Pro e contro dell'utilizzo della riduzione dei prezzi per il lancio del prossimo prodotto

La scrematura dei prezzi è una strategia aziendale per la determinazione del prezzo di beni e servizi. Quando viene introdotto sul mercato, il bene o il servizio viene valutato a un prezzo più alto del solito e poi abbassato gradualmente nel tempo.

Lo "skimming" si riferisce allo skimming di clienti disposti a soddisfare un prezzo specifico. Una volta che un segmento di clienti è soddisfatto/saturato, quel segmento viene "scremato". Il prezzo viene ridotto e viene rivelato il segmento successivo di acquirenti.

In questo articolo:

• Esamina i pro e i contro dell'utilizzo della scrematura dei prezzi come strategia
• Esamina esempi reali di questa strategia
• Esplora le attività più o meno adatte a questo tipo di modello di business

Entriamo subito!

Scrematura dei prezzi

Recupera rapidamente i costi sommersi. – Stabilire un prezzo il più alto possibile all'inizio può significare recuperare rapidamente i costi di ricerca, sviluppo e produzione.

Risparmi. I clienti che adottano nuovi prodotti e tecnologie prima della maggioranza possono testare il tuo prodotto per te. Il loro feedback può aiutare a perfezionare il tuo design E creare un ronzio per esso, facendoti risparmiare denaro in generale su test e marketing.

Controllo dell'inventario. Anche se un prodotto perde popolarità, puoi ancora spostarlo in un clip se puoi attingere a diversi segmenti di clienti che erano disposti ad aspettare per acquistarlo a un prezzo inferiore.

Osservazione del mercato. La tempistica delle riduzioni dei prezzi e la segmentazione dei clienti consentono un'analisi ritmata del comportamento del mercato. Più tempo significa conclusioni più misurate e sicure per andare avanti, anche con i prodotti futuri.

Scrematura dei prezzi Contro

Percezione del cliente. Abbassare un prezzo troppo presto può infastidire chi ha acquistato a prezzo pieno. A seconda della diminuzione, potrebbe farti sembrare avido.

La qualità è la chiave. In poche parole, la qualità del tuo prodotto deve giustificare il suo prezzo.

Concorrenti accaniti. Nuovi prodotti con prezzi elevati alzano una bandiera con i concorrenti. Determinano come possono replicare il tuo prodotto a un costo inferiore, utilizzare i prezzi di penetrazione e conquistare una quota di mercato.

Strategia a breve termine . Il tuo pool di clienti a ogni livello alla fine si esaurirà, lasciandoti potenzialmente con un inventario in eccesso e nessuno che possa acquistarlo. Inoltre, se questa strategia diventa la tua norma, il tuo pubblico imparerà che il tuo prezzo alla fine diminuirà, lasciando numeri più piccoli disposti ad acquistare al prezzo più alto.

Quando funziona la scrematura dei prezzi. . .

Il Trifecta

In uno scenario ideale, lo skimming dei prezzi funziona quando:

• Hai una folla di primi utilizzatori e innovatori che seguono il tuo sviluppo e che sono desiderosi di provare ciò che la tua azienda mette sul mercato, a qualunque costo.
• Quello che offri è veramente nuovo o innovativo.
• Non esistono concorrenti diretti.

Con questa tripletta, un produttore è essenzialmente libero di stabilire l'immagine, le aspettative e il prezzo per il proprio prodotto o servizio perché nessun'altra azienda ha fissato l'asticella in queste aree. Se posizionate in questo modo, le aziende possono utilizzare lo skimming dei prezzi per realizzare grandi profitti in un breve lasso di tempo.

Mela come esempio

Prendiamo ad esempio il rilascio di iPhone di Apple nel 2007 che soddisfa i tre criteri sopra menzionati:

• Apple aveva già un seguito fanatico dal rilascio del computer Macintosh e dell'iPod. L'attesa di possedere un iPhone generata da questa base e da altri primi utilizzatori e consumatori ossessionati dalla tecnologia ha creato un enorme fermento attorno al prodotto.
• L'iPhone era un prodotto veramente innovativo: un telefono, un lettore musicale e un computer, tutto in un unico dispositivo, che poteva stare in tasca.
• Nessun altro nel settore dei dispositivi mobili aveva qualcosa di simile all'epoca.

Rilasciato nel giugno del 2007, la versione 4G dell'iPhone al prezzo di $ 499 e la versione 8G a $ 599. In circa 74 giorni, negli Stati Uniti sono stati venduti 1 milione di iPhone. Poco prima di pubblicizzare quel traguardo, Apple ha interrotto la versione 4G e ha ridotto il prezzo del modello 8G a $ 399. È ovvio che la spinta iniziale ha portato a enormi entrate, ma c'era un lato negativo. Lo esploreremo nella prossima sezione.

Apple è stata in grado di mantenere prezzi elevati per le versioni successive dell'iPhone perché ha ancora un seguito fedele che acquisterà sempre prodotti Apple. Nessun altro dispositivo mobile offre la stessa esperienza.

Altri esempi

Anche le industrie della moda e dell'auto utilizzano regolarmente un modello di scrematura dei prezzi. I migliori marchi in queste aree hanno un seguito fedele. Lavorano su un ciclo stagionale o annuale con l'innovazione in prima linea. Ogni nuova versione crea un ronzio simile a un iPhone per l'ultimo e il più grande. Possono continuare a rilasciare nuove collezioni a prezzi elevati stagionalmente. Per gestire l'inventario rimanente, utilizzano la scrematura dei prezzi, mettendo i prodotti in liquidazione per spostare il vecchio inventario. Allo stesso tempo, la concorrenza in genere trova un modo per sviluppare e rilasciare prodotti simili, esercitando ulteriore pressione sulla loro strategia di prezzo.

Per altri prodotti, la fedeltà alla marca è più volubile, il che significa che la scrematura dei prezzi probabilmente funzionerà solo una volta.

Se eri nel mercato per un lettore musicale nel 1982, potresti essere interessato a una nuova tecnologia chiamata lettore di compact disc (CD). Il primo lettore CD è stato realizzato da Sony e venduto per circa $ 700, ma i prezzi sono rapidamente diminuiti negli anni successivi. Con l'aumento della popolarità del lettore CD, la capacità di produzione e l'aumento dell'offerta hanno reso metodi più efficaci la penetrazione e la determinazione dei prezzi basati sulla concorrenza in questo mercato. Una storia simile si verifica per televisori a schermo piatto, lettori DVD/Blu Ray e computer.

. . .E quando non lo fa

Se un prodotto simile al tuo è già arrivato sul mercato con una strategia di riduzione dei prezzi, non dovresti seguire l'esempio, a meno che tu non abbia implementato miglioramenti significativi rispetto all'originale. I potenziali clienti che non riescono a distinguere una differenza non saranno disposti a pagare un premio. Se il prezzo è l'unica differenza, allora scegli questa strategia.

Anche la scrematura dei prezzi non è una buona strategia se erode il valore percepito del tuo prodotto o servizio o aliena la tua base di clienti. Ecco alcuni scenari da considerare:

Offrite servizi personali o professionali .

Se sei un architetto professionista, un idraulico, uno scrittore di curriculum, ecc., costruisci esperienza nel corso della tua carriera, rendendo il tuo tempo più prezioso, non meno. Mentre la disponibilità di professionisti che offrono questi servizi potrebbe aumentare e i loro prezzi potrebbero differire, si dovrebbero basare i prezzi sul livello di esperienza richiesto per il lavoro in questione.

Offri prodotti o servizi basati su abbonamento oa livelli .

I servizi basati su abbonamento offrono un livello base di accesso a un prodotto a un prezzo che si rinnova ciclicamente. Quel ciclo è solitamente mensile o annuale. L'accesso a vantaggi extra o nuove funzionalità richiede un aggiornamento a un prezzo più elevato e/o l'acquisto di tali funzionalità à la carte. Se il prezzo dell'abbonamento di base diminuisce nel tempo, ciò può minare la percezione del cliente del valore e della qualità del prodotto. Un modello più sostenibile e redditizio per questi tipi di servizi è un modello freemium. Questo modello consente alle aziende di spostare nel tempo le funzionalità popolari e sostenibili nel modello base. Aggiunta di nuove funzionalità e prezzi agli abbonamenti di livello superiore per continuare ad aumentare sia la base di clienti che le entrate.

Hai una base clienti fedele, ma legittimata .

Una base di early adopter può aiutare, ma la loro lealtà può farli sentire autorizzati a un certo tipo di trattamento. Per i clienti irriducibili di Apple che hanno acquistato un iPhone nei mesi precedenti il ​​calo dei prezzi nel settembre 2007, tale calo ha provocato sentimenti di tradimento e hanno accusato Apple di prezzi sleali. Il risultato: Steve Jobs ha fatto appello a quell'emozione, si è scusato pubblicamente e ha offerto uno sconto ai clienti interessati. Le recenti versioni di nuovi modelli di iPhone stanno seguendo un ciclo diverso: viene rilasciata una nuova versione a prezzi strabilianti, seguita quasi immediatamente da una versione leggermente diversa con caratteristiche leggermente diverse ma con un prezzo più digeribile. Con le ultime versioni comprese tra $ 700 e $ 1000, Apple ha l'onere aggiuntivo di continuare ad attrarre il suo fedele seguito dimostrando che la sua qualità e le innovazioni valgono il prezzo.

Conclusione

Una strategia di scrematura dei prezzi richiede una ricerca e una preparazione sostanziali. Dipende dall'allineamento di fattori specifici e dalla tempistica corretta. Potrebbe funzionare a breve termine, ma non è una buona pratica impiegare in modo generalizzato. Se il tuo obiettivo principale è conquistare una quota di mercato o recuperare i costi, la scrematura dei prezzi potrebbe essere l'approccio migliore. Tuttavia, se desideri una posizione a lungo termine basata sul valore, prezzi neutri o freemium serviranno meglio ai tuoi obiettivi.

Se hai sperimentato una riduzione dei prezzi come consumatore, che prodotto era e come hai reagito? Diteci nei commenti!