Bir Sonraki Ürün Lansmanınız İçin Fiyat Kaydırmayı Kullanmanın Artıları ve Eksileri

Fiyat kaymağı, mal ve hizmetleri fiyatlandırmak için bir iş stratejisidir. Pazara sunulduğunda, mal veya hizmet normalden daha yüksek bir fiyatla fiyatlandırılır ve daha sonra zamanla kademeli olarak düşürülür.

"Gözden ayırma", belirli bir fiyat noktasını karşılamaya istekli müşterilerin kaymağını ifade eder. Bir müşteri segmenti memnun kaldığında/doyduğunda, o segment “gözden çıkarılır”. Fiyat düşürülür ve bir sonraki alıcı segmenti ortaya çıkar.

Bu yazıda şunları yapacağız:

• Bir strateji olarak fiyat kaymağını kullanmanın artılarını ve eksilerini gözden geçirin
• Bu stratejinin gerçek dünyadaki örneklerini inceleyin
• Bu tür bir iş modeline en uygun veya en az uygun olan işletmeleri keşfedin

Hemen atlayalım!

Fiyat Kaydırma Artıları

Batık Maliyetleri Hızla Karşılayın. – Bir ürünü mümkün olduğu kadar erken fiyatlandırmak, araştırma, geliştirme ve üretim maliyetlerini hızlı bir şekilde telafi etmek anlamına gelebilir.

Tasarruf. Yeni ürünleri ve teknolojiyi çoğunluktan önce benimseyen müşteriler, ürününüzü sizin için test edebilir. Onların geri bildirimleri, tasarımınızı iyileştirmeye VE onun için bir vızıltı yaratmaya yardımcı olabilir, böylece test ve pazarlamada genel olarak paradan tasarruf etmenizi sağlar.

Stok kontrolü. Bir ürün popülaritesini kaybetse bile, onu daha düşük bir fiyattan satın almak için beklemek isteyen farklı müşteri segmentlerine dokunabiliyorsanız, onu bir klipte taşıyabilirsiniz.

Piyasa Gözlemi. Fiyat indirimlerini zamanlamak ve müşterileri segmentlere ayırmak, piyasa davranışının tempolu bir analizine izin verir. Daha fazla zaman, gelecekteki ürünlerle bile ilerlemek için daha ölçülü, kendinden emin sonuçlar anlamına gelir.

Fiyat Kaydırma Eksileri

Müşteri algısı. Çok erken bir fiyatı düşürmek, tam fiyattan satın alan kişileri rahatsız edebilir. Azalmaya bağlı olarak, sizi açgözlü gösterebilir.

Kalite Anahtardır. Basitçe söylemek gerekirse, ürününüzün kalitesi fiyatını haklı çıkarmalıdır.

Keskin Rakipler. Yüksek fiyatlara sahip yeni ürünler, rakipleriyle birlikte bayrak kaldırıyor. Ürününüzü daha düşük maliyetle nasıl kopyalayabileceklerini, penetrasyon fiyatlandırmasını nasıl uygulayabileceklerini ve pazardan nasıl pay alacaklarını belirleyecekler.

Kısa Vadeli Strateji . Her düzeydeki müşteri havuzunuz sonunda tükenecek ve potansiyel olarak size fazla envanter ve satın alacak kimse kalmayacak. Ek olarak, bu strateji sizin normunuz haline gelirse, hedef kitleniz sonunda fiyatınızın düşeceğini ve daha küçük sayıların en yüksek fiyattan satın almaya istekli olacağını öğrenecektir.

Fiyat Kaydırma Çalışırken . . .

Üçlü

İdeal bir senaryoda, fiyat kayması şu durumlarda işe yarar:

• Gelişiminizi takip eden ve maliyeti ne olursa olsun şirketinizin piyasaya sunduklarını denemeye hevesli, erken benimseyenler ve yenilikçilerden oluşan bir kalabalığa sahipsiniz.
• Sunduğunuz şey gerçekten yeni veya yenilikçi.
• Doğrudan rakipler mevcut değildir.

Bu üçlü ile üretici, ürünleri veya hizmetleri için imajı, beklentileri ve fiyatı belirlemekte esasen özgürdür çünkü bu alanlarda başka hiçbir şirket çıtayı belirlememiştir. Bu şekilde konumlandırıldığında, şirketler kısa sürede büyük karlar elde etmek için fiyat kaymağını kullanabilirler.

Örnek Olarak Elma

Örneğin, Apple'ın 2007'de yukarıda belirtilen üç kritere uyan iPhone'u piyasaya sürmesini ele alalım:

• Apple, Macintosh bilgisayar ve IPod'un piyasaya sürülmesinden sonra zaten fanatik bir takipçi kitlesine sahipti. Bu taban ve diğer erken benimseyenler ve teknoloji takıntılı tüketiciler tarafından üretilen bir IPhone'a sahip olma beklentisi, ürün hakkında büyük bir vızıltı yarattı.
• IPhone gerçekten yenilikçi bir üründü: cebinize sığabilecek hepsi bir arada bir telefon, müzik çalar ve bilgisayar.
• O zamanlar mobil cihaz endüstrisinde başka hiç kimse böyle bir şeye sahip değildi.

Haziran 2007'de piyasaya sürülen iPhone'un 4G versiyonu 499$ ve 8G versiyonu 599$ fiyat etiketine sahipti. Yaklaşık 74 gün içinde Amerika Birleşik Devletleri'nde 1 milyon iPhone satıldı. Bu dönüm noktasını duyurmadan kısa bir süre önce Apple, 4G versiyonunu durdurdu ve 8G modelinin fiyatını 399 dolara düşürdü. İlk baskının muazzam bir gelirle sonuçlandığı açık, ancak bir dezavantajı vardı. Bunu bir sonraki bölümde keşfedeceğiz.

Apple, her zaman Apple ürünlerini satın alacak sadık bir takipçi kitlesine sahip oldukları için, iPhone'un sonraki sürümleri için yüksek fiyatları korumayı başardı. Başka hiçbir mobil cihaz aynı deneyimi sağlamaz.

Diğer Örnekler

Moda ve otomotiv endüstrileri de düzenli olarak bir fiyat kayma modeli kullanır. Bu alanlardaki en iyi markaların sadık bir takipçisi var. İnovasyonu ön planda tutarak mevsimlik veya yıllık bir döngü üzerinde çalışırlar. Her yeni sürüm, en yeni ve en iyiler için iPhone benzeri bir vızıltı yaratır. Sezonluk olarak yüksek fiyatlarla yeni koleksiyonlar çıkarmaya devam edebilirler. Artan envanteri yönetmek için, eski envanteri çıkarmak için ürünleri açıklığa kavuşturarak fiyat kaymasını kullanırlar. Aynı zamanda, rakipleri tipik olarak benzer ürünleri geliştirmenin ve piyasaya sürmenin bir yolunu bulur ve bu da fiyatlandırma stratejileri üzerinde ek baskı oluşturur.

Diğer ürünler için marka bağlılığı daha değişkendir, bu da fiyat kaymasının muhtemelen yalnızca bir kez işe yarayacağı anlamına gelir.

1982'de bir müzik çalar pazarındaysanız, kompakt disk (CD) oynatıcı adı verilen yeni bir teknolojiyle ilgilenmiş olabilirsiniz. İlk CD çalar Sony tarafından yapıldı ve yaklaşık 700 dolara satıldı, ancak sonraki yıllarda fiyatlar hızla düştü. CD çaların popülaritesi arttıkça, üretim kapasitesi ve artan arz, bu pazarda penetrasyon ve rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemlerini daha etkin hale getirdi. Benzer bir hikaye düz ekran televizyonlar, DVD/Blu Ray oynatıcılar ve bilgisayarlar için de geçerlidir.

. . .Ve Olmadığında

Sizinkine benzer bir ürün, bir fiyat kayma stratejisi altında piyasaya çıkmışsa, orijinal ürün üzerinde önemli iyileştirmeler yapmadığınız sürece, aynı şeyi yapmamalısınız. Farkı ayırt edemeyen potansiyel müşteriler prim ödemeye istekli olmayacaklardır. Tek fark fiyat ise, bunu stratejiniz yapın.

Ürün veya hizmetinizin algılanan değerini aşındıracak veya müşteri tabanınızı yabancılaştıracaksa, fiyat kayması da iyi bir strateji değildir. İşte dikkate alınması gereken bazı senaryolar:

Kişisel veya Profesyonel Hizmetler Sunarsınız .

Profesyonel bir mimar, tesisatçı, özgeçmiş yazarı vb. iseniz, kariyeriniz boyunca deneyim kazanarak zamanınızı daha az değil, daha değerli hale getirirsiniz. Bu hizmetleri sunan profesyonellerin mevcudiyeti artabilir ve fiyatları farklılık gösterebilir, ancak fiyatları eldeki iş için gereken uzmanlık düzeyine dayandırmak gerekir.

Aboneliğe Dayalı veya Kademeli Ürünler veya Hizmetler Sunarsınız .

Aboneliğe dayalı hizmetler, bir döngüde yenilenen bir fiyata bir ürüne temel düzeyde erişim sunar. Bu döngü genellikle aylık veya yıllıktır. Ekstra avantajlara veya yeni özelliklere erişim, daha yüksek bir fiyata yükseltme ve/veya bu özelliklerin alakart satın alınmasını gerektirir. Temel abonelik fiyatı zamanla düşerse, bu, müşterinin ürünün değeri ve kalitesi hakkındaki algısını zayıflatabilir. Bu tür hizmetler için daha sürdürülebilir ve karlı bir model, freemium modelidir. Bu model, şirketlerin popüler ve sürdürülebilir olan özellikleri zaman içinde temel modele taşımasına olanak tanır. Hem müşteri tabanını hem de geliri artırmaya devam etmek için üst düzey aboneliklere yeni özellikler ve fiyatlandırma ekleme.

Sadık, Ama Yetkili Bir Müşteri Tabanınız Var .

Erken evlat edinenlerden oluşan bir kitle yardımcı olabilir, ancak sadakatleri onları belirli bir tür muameleye hak kazanmalarını sağlayabilir. Eylül 2007'de fiyat düşüşüne yol açan aylarda bir iPhone satın alan Apple'ın katı müşterileri için bu düşüş ihanet duygularıyla sonuçlandı ve Apple'ı haksız fiyatlandırma yapmakla suçladılar. Sonuç: Steve Jobs bu duyguya hitap etti, halka açık bir özür yayınladı ve etkilenen müşterilere bir indirim teklif etti. Yeni iPhone modellerinin son sürümleri farklı bir döngü izliyor: Göz kamaştırıcı fiyatlarla yeni bir sürüm piyasaya sürüldü, hemen ardından biraz farklı özelliklere sahip, ancak daha sindirilebilir bir fiyata biraz farklı bir sürüm geldi. 700 $ ile 1000 $ arasında değişen en son sürümleriyle Apple, kalitesini ve yeniliklerinin fiyatına değdiğini kanıtlarken sadık takipçilerine hitap etmeye devam etmenin ekstra yüküne sahiptir.

Çözüm

Bir fiyat kayması stratejisi, önemli araştırma ve hazırlık gerektirir. Belirli faktörlerin hizalanmasına ve uygun zamanlamaya bağlıdır. Kısa vadede işe yarayabilir, ancak yönetim kurulu genelinde kullanmak iyi bir uygulama değildir. Ana hedefiniz bir miktar pazar payı kapmak veya maliyetleri telafi etmekse, fiyat kayması en iyi yaklaşım olabilir. Ancak, uzun vadeli, değere dayalı bir pozisyon istiyorsanız, tarafsız fiyatlandırma veya freemiumlar hedeflerinize daha iyi hizmet edecektir.

Tüketici olarak fiyat kayması yaşadıysanız, bu hangi üründü ve nasıl tepki verdiniz? Yorumlarda bize bildirin!