Avantages et inconvénients de l'écrémage des prix pour votre prochain lancement de produit

L'écrémage est une stratégie commerciale pour fixer le prix des biens et des services. Lorsqu'il est introduit sur le marché, le bien ou le service est facturé à un prix plus élevé que d'habitude, puis réduit progressivement au fil du temps.

Le « écrémage » fait référence à l'écrémage des clients désireux de respecter un prix spécifique. Une fois qu'un segment de clientèle est satisfait/saturé, ce segment est « écrémé ». Le prix est réduit et le prochain segment d'acheteurs est révélé.

Dans cet article, nous allons :

• Passez en revue les avantages et les inconvénients de l'utilisation de l'écrémage des prix comme stratégie
• Examiner des exemples concrets de cette stratégie
• Explorer les entreprises les mieux ou les moins adaptées à ce type de business model

Allons droit au but !

Prix ​​de l'écrémage

Récupérez rapidement les coûts irrécupérables. – Fixer le prix d'un produit le plus tôt possible peut signifier récupérer rapidement les coûts de recherche, de développement et de production.

Économies de coûts. Les clients qui adoptent de nouveaux produits et technologies avant la majorité peuvent tester votre produit pour vous. Leurs commentaires peuvent vous aider à affiner votre conception ET à créer un buzz pour elle, vous permettant d'économiser de l'argent sur les tests et le marketing.

Contrôle de l'inventaire. Même lorsqu'un produit perd de sa popularité, vous pouvez toujours le déplacer d'un clip si vous pouvez accéder à différents segments de clientèle qui étaient prêts à attendre pour l'acheter à un prix inférieur.

Observation du marché. La synchronisation des réductions de prix et la segmentation des clients permettent une analyse rythmée du comportement du marché. Plus de temps signifie des conclusions plus mesurées et plus sûres pour aller de l'avant, même avec les futurs produits.

Prix ​​écrémage Inconvénients

Perception du client. Baisser un prix trop tôt peut gêner ceux qui ont acheté au prix fort. Selon la diminution, cela pourrait vous faire paraître gourmand.

La qualité est la clé. En termes simples, la qualité de votre produit doit justifier son prix.

Concurrents acharnés. Les nouveaux produits avec des prix élevés font signe aux concurrents. Ils détermineront comment ils peuvent reproduire votre produit à moindre coût, utiliser des prix de pénétration et saisir une part du marché.

Stratégie à court terme . Votre bassin de clients à chaque niveau finira par s'épuiser, vous laissant potentiellement un inventaire excédentaire et personne pour l'acheter. De plus, si cette stratégie devient votre norme, votre public apprendra que votre prix finira par baisser, laissant un plus petit nombre prêt à acheter au prix le plus élevé.

Quand l'écrémage des prix fonctionne. . .

Le Trifecta

Dans un scénario idéal, l'écrémage des prix fonctionne lorsque :

• Vous avez une foule d'utilisateurs précoces et d'innovateurs qui suivent votre développement et qui sont impatients d'essayer ce que votre entreprise met sur le marché, quel qu'en soit le coût.
• Ce que vous proposez est véritablement nouveau ou innovant.
• Les concurrents directs n'existent pas.

Avec ce tiercé gagnant, un producteur est essentiellement libre de définir l'image, les attentes et le prix de son produit ou service car aucune autre entreprise n'a mis la barre dans ces domaines. Lorsqu'elles sont positionnées de cette façon, les entreprises peuvent utiliser l'écrémage des prix pour réaliser des bénéfices importants en peu de temps.

Apple comme exemple

Prenons par exemple la sortie de l'iPhone par Apple en 2007 qui correspond aux trois critères mentionnés ci-dessus :

• Apple avait déjà un public fanatique depuis la sortie de l'ordinateur Macintosh et de l'IPod. L'anticipation de posséder un IPhone générée par cette base et d'autres utilisateurs précoces et consommateurs obsédés par la technologie a créé un énorme buzz autour du produit.
• L'iPhone était un produit véritablement innovant : un téléphone, un lecteur de musique et un ordinateur, le tout dans un seul appareil, qui pouvait tenir dans votre poche.
• Personne d'autre dans l'industrie des appareils mobiles n'avait quelque chose comme ça à l'époque.

Sorti en juin 2007, la version 4G de l'iPhone au prix de 499 $ et la version 8G à 599 $. En environ 74 jours, 1 million d'iPhones ont été vendus aux États-Unis. Peu de temps avant de publier cette étape, Apple a abandonné la version 4G et a réduit le prix du modèle 8G à 399 $. Il est évident que la poussée initiale a généré des revenus énormes, mais il y a eu un inconvénient. Nous allons explorer cela dans la section suivante.

Apple a été en mesure de maintenir des prix élevés pour les versions ultérieures de l'iPhone, car ils ont toujours une clientèle fidèle qui achètera toujours des produits Apple. Aucun autre appareil mobile n'offre la même expérience.

Autres exemples

Les industries de la mode et de l'automobile utilisent également régulièrement un modèle d'écrémage des prix. Les meilleures marques dans ces domaines ont un public fidèle. Ils fonctionnent selon un cycle saisonnier ou annuel avec l'innovation au premier plan. Chaque nouvelle version crée un buzz semblable à celui d'un iPhone pour les plus récents et les meilleurs. Ils peuvent continuer à sortir de nouvelles collections à des prix élevés de façon saisonnière. Pour gérer les stocks restants, ils utilisent l'écrémage des prix, mettant les produits en déstockage pour sortir les anciens stocks. Dans le même temps, leurs concurrents trouvent généralement un moyen de développer et de lancer des produits similaires, ce qui exerce une pression supplémentaire sur leur stratégie de prix.

Pour d'autres produits, la fidélité à la marque est plus inconstante, ce qui signifie que l'écrémage des prix ne fonctionnera probablement qu'une seule fois.

Si vous étiez à la recherche d'un lecteur de musique en 1982, vous avez peut-être été intéressé par une nouvelle technologie appelée lecteur de disque compact (CD). Le premier lecteur CD a été fabriqué par Sony et vendu pour environ 700 $, mais les prix ont rapidement diminué au cours des années suivantes. À mesure que la popularité du lecteur de CD augmentait, la capacité de fabrication et l'augmentation de l'offre ont rendu les méthodes de pénétration et de tarification basées sur la concurrence plus efficaces sur ce marché. Une histoire similaire se joue pour les téléviseurs à écran plat, les lecteurs DVD/Blu Ray et les ordinateurs.

. . .Et quand ce n'est pas le cas

Si un produit similaire au vôtre est déjà arrivé sur le marché dans le cadre d'une stratégie d'écrémage des prix, vous ne devriez pas emboîter le pas, à moins que vous n'ayez mis en œuvre des améliorations significatives par rapport à l'original. Les clients potentiels qui ne peuvent pas discerner une différence ne seront pas prêts à payer une prime. Si le prix est la seule différence, faites-en votre stratégie.

L'écrémage des prix n'est pas non plus une bonne stratégie s'il érode la valeur perçue de votre produit ou service ou s'aliène votre clientèle. Voici quelques scénarios à considérer :

Vous offrez des services personnels ou professionnels .

Si vous êtes un architecte professionnel, un plombier, un rédacteur de curriculum vitae, etc., vous acquérez de l'expérience au cours de votre carrière, ce qui rend votre temps plus précieux, pas moins. Bien que la disponibilité des professionnels offrant ces services puisse augmenter et que leurs prix puissent différer, il convient de baser les prix sur le niveau d'expertise requis pour le travail à accomplir.

Vous proposez des produits ou services basés sur un abonnement ou à plusieurs niveaux .

Les services par abonnement offrent un niveau d'accès de base à un produit à un prix qui se renouvelle sur un cycle. Ce cycle est généralement mensuel ou annuel. L'accès à des avantages supplémentaires ou à de nouvelles fonctionnalités nécessite une mise à niveau à un prix plus élevé et/ou l'achat de ces fonctionnalités à la carte. Si le prix de base de l'abonnement diminue au fil du temps, cela peut nuire à la perception des clients de la valeur et de la qualité du produit. Un modèle plus durable et rentable pour ces types de services est un modèle freemium. Ce modèle permet aux entreprises de déplacer des fonctionnalités populaires et durables dans le modèle de base au fil du temps. Ajout de nouvelles fonctionnalités et tarifs sur les abonnements de niveau supérieur pour continuer à augmenter à la fois la base de clients et les revenus.

Vous avez une clientèle fidèle, mais autorisée .

Une base d'adoptants précoces peut aider, mais leur fidélité peut leur donner le sentiment d'avoir droit à un certain type de traitement. Pour les clients inconditionnels d'Apple qui ont acheté un iPhone dans les mois qui ont précédé la baisse des prix en septembre 2007, cette baisse a entraîné un sentiment de trahison, et ils ont accusé Apple de prix injustes. Le résultat : Steve Jobs a fait appel à cette émotion, a présenté des excuses publiques et a offert aux clients concernés un rabais. Les sorties récentes de nouveaux modèles d'iPhone suivent un cycle différent : une nouvelle version sort à des prix époustouflants, suivie presque immédiatement d'une version légèrement différente avec des fonctionnalités légèrement différentes mais avec un prix plus digeste. Avec les dernières versions comprises entre 700 $ et 1 000 $, Apple a le fardeau supplémentaire de continuer à séduire ses fidèles tout en prouvant que sa qualité et ses innovations en valent le prix.

Conclusion

Une stratégie d'écrémage des prix nécessite une recherche et une préparation substantielles. Cela dépend de l'alignement de facteurs spécifiques et d'un timing approprié. Cela peut fonctionner à court terme, mais ce n'est pas une bonne pratique à utiliser à tous les niveaux. Si votre objectif principal est de saisir une part de marché ou de récupérer les coûts, l'écrémage des prix pourrait être la meilleure approche. Cependant, si vous souhaitez une position à long terme basée sur la valeur, des prix neutres ou des freemiums serviront mieux vos objectifs.

Si vous avez été victime d'écrémages en tant que consommateur, de quel produit s'agissait-il et comment avez-vous réagi ? Dites le nous dans les commentaires!