Plusy i minusy korzystania z przeszukiwania cen przy następnym wprowadzeniu produktu

Przeglądanie cen to strategia biznesowa do wyceny towarów i usług. Po wprowadzeniu na rynek towar lub usługa są wyceniane po wyższej niż zwykle cenie, a następnie stopniowo obniżane w czasie.

„Skimming” odnosi się do omijania klientów gotowych do spełnienia określonego punktu cenowego. Gdy segment klienta jest zadowolony/nasycony, ten segment jest „odgarniany”. Cena zostaje obniżona i ujawnia się kolejny segment kupujących.

W tym artykule będziemy:

• Przejrzyj plusy i minusy używania skimmingu cenowego jako strategii
• Zbadaj rzeczywiste przykłady tej strategii
• Poznaj firmy najlepiej lub najmniej dostosowane do tego typu modelu biznesowego

Wskoczmy od razu!

Zalety skimmingu cen

Szybko odzyskaj utopione koszty. – Wycena produktu jak najwyższa na wczesnym etapie może oznaczać szybkie odzyskanie kosztów badań, rozwoju i produkcji.

Oszczędności kosztów. Klienci, którzy przyjmą nowe produkty i technologie, zanim zrobi to większość, mogą przetestować Twój produkt za Ciebie. Ich opinie mogą pomóc w udoskonaleniu projektu ORAZ wywołać zamieszanie, co pozwoli zaoszczędzić pieniądze na testowaniu i marketingu.

Kontrola ekwipunku. Nawet gdy produkt traci popularność, nadal możesz go przenieść na klip, jeśli możesz dotrzeć do różnych segmentów klientów, którzy byli gotowi poczekać, aby kupić go po niższej cenie.

Obserwacja rynku. Czas obniżek cen i segmentacja klientów pozwala na szybką analizę zachowań rynkowych. Więcej czasu oznacza bardziej wyważone, pewne wnioski na przyszłość, nawet w przypadku przyszłych produktów.

Minusy cenowe

Punkt widzenia klienta. Zbyt wczesne obniżenie ceny może zirytować tych, którzy kupili za pełną cenę. W zależności od spadku może sprawić, że będziesz wyglądać na chciwego.

Jakość jest kluczem. Mówiąc najprościej, jakość Twojego produktu musi uzasadniać jego cenę.

Zapaleni konkurenci. Nowe produkty o wysokich cenach podbijają flagę wśród konkurentów. Określą, w jaki sposób mogą replikować Twój produkt przy niższych kosztach, zastosują wycenę penetracji i przejmą udział w rynku.

Strategia krótkoterminowa . Twoja pula klientów na każdym poziomie w końcu się wyczerpie, potencjalnie pozostawiając Ci nadmiar zapasów i nikt, kto by je kupił. Dodatkowo, jeśli ta strategia stanie się twoją normą, Twoi odbiorcy dowiedzą się, że Twoja cena w końcu spadnie, pozostawiając mniejsze liczby chętne do zakupu po najwyższej cenie.

Kiedy sprawdzanie cen działa. . .

Trifecta

W idealnym scenariuszu przeglądanie cen działa, gdy:

• Masz tłum wczesnych użytkowników i innowatorów, którzy śledzą Twój rozwój i chcą wypróbować to, co Twoja firma wprowadza na rynek, bez względu na koszty.
• To, co oferujesz, jest naprawdę nowe lub innowacyjne.
• Bezpośredni konkurenci nie istnieją.

Dzięki tej trifecta producent ma zasadniczo swobodę w ustalaniu wizerunku, oczekiwań i ceny swojego produktu lub usługi, ponieważ żadna inna firma nie postawiła sobie poprzeczki w tych obszarach. Pozycjonowane w ten sposób, firmy mogą wykorzystywać przeglądanie cen do osiągania dużych zysków w krótkim czasie.

Jabłko jako przykład

Weźmy na przykład wydanie iPhone'a przez Apple w 2007 roku, które spełnia trzy kryteria wymienione powyżej:

• Apple miał już fanatyczne następstwa po wydaniu komputera Macintosh i iPoda. Oczekiwanie na posiadanie iPhone'a wygenerowane przez tę bazę i innych wczesnych użytkowników oraz konsumentów mających obsesję na punkcie technologii wywołało ogromny szum wokół produktu.
• IPhone był prawdziwie innowacyjnym produktem: telefonem, odtwarzaczem muzyki i komputerem w jednym urządzeniu, które zmieści się w kieszeni.
• Nikt inny w branży urządzeń mobilnych nie miał wtedy czegoś takiego.

Wydana w czerwcu 2007 roku wersja 4G iPhone'a kosztowała 499 USD, a wersja 8G 599 USD. W ciągu około 74 dni w Stanach Zjednoczonych sprzedano 1 milion iPhone'ów. Krótko przed opublikowaniem tego kamienia milowego Apple wycofał wersję 4G i obniżył cenę modelu 8G do 399 USD. To oczywiste, że początkowy nacisk przyniósł ogromne przychody, ale był też minus. Zbadamy to w następnej sekcji.

Apple udało się utrzymać wysokie ceny kolejnych wersji iPhone’a, ponieważ wciąż mają lojalnych zwolenników, którzy zawsze będą kupować produkty Apple. Żadne inne urządzenie mobilne nie zapewnia takich samych wrażeń.

Inne przykłady

Przemysł modowy i motoryzacyjny również regularnie stosują model skimmingu cenowego. Najlepsze marki w tych obszarach mają lojalnych zwolenników. Pracują w cyklu sezonowym lub rocznym z innowacjami na czele. Każda nowa wersja tworzy szum przypominający iPhone'a dla najnowszych i najlepszych. Mogą nadal sezonowo wypuszczać nowe kolekcje w wysokich cenach. Aby zarządzać pozostałymi zapasami, stosują przeglądanie cen, wystawianie produktów na odprawę, aby usunąć stare zapasy. Jednocześnie ich konkurencja zazwyczaj znajduje sposób na opracowanie i wypuszczenie podobnych produktów, wywierając dodatkową presję na ich strategię cenową.

W przypadku innych produktów lojalność wobec marki jest bardziej zmienna, co oznacza, że ​​przeglądanie cen prawdopodobnie zadziała tylko raz.

Jeśli szukałeś odtwarzacza muzycznego w 1982 roku, być może zainteresowała Cię nowa technologia zwana odtwarzaczem płyt kompaktowych (CD). Pierwszy odtwarzacz CD został wyprodukowany przez Sony i został sprzedany za około 700 dolarów, ale ceny szybko spadły w kolejnych latach. Wraz ze wzrostem popularności odtwarzacza CD, moce produkcyjne i zwiększona podaż sprawiły, że na tym rynku metody oparte na penetracji i ustalaniu cen oparte na konkurencji stały się bardziej efektywnymi metodami. Podobna historia ma miejsce w przypadku telewizorów z płaskim ekranem, odtwarzaczy DVD/Blu Ray i komputerów.

. . .A kiedy tak nie jest

Jeśli produkt podobny do twojego trafił już na rynek w ramach strategii przeszukiwania cen, nie powinieneś podążać za jego przykładem, chyba że wprowadzono znaczące ulepszenia w stosunku do oryginału. Potencjalni klienci, którzy nie dostrzegają różnicy, nie będą skłonni zapłacić premii. Jeśli cena jest jedyną różnicą, uczyń to swoją strategią.

Szumowanie cen również nie jest dobrą strategią, jeśli obniży postrzeganą wartość Twojego produktu lub usługi lub zrazi Twoją bazę klientów. Oto kilka scenariuszy do rozważenia:

Oferujesz usługi osobiste lub profesjonalne .

Jeśli jesteś zawodowym architektem, hydraulikiem, autorem CV itp., zdobywasz doświadczenie w trakcie swojej kariery, dzięki czemu Twój czas jest cenniejszy, a nie mniej. Chociaż dostępność specjalistów oferujących te usługi może wzrosnąć, a ich ceny mogą się różnić, należy ustalać ceny na poziomie wiedzy wymaganej do wykonywanej pracy.

Oferujesz produkty lub usługi oparte na subskrypcji lub usługach warstwowych .

Usługi oparte na subskrypcji oferują podstawowy poziom dostępu do produktu po cenie odnawialnej cyklicznie. Ten cykl jest zwykle miesięczny lub roczny. Dostęp do dodatkowych korzyści lub nowych funkcji wymaga uaktualnienia w wyższej cenie i/lub zakupu tych funkcji a la carte. Jeśli podstawowa cena subskrypcji spada z czasem, może to podważyć postrzeganie przez klientów wartości i jakości produktu. Bardziej zrównoważonym i opłacalnym modelem dla tego typu usług jest model freemium. Model ten umożliwia firmom przenoszenie z czasem popularnych i trwałych funkcji do modelu podstawowego. Dodanie nowych funkcji i cen w subskrypcjach wyższego poziomu, aby stale zwiększać zarówno bazę klientów, jak i przychody.

Masz lojalną, ale uprawnioną bazę klientów .

Baza wczesnych osób adoptujących może pomóc, ale ich lojalność może sprawić, że poczują się uprawnieni do określonego rodzaju leczenia. Dla zagorzałych klientów Apple, którzy kupili iPhone'a w miesiącach poprzedzających spadek cen we wrześniu 2007 roku, spadek ten wywołał poczucie zdrady i oskarżył Apple o nieuczciwe ceny. Rezultat: Steve Jobs odwołał się do tej emocji, wydał publiczne przeprosiny i zaoferował poszkodowanym klientom rabat. Ostatnie wydania nowych modeli iPhone'a przebiegają według innego cyklu: nowa wersja jest wypuszczana w oszałamiających cenach, a zaraz po niej pojawia się nieco inna wersja z nieco innymi funkcjami, ale z bardziej przystępną ceną. Z najnowszymi wersjami w cenie od 700 do 1000 USD, Apple ma dodatkowy ciężar, aby nadal przyciągać swoich lojalnych fanów, jednocześnie udowadniając, że jego jakość i innowacje są warte swojej ceny.

Wniosek

Strategia przeszukiwania cen wymaga gruntownych badań i przygotowań. Zależy to od dopasowania określonych czynników i odpowiedniego czasu. Może to działać w krótkim okresie, ale nie jest dobrą praktyką, aby stosować ją na całym świecie. Jeśli Twoim głównym celem jest zdobycie części udziału w rynku lub odzyskanie kosztów, przeglądanie cen może być najlepszym podejściem. Jeśli jednak chcesz uzyskać długoterminową pozycję opartą na wartości, neutralne ceny lub freemium będą lepiej służyć Twoim celom.

Jeśli jako konsument doświadczyłeś przeszukiwania cen, jaki to był produkt i jak zareagowałeś? Powiedz nam w komentarzach!