модели 8G до 399 долларов. Очевидно, что первоначальный толчок привел к огромным доходам, но имел и обратную сторону. Мы исследуем это в следующем разделе.

Apple смогла поддерживать высокие цены на последующие выпуски iPhone, потому что у них все еще есть лояльные последователи, которые всегда будут покупать продукты Apple. Ни одно другое мобильное устройство не обеспечивает такой возможности.

Другие примеры

Модная и автомобильная промышленность также регулярно используют модель снижения цен. У ведущих брендов в этих областях есть преданные поклонники. Они работают в сезонном или годовом цикле, уделяя первоочередное внимание инновациям. Каждый новый выпуск вызывает ажиотаж, похожий на айфон, о последних и лучших новинках. Они могут продолжать выпускать новые коллекции по высоким ценам в сезон. Чтобы управлять оставшимися запасами, они используют снятие цен, выставляя продукты на таможенную очистку, чтобы вывести старые запасы. В то же время их конкуренты обычно находят способ разрабатывать и выпускать аналогичные продукты, оказывая дополнительное давление на их ценовую стратегию.

Для других продуктов лояльность к бренду более непостоянна, а это означает, что снятие цен, вероятно, сработает только один раз.

Если вы в 1982 году покупали музыкальный проигрыватель, вы, возможно, интересовались новой технологией, называемой проигрывателем компакт-дисков (CD). Первый проигрыватель компакт-дисков был произведен Sony и продан примерно за 700 долларов, но в последующие годы цены быстро снизились. По мере роста популярности проигрывателей компакт-дисков производственные мощности и увеличение предложения сделали проникновение и ценообразование на основе конкуренции более эффективными методами на этом рынке. Похожая история происходит с телевизорами с плоским экраном, проигрывателями DVD / Blu Ray и компьютерами.

. . .И когда это не так

Если продукт, похожий на ваш, уже вышел на рынок в соответствии со стратегией снижения цен, вам не следует следовать этому примеру, если вы не реализовали значительные улучшения по сравнению с оригиналом. Потенциальные клиенты, которые не заметят разницы, не захотят платить больше. Если цена является единственной разницей, сделайте это своей стратегией.

Снижение цен также не является хорошей стратегией, если оно подорвет воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги или оттолкнет вашу клиентскую базу. Вот несколько сценариев, которые следует учитывать:

Вы предлагаете личные или профессиональные услуги .

Если вы профессиональный архитектор, сантехник, составитель резюме и т. Д., Вы накапливаете опыт в течение своей карьеры, делая свое время более ценным, а не менее. Хотя доступность профессионалов, предлагающих эти услуги, может увеличиться, а их цены могут отличаться, следует основывать цены на уровне опыта, необходимом для выполняемой работы.

Вы предлагаете продукты или услуги на основе подписки или многоуровневые продукты .

Услуги на основе подписки предлагают базовый уровень доступа к продукту по цене, которая обновляется в течение цикла. Этот цикл обычно ежемесячный или ежегодный. Для доступа к дополнительным льготам или новым функциям требуется обновление по более высокой цене и / или покупка этих функций по меню. Если базовая цена подписки со временем снижается, это может подорвать восприятие покупателями ценности и качества продукта. Более устойчивой и прибыльной моделью для этих типов услуг является модель freemium. Эта модель позволяет компаниям со временем переносить популярные и устойчивые функции в базовую модель. Добавление новых функций и цен на подписки более высокого уровня для постоянного увеличения клиентской базы и доходов.

У вас есть лояльная, но солидная клиентская база .

База первых последователей может помочь, но их лояльность может заставить их почувствовать себя вправе получить определенный вид лечения. У стойких клиентов Apple, купивших iPhone в месяцы, предшествовавшие падению цен в сентябре 2007 года, это падение вызвало чувство предательства, и они обвинили Apple в несправедливом ценообразовании. Результат: Стив Джобс обратился к этой эмоции, принес публичные извинения и предложил пострадавшим клиентам скидку. Последние выпуски новых моделей iPhone следуют иному циклу: новая версия выпускается по сногсшибательной цене, за ней почти сразу же следует немного другая версия с немного другими функциями, но с более приемлемой ценой. Поскольку последние версии стоят от 700 до 1000 долларов, на Apple ложится дополнительное бремя - продолжать привлекать своих лояльных последователей, доказывая, что их качество и инновации стоят своих денег.

Заключение

Стратегия снижения цен требует серьезных исследований и подготовки. Это зависит от согласования конкретных факторов и правильного выбора времени. Это может сработать в краткосрочной перспективе, но не рекомендуется использовать повсеместно. Если вашей основной целью является получение доли рынка или возмещение затрат, лучшим подходом может стать снятие цен. Однако, если вам нужна долгосрочная, основанная на стоимости позиция, нейтральные цены или бесплатные выплаты будут лучше служить вашим целям.

Если вы, будучи потребителем, столкнулись со снижением цен, то какой это был продукт и как вы отреагировали? Сообщите нам в комментариях!